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Décryptage de l’évolution des actions de l’UE pour un Internet plus sûr sous l’angle de la communication

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Souhaitant répondre aux préoccupations soulevées par les risques que peut présenter Internet, notamment pour les jeunes, la Commission européenne réalise des actions pour un Internet plus sûr dont les évolutions successives consacre à chaque fois plus clairement l’importance d’une bonne communication…

Quelques chiffres récents suffisent à mesurer l’ampleur du phénomène mondiale de l’Internet aujourd’hui :

  • Plus de 18 milliards de minutes de chat vocal dans Second Life ;
  • Plus 4 milliards de photos hébergées par Flickr ;
  • Plus de 1 milliard de vidéos visionnées par jour sur YouTube ;
  • 14 millions d’articles rédigés par 85 000 personnes sur Wikipédia ;
  • 400 millions d’utilisateurs sur Facebook ;
  • 75 millions de comptes Twitter.

Des actions de plus en plus consacrées à la sensibilisation des jeunes internautes

Avec le « plan d’action Safer Internet » (1999-2004), la ligne directrice de la Commission européenne est d’encourager la mise en place d’un environnement favorable au développement de l’industrie liée à l’Internet. Les actions de sensibilisation auprès des internautes se limitent à mieux faire comprendre les opportunités des services offerts par l’industrie liée à l’Internet.

Le nouveau « programme Safer Internet Plus » (2005-2008) lancé par Viviane Reding, Commissaire responsable de la société de l’information et des médias, s’intéresse davantage aux utilisateurs finaux de l’Internet. La synthèse officielle indique que « c’est sur cet aspect en particulier que le programme concentre(ra) son action ».

Le programme actuel « Internet encore plus sûr pour les enfants » (2009-2013) se réoriente exclusivement vers les jeunes avec pour ambition de faire de l’Europe « un modèle dans le domaine de la protection des mineurs contre les abus dont ils peuvent être victimes en utilisant les technologies en ligne et la téléphonie mobile ».

Des actions de sensibilisation de mieux en mieux destinés aux jeunes internautes

Alors que les premières actions de sensibilisation visent à renforcer la diffusion d’informations pertinentes sur les risques et les méthodes de prévention « au plus grand nombre d’utilisateurs », notamment les parents et les éducateurs, les actions sont de mieux en mieux orchestrées tant au niveau des messages que des outils pour toucher efficacement les jeunes internautes.

Lancement à l’occasion du « Safer Internet Day 2009 » d’une campagne européenne de communication sur le harcèlement en ligne. Grâce au réseau Insafe, qui regroupe les 27 points de contacts nationaux de sensibilisation aux usages et risques de l’Internet financés par la Commission européenne, les chaînes de télévision publiques et privées de toute l’Europe diffusent cette vidéo. La campagne est également relayée sur un site « Keep Control » dédiée aux enfants.

Ainsi, les évolutions successives des actions de l’UE pour un Internet plus sûr illustrent que l’UE peut exercer une influence directe dans la vie quotidienne des Européens à condition de définir, comme lors de la nouvelle campagne lancée à l’occasion du « Safer Internet Day 2010 » :

  1. des objectifs clairs : sensibiliser ;
  2. une cible précise : les internautes adolescents ;
  3. des messages simples, compréhensibles et percutants : « Think B4 U post! »
  4. des moyens adaptés : clip sur YouTube, bannières sur les sites de réseaux sociaux, etc.

En somme les clés du succès reposeraient sur une démarche stratégique de communication…

Palmarès des membres de la Commission européenne sur Twitter

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Alors que le Parlement européen doit procéder au vote final d’approbation du Collège des Commissaires à Strasbourg le 9 février 2010, quel est l’état des lieux de la présence des Commissaires désignés sur Twitter ?

