Archives annuelles : 2010

Distinction de l’Association internationale des professionnels de la communication pour la Commission européenne

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C’est la première fois en 35 ans de prix que la plume d’or – souvent citée comme la distinction la plus ancienne et la plus prestigieuse en communication – a été gagnée pour un travail effectué au nom des institutions européennes…

Le « 2010 Gold Quill Award » attribué à la Direction générale des Affaires économiques et financières (DG ECFIN) pour une campagne sur l’enseignement de l’euro à l’école

Dans la catégorie communication stratégique, le prix de l’Association internationale des professionnels de la communication (AIPC) distingue une campagne – et son agence Gellis :

  • consultation de près de 1500 enseignants, étudier plus de 70 produits éducatifs et se coordonner avec 25 experts pédagogiques avant de formuler des recommandations ;
  • identification de points d’entrée appropriés dans les programmes d’éducation existants pour proposer des outils interactifs et ressources pédagogiques téléchargeables qui offrent aux enseignants la possibilité de choisir en fonction de leurs besoins en salle de classe ;
  • utilisation de réseaux éducatifs existants combinée aux médias sociaux afin de maximiser les budgets limités.
  • documentation à travers un guide étape par étape afin d’intégrer l’opinion d’experts et la rétroaction continue des expériences utilisateurs.

Ce premier prix à plus d’un titre est une excellente nouvelle pour la communication européenne.

Quels sont les différents contenus et les stratégies de communication associées de la marque UE sur le web ?

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Face au « rapprochement (que permet le web) entre les logiques de contenus et les logiques médias, puisque sans média, le contenu n’a pas de valeur et sans contenu le média ne sert à rien », la lecture de « Why Brands are Becoming Media » de Brian Solis nous avait conduit en février dernier à nous demander si « la marque UE peut devenir un média dans le web social ? ». Les récentes réflexions de Grégory Pouy sur « les différents contenus qui constituent une marque » (sur le web) nous invite à préciser les stratégies que l’UE pourrait adopter selon chaque type de contenus…

Voici une présentation synthétique des 6 types de contenus d’une marque sur le web et de leurs stratégies de communication associées selon Grégory Pouy :

1. Le contenu généré par la marque sur son site web : SEO + SEA

Au-delà de la production de contenus proprement dite – quoique ces contenus soient jugés les moins crédibles par les internautes – la stratégie consiste à « travailler le SEO (référencement naturel), le SEA (référencement payant) et de mettre en place une stratégie de nom de domaine afin que ces contenus soit visibles au maximum ».

2. Le contenu créé par les internautes et contrôlé par la marque sur son site : community management réactif

À travers des outils communautaires sur le site, notamment les commentaires, la stratégie consiste à « les modérer par du community management réactif ».

3. Le contenu créé et contrôlé par la marque hors du site : SMO + community management proactif

Au-delà de la visibilité de la marque dans Google, la stratégie consiste à « développer la présence de la marque dans les autres espaces du web (moteur de recherche vidéos, photos, présentation powerpoint…) » en particulier dans les réseaux sociaux tels que Facebook, Myspace ou Twitter à travers du SMO (Social média optimisation) ainsi que du community management proactif pour mettre à jour de manière régulière et rendre visibles les contenus de la marque sur ces plateformes.

4. Le contenu créé par les utilisateurs et relativement contrôlé par la marque : UGC + RP digitales

À travers des opérations visant à « mettre en place des opérations UGC (User generated content) ou des RP digitales avec des blogueurs », la stratégie consiste à influencer les contributions non rémunérées des internautes, des contenus forcément plus crédibles auprès de leurs pairs.

5. Le contenu créé et contrôlé par les internautes : monitoring + social média crise management

Correspondant à « la plus grosse masse de contenus générés sur les blogs, Twitter, les sites d’avis, comparatif, forums et autres… » ainsi que par les salariés même de la marque, la stratégie consiste à rester en veille et à gérer les éventuelles crises de l’e-réputation de la marque dans les médias sociaux.

