Autonomie et puissance

Le récit de puissance européen examiné pour ce qu’il est : une construction, avec ses angles morts, ses formules creuses et ses rares moments de justesse. Autonomie stratégique, défense, élargissement, dépendances technologiques.

Quelle est la stratégie de communication européenne de l’Allemagne ?

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Face au renforcement de l’intégration européenne et à la confiance en berne des citoyens, l’enjeu est à la fois d’imaginer l’Europe au-delà de la crise et d’assurer l’avenir du projet politique européen. Comment ? Le ministère fédéral des Affaires étrangères publie une stratégie de communication européenne qui s’appuie sur 2 idées : expliquer l’Europe et débattre de l’Europe…

Expliquer l’Europe pour instaurer une nouvelle confiance : la valeur de l’Europe, une communauté de valeurs et d’intérêts garante de la prospérité

Conscient que « le projet européen traverse actuellement la crise de confiance la plus grave de son histoire » et que « des doutes sont apparus au sujet de l’idée européenne », la première mission de la stratégie de communication européenne de l’Allemagne consiste à « réassurer sur ce qui fait la valeur de l’Europe (…) si elle y arrive, elle arrivera également à maîtriser la crise ».

Afin de faire « naître une nouvelle confiance en Europe », l’Allemagne estime qu’il faut prendre « conscience que l’Europe est un projet d’avenir » pour « préserver nos valeurs et nos intérêts ».

I. L’Europe, force créative dans la mondialisation

L’ordre mondial est en mutation, avec de nouveaux pôles de puissance économiques et politiques. Seuls, les États européens ne parviendront pas à dominer la mondialisation.

Il s’agit « d’élaborer un modèle présentant l’Europe comme une force créative à l’échelle mondiale (…) un moteur de progrès ».

L’Europe a la capacité de devenir un acteur mondial. L’Europe reflète la capacité des États et des sociétés à partager leur souveraineté dans leur propre intérêt et à parvenir à des solutions communes :

  • l’UE encourage d’ores et déjà la démocratie et la croissance dans les pays voisins ;
  • l’UE est le plus grand fournisseur d’aide humanitaire et d’aide au développement à l’échelle mondiale ;
  • l’UE assume des responsabilités de politique étrangère et de sécurité au-delà du continent ;
  • l’UE est à la pointe des grands dossiers de l’avenir (énergies renouvelables et hautes technologies).

II. L’Europe, une communauté de valeurs

Une Europe puissante n’est pas une fin en soi. C’est « un facteur essentiel de l’attractivité que l’UE exerce par-delà ses frontières. Cette attractivité est fonction de la crédibilité de la communauté de valeurs européenne ».

Il s’agit de « continuer à l’avenir à affirmer les valeurs de l’Europe, à l’intérieur comme à l’extérieur » :

  • les valeurs en Europe : une cohabitation pacifique et tolérante, synonyme de chances équitables dans une économie sociale et durable de marché performante ;
  • les valeurs européennes sont universelles : « l’Europe ne réussira pas à convaincre ses partenaires en leur donnant des leçons mais plutôt en montrant elle-même l’exemple ».

III. L’Europe, puissance économique

L’Europe permet de défendre efficacement nos intérêts dans le monde. L’UE est devenue l’espace économique le plus performant du monde. L’Europe comptera encore dans 20 ans parmi les 3 plus grandes puissances économiques du monde.

Il s’agit d’affirmer la puissance économique et la prospérité de l’UE :

  • un rôle prépondérant dans l’agencement du commerce mondial de demain ;
  • un marché unique, catalyseur indispensable pour la croissance et la compétitivité ;
  • une monnaie commune , l’euro facilite le commerce en Europe en empêchant les fluctuations des cours de change.

IV. Dire non à l’Europe serait faire fausse route

Cette Europe a son prix. Mais elle a surtout une valeur indéniable : « il n’y a pas de solution convaincante susceptible de remplacer l’intégration ». Tourner le dos à l’Europe signifierait capituler face aux défis mondiaux. Sans l’Europe, les Européens se condamnent à l’insignifiance dans le monde de demain.

