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Quelles sont les tendances de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux ?

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Tandis que le compte officiel de la Commission européenne sur Twitter vient de fêter son 100 000e follower et qu’une majorité des organes (Commissaires, Directions générales, Représentations, porte-paroles) de l’institution sont engagés dans les médias sociaux, que faut-il retenir de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux ?

Tendance n°1 : croissance régulière des locuteurs et des caisses de résonance

La principale caractéristique de la « toile » de la Commission européenne dans les médias sociaux réside dans son expansion.

D’une part, de nouveaux locuteurs s’inscrivent régulièrement à tel point que la présence dans les médias sociaux est devenue ultra majoritaire sur Twitter et quasiment sur Facebook :

  • 20 sur 27 des Commissaires européens sont sur Twitter et 13 sont actifs sur Facebook ;
  • 22 sur 27 des Représentations dans les Etats-membres sont sur Twitter et 25 sur Facebook ;
  • 19 sur 31 des Directions générales sont sur Twitter et 14 sont actives sur Facebook ;
  • 22 sur 41 des porte-paroles sont sur Twitter.

D’autre part, une hausse organique liée aux recrutements de nouveaux fans et followers conduit à une présence significative, quoique les publics se chevauchent inévitablement :

  • les Directions générales disposent des plus larges audiences (environ 280K followers et 260K fans) en s’adressant chacune à des publics verticaux segmentés ;
  • les Commissaires européens sont inégalement puissants avec 240K de followers et « seulement » 53K de fans ;
  • les Représentations sont les plus récemment actives, leurs audiences plus horizontales progressent rapidement (92K de fans et 46K de followers).

EC_social_media

Au total, cette tendance de croissance des audiences à la fois par le haut et par le bas conduit à une relative banalisation des médias sociaux dans la communication de la Commission européenne.

Tendance n°2 : engagement inégal des communautés

Sur un plan qualitatif, l’engagement des fans et des followers est très inégal selon les différents locuteurs de la Commission européenne.

Sur Twitter, 4 indicateurs permettent d’évaluer la communication :

  • l’activité : le nombre de tweets moyen par jour ;
  • l’amplification : le nombre de retweets moyen pour 100 tweets ;
  • l’outreach : le nombre de replies moyen pour 100 tweets ;
  • talked with : le nombre de comptes en conversation.

EC_DG_Twitter

L’analyse de ces critères révèle que le volume est décorrélé de l’impact :

  • le compte @innovationunion est le plus actif sans impact massif ;
  • le compte @DigitalAgendaEU est le plus amplifié (44 RT par tweet en moyenne), hormis le compte @EU_Commission ;
  • le compte @EU_EEAS suscite le plus de réactions (1 replies tous les 2 tweets en moyenne)
  • le compte @EU_Social est le plus conversationnel (105 discussions au total).

Sur Facebook, 3 indicateurs permettent de mesurer l’interactivité :

  • les publications : le volume de publication sur les 7 derniers jours ;
  • les interactions : le volume de like/partage sur les 7 derniers jours ;
  • les talkings : le volume de commentaires sur les 7 derniers jours.

EC_DG_Facebook

Là encore, le volume ne conditionne pas l’impact auprès des fans :

  • la page « Innovation Union » est la plus intensive en publications ;
  • les pages sur « l’aide humanitaire et la protection civile » et « Interpreting for Europe » sont les plus active en termes d’interactions et de conversations.

Tendance n°3 : importance des communautés d’intérêt

L’analyse sur Twitter et sur Facebook montre que la qualité des contenus publiés prend le pas sur la quantité. Les sources qui disposent d’une communauté destinatrice sont les plus susceptibles d’obtenir des résultats significatifs.

Sur Twitter, les réseaux du soft power diplomatique assurent un impact important au SEAE : le service européen pour l’action extérieure. De même de l’intérêt pour les questions relatives au « digital agenda » assure un impact à la DG CONNECT. Pour les autres comptes, une activité conversationnelle plus poussée semble davantage développer l’impact des tweets.