Plus de 70% des Commissaires ne sont pas présents sur Twitter

Une très large majorité des Commissaires est absente du réseau social Twitter :

  • Joaquín Almunia, Vice-président, Concurrence
  • Siim Kallas, Vice-président, Transports
  • Antonio Tajani, Vice-président, Industrie et Entreprises
  • Maroš Šefčovič, Vice-président, Relations inter-institutionnelles et Administration
  • Olli Rehn, Affaires économiques et monétaires
  • Andris Piebalgs, Développement
  • Androulla Vassiliou, Éducation, Culture, Multilinguisme et Jeunesse
  • Algirdas Šemeta, Fiscalité, Union douanière, Audit et Lutte anti-fraude
  • Karel De Gucht, Commerce
  • John Dalli, Santé et Politique des consommateurs
  • Máire Geoghegan-Quinn, Recherche, Innovation et Science
  • Janusz Lewandowski, Budget et Programmation financière
  • Johannes Hahn, Politique régionale
  • Štefan Füle, Élargissement et Politique européenne de voisinage
  • László Andor, Emploi, Affaires sociales et Insertion
  • Cecilia Malmström, Affaires intérieures
  • Kristalina Georgieva, Coopération internationale, Aide humanitaire et Réaction aux crises
  • Dacian Cioloş, Agriculture et Développement rural

Quelques comptes sont ouverts mais inactifs sur Twitter

Seul l’avenir pourra déterminé s’il s’agit de comptes « officiels » ou de spams pour quelques Commissaires qui auraient ouverts des comptes sans être actifs :

  • Jose Manuel Barroso EU President : fake (suspendu)
  • José Manuel Durão Barroso, Président : 0 Following, 114 Followers, 6 Tweets : fake (supendu)
  • Catherine Ashton, Première Vice-Présidente, Haut représentant pour les Affaires étrangères : fake
  • Viviane Reding, Vice-présidente, Justice, Droits fondamentaux et Citoyenneté (et de la communication) : fake
  • Neelie Kroes, Vice-présidente, Société numérique : fake
  • Günther Oettinger, Énergie : fake

Quelques personnalités seulement sont actives sur Twitter

Une infime minorité des Commissaires est engagée sur Twitter :

  • Connie Hedegaard, Action climatique (compte temporairement actif lors du Sommet de Copenhague : @cop15president) : 4 Following, 35 Followers, 13 Tweets
  • Janez Potočnik, Environnement : 12 Following, 146 Following, 17 Tweets
  • María Damanáki, Affaires maritimes et Pêche : 91 Following, 232 Followers, 37 Tweets (en alphabet grec) : 177 Following, 91 Followers, 106 Tweets
  • Michel Barnier, Marché intérieur et Services (compte temporairement utilisé pendant la campagne des élections européennes) : 620 Following, 2,436 Followers, 88 Tweets

Ainsi, alors que les derniers chiffres de Twitter publiés par Sysomos : Exploring the Use of Twitter Around the World. révèle que 13 millions de tweeteurs seraient actifs dans le monde en janvier 2010 avec une grosse majorité d’ anglophones – plus de 65% – et moins de 1 % pour les français, le palmarès de la présence des Commissaires sur Twitter montre que le Commissaire français arrive en tête du podium.

Comment la communauté web de la Commission européenne peut-elle « exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » : les recommandations du Guide des médias sociaux de Brian Solis ?

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Alors que le cabinet du Président de la Commission européenne semble avoir donné une « réponse positive à la lettre ouverte » de la communauté des éditeurs et des webmasters au président Barroso et aux futurs Commissaires, selon le compte Twitter de Dick Nieuwenhuis, le fonctionnaire européen ayant publié ce document sur son blog, quelles sont les recommandations de Brian Solis dans son Guide des médias sociaux ?

Quels sont les intentions de la communauté web de la Commission européenne en matière de communication sur les médias sociaux?

Dans la lettre ouverte, la communauté web de la Commission européenne formule toute une série d’intentions pour interagir avec les citoyens européens :

  • encourager / autonomiser le personnel de la Commission dans l’utilisation des réseaux sociaux pour communiquer aussi sur leur travail via blogs, réseaux sociaux, etc…
  • être conscient que la participation à des réseaux sociaux n’est pas un « one-shot » et nécessite une présence continue qui nécessite un investissement fort en ressources humaines ;
  • faire un usage intelligent des plates-formes de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc…) pour assurer un maximum de visibilité à l’UE et offrir de nouvelles possibilités d’engagement du public avec la Commission ;
  • utiliser judicieusement les possibilités de mise en réseau d’Internet, en tenant compte des préoccupations quant à la protection de la vie privée, droit d’auteur, et durabilité.

