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Elections européennes : quel aura été l’impact du web social sur le scrutin ?

Moment de vérité : « from ‘talking the talk’ to ‘walking the walk’ » comme disent les anglosaxons, l’impact du web social sur les élections européennes semble manifestement limité mais probablement décisif. Explications.

Le web social, le terrain de la campagne des Spitzenkanditaten pour les publics hyper-connectés à l’Europe et sevrés par les médias traditionnels

A défaut d’un traitement médiatique à la hauteur de l’enjeu, les médias sociaux ont au moins permis à ceux qui s’intéressent aux enjeux européens de suivre la campagne des principaux candidats des partis politiques européens dans la compétition pour le poste de futur président de la Commission européenne.

C’est peu, mais c’est déjà beaucoup. D’autant qu’au-delà de l’activité, particulièrement riche sur Twitter (cf. l’étude du Pew Research Center sur « The EU elections on Twitter » sur la modeste attention aux Spitzenkanditaten face aux partis anti-UE), plusieurs initiatives de data visualisation ont permis de suivre les grandes tendances :

  • le baromètre par TNS-Opinion des leaders européens pour suivre jour après jour, et par langue, les mentions du top10 des chefs d’Etat ou de gouvernement européens ;
  • l’infographie de Vigiglobe autour de # TellEurope à l’occasion du débat télévisé (47 chaînes, 25 pays) le plus important entre les Spitzenkanditaten qui récapitule les principales déclarations au regard de l’activité en ligne ;

infographie_tellEurope

  • le Twitter-dashboard du Parlement européen réalisé pour la soirée électorale récapitulant les données clés.

EP_Twitter_dashboard

D’une certaine façon, le web social semble avoir davantage été – pour ceux qui s’intéressaient vraiment aux enjeux de l’élection – un lieu d’observation de la campagne « over the top » des Spitzenkanditen et des phénomènes d’opinion en ligne.

Le web social, le champ de bataille politique aux effets limités de renforcement des prédispositions partisanes et d’activation de la participation électorale

Par rapport aux enseignements de la science politique, les médias sociaux sont plutôt à classés parmi les médias ayant des effets limités en termes de modification du choix électoral et de la participation civique.

Selon quelques électeurs-types ont pu trouver des sources de motivations en ligne :

  • le citoyen consciencieux qui avance le mobile d’aide à la décision ;
  • le partisan qui cherche du renforcement de ses prédispositions ;
  • le vigilant qui avant tout, prétend surveiller le contexte ;
  • le spectateur pour qui l’attente est principalement de divertissement.

Marek Zaremba-Pike sur EuropeDecides.eu estime, sans être totalement catégorique qu’il serait difficile d’argumenter que toutes les discussions en ligne n’ont pas soulever l’attention autour de l’élection et augmenter l’intérêt et améliorer la participation.

Overall, it would be hard to argue that all that discussion did not raise awareness about the elections, increase interest and improve turnout.

Au total, les effets des médias sociaux sur les électeurs en termes de conversion tant renforcement des prédispositions partisanes qu’activation de la participation électorale sont vraisemblablement faibles, et dans tous les cas très inégaux entre espaces publics.

Le web social, le moment de « surchauffe symbolique » le jour du scrutin

Puisqu’il convient d’évaluer l’impact des médias sociaux sur la campagne non seulement en termes de résultats électoraux immédiats, mais aussi sur un plan symbolique, la séquence de signes les plus significatifs dans la construction d’une réalité politique paneuropéenne a surtout été portée par les acteurs du web sur le jour du scrutin, indépendamment de la campagne de communication du Parlement européen.

Outre le doodle consacré aux élections européennes sur Google, sans doute l’un des signes les plus visibles pour les internautes, Twitter a affiché une bannière consacrée aux élections pour appeler les utilisateurs à aller voter entre le 23 et le 25 mai, et le bouton « je vote » sur Facebook a été utilisé pour la première fois en Europe, a été partagé plus de 2,7 millions de fois et a été vu par un électeur potentiel sur cinq dans l’UE (88,1 millions de personnes).

