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Campagne de sensibilisation de l’UE sur la biodiversité

Après le climat, la biodiversité : avec le lancement de la campagne « Biodiversité: nous sommes tous concernés », l’UE reprend la parole sur le développement durable après l’échec de la conférence de Copenhague…

Une prise de parole européenne dans le tempo de l’agenda international : 2010 – « Année de la biodiversité » pour l’ONU

Non seulement les Nations unies ont déclaré 2010 « Année de la biodiversité », comme le rappelle le communiqué de la Commission européenne, mais le Programme des Nations unies pour l’environnement a surtout annoncé la création prochainement d’un groupe intergouvernemental d’experts sur la biodiversité – sur le modèle du GIEC qui, lui, s’occupe du climat…

Une réponse à la prise de conscience de l’opinion publique européenne encore réduite : Eurobaromètre « Attitude des Européens à l’égard de la question de la biodiversité »

Selon la dernière enquête Eurobaromètre réalisée en février 2010 – dont les résultats sont quasi-inchangés avec la dernière vague remontant à novembre 2007 – la plupart des Européens :

sent que la perte de la biodiversité est un problème sérieux (plus de 80%) et voit la conservation de la biodiversité d’abord comme une obligation morale (70%) ;
connait peu ou mal la signification du terme « biodiversité » (28 % en ont entendu parler sans toutefois en connaître le sens) et s’estime peu ou mal informé (32% se sentent bien informés) ;
ne pense pas qu’ils seront personnellement touchés par la baisse (seulement 17% reconnaissent qu’ils sont déjà touchés) et invoque comme principale raison de leur manque d’actions « leur méconnaissance des mesures à prendre pour y remédier ».

Une démarche de sensibilisation reposant largement sur une application Facebook

Présentée par le communiqué comme une campagne dont la priorité serait de faire face à l’inertie des Européens et à leur méconnaissance des mesures à prendre pour prévenir la perte de biodiversité, la démarche consiste davantage à familiariser les citoyens avec la notion de biodiversité :

un site weareallinthistogether.eu en full flash très esthétique mais peu ergonomique sensibilise les citoyens aux conséquences possible de la perte de biodiversité dans leur vie quotidienne (exemples concrets d’interdépendance avec l’homme d’espèces telles que la pomme, le moineau, la grenouille, le thon rouge ou l’écureuil…)
une application Facebook (en anglais seulement) invite les citoyens à soutenir la « cause » de la biodiversité :

Biodiversify me! Create a biodiversified version of yourself!
Become Friends Show you care! Make friends with one of the living organisms.
Support biodiversity: tag yourself in the biodiversity logo.

Ainsi, cette nouvelle campagne de sensibilisation des Européens à la biodiversité se distingue par son inscription dans l’agenda international et l’exploitation de la logique du web social.

Comment le storytelling digital peut-il réinventer la communication européenne ?

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La conférence du Social Media Club France : le Storytelling Digital, le 8 avril à La Cantine – animée par Alban Martin, auteur du livre « Et toi, tu télécharges? Industries du divertissement et des médias à l’ère du numérique » – est l’occasion d’envisager de « nouvelles formes d’écriture délinéarisée » qui correspondent à la triple tendance actuelle :

information pluri-média qui répond aux « parcours média quotidien » de chacun ;
divertissement rich média qui répond à l’hybridation jeu-cinéma ou « Siliwood » (Silicon Valley et Hollywood) ;
communication multimédia qui répond à l’interactivité du web social et au multi-tasking lié à la multiplication des écrans.

La production de documentaires web : le cas de « portraits d’un nouveau monde » pour France 5

Présentée par Cécile Cros, co-fondatrice de Narrative, la production de documentaires pour les nouveaux médias : « portraits d’un nouveau monde » sur France5.fr réinvente le journalisme narratif avec le digital :

réinvention de l’écriture : impact lié aux contraintes du web sur l’image (émotion immédiate et directe des photos) ;
réinvention du tournage : impact lié à la proximité de l’écran et à l’intimité de l’ordinateur personnel sur la narration (à la 1e personne) et le cadrage (regard caméra) ;
réinvention du montage : impact lié à la versatilité/volatilité de l’attention sur le son (autonomie privilégiant le doublage au sous-titrage) ;
réinvention de l’habillage : impact lié aux usages sur l’interface (fonctions d’accès, d’accueil, virales et sociales).

La production de programmes TV transmédia : le cas de « Clem – maman trop tôt » pour TF1

Présenté par Nicolas Bry, directeur du Transmedia Lab d’Orange, la production de programmes TV transmédia (diffusion de téléfilm complétée par le web et le mobile) telle que « Clem – maman trop tôt » pour TF1 réinvente l’engagement du public avec le digital :

associer la créativité des auteurs de la fiction et des commentaires de la « communauté » à travers le dialogue des technologies et la circulation des contenus (SMS, e-mail, blog, Facebook) au point que c’est l’expérience qui fait l’histoire.

