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Quelle est la meilleure approche pour traiter les élections européennes ?

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A moins d’un mois du scrutin, la campagne pour les prochaines élections européennes semble à peine commencer : quelle est la meilleure approche en matière de communication pour tenter de mobiliser les électeurs ?

Une approche politique – partisane pour les campagnes électorales des candidats

Une approche civique, non partisane et pédagogique privilégiée pour les campagnes institutionnelles des autorités publiques

La campagne de communication du Parlement européen « A vous de choisir » qui vise à sensibiliser les citoyens aux enjeux des prochaines élections européennes via notamment :

  • les « Eurostudios », des cahiers de doléance « high tech » itinérants pouvant enregistrer et présenter les avis des électeurs
  • des contributions vidéos notamment sur des réseaux sociaux tels que Facebook, My Space, Flicker, Youtube…

Le campagne du gouvernement français auprès des citoyens français et européens résidant en France.

Une approche décalée : humoristique, provocatrice voire choquante privilégiée par des associations militantes et/ou des actions auprès des jeunes

Spots de publicité sur MTV réalisés par la Commission européenne « Ohé, l’Europe, tu m’entends ? ».

Vidéo avec un slogan provocateur « Ne va pas voter… sauf si » réalisée par l’association des Jeunes Européens-France en collaboration avec la Fondation pour l’Innovation politique (Fondapol).

Vidéo avec une tonalité choquante mettant en scène des menottes ou un fouet, avec pour slogans : « Soumettez les à vos désirs » et « Votez pour qu’ils se plient à vos exigences » réalisée par la branche française du Parlement européen des jeunes (vidéo rapidement retirée).

Vidéos décalées réalisées par le Parlement européen.

Une approche informative dédiée à l’événement privilégiée par des médias traditionnellement intéressés par les affaires européennes

Blog de la rédaction du Monde.fr : europeennes.blog.lemonde.fr, consacré aux élections européennes

Partenariat YouTube/Euronews avec « Questions for Europe », un service de diffusion pour mettre en relation les électeurs et les candidats avant les élections européennes et les encourager à s’engager à un dialogue par le biais de la vidéo en ligne.

Arte, initiative militante : « 27 et moi » propose une plateforme interactive où 27 correspondants qui reflètent la diversité de l’Europe d’aujourd’hui « chroniquent leur quotidien et la campagne dans leur pays », tout en vidéo et avec des rubriques ludiques (« vrai/faux », « pour qui voter ? » en France ou en Allemagne seulement, Live-blogging, Live-streaming…) qui « permettent de faire la chasse aux clichés et de mieux connaître l’influence que le Parlement européen exerce, ou non, sur notre vie quotidienne ».

arte_27_et_moi

Une approche collaborative ou participative par des médias relativement moins sensibilisés aux enjeux européens

L’Express, initiative web 2.0 : « Ensemble sauvons ces élections de l’ennui » propose aux internautes de participer aux enquêtes des journalistes sur l’UE en offrant notamment un journal de bord tenu par les journalistes au fur et à mesure de l’évolution de leurs recherches ; envoyer des pistes, des idées de traitement, des témoignages, et d’en discuter avec les journalistes et les autres internautes dans un forum dédié ; voter pour leurs enquêtes préférées.

Blog de « plumes de la blogosphère française invitées chez Libération, par l’entremise de la République des blogs ».

Entre toutes ces approches, quelle est celle qui vous semble la meilleure ?

Budget communication en hausse de 100% pour la campagne d’incitation au vote du Parlement européen

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Entre les campagnes en 2004 et 2009, le budget du Parlement européen a doublé :

  • En 2004, pour chacun des 340 millions d’électeurs européens, le Parlement européen dépense 0,0241 euro pour l’informer et l’inciter à aller voter ;
  • En 2009, pour chacun des 375 millions d‘électeurs potentiels, le Parlement européen dépense 0,048 euro, selon Francesca Ratti, directrice de la communication du Parlement européen, soit un budget d’environ 18 millions d’euros.

Comment expliquer une telle progression ?

2004, une campagne classique d’information sur les élections européennes

En 2004, le Parlement européen lance une campagne classique d’information sur les élections :

  • Un dispositif classique d’achats d’espace média : presse, affichage dans les transport en commun, spots radios et cinéma ;
  • Une création classiquement européenne montre des bonshommes colorés formant une étoile ;
  • Un message neutre et apolitique d’appel au vote : « Le 13 juin 2004, prenons l’Europe en main, votons ! ».

En 2009, une véritable campagne de communication sur le Parlement européen

En 2009, le Parlement européen lance une véritable campagne de communication paneuropéenne qui « se veut participative, de proximité et pédagogique ».