Ces infos communiquées par le Parlement européen (cf. « La campagne virtuelle et l’impact réel des réseaux sociaux sur les élections européennes« ) le conduit à affirmer :

Les réseaux sociaux ont-ils influencé les élections européennes 2014 ? Seuls le temps et des études indépendantes le diront. Ce qui est sûr, c’est que les élections ont eu une dimension virtuelle et virale.

Au total, l’impact des médias sociaux sur les élections européennes n’aura pas été l’heure du triomphe d’une démocratie participative digitale, sans doute mythifiée, sur la démocratie représentative traditionnelle bien vivante. En revanche, leurs effets auprès des hypers-connectés et sur un plan symbolique ne sont pas à négliger.

La Commission européenne doit-elle encore communiquer sur Facebook ?

Les évolutions incessantes de Facebook conduisent à limiter la visibilité des contenus publiés par les pages fan au point que le reach organique moyen (= le nombre de « fans » touchés par post) chute fortement, tombant jusqu’à moins de 5% de fans touchés ; sans parler de l’engagement en chute libre des fans. Dans ce contexte où la publicité devient incontournable pour s’adresser à ses propres fans, la Commission européenne doit-elle encore poursuivre ses efforts pour communiquer sur Facebook ?

Enquête sur les pages fans de la Commission européenne : une moyenne de 18 likes et 1,2 commentaires par publication

Sur les 19 pages Facebook principales de la Commission européenne, l’engagement est en très net recul sur la période récente avec une moyenne de 18 likes et 1,2 commentaires par publication. En moyenne, une page Facebook de la Commission européenne publie 13 contenus en 7 jours et comptabilise 149 interactions (likes et commentaires).

benchmark_facebook_commission

Seule se détache la page « corporate » de la Commission européenne qui rassemble une communauté de près de 225,000 fans et parvient à obtenir 25 likes et 9.9 commentaires en moyenne par publication, soit un total de 664 interactions pour 19 publications sur une période de 7 jours de publication mesurée courant décembre.

Y a-t-il des règles en matière de community management des pages Facebook de la Commission européenne ?

Aucune corrélation ne peut clairement permettre de tirer des conclusions générales sur l’animation optimale :

  1. L’importance de la communauté (le nombre de fans) ne conditionne pas le niveau d’engagement, même s’il y contribue en partie.
  2. L’importance de l’activité (le nombre de publication) ne conditionne pas le niveau d’engagement, même il peut contribuer à le détériorer.

Les deux pages les plus actives – après la page corporate – sont la page récente « Erasmus Plus » (seulement 27,000 fans mais 464 interactions en 7 jours) et la page traditionnellement parmi les plus actives « Aide humanitaire » (seulement 33,000 fans et 461 interactions en 7 jours).

Les deux pages les plus dotées en fans – grâce à des campagnes de publicité antérieures – sont parmi les moins actives : 95,000 fans et seulement 83 interactions en 7 jours pour la page « Generation Awake » et 70,000 fans et seulement 96 interactions en 7 jours pour la page « Action climatique ».

Au total, la course aux fans n’étant clairement plus la priorité puisque l’écrasante majorité ne voit pas les publications et compte tenu du niveau d’engagement particulièrement réduit – faute de « promouvoir » les publications avec de la publicité – l’interrogation se justifie de la pertinence de la poursuite d’une communication active sur Facebook pour les services centraux de la Commission européenne.

Engagement des fans : benchmark des meilleures pages Facebook sur l’Europe

Au-delà du stock de fans – un repère souvent pris en compte pour comparer des pages Facebook – le flux des conversations – un critère plus fluctuant – permet à un moment donné de calculer le taux d’engagement, en rapportant les conversations au nombre de fans. Alors qu’en est-il du taux d’engagement des pages Facebook sur l’Europe ?

Match entre les institutions européennes remporté par la Commission européenne

Tandis que la page Facebook du Parlement européen s’apprête à franchir le million de fans avant les élections européennes (938K aujourd’hui), c’est la page de la Commission européenne qui recueille en ce moment le taux d’engagement le plus élevé à plus de 7% – un score plus élevé que l’engagement de la page des Nations Unies (4%) par exemple.

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Actuellement, le niveau d’engagement de la page du Parlement européen (1,5%) est comparable à l’engagement de la page Facebook du Conseil de l’UE – l’institution la moins visible auprès du grand public.