Débattre de l’Europe : écouter, convaincre et promouvoir

Conscient que « le langage pour parler aujourd’hui de l’Europe aura des répercussions considérables », la stratégie de communication ne doit pas consister uniquement à « faire en sorte que les citoyens reprennent conscience de la valeur de l’Europe ».

La priorité, de la stratégie de communication européenne, c’est de « rechercher le dialogue avec les citoyens et non pas faire de grandes déclarations ». La communication européenne doit également être un travail d’équipe avec « une mise en réseau étroite des partenaires » pour « rendre plus visible l’engagement de tous ceux qui se mobilisent en faveur de l’Europe ».

La communication européenne du ministère fédéral des Affaires étrangères s’articule autour de 3 priorités complémentaires :

I. Nous plaidons en faveur de la confiance entre voisins européens

Consolider la confiance : expliquer, écarter les malentendus, éliminer « la peur que l’Allemagne fasse cavalier seul et qu’elle nourrisse des visées hégémoniques » et lutter contre les clivages à l’intérieur de l’Europe.

« Il est absolument nécessaire que nous comprenions ce qui préoccupe nos voisins. Parler de l’Europe, cela signifie pour nous en premier lieu : écouter. »

Une série de recommandations sont présentées pour améliorer la communication des ambassadeurs, consuls généraux, responsables des questions européennes et rédacteurs de presse dans les missions diplomatiques « pour diffuser la politique européenne dans les médias à travers des entretiens de fond et des manifestations publiques consacrés à la politique européenne. »

II. Nous nous faisons les avocats de l’Europe dans le monde

Un volet essentiel consiste à promouvoir auprès des partenaires stratégiques dans le monde la confiance dans le projet européen : convaincre les partenaires que l’Europe s’est engagée dans la bonne voie pour surmonter la crise et montrer que l’Europe est un partenaire d’avenir.

Une série de recommandations sont abordées pour que la communication européenne soit présente «  tout particulièrement dans les pôles de puissance politiques et économiques émergents qui jouent un rôle de plus en plus important dans le façonnement de la politique mondiale ».

III. Nous nous mobilisons pour l’Europe en Allemagne

Un rôle d’ambassadeur de l’Europe en Allemagne : défendre la valeur de l’Europe, la promouvoir comme un projet d’avenir, lutter contre les préjugés.

Une série de recommandations sont envisagées pour « encourager un débat constructif sur l’avenir de l’Europe » avec la société civile, des fondations et des partenaires européens. Le dialogue avec les jeunes, leurs attentes, leurs questions et leurs désirs à l’égard de l’Europe devient l’une des priorités de la communication européenne.

La provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?

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Avec deux vidéos virales retirées depuis le début de l’année, la communication de la Commission européenne est brouillonne en ligne. La Commission n’est pas Benetton et ses deux tentatives pour interpeller des publics difficiles à atteindre pour toute institution (les jeunes) n’ont pas été couronnées de succès, loin s’en faut. Alors, la provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?

Tactiquement, la provocation avec des polémiques sexiste et raciste, c’est vraiment de la mauvaise communication pour la Commission européenne

À l’occasion des deux polémiques : l’une pour une vidéo sur l’élargissement jugée raciste, l’autre avec une vidéo sur la science et les jeunes femmes considérée comme sexiste, la Commission européenne a essuyé de larges critiques, qu’elle ne semble jamais entendre.

Dans les deux cas, les vidéos sont retirées. Mais, la Commission se retranche derrière des pré-tests réussis auprès des cibles et refuse toute auto-critique quant à sa démarche visant à provoquer ses publics, empêchant toute possibilité de tirer des enseignements de ses échecs.

De deux choses l’une :

  • soit la Commission européenne dans sa volonté de provoquer ne se donne pas suffisamment les moyens d’assurer et les regards se tournent vers des prestataires externes considérés comme pas assez créatifs ou talentueux : cette lecture accusatrice de dévoiement sur des tiers est réductrice, quoique l’exiguïté du marché soit une réalité ;
  • soit la Commission européenne n’assume pas officiellement sa volonté de provoquer et les raisons sont davantage à chercher du côté de défaillances internes dans la conception et l’intention de campagnes totalement déconnectées de bon sens voire de moralité : cette lecture inquisitoire de questionnement est dangereuse, car sans limite.

