Archives de catégorie : Communication de l’UE

Billets sur la communication des institutions européennes

Quelles sont les innovations des médias sociaux dans la communication politique européenne ?

Laisser un commentaire

L’innovation dans les réseaux sociaux n’est pas forcément là où tout le monde l’imagine. C’est l’idée forte que Sandrine Roginsky explore dans « Social Network Sites: An Innovative Form of Political Communication? » en observant les pratiques « réelles » des eurodéputés dans les médias sociaux en dehors des élections au Parlement européen…

Les eurodéputés, des « bricoleurs » créatifs dans les médias sociaux

D’un simple outil de propagande électorale à un canal permanent de communication, les eurodéputés et leurs assistants ont “bricolé” leur communication dans les médias sociaux.

Au lieu d’utiliser les médias sociaux comme l’envisagerait une certaine vulgate « participativiste », les eurodéputés ont innové de manière inattendue ou difficile à anticiper :

  • Plutôt que de communiquer avec “l’homme de la rue”, les eurodéputés échangent avec des audiences spécifiques (journalistes, militants européens et experts) ;
  • Plutôt que de mener des conversations, les eurodéputés monitorent les interactions et les thèmes clés.
  • Plutôt que d’engager le débat, les eurodéputés récupèrent, éditorialisent et de distribuent du contenu, tout comme le font les journalistes professionnels.

Des pratiques journalistiques émergentes dans les médias sociaux

L’utilisation des médias sociaux par les eurodéputés les conduit à effectuer des tâches journalistiques (veille, curation, éditorialisation…) dans leur communication politique en ligne.

Autrement dit, les eurodéputés aujourd’hui sont des professionnels de la politique qui par leur utilisation des réseaux sociaux sont intégrés aux changements du système médiatique faisant dans lequel chacun devient son propre média.

Nouvelles technologies, vieilles habitudes : au-delà du discours de l’innovation

La thématique de l’innovation est souvent une rhétorique essentielle à la construction du leadership politique. Aussi, les médias sociaux sont présentés comme des outils innovants pour la communication politique et leurs utilisateurs comme des innovateurs.

Mais, les médias sociaux sont la continuation de la communication politique traditionnelle par d’autres moyens. Leur objectif est bien de répandre des informations ou des messages politiques à un public plus large et plus ciblée.

De 30 secondes pour la TV à 140 caractères sur Twitter, les contraintes éditoriales pour les politiciens des médias sociaux ne sont pas très éloignées de celles des médias traditionnels, comme la télévision, les journaux et la radio.

Le contexte hors ligne a un impact direct sur le contenu en ligne

La technologie n’est pas novatrice par nature. C’est la façon dont elle est utilisée dans un contexte spécifique qui apporte l’innovation.

Dans la pratique, les eurodéputés sont limités non pas tant par les contraintes techniques des médias sociaux, mais plutôt par les contraintes éditoriales du système des médias traditionnels et des nouveaux médias ainsi que par le système politique et les institutions dans leur ensemble.

Le volume ainsi que la nature hautement technique de l’information européenne ne se traduit pas facilement dans des messages publiables dans les médias sociaux et la conversation est forcément limitée à un public restreint de « connaisseurs ».

En d’autres termes, la communication en ligne est limitée par le contexte hors ligne : les eurodéputés sont confrontés à la difficulté de rendre leurs activités « transmissibles » dans les médias sociaux.

Conclusion : les médias sociaux sont à la pointe de la transformation rapide de la production de l’information politique. Grâce à l’utilisation des médias sociaux, l’information journalistique des médias et la communication politique tendent à converger.

Quels sont les chantiers qui attendent la communication européenne à la rentrée ?

Laisser un commentaire

Plus encore qu’auparavant, entre la future Commission et la nouvelle législature du Parlement européen, les attentes seront importantes et le rôle de la communication, sous toutes ses formes, jouera de fait un rôle politique de plus en plus prépondérant.

En vue de concilier l’efficacité de la communication et son objectivité, autrement dit la substance des décisions politiques et leur présentation au public, retour sur le dossier de l’été consacré aux futurs grands travaux de la communication européenne ?

 

Développer une capacité de communication de l’entité politique « Union européenne » 1/4

Le chantier le plus prioritaire, c’est évidemment de faire en sorte que l’Union européenne soit une puissance « communicante », c’est-à-dire que ce qu’elle a à dire au monde soit intelligible (un gros travail pour simplifier) et audible (un gros travail pour intéresser). Comment procéder ?

