Archives mensuelles : avril 2009

Comment la communication européenne peut-elle attirer l’attention sur Internet ? (II)

Dans la compétition pour attirer l’attention sur Internet, la communication européenne peut s’imposer à condition de diffuser une « information européenne à valeur ajoutée »…

Il faut réinventer la stratégie de production des contenus

  • Limiter les contenus : il s’agit d’aller à l’essentiel, d’abandonner le culte de l’exhaustivité pour se concentrer sur des informations exclusives.
  • Favoriser les contenus jugés « intéressants » par les lecteurs, face aux contenus, jugés « important » par les rédacteurs.
  • Raconter les contenus : « stories matter more than content » : il s’agit d’humaniser l’information, de faire du story-telling avec des “breaking news” suivies par un “ story owner” tout au long des développements
  • Différentier ses contenus : il s’agit de minimiser la banalité de l’information pour maximiser la qualité de la mise en perspective et de l’analyse, être « la voix » de l’Europe sur Internet.
  • Faire vivre ses contenus dès la home page : il s’agit de publier en continu afin de rafraîchir tout au long de la journée.
  • Faire vivre les contenus sur le site : alors que la home page doit être propre et bien éditée, pour attirer les annonceurs, le reste du site peut être alimenté par de multitudes ressources éditoriales, idéalement mutualisée entre le print et le web pour alimenter le trafic.

Il faut développer une stratégie de dissémination des contenus

  • Valorisation des archives afin de bénéficier de la « longue traine ».
  • Multiplication du parc des sites web européens afin de créer une « toile » et répondre à la fragmentation de l’audience.
  • Flux de syndication RSS, Widgets et applications sur des réseaux sociaux : des opportunités de distribution de contenus, souvent automatiques et répondant à la fragmentation des cibles.
  • Web TV : Personal programming (Web TV) vs. Linear programming (TV) : les contenus vidéo peuvent être désormais visionnés sur le Web (chaîne sur Youtube), sur son écran d’ordinateur, sur un mobile ou dans des jeux vidéo, parfois par retransmission en direct.

Ainsi, selon l’étude de MediaWatch (Observatoire mondial des médias), dans le cadre d’une stratégie de capture de l’attention d’une audience et de développement de l’interactivité, les contenus doivent être positionnés comme des services.

Comment la communication européenne peut-elle attirer l’attention sur Internet ? (I)

Face aux tendances récentes sur Internet : offre de rich media littéralement surabondante, temps disponible relativement fixe ; multi-tasking et papillonnage des Internautes ; les acteurs de l’Internet sont plongés dans une nouvelle « économie de l’attention »…

D’une logique de la fréquentation à une logique de l’attention

Alors que l’Internet était tourné hier vers une logique de pages vues, aujourd’hui l’Internet s’oriente de plus en plus vers une logique de temps passé ou d’« attention ».

Ainsi, l’enjeu sur Internet : « Ce n’est pas l’information qui manque dans cet univers luxuriant. C’est notre regard qui se disperse, qui peine à se fixer », remarque, Philippe Chantepie, enseignant à Sciences-Po, cité dans Le Monde daté du 4 avril : « L’Homme au miroir de la Toile ».

Pour attirer, il faut favoriser l’engagement des internautes

Afin de capter l’attention, il s’agit de favoriser la participation de l’internaute et d’organiser la conversation entre le site et le public :

  • aider à la navigation, pour montrer ce qu’il y a d’important ;
  • recommander et donner des conseils pour aider à se faire une opinion ;
  • arbitrer, pour faire respecter les règles et modérer, avec une voix d’autorité ;
  • « coacher », pour nourrir une relation et bâtir des communautés d’opinion et d’« engagement ».

Ainsi, l’engagement via le nombre de sessions, leur durée, la nature de l’interaction de l’internaute (commentaires, notation, ouverture de blogs, …) devient l’une des nouvelles mesures de la notoriété sur Internet.

Pour attirer, il faut optimiser le référencement du site

Afin de capter l’attention, il s’agit d’être partout, en particulier sur les réseaux sociaux et d’être trouvable, notamment par les moteurs de recherche :

  • développer un réseau de liens et notamment bénéficier de recommandation ;
  • utiliser des contenus attractifs pour communiquer par l’image, le son et l’émotion ;
  • aller au-delà de l’info brute, pour ajouter contexte, expertise, savoir, background et souvent un avis, voire une prise de position.

Ainsi, le référencement, via la position dans les pages de résultats des moteurs de recherche ou le nombre de tags par pages sur les sites communautaires devient l’une des nouvelles mesures de la notoriété sur Internet.

Vers la création d’un réseau paneuropéen de télévisions ?

L’une des priorités de la Commission européenne en matière de communication consiste à « Communiquer sur l’Europe dans les médias audiovisuels » afin d’accroître progressivement le nombre de programmes traitant de l’UE sur les stations de radio et les chaînes de télévision européennes…

Le plan d’action dans le domaine de l’audiovisuel

Augmentation du nombre de produits audiovisuels sur les questions européennes mis gratuitement à la disposition des médias ;

Intensification de la production et de la diffusion de présentations audiovisuelles et de communiqués de presse vidéos illustrant ou expliquant les politiques communautaires ;

Création d’un réseau de chaînes de télévision, dans le respect absolu du principe de la liberté éditoriale.

Les objectifs du réseau paneuropéen de télévisions

Faciliter la compréhension de la manière dont les politiques et les actions de l’Union européenne affectent la vie quotidienne de ses citoyens.

Favoriser une couverture plus large et plus accessible de l’actualité communautaire par la production et la diffusion des programmes spécifiques dédiés aux affaires de l’UE.