Sur Facebook, la Commission européenne parvient sur sa page officielle à créer un engagement numériquement significatif – quoique les Représentations parviennent à produire globalement davantage de discussions. Les centres d’intérêts personnels – tels que l’humanitaire ou la traduction, qui touchent intimement les fans – sont les plus susceptibles d’engager.

Au total, l’état de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux indique la découverte et l’investissement majoritaire est acquis. En pleine phase d’apprentissage, la Commission européenne développe inégalement sa présence suivant des communautés d’intérêt.

Chiffres clés des audiences du portail europa.eu

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Le portail europa.eu – l’un des sites publics les plus anciens et les plus important dans le monde – est le nom de domaine officiel de toutes les institutions de l’Union européenne. Que faut-il en retenir ?

Les données communiquées par l’UE : 30 millions de visites mensuelles

Dans un appel d’offre en 2011 sur le portail, quelques chiffres ont été communiqués par la Commission européenne, notamment :

  • plus de 7 millions de pages
  • 4 millions de fichiers PDF.

L’audience décrite par la Commission européenne correspond à : « des fonctionnaires, nationaux, des avocats, des universitaires, des journalistes, des étudiants, des chercheurs, des ONG, le monde des affaires, les organisations professionnelles, et autres citoyens intéressés ». Curieusement, les fonctionnaires européens ne semblent pas faire parti de la liste.

Les données publiées par Alexa : 930e site mondial

Alexa, une entreprise spécialisée dans les données en ligne, fournit des chiffres sur le portail europa.eu. Quoique le chiffre de l’audience global ne soit pas connu, la place du portail dans le web mondial indique qu’il fait partir des 1000 premiers sites mondiaux.

Au-delà de la prépondérance logique de la Belgique qui classe europa.eu au 60e rang mondial (pour 7% de l’ensemble de la fréquentation), les autres États-membres se distribuent plus ou moins logiquement selon leur démographie, sans oublier le reste du monde :

  • Espagne : 7,4% du trafic et 299e rang mondial ;
  • Allemagne : 6,1% du trafic et 604e rang mondial ;
  • Italie : 6,1% du trafic et 365e rang mondial ;
  • France : 5,7% du trafic et 638e rang mondial ;
  • Royaume-Uni : 4,9% du trafic et 619e rang mondial ;
  • Pologne : 4,5% du trafic et 426e rang mondial…

Le classement des sites de destination des audiences révèle une hiérarchie des sites de l’UE où la Commission européenne capte 55% du trafic contre seulement 5% pour le Parlement européen :

  • 55.24% du trafic : ec.europa.eu, le domaine de la Commission européenne ;
  • 18.31% : europa.eu, les pages inter-institutionnelles avec notamment la newsroom pour les actualités et le recrutement ;
  • 9.48% : eur-lex.europa.eu, le droit de l’UE ;
  • 5.60% : europarl.europa.eu, le domaine du Parlement européen ;
  • 1.88% : ted.europa.eu, les appels d’offre de l’UE ;
  • 1.81% : consilium.europa.eu, le Conseil de l’UE ;
  • 0,35% : european-council.europa.eu, le Conseil européen ;
  • 0,30% : europarltv.europa.eu, la webTV du Parlement ;
  • 0,11% : ombudsman.europa.eu, le médiateur européen ;
  • 0,07% : open-data.europa.eu…

Les mots clés utilisés par les internautes dans les moteurs de recherche pour accéder aux pages du portail europa révèlent les « marques » de l’UE (principaux programmes, institutions ou législations) : eurasmus, europass, eures, eurostat, euro, eba, digital agenda, reach, life, 2020…

audience_demographics

La description des audiences par Alexa complète la liste de la Commission européenne : comparativement aux moyennes Internet, les utilisateurs ont un niveau d’éducation postuniversitaire et tendance à se composer de personnes de race blanche, plutôt des hommes accédant à europa.eu depuis leur travail.

Au total, les chiffres clés sur les audiences du portail europa.eu décrivent les publics captifs, essentiellement pour des raisons professionnelles, de l’UE en ligne.

A quoi servent les médias sociaux dans la communication européenne ?