Ainsi, si la communication européenne s’engage dans la production de documentaires pour le web (portraits des Pères fondateurs de l’Europe ?), voire dans la réalisation de programmes TV transmédia, alors de l’écriture (fragmenter le récit et la diffusion des contenus par médias) au tournage-montage-habillage (intégrer les technologies et les fonctionnalités) jusqu’au community management (animer les interactions et les communautés), le storytelling de l’UE devrait s’adapter au digital.

Vers une radicalisation des prises de position des acteurs de la communication européenne ?

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Dernièrement, les prises de position des acteurs de la communication européenne (journalistes – correspondants de presse à Bruxelles, euro-bloggeurs et fonctionnaires européens) semblent dominées par des prises de positions plus tranchées que d’habitude…

Acte 1 : affirmations accusatoires du président de l’association des correspondants de presse à Bruxelles contre la communication de l’UE

Alors que le nombre de correspondants à Bruxelles est en régression, le président de leur organisation professionnelle : l’Association de la Presse Internationale, Lorenzo Consoli, met durement en cause la stratégie de communication de l’UE reposant notamment sur la mise à disposition sur Internet, pour les citoyens, de nombreuses données concernant l’UE et affirme :

« La transparence ne signifie pas rendre tout simultanément accessible pour tout le monde. La communication directe avec le citoyen sur tous les sujets a toujours été le rêve des régimes totalitaires. C’est notre tâche (celle des journalistes NDLA) et non celle des institutions de déterminer ce qui est important. Lorsque les journalistes sont exclus du processus de la communication, on méconnaît le rôle démocratique de la presse. »

Une telle charge résumée par l’API ainsi : « L’Europe mérite ce débat, et elle mérite d’avoir ses chiens de garde » marque un tournant dans les prises de position collectives des journalistes vis-à-vis de l’UE.

Acte 2 : exagérations satiriques assumées d’un euro-blogeur pour affirmer l’importance des blogs face aux émetteurs institutionnels ou médiatiques traditionnels

En réponse, l’euro-blogeur Julien Frisch publie un billet volontairement satirique : « My vision of journalism in Brussels » affirmant : « Personne n’a besoin d’un journalisme indépendant à Bruxelles quand il y a des blogeurs et de bonnes informations financées par les institutions » européennes et précisant même : « J’ai dû écrire cette vision pour faire en sorte que chacun sache que nous, les euroblogeurs, sommes contre le journalisme indépendant à Bruxelles. C’est nous contre eux. Et à la fin, c’est nous qui gagnerons. »

Une telle forme d’expression, franchement nouvelle pour les lecteurs fidèles de Julien Frisch, au point qu’il précise dans un autre billet « Euroblogging, journalism & institutional communication » : « Il est important d’exagérer, de temps en temps. » marque également un tournant, qu’il accompagne néanmoins d’une interview plus mesurée à Cafebabel dans laquelle il précise le fond de sa pensée :

« C’est à nous (euro-blogeurs, NDLA), hors des institutions, de montrer que nous sommes capables de produire nos propres contenus multimédias, de couvrir les informations européennes de manière professionnelles pour rendre la présence des institutions dans ce domaine moins nécessaire. »

Acte 3 : publication d’une lettre ouverte d’un syndicat de fonctionnaires européens pour créer une cellule de « riposte » contre les attaques diffamatoires

Sans lien avec les deux actes précédents mais soucieux de riposter aux « attaques diffamatoires par des médias et des lobbys anti-européens » contre le personnel de l’UE, une organisation syndicale représentative des personnels des institutions européennes publie une lettre ouverte à Barroso.

Une telle position visant à créer une cellule spécialisée au sein du service du porte-parole de la Commission européenne qui serait « dotée des moyens nécessaires pour réfuter rapidement et systématiquement toutes les attaques indignes dont la fonction publique européenne est le bouc émissaire » marque là encore un tournant, avec des accusations graves contre des « allégations des médias basées sur des généralisations hâtives et mal documentées ».

Ainsi, l’heure de la radicalisation des prises de position en matière de communication européenne semble sonner.

Livre blanc : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne » : quels enseignements pour une ou des plateforme(s) communautaire(s) de l’UE ?

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A l’issue d’un benchmark d’une cinquantaine de plateformes communautaires d’entreprises, l’agence Spintank publie aujourd’hui un livre blanc cartographiant 5 familles de plateformes de marque renversant les dispositif de communication en ligne, une occasion pour tirer des enseignements sur notre proposition de créer une ou des plateforme(s) communautaire(s) de l’UE….

