Archives mensuelles : février 2009

Tendance : vers une communication européenne événementialisée

La communication européenne tant des institutions communautaires que des États-membres – au-delà du devoir d’information des citoyens européens et de la communication institutionnelle sur le projet de la construction européenne – tend à multiplier les événements ; ainsi à titre d’exemple : Premier Débat de Bruxelles dans le cadre de l’Année européenne de la créativité et de l’innovation en 2009 le lundi 16 février, Semaine européenne pour l’énergie renouvelable dans l’UE du lundi 9 au vendredi 13 février, Journée européenne pour un internet plus sûr le mardi 10 février…

La perte de crédibilité de la communication institutionnelle européenne

La parole portée par la communication européenne institutionnelle est de plus en plus décrédibilisée aux yeux des citoyens :

Les promesses des élus sur l’Europe ne sont pas tenues ;
Les messages des supports de communication des institutions sont éloignés des préoccupations quotidiennes ;
Les relais naturels que constitueraient les médias ou les enseignants sont défaillants parce que « l’Europe ne fait pas vendre » pour les uns et que les autres considèrent qu’ils ne doivent pas faire « la propagande de l’Europe ».

La quête de proximité de la communication événementielle européenne

L’événementiel permet d’agir directement auprès des citoyens européens ciblés afin de :

corriger l’image de l’Europe : lancement d’une campagne de sensibilisation des services linguistiques de la Commission le vendredi 20 février ou lancement d’une campagne consacrée à l’écart de rémunération entre les femmes et les hommes le mardi 3 mars ;
créer de la participation et de la proximité ;
générer un sentiment d’appartenance à l’Europe ;
susciter de la préférence et faire des citoyens des relais de la communication européenne.

L’événementiel comme stratégie : vers une communication européenne événementialisée

Alors que toute communication média (achat d’espace publicitaire) est impraticable : le plan média serait trop coûteux à l’échelle européenne dans les 27 Etats membres et que la communication institutionnelle européenne tend à être inefficace, l’événementiel devient une stratégie de communication par défaut au point que la communication européenne apparaît comme une « communication événementialisée » pour reprendre l’enseignement de Cyril Giorgini, Président de l’agence Auditoire à l’Ecole de Communication de Sciences Po Paris :

L’événement comme outil d’accompagnement du changement, via la communication interne aux réseaux européens ;
L’événement comme outil de mobilisation sectorielle, associative ou civique, via les forums et la communication publique ;
L’événement comme outil de valorisation des cibles jeunes (happening et street marketing) ou des leaders d’opinion (colloques et relations publiques) : remise du Prix de la Semaine européenne de la mobilité et de la Capitale verte de l’Europe le lundi 23 février ;
Le Web événementiel (marketing viral, jeu-concours) : lancement d’un concours de dessin sur l’égalité entre les hommes et les femmes le dimanche 8 mars.

Ainsi, la tendance récente de la communication européenne consiste à faire de l’événementiel une véritable stratégie de communication à même d’appréhender enjeux, objectifs et solutions par une approche globale, cohérente et complémentaire des différents types de communication événementielle.

Elections européennes : comment comprendre le paradoxe des attentes des citoyens européens ?

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La Direction générale de la Communication du Parlement européen a fait réaliser en octobre / novembre 2008 un Eurobaromètre (EB Standard 70) : « Elections européennes 2009 : les attentes des Européens » consacré spécifiquement aux élections européennes de juin 2009.

Il ressort de cette enquête des attentes paradoxales de la part des citoyens européens :

d’une part, les inquiétudes économiques et sociales (croissance, chômage, inflation et pouvoir d’achat) sont au cœur des enjeux de la campagne des élections européennes ;
d’autre part, les craintes liées à la sécurité globale (insécurité, lutte contre le changement climatique, immigration, terrorisme) sont au cœur des priorités fixées par les citoyens aux futurs eurodéputés.

Comment comprendre l’articulation entre les attentes socio-économiques des électeurs et les attentes sécuritaires des citoyens ?

Des préoccupations socio-économiques pour thèmes de campagne aux élections européennes

Face à la crise, les électeurs européens souhaitent que la campagne s’oriente autour de thèmes de court terme tels que la croissance économique (51%), le chômage (49%, l’inflation et le pouvoir d’achat (47%). Les électeurs attendent au plus vite des hommes politiques des solutions individualisées.