Encourager l’émergence d’une sphère publique européenne facilitant et élargissant le débat démocratique grâce à la présentation et à la discussion de divers points de vue et de regards croisés sur les sujets européens.

Les modalités des programmes audiovisuels spécifiques sur l’UE

Diffusés dans la langue habituelle de chaque opérateur, à des heures de grande écoute, sur une base au moins hebdomadaire.

Identifiés clairement comme le résultat de la coopération du réseau,

Dynamiques et innovants et si possible avec des touches d’humour et d’émotion.

Susciter le débat et assurer la diversité des approches et les regards croisés afin de favoriser chez les téléspectateurs, leur analyse critique et la construction de leurs propres opinions.

Permettre une interaction avec les téléspectateurs, via un portail Internet opérant dans toutes les langues de diffusion du réseau.

Le budget pour 2009 est de 8,2 millions d’euros.

Vers la création de cours d’éducation civique européenne dans toutes les écoles de l’UE ?

Conscient que le principal risque de la construction européenne, ce n’est pas la paralysie d’une Europe des institutions en panne, mais c’est la désaffection de citoyens européens ignorants et indifférents de l’Europe des projets, au risque d’asphyxier le rêve européen ; les institutions communautaires se mobilisent pour créer des cours d’éducation civique européenne commune…

La priorité : exprimer en mots simples, compréhensibles, l’originalité de la construction européenne, ses valeurs et son projet

Communiquer avec des mots que les citoyens ne comprennent pas, c’est comme s’adresser à eux dans une langue étrangère. Il convient donc d’abord que les prises de parole de l’UE soient accessibles à tous.

La recommandation du Comité économique et social européen : un socle commun de connaissances pour former les jeunes et les relais d’opinion

Dans l’avis du CESE sur « Comment concilier dimension nationale et dimension européenne dans la communication sur l’Europe » adopté le 10 juillet 2008, la rapporteur Béatrice Ouin « recommande au niveau européen, de mettre à disposition un socle commun de connaissances » rassemblant l’essentiel de l’histoire et des valeurs européennes :

  • à l’usage des élèves, dans les programmes scolaires d’instruction civique ;
  • à destination des relais d’opinion : enseignants, élus, et journalistes ;
  • validé par le Parlement européen et traduit dans les 22 langues officielles de l’Union.

La préconisation du Parlement européen : un cours d’éducation civique pour renforcer la citoyenneté active

Dans la résolution « Dialogue actif avec les citoyens sur l’Europe » adoptée le 24 mars 2009, le Parlement européen « relève qu’il est nécessaire de défendre un modèle actif d’éducation civique européenne qui donne aux jeunes la possibilité de s’investir directement dans la vie publique et de s’engager » :

  • demande aux États membres de favoriser la mise en place d’un cours sur l’histoire de l’intégration européenne et le fonctionnement de l’Union ;
  • invite la Commission européenne à soutenir financièrement la promotion de ces projets de cours d’éducation civique européenne dans les programmes scolaires de tous les États membres.

Ainsi, au cours de l’année 2009, la proposition de créer un cours d’éducation civique européenne marque un tournant dans la communication européenne :

  • Hier, communiquer sur l’Europe, c’était diffuser des informations dans l’espace
  • Demain, communiquer sur l’Europe, ce sera léguer des valeurs dans le temps

Vers la création de « Maisons de l’Europe » dans toutes les capitales européennes ?

En application de l’Accord interinstitutionnel visant à « Communiquer sur l’Europe en partenariat », la Commission européenne et le Parlement européen associent leurs stratégies de communication locale dans les capitales européennes via la création des « Maisons de l’Europe », association regroupant les Bureaux d’information du Parlement européen et les Représentations de la Commission européenne…

Les Maisons de l’Europe, des espaces publics européens privilégiés d’échange, de rencontre, de dialogue et de débats

Afin de mener une politique de communication européenne décentralisée et partenariale, par l’intermédiaire des Représentations de la Commission européenne et des Bureaux d’information du Parlement européen, les Maisons de l’Europe permettront :

  • Organisation de séminaires et de conférences permettant d’associer des parlementaires, des autorités nationales, régionales ou locales, des représentants des médias ou des multiplicateurs d’opinion.
  • Organisation d’actions de communication directe auprès de publics cibles spécifiques sur des thèmes précis dépendant essentiellement de l’actualité européenne, par exemple, des animations ludo-éducatives à destination des jeunes.
  • Association aux temps forts de la vie politique et culturelle nationale pour informer le citoyen au sujet des politiques européennes via la participation aux Fêtes nationales, célébrations ou commémorations.

Les Maisons de l’Europe en 2009, des relais de communication privilégiés des priorités de communication interinstitutionnelles

Dans le cadre des 4 priorités de communication interinstitutionnelles définies par l’Accord interinstitutionnel :

  • les élections européennes 2009 ;
  • l’énergie et le changement climatique ;
  • le vingtième anniversaire du changement démocratique en Europe centrale et de l’Est ;
  • la croissance durable, l’emploi et la solidarité ;

en 2009, les Maisons de l’Europe développeront :

  • Célébration de la Journée de l’Europe, le 9 mai, axée dans chacun des 27 États membres sur la priorité de communication relative aux élections au Parlement européen pour sensibiliser les électeurs à cet enjeu crucial de la vie politique européenne.
  • Inauguration de nouvelles « Maisons de l’Europe » à Berlin, Copenhague, Helsinki, Luxembourg, Lisbonne, Nicosie, Prague, Riga, Rome, Stockholm et Vienne ; après les succès à Tallinn, Dublin et Madrid en 2008, selon le Programme de travail de la DG Communication en 2009.