1. Les réseaux d’utilisateurs : permettre à ses clients de prolonger la relation créé autour de l’usage du produit

Objectif lié à la promesse d’un club affinitaire : associer une marque (plutôt ludique ou affinitaire avec une forte identification sociale) non plus seulement à la consommation mais aussi à un usage afin de pérenniser la relation client

Bonnes pratiques :

Raisonner en termes de niche
Identifier clairement le bénéfice communautaire que la marque peut apporter, l’incarner dans des pratiques en ligne
S’adapter aux usages définis par l’interaction des membres entre eux

Mauvaises pratiques :

Fonder une plateforme sur un usage social faible ou inexistant
Rester concentré sur l’aspect consumériste (la marque au centre)
Proposer une interaction distancée de l’usage du produits

Exemple : Nikeplus, plateforme de partage des performances entre joggers

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les bénéfices d’usage de la marque auprès d’une communauté – quoique encore éloigné de ce que l’UE est en mesure de produire auprès de tous les citoyens européens –s’adresse particulièrement aux jeunes bénéficiaires des programmes de mobilité, tels qu’Erasmus, comme le montre la plateforme française Les Euronautes destinée à « la communauté des jeunes qui bougent en Europe », qui pourrait être judicieusement élargie à l’échelle des Vingt-Sept.

2. Les laboratoires de co-création : se nourrir des idées, suggestions, remarques, au moyen d’un dispositif de partage de l’innovation afin de faire évoluer l’offre

Objectif lié à la promesse de l’intelligence collective : réaliser le potentiel de l’intelligence collective dans une démarche ouverte de co-création avec ses publics

Bonnes pratiques :

Cibler des utilisateurs engagés, impliqués
Permettre une interaction à différents niveaux : votes, sociabilité…
Rétribuer même symboliquement les contributeurs

Mauvaises pratiques :

Ouvrir trop large sans envisager les univers pertinents de la marque
Ne pas se rendre disponible, ne pas accepter la remise en cause, la critiques
Trop cadrer les informations et être trop formel

Exemple : Idea Storm de Dell, plateforme d’innovation partagée, utile pour le service client et lors des crises

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les contributions intellectuelles d’une communauté pourrait judicieusement compléter les procédures de consultation publique de l’UE fonctionnant sur le triptyque : publication d’un Livre vert (dresse un panorama des questions et invite les citoyens à y répondre), recueil des contributions et rédaction d’un Livre blanc (dresse un panorama des bonnes pratiques et formule des propositions d’actions). Ainsi, la consultation récente sur l’initiative citoyenne européenne introduite par le traité de Lisbonne se serait enrichie d’échanges entre les différents contributeurs en vue d’une rédaction « crowd-sourcée » du document final.

3. Les plateformes citoyennes : ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen, en positionnant la marque sur une cause ou un enjeu collectif majeur

Objectif lié à la promesse d’un débat public : changer la perception de sa marque (perçue comme technique ou experte) en engageant les publics sur des grands débats de société

Bonnes pratiques :

Ouvrir le débat sur des problématiques maîtrisées par la marque, dans son champ de légitimité
Illustrer sa position dans le débat en exposant ses propres pratiques
Devenir média en alimentant le débat de contenus exclusifs, précis et accessibles au grand public

Mauvaises pratiques :

Fantasmer la citoyenneté, sans animation des échanges
S’en tenir à une simple tribune, sans apport de richesse
Se laisser tenter par des alibis : social/green-washing

Exemple : Will you join us de Chevron, plateforme de discussion sur les enjeux énergétiques

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les opinions civiques d’une communauté pourrait judicieusement relancer le forum Debate Europe. Lancé en mars 2006, avec plus d’un million trois cents mille interactions en 2 ans, réorienté en janvier 2008 autour de 3 thématiques : l’avenir de l’Europe, l’énergie et les changements climatiques, et le dialogue interculturel et finalement archivé depuis le 28 février 2010. Ainsi, la refonte de Debate Europe serait enrichie des feedbacks récents en matière de community management.

4. Les communautés d’entraide : permettre à une communauté identifiée, cible prioritaire de la marque, de se fédérer en ligne, autour du partage social, d’information ou de mobilisation

Objectif lié à la promesse de networking : révéler une communauté, la structurer, l’animer pour s’associer à un public stratégique

Bonnes pratiques :

Fédérer une communauté réelle, homogène, qui constitue un public naturel de la marque
Se penser en relation à l’écosystème existant en ligne en vue de le compléter
Mettre à disposition des ressources, services d’échanges et informations exclusifs

Mauvaises pratiques :

Définir une communauté peu qualifiée, fantasmée
Agir avec un objectif commercial dissimulé
Ne pas se différencier de l’offre communautaire préexistante

Exemple : Small business online community de Bank of America, plateforme d’échange de bonnes pratiques entre PME

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les pratiques professionnelles d’une communauté pourrait judicieusement accompagner la structuration d’une communauté des communicants européens, qu’ils s’agissent des fonctionnaires européens exerçant au sein des institutions européennes à Bruxelles et dans les Etats membres ou des fonctionnaires nationaux ou locaux, ayant à informer les citoyens des actions de l’UE en leur permettant de partager connaissances, expériences et bonnes pratiques.

