Archives mensuelles : juin 2009

Fait marquant en communication dans la campagne des élections européennes : le buzz des vidéos en ligne

Qu’est-ce qui a marqué – en matière de communication – la campagne des élections européennes ? A n’en pas douter, le buzz autour des vidéos en ligne. Pourquoi un tel succès auprès des internautes ?

Les vidéos en ligne au cœur des stratégies de communication sur les élections européennes

Quelques soient les acteurs – institutionnels, politiques ou associatifs – de la campagne, les vidéos en ligne ont été largement présentes dans leur stratégie de communication.

Plus particulièrement, le marketing viral – « une action marketing délibérée d’un annonceur visant à transformer les internautes en ambassadeurs de la marque », selon Bertrand Bathelot, lors d’un chat sur 01 Net – a été massivement utilisé pour tenter de mobiliser l’électorat, via la transmission de messages le plus souvent de second degré.

Ainsi, en raison de ces intérêts :

Ne nécessite pas forcément de gros budgets ;
De plus en plus ciblé, personnalisé, orienté vers la relation ;
Dispose de chance de succès plus grandes si la cible est en grande partie connectée et si on cible des publics particulièrement réceptifs (jeunes, étudiants, communautés) ;

Et malgré ces risques :

on ne contrôle pas l’audience indirecte à laquelle est transmise le message ;
on ne peut pas tabler sur un seuil minimum d’efficacité, le viral comporte toujours un risque d’échec ;
on doit composer avec le contexte de saturation et l’hostilité croissante des publics en raison du caractère jugé parfois intrusif ;

le marketing viral et donc les vidéos en ligne – avec leurs aspects innovant et créatif – ont marqué la communication sur les élections européennes.

Vidéos en lignes des partis politiques pour influer le vote des électeurs :

Spots humoristiques vus plus de 200 000 fois pour Libertas (Le cheval de Troie de la mondialisation bullocratique, Bond, victime du rosé cuvée bullocrate de Bruxelles…
Lip Dub vu plus de 50 000 fois pour Europe Ecologie…

Vidéos en ligne des institutions publiques pour mobiliser l’électorat :

Spots décalés pour la campagne de communication du Parlement européen (voir billet sur la stratégie multi-supports vidéo du Parlement européen) ;
Spot TV puis sur Dailymotion de la campagne gouvernementale d’information et d’incitation au vote, objet par le PS d’une demande officielle de retrait auprès du CSA ;
Spots de publicité sur MTV réalisés par la Commission européenne « Ohé, l’Europe, tu m’entends ? » (clips à Londres ou Rome)

Ainsi, une rapide revue de presse (cf. Dépêche AFP du 22 mai : « La campagne européenne sur YouTube ou Twitter pour séduire les jeunes » ou article dans Le Figaro : « Européennes : bataille de clips sur le web ») confirme le buzz autour des vidéos en ligne.

Les vidéos en ligne au cœur du web à l’échelle planétaire

Selon une enquête « Online Video : 2009 is Primetime » réalisée par l’agence spécialisée dans les médias sociaux Trendstream « la vidéo pourrait maintenant, dans sa forme numérique, achever la télévision », selon Marie-Catherine Beuth dans « La vidéo en ligne tuera-t-elle la télévision ? ».

Les principaux constats observés sur un échantillon de 1000 internautes américain de 16 à 65 ans :

3/4 des internautes Américains regardent des vidéos sur Internet
39% ont partagé un clip sur la Toile
49 millions d’internautes (32%) ont publié un contenu en janvier (plus de 95.000 nouvelles vidéo sont ajoutées chaque jour sur Youtube)
48% des contributeurs ont utilisé une caméra pour tourner leur vidéo, 26% ont utilisé leur PC et 22% ont filmé avec leur téléphone mobile
68% passent par YouTube pour regarder une vidéo : c’est le premier point de contact avec la vidéo sur le Web
n°2, l’e-mail met 35% des internautes américains en contact avec la vidéo en ligne
l’attention est la plus élevée pour les vidéos recommandées par l’entourage et le plus faible pour les publicités vidéo

Les principaux résultats :

La vidéo en ligne affectera, au final, la manière dont l’ensemble de l’industrie audiovisuelle évoluera.
En passant de zéro à un marché de masse mondial en trois ans, la vidéo en ligne est plateforme média au développement le plus rapide de l’Histoire.
Avec 72% d’internautes américains qui regardent des vidéos sur Internet, la vidéo en ligne coiffe au poteau à la fois les blogs et les réseaux sociaux et est aujourd’hui le premier média social.
Les utilisateurs de tous âges génèrent plus de contenus que les médias traditionnels.
Les internautes ne veulent pas seulement regarder de la vidéo, ils veulent participer à tous les niveaux, y compris la création et le partage des contenus. Le broadcasting est mort, place au « Art Live Web » à la co-création, à la distribution par les utilisateurs et à la vraie démocratisation des contenus vidéo.

Les vidéos en ligne au cœur du compromis entre communication intrusive et protection des données personnelles

Sous réserve de professionnalisme, les vidéos en ligne représentent aujourd’hui un compromis entre :

l’atteinte d’objectifs de communication via la libre diffusion contagieuse, en évitant le risque d’image d’une rémunération des recommandations et,
la non atteinte des données personnelles via la libre recommandation faite par une connaissance, en évitant le problème d’opt-out ou d’opt-in (collecte, achat ou vente de base de données).

Quel bilan pour la campagne de communication du Parlement européenne sur les élections européennes ?