 

Développer une « gouvernance éditoriale », à savoir, le content mastering, le mail mastering et le community mastering 2/4

Le 2e chantier, là encore considérable – ce qui laisse voir le chemin parcouru, assez limité et la longue route qui reste à faire – porte sur toute la gouvernance éditoriale de l’UE, c’est-à-dire tout ce qui est conçu, écrit ou dit par les institutions européennes. Que devrait contenir ce contenu pas si facile à définir ?

 

Développer une formalisation de la politique de communication de l’UE 3/4

A force de ne pas faire les travaux de fondation, toute construction finit par s’effondrer, et logiquement c’est le risque qu’encoure la communication européenne à ne pas coucher dans un texte ayant un minimum de force contraignante. Encore faut-il savoir quoi inscrire dans le marbre ?

 

Développer une identité et une appartenance commune à un groupe professionnel de « communicateurs publics européens » 4/4

Dernier chantier, certains diront inutiles, et pourtant, le facteur humain est essentiel dans le succès de n’importe quelle entreprise. La professionnalisation et l’organisation de cette profession au sein d’un groupe cohérent et fluide, ce devrait être une préoccupation pour tout « communicateurs publics européens » en responsabilité. Mais, que faudrait-il au juste faire ?

Bonne lecture et bonne rentrée à tous.

Chantiers prioritaires de la communication européenne : développer une identité et une appartenance commune à un groupe professionnel de « communicateurs publics européens » 4/4

Laisser un commentaire

Avant la rentrée, Lacomeuropéenne propose une série d’été sur les chantiers prioritaires qui attendent la communication de l’UE…

La fluidité des échanges, condition indispensable pour une communication complexe

Parmi toutes les configurations possibles de communication entre un émetteur et un public, la communication européenne se distingue par sa complexité à la fois liée au multilinguisme et à l’échelle multi-niveau (local, national, européen) donc pluri-institutionnel (collectivités locales, Etats-membres et Union européenne).

Aussi, la fluidité de l’information sur les affaires européennes doit être un objectif prioritaire. Chacun au sein de l’écosystème de la communication européenne doit y jouer sa partition : les fonctionnaires, les parlementaires européens élus en France, les parlementaires nationaux, les journalistes européens, les fédérations professionnelles, les associations et les organisations non gouvernementales, les autorités administratives indépendantes, les associations d’élus locaux, les ministres, le Premier ministre et le Président de la République.

L’identité partagée, la reconnaissance professionnelle comme gage d’efficacité de la communication

Pour parvenir à fluidifier les échanges d’informations, et d’ailleurs parvenir à mener les autres chantiers de la communication de l’UE, les différents professionnels qui participent de cet exercice doivent se reconnaître comme membres d’une même communauté d’intérêt.

Bien davantage, ces « communicateurs publics européens » doivent participer à une saine émulation au sein de leur profession pour favoriser l’innovation et le perfectionnement en vue d’une meilleure communication européenne.

Evidemment, ce chantier apparaît comme plus accessoire et secondaire, mais des changements structurels permettant de durablement améliorer la communication européenne ne peuvent pas reposer uniquement sur de meilleurs outils, des intentions généreuses ou une impulsion politique.

Dernier chantier prioritaire, l’animation d’une dynamique professionnelle partagée par les « communicateurs publics européens » représente sur le long terme un gage solide d’efficacité.

Chantiers prioritaires de la communication européenne : développer une formalisation de la politique de communication de l’UE 3/4

Laisser un commentaire

Avant la rentrée, Lacomeuropéenne propose une série d’été sur les chantiers prioritaires qui attendent la communication de l’UE…

L’absence de norme contraignante, une fragilité préjudicielle

A ce jour, la base légale aux milliers de recrutements et aux millions de dépenses pour couvrir toutes les missions de communication des institutions européenne repose, on l’oublie trop souvent, sur un texte extrêmement fragile puisqu’il s’agit d’une simple déclaration politique sans effet contraignant.

Pour les temples de la norme et de la régulation juridique que sont la Commission et le Parlement, l’absence de formalisation de la politique de communication devrait être un motif sinon d’inquiétude du moins d’insatisfaction.

Il est plus que temps, compte tenu de l’importance des enjeux de reprendre le chantier de la formalisation de la politique de communication de l’UE.