6. Le contenu généré par les médias (traditionnels)

Correspondant aux retombées presse web et print, ce type de contenus n’est pas à négliger – ne serait-ce parce qu’il est« sans doute l’un des plus regardés par les dirigeants aujourd’hui ».

Ainsi, à travers cette présentation des types de contenus et des stratégies associées se dégage un ensemble d’actions concrètes que la marque UE pourrait judicieusement adopter.

Campagne de sensibilisation de l’UE sur la biodiversité

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Après le climat, la biodiversité : avec le lancement de la campagne « Biodiversité: nous sommes tous concernés », l’UE reprend la parole sur le développement durable après l’échec de la conférence de Copenhague…

Une prise de parole européenne dans le tempo de l’agenda international : 2010 – « Année de la biodiversité » pour l’ONU

Non seulement les Nations unies ont déclaré 2010 « Année de la biodiversité », comme le rappelle le communiqué de la Commission européenne, mais le Programme des Nations unies pour l’environnement a surtout annoncé la création prochainement d’un groupe intergouvernemental d’experts sur la biodiversité – sur le modèle du GIEC qui, lui, s’occupe du climat…

Une réponse à la prise de conscience de l’opinion publique européenne encore réduite : Eurobaromètre « Attitude des Européens à l’égard de la question de la biodiversité »

Selon la dernière enquête Eurobaromètre réalisée en février 2010 – dont les résultats sont quasi-inchangés avec la dernière vague remontant à novembre 2007 – la plupart des Européens :

  • sent que la perte de la biodiversité est un problème sérieux (plus de 80%) et voit la conservation de la biodiversité d’abord comme une obligation morale (70%) ;
  • connait peu ou mal la signification du terme « biodiversité » (28 % en ont entendu parler sans toutefois en connaître le sens) et s’estime peu ou mal informé (32% se sentent bien informés) ;
  • ne pense pas qu’ils seront personnellement touchés par la baisse (seulement 17% reconnaissent qu’ils sont déjà touchés) et invoque comme principale raison de leur manque d’actions « leur méconnaissance des mesures à prendre pour y remédier ».

Une démarche de sensibilisation reposant largement sur une application Facebook

Présentée par le communiqué comme une campagne dont la priorité serait de faire face à l’inertie des Européens et à leur méconnaissance des mesures à prendre pour prévenir la perte de biodiversité, la démarche consiste davantage à familiariser les citoyens avec la notion de biodiversité :

  • un site weareallinthistogether.eu en full flash très esthétique mais peu ergonomique sensibilise les citoyens aux conséquences possible de la perte de biodiversité dans leur vie quotidienne (exemples concrets d’interdépendance avec l’homme d’espèces telles que la pomme, le moineau, la grenouille, le thon rouge ou l’écureuil…)
  • une application Facebook (en anglais seulement) invite les citoyens à soutenir la « cause » de la biodiversité :

biodiversifyme

  1. Biodiversify me! Create a biodiversified version of yourself!
  2. Become Friends Show you care! Make friends with one of the living organisms.
  3. Support biodiversity: tag yourself in the biodiversity logo.

Ainsi, cette nouvelle campagne de sensibilisation des Européens à la biodiversité se distingue par son inscription dans l’agenda international et l’exploitation de la logique du web social.

Comment le storytelling digital peut-il réinventer la communication européenne ?

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La conférence du Social Media Club France : le Storytelling Digital, le 8 avril à La Cantine – animée par Alban Martin, auteur du livre « Et toi, tu télécharges? Industries du divertissement et des médias à l’ère du numérique » – est l’occasion d’envisager de « nouvelles formes d’écriture délinéarisée » qui correspondent à la triple tendance actuelle :

  • information pluri-média qui répond aux « parcours média quotidien » de chacun ;
  • divertissement rich média qui répond à l’hybridation jeu-cinéma ou « Siliwood » (Silicon Valley et Hollywood) ;
  • communication multimédia qui répond à l’interactivité du web social et au multi-tasking lié à la multiplication des écrans.