1 réponse

Tandis que l’impact et l’intérêt des médias sociaux auprès du grand public demeure limité, le web social pour l’UE représente un ensemble d’opportunités où chaque réseaux social ou plateforme communautaire peut répondre à des attentes de certains publics de l’UE. Quels sont les publics et les médias sociaux pertinents dans la communication européenne ?

Twitter pour communiquer auprès des « opinion formers & leaders » (journalistes, eurobloggers, think tanks)

Twitter est un réseau social particulièrement utilisé par les journalistes européens, les think tanks et les bloggeurs.

Selon l’Eurobaromètre : « Union européenne, journalistes et médias sociaux », le principal usage commun à ces acteurs de l’information concerne le processus global de recherche de sujets d’actualité, de promotion de ces sujets et de collecte de réactions.

L’Union européenne a tout intérêt à développer une présence active sur Twitter le principal média social utilisé par les « opinion formers et leaders » afin de se constituer en source fiable et régulière d’informations contextualisées et sourcées.

Facebook et tout le web social du rich media (Youtube, Flickr, Instagram…) pour communiquer auprès des « entrepreneurs de la cause européenne » (militants, associations , ONG…)

Facebook et tout le web social du rich media (Youtube, Flickr, Instagram…) est particulièrement activés par tous les « entrepreneurs de la cause européenne » qui tentent par ces canaux de sensibiliser le grand public aux affaires européennes.

Tous les contenus publiés sur ces plateformes visent à être largement partagés auprès des citoyens et dans ce cadre l’Union européenne se doit d’assurer une présence qui soit relayés et amplifiés par les « entrepreneurs de la cause européenne ».

Plateformes communautaires et réseaux sociaux sur mesure pour communiquer avec les acteurs décentralisés de l’action publique européenne (gestionnaires de fonds européens)

Innovation la plus aboutie issue des usages du web social, les plateformes communautaires sont des outils particulièrement adaptés pour fédérer et organiser l’activité des acteurs décentralisés de l’action publique européenne.

Plusieurs exemples illustrent les potentiels de ces réseaux sociaux sur mesure :

  • eTwinning se présente comme la communauté des établissements scolaires d’Europe, qui permet selon les chiffres à près de 200 000 enseignants issus de plus de 100 000 écoles d’entrer en contact, de monter des projets collaboratifs (déjà 27 363) ;
  • Regionetwork est une plate-forme de collaboration en ligne pour 2 747 acteurs publics des régions européennes intéressés par la politique régionale de l’UE ;
  • Digital Agenda for Europe est une plateforme collaborative de discussions pour « aider les citoyens européens et les entreprises à tirer le meilleur parti des technologies numériques ».

Ainsi, auprès de publics spécifiques à l’UE – les acteurs de l’information, les « entrepreneurs de la cause européenne » et les acteurs décentralisés de l’action publique européenne – les médias sociaux sont des outils de communication pertinents et efficaces.

Fantasmes et réalités des médias sociaux pour communiquer sur l’Europe auprès des citoyens

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Deux enquêtes Eurobaromètre publiée concomitamment apportent un éclairage complémentaire : loin des fantasmes sur la  soi-disant puissance des médias sociaux, la réalité de leur impact auprès des citoyens apparaît… Quelles sont les pratiques des citoyens européens sur les affaires de l’UE dans les médias sociaux ?

Les médias sociaux : une solution très partielle pour informer les citoyens français sur l’UE

Dans un focus français sur les résultats de l’Eurobaromètre Standard 78 / Automne 2012 faussement titré « L’accès à l’information sur les questions européennes : les réseaux sociaux, une solution ? », le détail se révèle beaucoup plus circonspect.

Parmi les sources d’information sur les affaires européennes, Internet est le dernier canal évoqué par les citoyens (10%), face à l’hégémonie traditionnelle de la télévision (54%) loin devant la radio et la presse.

« Si Internet s’avère donc être une source potentiellement utile d’information, les réseaux sociaux ne sont cités que par 8% des Français », selon le rapport. Et ce n’est pas tout, puisque les médias sociaux sont perçus « davantage comme un moyen d’expression que comme une source d’information à proprement parler ».