En tout état de cause, une vidéo peut être vu comme une erreur mais deux vidéos invite à y voir un système défectueux. Le principal défaut de ces communications provocatrices de la Commission européenne, c’est qu’elles sont indéfendables, tant par elles-mêmes que parce qu’elles sont produites par une institution publique.

Plutôt que de nier la réalité, la Commission européenne devrait se confronter à ses échecs et s’organiser pour les éviter.

Stratégiquement, la provocation avec de l’émotion ou de l’humour, c’est potentiellement une bonne communication pour la Commission européenne

Le risque, avec ces échecs, c’est que la communication de la Commission européenne – déjà largement handicapée par les barrières linguistiques et culturelles – se réfugie dans une communication – comme trop souvent – insipide et insignifiante.

Sans provocation, au sens de capacité à vraiment toucher une cible pour faire passer un nouveau message, la communication européenne est vouée à ne s’adresser qu’à des publics déjà acquis tant dans l’adhésion que la détestation.

Plusieurs exemples de vidéos virales, pour ne rester que dans le même format, illustrent que la Commission européenne demeure parfois en mesure de parvenir à surprendre, à émouvoir ou à faire rire : la vidéo « Chemical Party » contre le tabac (1,4 millions de vues), « Get Active » pour l’activité sportive ou « Hot Summer Holiday » sur la carte d’assurance maladie européenne.

Pour une institution publique qui ne dispose pas de moyens suffisant pour accéder aux formats de publicité traditionnels – en raison du coût trop élevé de l’achat d’espace dans toute l’Europe – la provocation demeure l’une des seules opportunités de s’adresser à un large public, au-delà des milieux institutionnels et européens.

Conflit d’interprétation sur la raison du retrait d’une vidéo controversée

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La Commission européenne a déjà connu des polémiques quant à ses productions audiovisuelles (cf. le clip « Film Lovers will love this » vu près de 8,5 millions de fois et largement critiqué car composé de scènes d’amour issus de films financés par le programme européenne Media.

Pourtant, cette semaine, la Commission européenne a officiellement retiré une vidéo controversée « The more, the stronger » encore visible grâce à un screener réalisé par un journaliste. Au-delà de la communication de crise, les réactions à la suite du retrait font l’objet d’un conflit d’interprétation…

La raison « officielle » du retrait porte sur un problème de test exclusivement porté sur un public jeune

Le communiqué officiel signé par le Directeur général de la DG Élargissement justifie la diffusion de la vidéo en expliquant que la cible a laquelle la vidéo était destinée avait réagi positivement lors des tests de pré-lancement :

C’était un clip viral, ciblant à travers les réseaux sociaux, un public jeune (16-24) qui comprend l’intrigue et les thèmes des films d’arts martiaux et de jeux vidéo. Les réactions de ces publics ciblés ont en effet été positives, tout comme celles des focus groupes sur lesquels le concept avait été testé.

Cette analyse d’une erreur de test est confirmée sur Twitter par une communicante ayant débriefé en interne la polémique : « les principaux coupables : un focus groupe sur une seule cible (les jeunes), pas assez d’anticipation des réactions possibles ».

Edit : Sandra Cavallo, communicante au sein de la Commission européenne précise, en commentaire, que le débat où elle se trouvait ne constitue pas l’analyse officielle de l’UE. Il s’agissait juste d’une conversation dans le cadre d’une formation sur le suivi et l’évaluation de la communication qui était organisée peu de temps après les événements, et aucun de ceux présents étaient impliqués dans la production ou la diffusion de la vidéo.

Par ailleurs, dans l’article de EUObserver : « EU learns perils of viral communication », Peter Stano, le porte-parole de la DG Elargissement confirme l’analyse officielle : « il a indiqué que ceux qui n’étaient « pas visés comme le public cible » étaient ceux qui se plaignaient avec le plus de véhémence ».