Quels sont les recommandations de Brian Solis, dans son guide des médias sociaux, à destination des professionnels de la communication ?

Brian Solis, auteur du blog PR 2.0 théorise la convergence des PR, des Médias traditionnels et des Médias Sociaux, à condition pour les professionnels de la communication de suivre quelques principes :

  • Préconisation n°1 : Nous sommes tous des individus et nous devrions aborder les conversations sur le web en tant que tels.

L’intention de la communauté web de l’UE de s’engager personnellement s’inscrit pleinement dans cette démarche.

  • Préconisation n°2 : Ce qui fait la différence entre des conversations authentiques et les discours unilatéraux, c’est que les conversations nourrissent les communautés et que les communautés sont des marchés de relations. Les relations, nouvelle monnaie d’échange sur les médias sociaux, nécessitent une attention et une contribution des deux parties afin de durer et prendre de la valeur.

L’intention de la communauté web de l’UE de nourrir une présence continue dans la durée pour entretenir ces relations et pleinement dialoguer avec les citoyens poursuit également cette disposition.

  • Préconisation n°3 : Dans un monde social, notre engagement est un privilège. L’amitié, la confiance et la fidélité en sont les récompenses. Avec les médias sociaux, nous gagnons les relations, et la réputation, que nous méritons.

L’intention de la communauté web de l’UE de susciter un engagement des citoyens européens et d’améliorer l’image de marque de l’UE par leur engagement et leur participation active dans les médias sociaux en veillant à respecter les codes propres à chaque communauté, à apporter une valeur ajoutée dans les conversations et à faire preuve de compréhension vis-à-vis des internautes indique leur pleine compréhension des réseaux sociaux.

Ainsi, une lecture croisée entre les intentions de la communauté du web de la Commission européenne et les recommandations de Brian Solis révèle une profonde convergence de vues qui ne peut que laisse à penser que le passage à l’action – le plus urgemment – sera un succès.

Lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne au président Barroso et aux Commissaires entrants

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Choisissant le moment des auditions des futurs Commissaires par le Parlement européen, la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne rédige une lettre ouverte au président Barroso et aux futurs Commissaires afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication », une grande première pleine de préconisations…

La révolution Internet et son impact sur la façon dont la Commission communique avec les citoyens

L’UE a été l’une des premières organisations internationales sur le web dès le milieu des années 1990. Aujourd’hui, le site Web de l’UE est l’un des plus grands au monde avec plus de 6 millions de pages Web. Depuis 2007, le site a subi une refonte majeure afin d’être plus centré sur l’utilisateur et de permettre au citoyen et partenaire un accès plus facile et plus rapide à l’information dont ils ont besoin.

(extraits traduits de la lettre ouverte)

Internet héberge une vaste gamme de conversations chaque jour, avec des forums de discussion, des blogs et des réseaux sociaux sur toutes sortes de sujets. Les versions en ligne de journaux et de chaînes de télévision donne aux utilisateurs la possibilité de commenter des nouvelles et des éditoriaux. Les réseaux sociaux (tels que Facebook, Twitter, etc) offrent de grandes occasions de s’engager dans le dialogue avec les citoyens et les parties intéressées, de mobiliser le soutien au projet européen et de partager des informations et des idées sur l’UE plus largement que n’importe quel autre support. L’audience des nouvelles en ligne continue de croître; forums informels et blogs sont de plus influents sur l’opinion publique. En attendant, la presse écrite est en chute libre, et les entreprises contournent les canaux traditionnels des médias pour communiquer directement avec leurs clients.

Ce nouveau paysage nécessite une nouvelle communication décentralisée, s’engageant dans un dialogue constant, plutôt que par l’intermédiaire de communiqués de presse. Cela exige également l’instauration d’une culture de communication basée sur des principes d’équité, d’honnêteté, de transparence et de confiance. Le soutien total de la nouvelle Commission est nécessaire pour contribuer à ce qu’Europa serve mieux le public européen – grâce à la consolidation et l’amélioration d’une information claire, précise et mise à jour. Nos sites Web peuvent ne pas être de simples dépôts de documents. Mais surtout, la nouvelle Commission devrait créer une culture de communication interne qui encourage et habilite le personnel à utiliser Internet et les nouveaux médias pour interagir avec les citoyens.