En revanche, les thèmes relatifs aux perspectives à long terme ne sont pas au cœur des craintes d’aujourd’hui : le maintien du modèle social européen, notamment dans le monde, ne recueille que 13%.

Des besoins de protection pour priorités du futur Parlement européen

A moyen terme, la future institution européenne issue du suffrage universel doit se fixer pour priorité, selon les citoyens européens :

une politique européenne de sécurité collective (PESC) permettant à l’UE de faire face aux crises internationales (36%) ;
la protection renforcée du consommateur et de la santé publique (33%) ;
le lute contre le changement climatique (31%).

En revanche, la coordination des politiques économiques, budgétaires et fiscales ne vient qu’au septième rang, avec 26% ; alors que ces préoccupations dominent les thèmes de campagne.

Ainsi, les Européens distinguent les enjeux qui relèvent du temps électoral et qui s’articulent autour de préoccupations relativement individuelles des enjeux plus collectifs que l’institution du Parlement européen sera chargée de traiter.

Réflexion sur les cibles de la communication européenne

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Le nombre d’acteurs et d’audiences potentiels pour les activités d’information et les campagnes de communication sur l’Union européenne est élevé. Parmi tous ces publics, chacun bénéficiant d’un ensemble spécifique de moyens, vecteurs ou canaux de communication, quels groupes faut-il cibler ?

Cible prioritaire : « les démultiplicateurs »

La mobilisation des démultiplicateurs, ceux qui évaluent, interprètent, valident et retransmettent les informations sur l’UE est indispensable :

les agents et experts communautaires ;
les professionnels de la communication dans la société civile : ONG ou think tank spécialisées en communication, organisations associations ou fédérations socio-professionnelles…
les leaders d’opinion, par exemple les coopérants, économistes, universitaires, fonctionnaires, chefs religieux…

Cible partenaire : « les décideurs »

L’étroite collaboration des institutions internationales ou communautaires, des Etats membres (représentations ou délégations à Bruxelles, gouvernements et ministères chargés des affaires européennes, centres d’information et de documentation nationaux et régionaux) et des agences européennes est nécessaire, notamment pour légitimer la communication européenne.

Cibles relais : « les contrôleurs »

L’implication des contrôleurs (« Gatekeepers »), notamment les médias, qui filtrent les informations est utile pour amplifier la communication européenne :

les journalistes (en particulier ceux qui sont accrédités à Bruxelles) ;
les réseaux de médias dans les États membres ;
les agences de presse et organisations de la profession.

Cibles spécifiques : les enfants et les jeunes

La sensibilisation des enfants et des jeunes est importante pour ancrer durablement la communication européenne.

Polémique autour de la stratégie de communication de la Commission europénne

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Un think tank britannique, Open Europe, vient de publier « The hard sell : EU communication policy and the campaign for hearts and minds », une étude qui affirme que la stratégie de communication de l’UE se limite à légitimer l’existence de la construction européenne, « parce que ces leaders reconnaissent que la promotion du projet européen est la seule manière de s’assurer que celui peut continuer ».

Réquisitoire d’Open Europe : une stratégie d’autolégitimation partiale

L’UE est accusée d’avoir dépensé 2,4 milliards d’euros l’année dernière dans des « campagnes de propagande partiales pour sa propre promotion » et des financements de diverses organisations (ONG ou think tanks) ayant pour objectif central de défendre l’intégration communautaire.

Ainsi, ce think tank estime qu’« au fil des années, la politique de communication de l’UE est de moins en moins concentrée sur l’information transmise aux citoyens mais de plus en plus attachée à vendre les politiques européennes et à faire la promotion de l’intégration communautaire ».

Plaidoirie de la Commission européenne : une stratégie partenariale

Selon Euractiv, le porte-parole auprès de Margot Wallström, vice-présidente chargée des relations interinstitutionnelles et de la stratégie de communication, Joe Hennon, a indiqué lors d’une conférence de presse que le budget la DG Communication – de 100 millions d’euros par an – bénéficiait du soutien des Etats membres.

Hennon a admis que les financements de l’UE tendaient à soutenir des organisations relativement pro-européennes parce que les réponses aux appels à projet lancées par l’UE étaient souvent portées par de telles structures.

Par ailleurs, les institutions communautaires se sont accordées récemment autour d’un partenariat validant la stratégie de communication de l’UE de donner aux citoyens de l’Union une place centrale dans la construction européenne.