La raison unanimement reprise dans les médias porte sur une lecture potentiellement raciste

Une revue de presse des réactions dans les médias en ligne indique une convergence d’analyse autour d’une possible lecture raciste de la vidéo :

  • Sur Flucuat.net : « L’incroyable clip censuré de l’Union européen en mode Kill Bill » : « en mettant en scène un affrontement entre continents et en usant d’une imagerie empruntée à Kill Bill (film américain de Quentin Tarantino), ce clip offre une étrange version du choc des civilisations, que la domestication finale et le slogan « Plus nous sommes nombreux, plus nous sommes forts » ne viennent pas arranger. »
  • Sur 24heures.ch : « Un clip de l’Union européenne retiré pour offense raciste » : « L’incroyable de cette histoire, c’est qu’il y a eu probablement plusieurs hauts-fonctionnaires bruxellois qui n’ont simplement rien vu d’offensant dans ces images. »
  • Sur BBC : « EU withdraws ‘racist’ video clip »
  • Sur The Guardian : « European commission criticised for ‘racist’ ad »
  • Sur hln.be : « Europa moet ‘racistische’ video intrekken »
  • Sur ElMondo.es : « El vídeo ‘racista e imperialista’ de la Unión Europea »
  • Sur DeMorgen.be : « Europa moet ‘racistische’ video intrekken »
  • Sur Adevarul.ro : « Uniunea Europeană retrage un videoclip considerat “rasist”. Vezi aici de ce »
  • Sur La Tribune de Genève : « Un clip de l’UE retiré pour offense raciste »
  • Sur Jeune Afrique : «UE : accusé de racisme, un clip de la Commission créé la polémique »
  • Sur L’Express : « Une vidéo de l’UE jugée raciste »
  • Sur CyberPress.ca : « Kill Bill, l’Europe et le choc des civilisations »
  • Sur Atlantico : « La vidéo « raciste » de la Commission européenne »
  • Sur Libération : « L’UE se prend les pieds dans le kung-fu »
  • Sur 20Minutes.fr : « La Commission européenne diffuse une vidéo jugée raciste avant de la retirer »
  • Sur FranceTV.fr : « La Commission européenne copie « Kill Bill » et est accusée de racisme »
  • Sur RTBF : « Une vidéo de l’UE sur l’élargissement jugée raciste retirée de la Toile »
  • Sur Europe1 : « Un clip de l’UE jugé raciste retiré »

Quoique la Commission européenne ait reconnu qu’il y avait un problème avec la vidéo controversée en choisissant de la retirer ; la divergence d’interprétation avec les médias sur la raison du retrait montre que la Commission reste sourde à l’accusation d’absence de clairvoyance quant à la potentielle lecture raciste de la vidéo.

Comment la DG Elargissement à gérer sa communication de crise face aux critiques d’une vidéo ?

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Quelques jours après la sortie d’une vidéo « So similar, so different, so European » unanimement saluée, la Direction générale à l’Elargissement vient de s’excuser et retire une autre vidéo « The more, the stronger » largement critiquée, notamment dans la presse britannique. Retour sur la communication de crise…

La crise : vives critiques d’une vidéo inspirée de Kill Bill sur l’élargissement

Plutôt mal accueillie dans le milieu européen, la vidéo publiée par la DG Elargissement s’inspire de Kill Bill. Destinée à encourager de nouveaux pays à adhérer à l’UE, le scénario consiste à montrer une jolie femme blanche vêtue d’une combinaison jaune vif (qui représente une Europe pacifique) qui réussit à calmer trois agresseurs costauds vêtus de tenues stéréotypées (qui sont censés représenter les pays non européens).

Le Daily mail publie ce matin un article exhaustif « Just what is the EU doing making this video? Accusations of racism over ‘propaganda’ film showing white woman facing ethnic minority ‘attackers’ » des critiques publiées dans les commentaires sur Youtube : « La vidéo est stigmatisée comme raciste, sexiste et impérialiste par les internautes You Tube qui l’ont regardé plus de 3000 fois ».

La gestion de crise : retrait de la vidéo et communiqué d’excuses

Face à ces critiques relayées sur Twitter dans la matinée, la DG Elargissement décide de retirer la vidéo et publie un communiqué signé du directeur général pour « regretter que le clip ait été perçu comme raciste » et « s’excuser auprès de tous ceux qui ont pu se sentir offensé ».