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Jeu inégal des campagnes de communication de l’UE sur Facebook

Entre les différentes campagnes de communication de l’UE, l’engagement sur Facebook est très inégal entre l’engagement le plus considérable de la page « Unstoppable » (30%) incitant les Européens à arrêter de fumer et l’engagement le plus réduit de la page « Generation Awake » (0,2%) au sujet de la « consommation intelligente ».

unstoppable

generation_awakeLes Représentations de la Commission plus engageantes que les Directions Générales

Disposant de communautés plus réduites, car pour la plupart les pages sont plus récentes ; les Représentations de la Commission européenne dans les Etats-membres semblent pourtant générer un taux d’engagement plus important que les pages plus anciennes et disposant d’une communauté plus vaste des principales directions générales de l’institution.

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A titre d’exemple, sur la base d’une mesure forcément très circonstancielle, l’engagement des pages de la Commission en France et en Espagne est proportionnellement plus élevé que sur les pages « historiques » (Social Europe, DG ECHO, European External Action Service).

Au total, la règle paradoxale qui frappe l’engagement sur Facebook des pages sur l’Europe tend à une baisse des conversations à mesure que la communauté des fans s’élargit.

Quelles sont les tendances de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux ?

Tandis que le compte officiel de la Commission européenne sur Twitter vient de fêter son 100 000e follower et qu’une majorité des organes (Commissaires, Directions générales, Représentations, porte-paroles) de l’institution sont engagés dans les médias sociaux, que faut-il retenir de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux ?

Tendance n°1 : croissance régulière des locuteurs et des caisses de résonance

La principale caractéristique de la « toile » de la Commission européenne dans les médias sociaux réside dans son expansion.

D’une part, de nouveaux locuteurs s’inscrivent régulièrement à tel point que la présence dans les médias sociaux est devenue ultra majoritaire sur Twitter et quasiment sur Facebook :

  • 20 sur 27 des Commissaires européens sont sur Twitter et 13 sont actifs sur Facebook ;
  • 22 sur 27 des Représentations dans les Etats-membres sont sur Twitter et 25 sur Facebook ;
  • 19 sur 31 des Directions générales sont sur Twitter et 14 sont actives sur Facebook ;
  • 22 sur 41 des porte-paroles sont sur Twitter.

D’autre part, une hausse organique liée aux recrutements de nouveaux fans et followers conduit à une présence significative, quoique les publics se chevauchent inévitablement :

  • les Directions générales disposent des plus larges audiences (environ 280K followers et 260K fans) en s’adressant chacune à des publics verticaux segmentés ;
  • les Commissaires européens sont inégalement puissants avec 240K de followers et « seulement » 53K de fans ;
  • les Représentations sont les plus récemment actives, leurs audiences plus horizontales progressent rapidement (92K de fans et 46K de followers).

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Au total, cette tendance de croissance des audiences à la fois par le haut et par le bas conduit à une relative banalisation des médias sociaux dans la communication de la Commission européenne.

Tendance n°2 : engagement inégal des communautés

Sur un plan qualitatif, l’engagement des fans et des followers est très inégal selon les différents locuteurs de la Commission européenne.

Sur Twitter, 4 indicateurs permettent d’évaluer la communication :

  • l’activité : le nombre de tweets moyen par jour ;
  • l’amplification : le nombre de retweets moyen pour 100 tweets ;
  • l’outreach : le nombre de replies moyen pour 100 tweets ;
  • talked with : le nombre de comptes en conversation.

EC_DG_Twitter

L’analyse de ces critères révèle que le volume est décorrélé de l’impact :

  • le compte @innovationunion est le plus actif sans impact massif ;
  • le compte @DigitalAgendaEU est le plus amplifié (44 RT par tweet en moyenne), hormis le compte @EU_Commission ;
  • le compte @EU_EEAS suscite le plus de réactions (1 replies tous les 2 tweets en moyenne)
  • le compte @EU_Social est le plus conversationnel (105 discussions au total).

Sur Facebook, 3 indicateurs permettent de mesurer l’interactivité :

  • les publications : le volume de publication sur les 7 derniers jours ;
  • les interactions : le volume de like/partage sur les 7 derniers jours ;
  • les talkings : le volume de commentaires sur les 7 derniers jours.