Faut-il rappeler que la procédure d’adoption de la déclaration politique « Communiquer l’Europe en partenariat » aura été un exemple de rapidité et de concorde. Sans que n’ait été apporté d’amendement substantiel au texte de la communication de la Commission européenne, la future déclaration aura été très promptement adoptée en première lecture au Conseil de l’Union et votée également en première lecture par le Parlement européen.

Mais il faut aussi se rappeler que ce partenariat n’a finalement pris la forme que d’une déclaration politique, un cadre souple, souhaité par les Etats membre du Conseil, alors que la Commission proposait initialement que soit signé un Accord Interinstitutionnel, beaucoup plus contraignant en termes législatifs.

Pour un « Accord Interinstitutionnel sur la communication de l’UE »

Même si la négociation qui s’engage risque d’être longue et compliquée, il faut placer les différents acteurs, en particulier les Etats-membres devant leurs responsabilités. La communication de l’UE sera institutionnalisée ou ne sera pas.

Tandis que l’apport principal de la déclaration « Communiquer sur l’Europe en partenariat » aura été de formaliser le rôle et les attributions du Groupe Interinstitutionnel de l’Information (GII), l’Accord Interinstitutionnel, si l’on se donne de l’ambition, serait de lui donner des pouvoirs de décisions et des moyens de mettre en œuvre ses décisions.

Aujourd’hui, indépendamment des propres politiques de communication de chacune des trois institutions du partenariat et en respectant leur autonomie sur les moyens et instruments de leurs politiques d’information, le GII constitue un cadre dans lequel elles peuvent dialoguer et prendre des décisions sur un pied d’égalité et dans un environnement coopératif et non contraignant.

Demain, le GII aurait un rôle plus surplombant de définition de la politique commune de communication de l’UE que chaque institution serait chargée de mettre en œuvre dans une logique qui repose notamment sur la mutualisation des moyens autant que possible, notamment dans le cadre de campagnes de communication prioritaires pluriannuelles et paneuropéennes.

Quoiqu’il s’agisse d’une chantier chronophage et dont les résultats ont peu d’effets immédiats et de visibilité, la formalisation de la communication de l’UE constitue néanmoins une priorité dans une perspective de pérennisation et de légitimation de la communication européenne.

Chantiers prioritaires de la communication européenne : développer une « gouvernance éditoriale », à savoir, le content mastering, le mail mastering et le community mastering 2/4

Laisser un commentaire

Avant la rentrée, Lacomeuropéenne propose une série d’été sur les chantiers prioritaires qui attendent la communication de l’UE…

L’impasse de la question organisationnelle

Il faut cesser d’appréhender, comme c’est trop souvent le cas, la communication de l’UE sous l’angle organisationnel, tournant le plus souvent autour des questions :

  • Faut-il déconcentrer ou reconcentrer la communication au sein des institutions (cf. une direction communication forte ou faible) ?
  • Quelle décentralisation de la communication dans les Etats-membres, là où se trouvent ne l’oublions pas l’essentiel à la fois des médias et des publics ?

Non pas que les enjeux organisationnels ne soient à négliger, mais l’essentiel porte sur la « gouvernance éditoriale », c’est-à-dire ce qui permet – quelque soit l’organisation en place – de parvenir à formuler une communication intelligible et audible.

De ce point de vue, le chantier de la gouvernance éditoriale est également prioritaire pour la communication européenne, tant l’éclatement des émetteurs, des messages et des supports est aujourd’hui en cause, au point que la lisibilité même en interne de la ligne devient difficilement perceptible.

Le boulevard d’une stratégie éditoriale globale

Ce chantier pour considérable qu’il soit doit être poursuit, car d’ores et déjà quelques signes positifs pavent le chemin que ce soit la rationalisation en cours de la présence en ligne de la Commission européenne ou le pilotage des community managers de la Commission et du Parlement dans les Représentations et Bureaux d’information au sein des Etats-membres.

Plus largement, la réflexion sur la meilleure gouvernance éditoriale doit prendre en compte les process de production et de distribution des contenus existant en vue de les optimiser :

  • Comment s’assurer que toutes les informations pertinentes sont recueillies et partagées en amont ?
  • Comment diminuer les volumes tout en améliorant la pertinence, l’intérêt et l’utilité des informations ?
  • Comment améliorer la distribution de l’information entre push et pull, print et web, opt-in et opt-out ?

Au total, ce chantier devrait permettre – bien longtemps après le consensus permissif qui permit à l’UE de se développer dans le silence approbateur des citoyens – de retrouver une « communication permissive », c’est-à-dire autorisée et consultée par ses publics.