La principale nouveauté est que le PE s’adresse directement aux électeurs européens :

  • Une cible large avec l’ensemble des électeurs parlant 23 langues différentes (traduction de l’intégralité des outils et diffusion des mêmes pistes créatives dans les 27 États membres) ;
  • Un message « A vous de choisir ! » qui renvoie l’électeur à sa propre implication et à sa responsabilité face au vote ;
  • Des thèmes de campagnes (ont été retenus en France : l’énergie, l’économie, la standardisation, l’alimentation et la conciliation vie familiale/ vie professionnelle) qui posent des choix de société et leurs incidences dans la vie quotidienne des électeurs.

Ainsi, le doublement du budget – encore dérisoire au regard des dépenses en communication publicitaire – se justifie pleinement par cette différence d’approche et d’ambition.

Campagne des élections européennes : quels enseignements pour la communication européenne ?

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Alors que la campagne des élections européennes peine à commencer et que les médias et/ou l’opinion publique semblent s’en désintéresser, quels peuvent être les principaux enseignements pour la communication européenne ?

Premier enseignement : l’information commande l’élection

L’analyse universitaire qui veut qu’en période électorale l’information médiatique supplante la communication politique dans l’influence du vote des citoyens pourrait se confirmer pour cette campagne des élections européennes.

Cette analyse est menée par Jacques Gerstlé, professeur à la Sorbonne, dans « L’information supplante-t-elle la communication en conjoncture électorale ? », in Les Cahiers de la Société Française des Sciences de l’ Information et de la Communication, N° 1 – Juin 2007.

La stratégie de communication d’un responsable politique en campagne consiste :

  • d’une part, à organiser sa campagne autour des enjeux pour lesquels sa crédibilité sectorielle d’origine partisane est forte ;
  • d’autre part, à corréler sa campagne autour des thèmes de l’agenda médiatique afin que sa visibilité soit amplifiée par l’actualité.

Cette stratégie est étudiée par Philippe Cohen dans une interview à Ecrans : « Sarkozy est une machine à scoops pour les journalistes » : « Nicolas Sarkozy a inventé ou plutôt adapté à notre pays une stratégie consistant à co-produire l’agenda médiatique » (…) Il « se met en permanence à la place des journalistes, au point de se demander lui-même quel est le sujet à proposer à la conférence de rédaction. Sarkozy s’efforce, semaine après semaine, d’avoir toujours de bonnes informations à proposer aux journalistes ».

Quoique l’intérêt des citoyens pour l’Europe ne soit pas comparable à la cristallisation de l’opinion lors d’une élection présidentielle et bien que le scrutin européen chargé d’établir la liste des représentants des citoyens auprès de l’UE ne puisse être comparé à la compétition pour désigner le titulaire de l’exercice du pouvoir national ; l’enseignement que l’information commande l’élection pourrait se confirmer.

Deuxième enseignement : le web commande en communication

La pratique professionnelle qui veut que les programmes de communication sur le web se substituent aux campagnes de communication médias pourrait se confirmer pour cette campagne des élections européennes.

Cette pratique est décrite par Elie Ohayon, le président de l’agence McCann Paris lors du Buzz média Orange – Le Figaro du 31 mars dernier. Il ne s’agit plus pour communiquer d’acheter du « temps de cerveau disponible » avec une campagne d’achat d’espace publicitaire (affichage, print, web) mais de créer de « l’attention » avec un programme de communication.

Les programmes de communication sur l’Europe consisteraient à privilégier une approche participative (bottom-up vs top-down) prenant acte :

  • d’une part, de la disparition du monopole de l’information par des prescripteurs institutionnels, d’ailleurs jugés peu crédibles ;
  • d’autre part, de la circulation de flux d’informations, notamment de paroles citoyennes « terrain », de groupes d’intérêt ou d’experts.

Un exemple de programmes de communication avec : « Ensemble sauvons ces élections de l’ennui », une initiative de L’Express qui propose aux internautes de : participer aux enquêtes des journalistes sur l’UE en offrant notamment un journal de bord tenu par les journalistes au fur et à mesure de l’évolution de leurs recherches ; envoyer des pistes, des idées de traitement, des témoignages, et d’en discuter avec les journalistes et les autres internautes dans un forum dédié ; voter pour leurs enquêtes préférées.

Quoique la mobilisation de communautés autour de l’Europe ne soit pas comparable à l’animation des militants démocrates lors de la campagne présidentielle de Barack Obama et bien que le scrutin européen s’établissant dans les 27 États membres de l’UE ne puisse être comparé à une campagne électorale à l’échelle nationale ; l’enseignement que le web commande en communication pourrait se confirmer.