La production de documentaires web : le cas de « portraits d’un nouveau monde » pour France 5

Présentée par Cécile Cros, co-fondatrice de Narrative, la production de documentaires pour les nouveaux médias : « portraits d’un nouveau monde » sur France5.fr réinvente le journalisme narratif avec le digital :

  • réinvention de l’écriture : impact lié aux contraintes du web sur l’image (émotion immédiate et directe des photos) ;
  • réinvention du tournage : impact lié à la proximité de l’écran et à l’intimité de l’ordinateur personnel sur la narration (à la 1e personne) et le cadrage (regard caméra) ;
  • réinvention du montage : impact lié à la versatilité/volatilité de l’attention sur le son (autonomie privilégiant le doublage au sous-titrage) ;
  • réinvention de l’habillage : impact lié aux usages sur l’interface (fonctions d’accès, d’accueil, virales et sociales).

La production de programmes TV transmédia : le cas de « Clem – maman trop tôt » pour TF1

Présenté par Nicolas Bry, directeur du Transmedia Lab d’Orange, la production de programmes TV transmédia (diffusion de téléfilm complétée par le web et le mobile) telle que « Clem – maman trop tôt » pour TF1 réinvente l’engagement du public avec le digital :

  • associer la créativité des auteurs de la fiction et des commentaires de la « communauté » à travers le dialogue des technologies et la circulation des contenus (SMS, e-mail, blog, Facebook) au point que c’est l’expérience qui fait l’histoire.

Ainsi, si la communication européenne s’engage dans la production de documentaires pour le web (portraits des Pères fondateurs de l’Europe ?), voire dans la réalisation de programmes TV transmédia, alors de l’écriture (fragmenter le récit et la diffusion des contenus par médias) au tournage-montage-habillage (intégrer les technologies et les fonctionnalités) jusqu’au community management (animer les interactions et les communautés), le storytelling de l’UE devrait s’adapter au digital.

Quelles sont les priorités de communication de l’UE en 2010 ?

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C’est avec son « programme de travail pour 2010 » nommé pompeusement « Le moment d’agir » que la Commission européenne dévoile les priorités interinstitutionnelles en matière de communication…

Des priorités communes aux institutions européennes en 2010 très proches du programme de travail de la DG COMM

En application de la stratégie « Communiquer sur l’Europe en partenariat », le Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) réunissant les communicants des institutions européennes décide que les priorités annuelles communes en matière de communication sont :

  • piloter la relance économique et mobiliser de nouvelles sources de croissance ;
  • agir dans les domaines du climat et de l’énergie ;
  • faire fonctionner le traité de Lisbonne pour les citoyens européens.

Ces priorités se révèlent très proches du programme de travail de la Direction Générale Communication de la Commission européenne pour 2010, qui définit :

  • La relance économique ;
  • L’environnement, le climat et l’énergie ;
  • Une meilleure gouvernance européenne pour les aspects de sécurité intérieure et extérieure qu’apportera le traité de Lisbonne.

La proximité entre les priorités de la DG COMM et les priorités interinstitutionnelles de communication doit-elle être interprétée comme l’absence de marge de manœuvre du GII pour pleinement délibérer en commun ?

Des objectifs de communication modestes ou ambitieux ?

Rangée dans la partie consacrée à « moderniser les instruments et les méthodes de travail de l’UE », la communication de l’UE – une fonction de support – y fait modestement l’objet d’un développement de 8 lignes dans un document d’une dizaine de page.

Assignée à des objectifs (« piloter », « agir », « faire fonctionner »…) très au-delà des catégories classiques d’objectifs de communication (cognitifs – « faire connaître », affectifs « développer l’image » ou conatifs « inciter à changer »), la communication de l’UE – pleinement stratégique – se voit confiée une lourde responsabilité politique.

Entre modestie ou ambition, la lecture du programme de travail pour 2010 de la Commission européenne ne permet pas formellement de trancher, même si la modestie semble de rigueur.

Reste dans le document la définition de la communication européenne : « une condition préalable à remplir pour que les citoyens participent à la vie démocratique de l’Union et soient pleinement conscients des opportunités offertes par les politiques de l’UE ». Vaste programme.