Il s’agissait d’un clip viral ciblant un public jeune (16-24 ans) à travers une diffusion dans les réseaux sociaux en détournant les codes de leurs univers, les films d’arts martiaux et les jeux vidéo. Les réactions furent d’ailleurs positives lors des focus groupes de test. Ces partis-pris avaient été choisi pour attirer les jeunes et augmenter leur curiosité sur une politique importante de l’UE.

Ainsi, la communication de crise de la DG Elargissement par la rapidité de réaction et la diffusion ciblée via Twitter semble plutôt bien gérée. Reste le prix élevé de toute l’opération, tant au niveau budgétaire qu’en termes d’image.

Quelle pratique du multilinguisme pour les services de la Commission européenne sur Internet ?

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Énorme surprise, l’enquête sur le multilinguisme des services de la Commission européenne sur Internet révèle que les sites de la direction générale Traduction sont au mieux accessibles en 6 langues. Plus généralement, près des deux tiers des « DG » sont totalement multilingues en 22 ou 23 langues tandis que 4 DG ne sont lisibles en ligne qu’en anglais…

Les 31 principales directions générales de la Commission européenne disposent principalement de 44 portails pour présenter leurs administrations et leurs politiques :

  • 12 DG se présentent avec 2 ou 3 portails pour distinguer entre le site de l’administration et le site « grand public » ;
  • 19 DG – ce qui devrait être la norme pour plus de simplicité – se contentent d’un seul site.

À peine la moitié de tous ces sites sont vraiment multilingues dans toutes les langues officielles ou quasiment de l’Union.

4 Directions générales sont monolingues en anglais

Parmi les 31 directions générales et services principaux de la Commission européenne, 4 ne sont en ligne que dans une seule langue : l’anglais :

  • Énergie
  • Affaires intérieures
  • Transports et mobilité
  • Commerce

Pour la politique commerciale commune – compétence exclusive de l’UE – il est particulièrement problématique que les informations accessibles ne soient pas lisibles par une très grande majorité des citoyens européens.

6 Directions générales sont trilingues en anglais, allemand et français

20% des directions générales font le choix d’un accès restreint aux langues de travail « officielles » de la Commission européenne, à savoir, l’anglais, l’allemand et le français :

  • Communication
  • Éducation et Culture
  • Service européen de l’action extérieure
  • Aide humanitaire et Protection civile
  • Marché intérieur et Services
  • Fiscalité et Union douanière

Là encore, des politiques de la compétence exclusive de l’UE telles que l’union douanière ou le marché intérieur ne sont pas lisibles pour une grande majorité des citoyens européens.

4 Directions générales font le choix d’un multilinguisme partiel à 6, 7 ou 11 langues

Environ 10 % des directions générales se présentent avec un multilinguisme plus ou moins dégradé avec 6, 7 ou 11 langues :

  • Santé et Consommateurs
  • Ressources humaines et sécurité
  • Société de l’information et médias
  • Traduction

De nouveau, la DG SANCO (Santé et Consommateurs) qui dispose actuellement d’un site traduit en 7 langues et recouvre l’une des politiques européennes parmi les plus grand public qu’il soit pourrait utilement être accessible dans davantage de langues.

20 Directions générales sont pleinement multilingues

Un peu plus de 60% des directions générales et services principaux de la Commission européenne font le choix du respect strict du multilinguisme avec 22 ou 23 langues, le chiffre exact des langues actuellement officielles dans l’Union :

  • Agriculture et Développement rural
  • Budget
  • Action climatique
  • Concurrence
  • Affaires économiques et financières
  • Emploi, Affaires sociales et Inclusion
  • Élargissement
  • Entreprises et Industries
  • Environnement
  • Développement et coopération
  • Informatique
  • Interprétation
  • Justice
  • Affaires maritimes et Pêche
  • Politique régionale
  • Recherche et Innovation
  • Office des publications

Ainsi, quelques-unes des politiques exclusives parmi les plus importantes de l’Union (politique commerciale commune, union douanière, marché intérieur) ne sont accessibles que dans quelques langues de l’UE.