La conclusion du rapport – diamétralement opposée avec le titre de celui-ci – convient logiquement que « le problème de fiabilité et de confiance (majoritaire dans l’opinion et surtout chez les utilisateurs quotidiens d’Internet) dans l’information venant des réseaux sociaux souligne que ces outils, s’ils peuvent constituer un élément de la réponse à apporter au manque d’information ressenti par une grande majorité des citoyens, ne sauraient en aucun cas, à l’heure actuelle, constituer le seul média de référence pour les questions européennes ».

Les médias sociaux : une activité très limitée pour participer aux affaires européennes

Dans un Eurobaromètre consacré à « l’engagement des citoyens européens dans la démocratie participative », les résultats concernant les médias sociaux corroborent la conclusion timorée quant à leur potentiel auprès des citoyens.

Interrogés sur leur pratique en matière de démocratie participative, les citoyens européens indiquent que les pétitions (papier ou en ligne) sont la principale voie par laquelle ils cherchent à directement influencer le processus décisionnel politique. Et pourtant, seulement un tiers (34%) des citoyens européens disent qu’ils ont signé une pétition dans les deux dernières années. Toutefois, la proportion de personnes qui ont fait cela varie considérablement, passant de 53% au Royaume-Uni à 7% à Chypre.

Sinon, l’engagement des citoyens européens dans les médias sociaux se traduit par l’expression d’opinion en ligne pour 28% d’entre eux.

Certes, il ne faut pas en conclure que les médias sociaux sont inutiles et dérisoires pour communiquer sur l’Europe auprès des citoyens. Mais, il est clair qu’une juste place – à affiner en fonction des sociétés en Europe – doit leur être accordée pour sensibiliser le grand public aux affaires européennes.

Actualité du corps de presse des journalistes accrédités auprès de l’UE à Bruxelles

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Lors d’un point presse au Conseil de l’UE mercredi 6 mars au matin (voir #briefingcouncilpressoffice sur Twitter), quelques informations relatives à une enquête menée par un chercheur français auprès du corps de presse des journalistes accrédités auprès de l’UE à Bruxelles ont été diffusées…

1024 journalistes représentant 533 médias et 68 pays : 46% de la presse écrite, 30% de l’audiovisuel, 10% des agences de presse et 6% d’Internet

Cette première information numérique sur le corps de presse à Bruxelles vient rassurer après une sévère alerte en 2010, lorsque le nombre de journalistes accrédités était réduit à « 847 journalistes et 237 techniciens du secteur audiovisuel au 2 février 2010 contre 1 006 et 320 l’année dernière (en 2009) ».

Autrement dit, les journalistes accrédités auprès de l’UE ne sont plus aussi nombreux que lors du pic historique en 2005 (année de l’élargissement aux pays d’Europe centrale et orientale) avec 1 300 cartes de presse, mais pour autant, la crise de l’euro a semble-t-il contribué à rétablir une partie de l’intérêt des médias à l’UE, qui semblait s’être dissipé.

Évolutions : moins d’emplois stables, plus de femmes, de temps partiels et de freelances

Un regard sur la composition du corps de presse accrédités auprès de l’UE permet de dégager plusieurs tendances peu rassurantes : les emplois à temps plein de correspondants permanents sont en baisse face à la progression de journalistes à temps partiel et surtout freelances.

La conséquence serait une baisse de la qualité des contenus, d’autant que l’Association de la presse internationale (API) signale une hausse des pratiques de plagiat dans la presse, dues notamment à l’accès aisé à l’information brute mise à la disposition par les institutions et à la réticence à l’investissement des médias.

Tendance : les porte-parole « deviennent des journalistes »

Ce qu’il faut entendre par cette déclaration lors du point presse, c’est que les porte-parole font de plus en plus partie des papiers des journalistes, qui les sollicitent pour commenter et compléter les informations techniques issus des institutions.

D’ailleurs, les journalistes eux-mêmes tendent à s’interviewer les uns les autres, ce qui révèlent des disfonctionnements dans la capacité des institutions à faire passer leurs messages.

Principale conclusion de cette étude qui n’est pas encore disponible en ligne : les informations brutes des institutions européennes sont de plus en plus accessibles en ligne mais le pluralisme de la presse et les conditions de production de l’information par les journalistes régresse.