5. Les services d’expertise et d’accompagnement : se positionner comme référent auprès d’un public cible en attente d’information pertinente

Objectif lié à la promesse de conseils bienveillants : devenir le référent d’une communauté cible

Bonnes pratiques :

Proposer un ou des interlocuteurs qui font figure d’autorité dans le cadre du débat
intervenir dans des champ très précis et proposer des réponses claires qui s’inscrivent dans le flux de discussion
Cibler un public dont le besoin identifié est relativement insatisfait par l’échange communautaire pur

Mauvaises pratiques :

Intervenir dans un champ où la concurrence est installée
Désigner des référents pas assez identifés par la communauté cible
Laisser la communauté se substituer çà l’ambassadeur de la marque dans son rôle de référent

Exemple : Being Girl, plateforme de partage d’expériences intimes entre adolescentes par Procter & Gamble

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les préoccupations personnelles d’une communauté pourrait judicieusement compléter Enterprise Europe Network, le réseau pour aider les chefs d’entreprise de PME (subventionnées par l’UE) à développer leurs affaires en Europe qui est actuellement dans un registre plus informatif qu’interactif.

Ainsi, la contribution de ce livre blanc : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne » étaye la réflexion autour de plusieurs hypothèses de plateformes communautaires de l’UE…

Comment le basculement de l’accréditation de l’information peut bénéficier à la communication européenne ?

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Actuellement, nous sommes en train d’assister à un basculement de l’accréditation de l’information. L’accréditation, cette « capacité d’indexer, d’évaluer ou de recommander une information », selon Bernard Huygues, échappe de plus en plus aux spécialistes de l’information standardisée par les mass médias pour passer de plus en plus entre les mains des communautés sur les réseaux sociaux…

Aujourd’hui, une « information socialisante » produite par immixtion entre relations sociales et actualités

La dernière étude du Pew Internet Research Center « Understanding the Participatory News Consumer » analyse les habitudes de consommation d’information des Américains :

75% des consommateurs d’information en ligne reçoivent leur information par mail ou par des posts sur les réseaux sociaux ;
62% suivent l’actualité parce qu’ils apprécient en discuter ensuite avec leurs pairs sur le web ;
52% partagent des liens avec leur entourage par mail ou réseaux sociaux.

Ainsi, les nouveaux prescripteurs de lecture d’information ne sont plus les mass media mais bien les membres de son réseau.

Les principales tendances de l’information socialisante sont que l’accréditation de l’information pour les gens sera de plus en plus personnalisée, portable, et participative :

28% des utilisateurs d’Internet ont personnalisé leur page d’accueil pour englober les nouvelles provenant de sources et sur des sujets qui les intéressent ;
33% des propriétaires de téléphones portables accèdent à l’information par ce biais ;
37% des internautes ont contribué à la création de l’information, à la commenter et à la propager à travers des médias sociaux comme Facebook et Twitter.

En résumé, l’information autrefois accréditée par les journalistes devient une « information sociale et socialisante » pour citer le billet « Les réseaux sociaux, médias de demain ? » de Marie-Catherine Beuth : « les gens utilisent leurs réseaux sociaux pour filtrer, évaluer et réagir à l’information ».

Demain, une communication européenne produite par capillarité entre les communautés

Alors qu’au temps de l’accréditation journalistique – diffusion par les mass médias, notamment audiovisuels – l’information sur l’UE était quasi absente, le rôle de « gatekeeper » étant solidement verrouillé ; avec le nouveau modèle de l’accréditation sociale – transmission par les pairs, sur les médias sociaux – l’information sur l’UE pourrait être présente, à condition de disséminer les têtes de réseaux susceptible de communiquer sur l’Europe.

L’enjeu technologique :

Au-delà de la constitution et de l’animation d’un réseau, le vrai pouvoir réside dans la corrélation et la contextualisation de l’information, des méta-données et des moteurs de recherche…

L’intérêt démocratique :

Les effets positifs de la production d’information de pair à pair sur les réseaux sociaux se traduisent par :

la restructuration des relations de pouvoir, avec de nouveaux leaders d’opinion influents ;
l’amélioration de l’autonomie individuelle, à condition d’avoir accès et d’être formés à l’environnement du web social.

Ainsi, si l’UE sait saisir l’opportunité du basculement de l’accréditation de l’information, il lui devient possible de mieux informer les citoyens sur l’Europe.