Préconisations pour une meilleure communication sur tous les sites Europa :

  • concentrer la communication sur les besoins et les intérêts des utilisateurs, plutôt que sur les priorités, les structures organisationnelles et le vocabulaire de la Commission ;
  • supprimer les jargons obscurs et les contenus les moins pertinents – considérations historiques excessives, détails juridiques inappropriés et matériel de promotion – afin que l’information cruciale soit rapidement trouvée ;
  • rechercher les besoins des utilisateurs à travers des « feedbacks » réguliers et une analyse d’audience ;
  • organiser des tests généralisés d’ergonomie et d’accessibilité pour améliorer l’expérience utilisateur et permettre d’évaluer et de mesurer les progrès ;
  • exiger des DG de regarder les sites (existants et nouveaux) des autres en fonction de critères axés sur l’utilisateur et de partager les projets, afin d’éviter les répétitions et les chevauchements ;
  • donner des informations à jour soit par l’archivage, l’actualisation ou la fermeture des sous-sites ;
  • restructurer ou fusionner des sites présentant un contenu qui se chevauchent ou se contredisent (ce qui nécessite une coopération routinière entre les services compétents)
  • veiller à ce que tous les sites de l’UE, y compris ceux des Commissaires, présentent une image de marque cohérente et consistante pour les utilisateurs.

Préconisations pour une communication de la Commission sur les nouveaux médias sociaux :

  • encourager / autonomiser le personnel de la Commission dans l’utilisation des réseaux sociaux pour communiquer aussi sur leurs travail via blogs, réseaux sociaux etc…
  • être conscients que la participation à des réseaux sociaux n’est pas un « one-shot » et nécessite une présence continue qui nécessite un investissement fort en ressources humaines ;
  • faire un usage intelligent des plates-formes de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc…) pour assurer un maximum de visibilité à l’UE et offrir de nouvelles possibilités d’engagement du public avec la Commission ;
  • utiliser judicieusement les possibilités de mise en réseau d’Internet, en tenant compte des préoccupations quant à la protection de la vie privée, droit d’auteur, et durabilité.

Préconisations pour faire de la communication web l’une des activités essentielles de la Commission :

  • donner des moyens et des priorités à la communication web compatibles avec son rôle de moyen principal d’interagir avec le public et la presse (actuellement, seulement une vingtaine de personnes travaillent sur le portail Europa au sein de la DG COMM)
  • fournir un investissement continu dans la formation pour s’assurer que l’attitude et l’expertise du personnel suivent le rythme rapide des évolutions technologiques et des changements de pratiques de communication ;
  • réaliser un changement majeur afin de rompre avec la culture de communication à sens unique, du sommet vers la base, encore prévalent à la Commission et développer une culture de communication interne qui encourage et habilite le personnel à utiliser Internet pour interagir avec les gens.
  • assurer l’engagement politique et le leadership de la nouvelle Commission afin d’exploiter pleinement le potentiel de communication en ligne.

Quelques exemples d’intégration du web social sur un site corporate :

  • Création d’une rubrique « Communauté » relayant la participation des internautes autour de l’UE sur les médias sociaux ;
  • Mise en place d’un module « Feedback » pour avoir des suggestions, des propositions accessibles depuis n’importe quelle page des sites Europa ;
  • FAQ dynamiques et collaboratives permettant aux internautes sur chaque page de poser des questions et de connaître les réponses de la communauté ou des experts.
  • Focus group online réservé aux membres inscrits pour travailler avec les membres les plus fidèles sur des, co-conception ou bêta-testing de nouvelles fonctionnalités.

Ainsi, le débat lancé lors de la première édition du Personal Democracy Forum Europe (à Barcelone les 20 et 21 novembre 2009) sur les manières d’explorer et de réinventer la politique par le web se trouve dorénavant au cœur de l’UE.