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A quelques jours du scrutin, le 7 juin prochain, l’heure du bilan est venue pour la campagne de communication du Parlement européen sur les élections européennes. Avant de porter un jugement, il convient de prendre connaissance des contraintes fortes qui pèsent sur la communication du Parlement européen…

Des contraintes de communication fortes

Un budget fortement limité qui interdit tout plan média :

« Le Parlement européen dispose d’un budget limité pour communiquer sur les élections européennes dans 27 États membres de l’Union européen. » Environ 18 millions d’euros pour les activités de communication dans les 23 langues, ce qui représente 5 centimes d’euro par électeur potentiel (375 millions au total).
Le Parlement ne peut pas se permettre une communication institutionnelle basée sur l’achat d’espace publicitaire. Les instruments choisis misent donc à maximiser la participation des médias dans la dissémination du message du Parlement pour ces élections. »
Cf. Discours lors du lancement officiel de la campagne de Francesca Ratti, Directrice générale de la Communication du Parlement européen

Un public forcément large qui oblige à cibler des populations abstentionnistes :

« La campagne de communication vise évidement tous les électeurs potentiels, mais un effort majeur a été mis en place afin de cibler trois groupes essentiels – classés dans le jargon interne comme « les plus accessibles des potentiels abstentionnistes » : les jeunes, les femmes et les professions peu qualifiées. »
Cf. Entretien aux Euros du Village de Daniela Carvalho, coordinatrice du groupe de travail « Élections européennes » de la Direction générale Communication du Parlement européen.

Une campagne d’information et d’incitation au vote ou une campagne de promotion des élections européennes ?

Alors que la campagne de communication du Parlement européen aurait dû être une campagne d’information et d’incitation au vote, celle-ci s’est transformée en une campagne de promotion des élections européennes.

La stratégie de communication ne s’est pas pleinement inscrite dans les impératifs d’une campagne d’information et d’incitation au vote :

afin de ne pas être trop prescripteur/moralisateur sur le thème du vote comme devoir civique ;
afin de ne pas être trop institutionnel en comblant le déficit de connaissance du rôle du Parlement européen.

Au contraire, la stratégie de communication s’est principalement livrée à une véritable promotion des élections européennes :

afin de tenter d’attirer l’attention des médias, via l’originalité des outils de communication (buzz autour des vidéos virales ou des « Eurostudios », des cahiers de doléance « high tech » itinérants pouvant enregistrer et présenter les avis des électeurs) ;
afin de tenter de fixer les « termes » de l’agenda politique via des thèmes qui proposent des alternatives de politiques publiques européennes et la signature « A vous de choisir ».

Combler le déficit de connaissance et d’intérêt pour le Parlement européen ou le déficit d’animation partisane de la campagne électorale ?

La campagne de communication du Parlement européen semble davantage combler le déficit d’animation partisane voire d’opposition idéologique de la campagne électorale, ce que l’analyse d’Eric Dupin « Débat apaisé » confirme : « L’Europe a désormais plus à craindre l’indifférence distraite que l’hostilité farouche. »
(voir également le billet sur le paradoxe de la médiation : les médiateurs naturels des élections européennes ne sont pas intéressants aux yeux des électeurs, des experts légitimes sur l’Europe invitent sans atteindre les oreilles des électeurs à politiser la communication sur l’Europe.)

La campagne de communication aurait dû combler le déficit de connaissance et d’intérêt pour le Parlement européen, pourtant majoritaire dans les raisons invoquées par les Européens de s’abstenir au scrutin européen et bien que ce déficit ne soit pas compensé par un effort particulier d’information des médias.

Source : Eurobaromètre Spécial 299 – Les élections européennes de 2009 – septembre 2008, page 20 dans le PDF en français

Source : Billet de Nicolas Kayser-Bril : « les rédactions françaises prennent de moins en moins la peine d’expliquer un scrutin important et se contentent de faire du journalisme moutonnier plutôt que d’ajouter de la valeur à l’info ».

Finalement, la campagne de communication s’est davantage adressée aux Européens convaincus (plutôt âgés et aisés) qu’aux cibles pourtant revendiquées, quoique les jeunes aient été sensibilisés. Cela ne fait que renforcer le biais élitaire de la construction européenne.

Euronews, quatre fois plus d’audience que CNN en Europe, bientôt sur la TNT ?

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La chaîne européenne, Euronews, réalise une audience quatre fois supérieure à celle de CNN et huit fois supérieure à celle de BBC World en Europe, avec 6 à 7 millions de téléspectateurs quotidiens…

Euronews en chiffres :

compte 350 journalistes composant 8 équipes linguistiques de la chaîne (en allemand, anglais, arabe, espagnol, français, italien, portugais, russe, et en turc à partir de janvier 2010) ;
couvre 210 millions de foyers dans le monde (90 % en Europe) et 1,5 million de chambres d’hôtel.

La France, un pilier d’Euronews :

la société éditrice, de droit français, est établie à Lyon et tient son autorisation d’émettre du CSA ;
la France est le premier actionnaire (30 % du capital) ainsi que la première nationalité parmi le personnel (40 %) ;
France 3 diffuse le matin, une heure par jour d’Euronews.

Euronews sur la TNT ?

Selon Emmanuel Berretta du Point, Dominique Baudis, tête de liste UMP aux élections européennes dans le Sud et ancien président du CSA, propose à la ministre de la Culture Christine Albanel, d’offrir un canal gratuit de la TNT à la chaîne d’information européenne Euronews : « Faisons d’Euronews le moteur médiatique de la construction d’une identité européenne et intégrons Euronews à la télévision numérique terrestre ».