EC_DG_Facebook

Là encore, le volume ne conditionne pas l’impact auprès des fans :

  • la page « Innovation Union » est la plus intensive en publications ;
  • les pages sur « l’aide humanitaire et la protection civile » et « Interpreting for Europe » sont les plus active en termes d’interactions et de conversations.

Tendance n°3 : importance des communautés d’intérêt

L’analyse sur Twitter et sur Facebook montre que la qualité des contenus publiés prend le pas sur la quantité. Les sources qui disposent d’une communauté destinatrice sont les plus susceptibles d’obtenir des résultats significatifs.

Sur Twitter, les réseaux du soft power diplomatique assurent un impact important au SEAE : le service européen pour l’action extérieure. De même de l’intérêt pour les questions relatives au « digital agenda » assure un impact à la DG CONNECT. Pour les autres comptes, une activité conversationnelle plus poussée semble davantage développer l’impact des tweets.

Sur Facebook, la Commission européenne parvient sur sa page officielle à créer un engagement numériquement significatif – quoique les Représentations parviennent à produire globalement davantage de discussions. Les centres d’intérêts personnels – tels que l’humanitaire ou la traduction, qui touchent intimement les fans – sont les plus susceptibles d’engager.

Au total, l’état de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux indique la découverte et l’investissement majoritaire est acquis. En pleine phase d’apprentissage, la Commission européenne développe inégalement sa présence suivant des communautés d’intérêt.

Facebook, Twitter, Youtube : quelles sont les communautés de la Commission européenne dans le web social ?

Après une description de la présence des Commissaires européens sur Facebook et sur Twitter, qu’en est-il de la présence des directions générales de la Commission européenne (l’équivalent des ministères en France) sur Facebook, Twitter et Youtube ?

Facebook : les services touchant émotionnellement les citoyens sont les plus « aimés »

Trois DG dépassent les 10 000 Fans sur Facebook, sur un total de 12 pages Facebook pour 32 directions générales :

Avec la page « I Fight Poverty » (Développement et coopération) et ses 6 811 fans, les pages les plus suivies de la Commission européenne sur Facebook indiquent que les citoyens sont intéressés par des sujets chargés d’émotion et d’empathie : enjeux sociaux ou humanitaires.

Par ailleurs, la page Facebook totalement multilingue « Interpreting for Europe » rassemble la communauté des traducteurs-interprètes de la Commission européenne et au-delà.

Twitter : les services informant directement des professionnels sont les plus « followés »

Deux DG dépassent les 5 000 Followers sur Twitter, sur un total de 15 comptes Twitter pour 32 directions générales :

  • EU_EEAS (Service européen de l’action extérieure) ave cplus de 10 000 Followers ;
  • ECFIN (Affaires économiques et financières).

Avec les comptes DigitalAgendaEU (4 327 Followers) et EU_enterprise (3 789 Followers), les comptes les plus suivis diffusent des informations intéressant des professionnels des affaires européennes.

Youtube : une activité inégale de 1 000 vues par vidéos à quasiment 100 000

Seules 4 chaînes Youtube ont été créées par des Directions générales de la Commission européenne pour le meilleur et pour le pire :

Quelles sont les Directions Générales les mieux engagées dans le web social ?

Avec plus de 25 000 Fans sur Facebook et près de 5 000 Followers su Twitter, la Direction générale « Emploi, affaires sociales et inclusion » s’est créée une marque forte « Social Europe ». Les enjeux sociaux d’action pour l’emploi et contre l’exclusion sociale – quoique de second plan dans l’activité de la Commission européenne – intéressent manifestement les citoyens européens.

S’adressant au monde entier du fait de sa mission, le Service européen de l’action extérieure – le ministère des Affaires étrangères de l’UE en quelque sorte – se trouve également bien positionné dans le web social, notamment avec plus de 10 000 Followers sur Twitter.

Ainsi, au total, les Directions générales de la Commission européenne rassemblent plus de 80 000 Fans sur Facebook et deux fois moins, 40 000 Followers sur Twitter.

N.B. : Il est intéressant de noter qu’il s’agit exactement de l’inverse pour ce qui concerne la présence des Commissaires beaucoup plus suivis sur Twitter avec plus de 85 000 Followers et seulement 40 000 Fans sur Facebook.