Ce qu’il faut retenir de l’année 2009 en communication européenne

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Voici une petite rétrospective – à partir des billets publiés en 2009 – de ce qui aura marqué la communication européenne pendant l’année écoulée…

Les tops

1. 2 prix en 2 ans pour la communication européenne anti-tabac :

  • Grand Prix Empreintes 2009 pour la campagne Helpers : une démarche prescriptrice de comportements par la connivence
  • Grand Prix Empreintes 2008 pour la campagne Nicomarket : une démarche prescriptrice de comportements par l’humour

2. « Europe XXL » à Lille où comment une communication sur l’Europe via la culture (organisation de manifestations festives et culturelles) permet d’agir sur les représentations que les Européens se font de la construction européenne

3. Communication politique lors des élections européennes : : le succès de la campagne des listes Europe-Ecologie en France a reposé à la fois sur une communication lisible et efficace et sur une instrumentalisation heureuse des circonstances.

4. Euronews, lauréate du Prix Européen de la Communication 2009, un contre-modèle d’info continue.

5. Création d’un prix de la capitale verte de l’Europe : sur le modèle de la compétition pour le titre de capitale européenne de la culture lancé par le Conseil européen en 1985, la Commission européenne crée – à partir de 2010 – un prix annuel de capitale verte de l’Europe.

Les flops

1. « Flopenhague » : préconisation pour une communication publique sur le climat en Europe

  • une communication grand public plus pédagogique portée par les acteurs publics/institutionnels s’appuyant sur les scientifiques et moins contrôlée par les lobbyistes/ONG ;
  • une communication diplomatique de l’UE plus incarnée, notamment par la future Commissaire au climat, Connie Hedegaard et moins contrôlée par les chefs d’Etat ou de gouvernement européens.

2. Diffusion de spots sur MTV : des campagnes de la Commission européenne relativement inefficaces :

3. Interrogations sur le plan média de la campagne gouvernementale française d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes, confirmées par l’abstention record aux élections européennes.

Les propositions

1. Vers la création de cours d’éducation civique européenne dans toutes les écoles de l’UE :

2. Vers la création de « Maisons de l’Europe » dans toutes les capitales européennes : association regroupant les Bureaux d’information du Parlement européen et les Représentations de la Commission européenne

3. Vers la création d’une « marque UE » labellisant les actions de communication de la Commission européenne

4. Pour la création de « EU community managers » chargés de répondre aux demandes des internautes-citoyens

Les controverses

1. Communiquer l’Europe: Mission impossible ? : conférence organisée le 6 juillet à la Représentation de la Commission européenne en Belgique

2. Débat sur la stratégie de communication de l’UE : « propagande pour l’intégration communautaire ou service public d’information sur l’Europe ? » lancé par le think tank Timbro dans « The European Union’s Burden : Information dans communication to a reluctant people » qui dénonce une stratégie de communication de l’UE s’orientant vers la création d’une identité européenne au moyen d’un « vaste outil de communication qui se comporte d’une manière qui serait à peine acceptée de la communication publique nationale dans les États membres ».

3. L’UE et le Web 2.0 : quelles stratégies pour l’UE dans le web social ?

  • une stratégie de présence en ligne : le cas de la campagne pour les élections européennes du PE
  • une stratégie de partenariat(s) : le cas de la chaîne EU-Tube de la Commission
  • une stratégie d’intégration : le cas des plateformes « Les Euronautes » et « Placedeurope » en France
  • une stratégie « fédérative et servicielle »

4. Dossier spécial dans Stratégies n°1546 du 21 mai 2009 : « L’Europe, une image de marque à revitaliser ? »

5. Lors de la campagne des élections européennes en France : la diffusion du documentaire « Home » sur France 2 a-t-elle influencée le vote ?

6. Lors du renouvellement de la Commission européenne, aucun candidat ne s’est déclaré pour le poste de Commissaire à la communication ; la composition de la nouvelle Commission européenne a révélé une position en demi-teinte pour la communication.

7. Quel bilan pour Margot Wallström, la Commissaire européenne chargée de la stratégie de communication ? : la communication de la Commission européenne semble avoir relativement réussi avec Margot Wallström à placer les citoyens au cœur des politiques européennes. Mais, en revanche, elle ne semble pas avoir réussi à placer l’Europe au cœur de la vie quotidienne des citoyens.

Souhaitons que l’année qui commence – Année européenne 2010 de lutte contre la pauvreté et l’exclusion sociale – soit aussi riche en projets et campagnes et encore meilleure en propositions et innovations. Bonne année 2010 à tous!