réseaux sociaux

Alors que les réseaux sociaux, notamment par leurs logiques de dialogue et de recommandation ont su capter majoritairement l’attention des internautes, quels positionnements stratégiques dispose l’UE pour utiliser les différents canaux du web social afin de diffuser efficacement un message précis à une audience cible ?

Voici une transcription à l’échelle de l’UE de l’excellente présentation de Loic Haÿ délivrée fin septembre 2009 à Rennes dans le cadre des Rencontres Nationales communication et technologies nouvelles.

Une stratégie de présence en ligne : le cas de la campagne pour les élections européennes du PE

Finalité : « aller à la rencontre de ses publics en étendant sa présence en ligne sur les plateformes et services du web social » afin de retenir leur attention sur le message plutôt que leur visite sur le site.

Modalité : « prendre en compte les règles du jeu et les usages de ces nouveaux territoires numériques », c’est-à-dire participer à la vie social du web sans se contenter de simplement pousser son info.

Pour la première fois lors de la campagne de communication sur les élections européennes de juin 2009, l’UE – à travers le Parlement européen – investit pleinement les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, MySpace). Un excellent bilan, fait par l’équipe web du PE, est consultable sur Vimeo.

Une stratégie de partenariat(s) : le cas de la chaîne EU-Tube de la Commission

Finalité : « choisir une plateforme sociale existante et conclure avec elle un partenariat afin qu’elle soit mise en avant comme le service « recommandé » ou « légitimé » » par l’UE.

Modalité : mettre en œuvre des échanges de lien voire des widgets (modules externes) intégrés sur le portail Europa. Depuis septembre 2007, la Commission européenne expérimente la démarche avec une chaîne dédiée sur YouTube : « EU Tube ». Deux ans après, c’est 245 vidéos en ligne, 39 000 commentaires et 10 500 abonnés (pour la version anglaise).

Une stratégie d’intégration : le cas des plateformes « Les Euronautes » et « Placedeurope » en France

Finalité : « intégrer la plate-forme sociale directement dans le site et dans le système d’information ». Puisque l’un des objectifs de toute communication sur l’Europe est de favoriser le dialogue entre l’UE et les Européens et entre Européens, la légitimité de l’UE à créer son propre outil conversationnel et participatif semble forte.

Modalité : concevoir un nouveau service social en se donnant les moyens de gérer et d’animer ce type de plateforme. Il s’agit d’une part de s’appuyer sur une gestion de l’identification et de l’authentification ouverte et interopérable et d’autre part sur une « une gestion intelligente et ouverte de l’identité des utilisateurs » avec une animation éditoriale pertinente.

Lors de la Présidence française de l’UE au 2nd semestre 2008, la France à lancer 2 plateformes communautaires participatives :

• « Les Euronautes » (euronautes.eu), pour les 15-25 ans : offre une approche interactive permettant les échanges pour aider et informer les jeunes souhaitant vivre à fond leur citoyenneté européenne.
• « Place d’Europe » (placedeurope.eu), pour les élus locaux : offre une valorisation des initiatives européennes en faveur des collectivités territoriales et se veut également collaboratif avec un partage d’expérience et de bonnes pratiques.

Une stratégie « fédérative et servicielle »

Finalité : faire converger le projet d’ouverture vers le web social et participatif et le projet d’administration électronique ou de démarches numériques pour les usagers en vue d’unifier les relations entre administrations communautaires et usagers européens.

Modalité : créer des comptes par usager et non plus des profils par membre de la communauté et développer des modules d’e-administration composés d’un bouquet de services d’e-conversation, et d’e-participation.

Au niveau national, MonServicePublic.fr montre la voie vers l’ère de la relation en temps réel et personnalisée sur le web.

Parce que toute communication comportementale fait l’objet de résistance au changement par manque de volonté ou d’engagement des cibles, la communication de changement de comportement est souvent accompagnée par la mise en œuvre de nouvelles normes juridiques ou sociales. Autrement dit, le discours de prévention est traditionnellement supporté par des actes de répression afin de faciliter le passage de l’idée à l’acte.

« Help – Pour une vie sans tabac » : une campagne résolument participative transformant les cibles d’une communication comportementale en acteurs d’une prescription d’ego

Lancé le 31 mai dernier, à l’occasion de la Journée mondiale sans tabac, cette nouvelle communication anti-tabac, développée dans les 27 États membres de l’Union européenne, sur les thèmes de la prévention, de la cessation et du tabagisme passif, la Commission européenne renverse le schéma persuasion/réglementation avec une approche résolument 2.0 :

• attirer l’attention du public avec des « messages télévisés utilisant l’humour pour aborder des thèmes sérieux et donnant des conseils drôles et passablement absurdes » ;
• recueillir astuces et conseils du public susceptibles de fonctionner entre alter-ego avec un site : help-eu.com authentiquement participatif, disponible en version mobile, qui offre par ailleurs une aide réelle et des conseils sérieux.

Ainsi, selon le communiqué, « les jeunes ne sont plus seulement la « cible », ils participent à la stratégie et au développement de la campagne ». En se fondant sur leur propre expérience, la « cible-actrice » peut donner des conseils pour ne pas commencer à fumer, pour arrêter de fumer ou pour ne plus subir le tabagisme passif.

« Helpers – la web-série participative » : une sequel renforçant la connivence avec un registre de communication résolument décalé avec un humour absurde et un graphisme animé

Lancée le 15 octobre dernier, cette web-série : helpers-eu.com de 12 épisodes – mis en ligne tous les 15 du mois, jusqu’en septembre 2010 – totalement en dessin animée se veut « volontairement provocante et audacieuse » :

• personnification de la campagne avec la mise en scène de « 3 super héros – les Helpers – pour sauver les Helpme – fumeurs et non fumeurs – des méfaits du tabac »
• séduction avec des messages « usant d’une liberté d’expression et d’un humour qui en font un monde à part, loin des campagnes télévisées classiques et prodiguant conseils et astuces improbables ».
• participation : la série renforce la stratégie « donne ton astuce », au cœur de la campagne puisque pour chaque « Helpisode » les internautes peuvent voter pour l’astuce que les Helpers utiliseront dans l’épisode suivant et voir en bonus l’épisode dont l’astuce n’a pas été choisie majoritairement par les internautes.

Naturellement, le dispositif est renforcé par : l’utilisation de plateformes communautaires de partage de vidéos (partenariat avec Dailymotion et chaîne dédiée sur Youtube) ou les réseaux sociaux (groupe Facebook) ; la collaboration avec des associations de jeunes pour la conception et le développement de la dimension virale.

Ainsi, la communication européenne anti-tabac renverse les pratiques en matière de prescription de comportements avec une approche par la connivence plutôt que par la contrainte ou la peur…

« Ideas on Europe » est une nouvelle plateforme de blogging sur l’Europe :

• dédiée à combler le fossé entre les milieux universitaires travaillant sur les questions européennes et le grand public ;
• lancée par l’University Association for Contemporary European Studies (UACES) forte de plus de 1 300 membres universitaires, chercheurs ou étudiants ;
• positionnée comme impartiale et sans préjugé afin de s’engager dans des débats documentés et argumentés sur les enjeux européens.

Challenges propres à la conversion au web de la communauté universitaire : comment créer une audience de blogging universitaire ?

Comme le remarque Kosmopolito, plusieurs « obstacles » rendent difficile la conversion au blogging de cibles universitaires :

1er challenge : la formation des universitaires aux techniques du web 2.0

Parce que les connaissances sur le web 2.0 ne sont pas suffisamment diffusées au sein des milieux universitaires, il convient de former les universitaires à l’utilisation d’une plateforme simplifiée de publication.

2e challenge : la création d’une offre éditoriale de blogging universitaire

Parce que les blogs spécialisés sur l’Europe ne sont pas suffisamment identifiés, au sein des milieux universitaires, il convient d’identifier l’offre éditoriale de blogging universitaire tant pour recruter des contributeurs que des lecteurs et tout en favorisant un mode de rédaction adapté au web et au référencement.

3e challenge : la reconnaissance académique du blogging universitaire

Parce que les modes de reconnaissance académique ne sont pas suffisamment orientés sur les publications 100% web, il convient de développer e-recommandation et e-réputation universitaires.

Challenges propres à l’animation d’une communauté dans l’eurosphère : comment créer un public de blogging sur l’Europe ?

1er challenge : le « community management » ou l’animation de la communauté

Pour reprendre le cercle vertueux de « la pyramide de consommation des médias en ligne » présenté par le blog Internet & Opinion, il convient de favoriser les phénomènes suivants :

• archivage (type Delicious) ;
• partage (type Technorati, Wikio ou Stumbleupon),
• participation à des sondages ou votes (type Digg) ;
• réaction via commentaires, forums, e-pétition ;
• proposition de sujets/articles et modération.

afin de recruter une audience passive puis active, de fidéliser un public impliqué voire même d’animer une communauté de participants qui s’identifient au positionnement de la plateforme.

2e challenge : le « conversation management » ou l’organisation de la conversation

Pour reprendre l’analyse de Netpolitique : « Organiser la conversation avant d’animer la communauté », il convient également de « créer des dispositifs d’animation de la conversation avec création d’événement sur Facebook et d’un hashtag (marqueur) dédié pour Twitter ».

3e challenge : le « cross-posting blogging » ou la multi-publication

Comme le signale le blog EU Media, la compétition existe entre plusieurs plateformes de blogging sur l’Europe :

Blogactiv :

• existe en 3 langues : anglais, allemand et français,
• met en avant 36 blogs : les plus actifs.

BabelBlogs :

• existe en 6 langues: anglais, allemand, espagnol, italien, polonais et français,
• rassemble 120 blogs.

EurosBlogs : existe en 4 langues : anglais, allemand, italien et français, met en avant 4 blogs :

1. Y’a pas le feu à l’Europe – Le blog « Eurosuisse » : L’Europe vue de Suisse, avec l’Institut européen de l’Université de Genève
2. Chenôve aux quatre coins de l’Europe – Le blog du transeuropéen : 30 lycéens, 4 destinations pour une première : récit d’un tour d’Europe éducatif et festif.
3. Les Européens du Grand Lille – Le blog des Européens du Grand Lille : Vivre l’Europe à Lille et avec les Euros
4. L’Europe en bouteille : L’Eurosblog des étudiants et enseignants de Sciences Po Bordeaux

Th!nkAboutIt :

• Il s’agit d’une compétition européenne de bloggeurs sur le changement climatique,
• rassemble 75 membres répartis en 4 groupes et ayant publiés plus de 150 billets.

Il convient de multi-publier les contributions, en recourant notamment à la plateforme Blogging Portal agrégeant 425 blogs traitant de l’Europe…