De l’importance des signatures des campagnes de communication européenne

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Pour toute communication européenne, qu’il s’agisse de communication de l’UE (campagnes de la Commission ou du Parlement européen) ou de communication sur l’UE (campagnes de l’État membre exerçant la Présidence du Conseil de l’UE), la décision sur la « signature » de la campagne se révèle stratégique…

Pourquoi la signature d’une communication européenne est stratégique ?

En raison des enjeux de traduction : avec 23 langues officielles, plus de 506 combinaisons linguistiques sont possibles, puisque chaque langue peut être traduite dans 22 autres langues.

En raison des enjeux de compréhension : avec des traditions culturelles différentes dans chaque État membre, les mots ou expressions ont parfois un sens historique.

En raison des enjeux d’interprétation : avec des controverses politiques différentes sur chaque échiquier politique national, les mots ou expressions ont parfois une signification partisane.

La campagne des élections européennes : illustrations de signatures de communication de l’UE « décalées »

« It’s your choice ! », la signature de la campagne d’incitation au vote, réalisée par Parlement européen soulève un débat contradictoire sur la question du « choix » :

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« Can EU hear me ? », la signature de la campagne d’incitation au vote des jeunes, réalisée par la Commission européenne en partenariat avec MTV révèle également le décalage entre l’enthousiasme participatif et la réponse somme toute logique : « Ohé l’Europe, tu m’entends ? J’ai voté « non » ! ».

La présidence tchèque de l’UE : illustrations de signatures de communication sur l’UE ambiguës

« Nous sucrerons l’Europe », la signature de la campagne de communication nationale sur la présidence de l’UE – qui a un double sens : elle peut à la fois dire adoucir, mais dans son usage le plus courant, elle signifie écœurer – révèle l’ambigüité de la position tchèque dans l’UE entre un gouvernement pro-européen et un président très eurosceptique, qui « s’est inquiété que l’intégration européenne puisse voir l’identité tchèque se dissoudre comme un sucre dans une tasse de café », selon Le Figaro.

« Une Europe sans barrières », la signature de la Présidence du Conseil de l’UE se révèle également un bon indicateur de l’ambigüité selon que l’on suive la couleur politique du gouvernement tchèque et l’option libérale-fédéraliste est évidente ou que l’on s’inscrive dans la référence aux valeurs européennes d’une « Union sans cesse plus étroite » et l’option communautaire s’éclaircit.

Ainsi, l’importance des signatures des campagnes de communication s’illustre dans leurs distinctions de ce qui relève pour chacune de ces campagnes des présidences de l’UE, des priorités de fond, des questions de coordination ou de « timing » politique.

Union européenne et Internet : pour la création de « EU community managers » pour une communication européenne « de la demande » ?

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Alors que le métier traditionnel de communicant reposait sur la maîtrise d’une offre de contenus et l’utilisation de canaux de diffusion de l’information, la communication européenne sur Internet nécessiterait la création de « EU community managers » chargés de répondre aux inévitables demandes des internautes-citoyens ?

Rapprocher les citoyens de l’UE + Web 2.0 = communication européenne « de la demande » sur Internet

La tendance irrésistible (?) d’une communication européenne « de la demande » s’explique par :

  • d’une part, la stratégie de communication de l’UE qui vise à rapprocher les citoyens de l’Union avec des actions en phase avec les préoccupations des citoyens – Communiquer sur l’Europe par l’Internet, décembre 2007 ;
  • d’autre part, les interfaces du web 2.0 qui permettent aux internautes d’interagir à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux – Web 2.0 – Les internautes au pouvoir, février 2007.

Ainsi, « Internet a le pouvoir de rapprocher les gens par la participation et l’interactivité » selon la DG Communication de la Commission européenne.

La mission de la communication européenne consiste alors à :

  • favoriser une participation occasionnelle de l’internaute ;
  • nouer une relation régulière avec les blogeurs-commentateurs ;
  • réaliser, in fine, une animation de communautés.

Les défis des « EU community managers » chargés d’une communication européenne « de la demande »

Métier aujourd’hui inexistant, les « EU community managers » serait des médiateurs, des créateurs de liens entre l’UE et les internautes, plus particulièrement responsable :

  • du monitoring et du feed-back : veille sur le web, état des lieux de l’e-réputation de l’UE + rétroaction ;
  • de la mise en place de contenus : gestion des User Generated Content (UGC) et Social Media Optimisation (SMO) ;
  • de la création et l’animation de communautés : fédérer et fidéliser les internautes autour de la marque UE en créant une communauté conviviale ;
  • de la visibilité de l’UE auprès des réseaux sociaux ;
  • du webmarketing : référencement du site, netlinking, partenariats entre sites web, affiliation…

Ces « EU community manager » auraient pour défis :

  • intégrer intelligemment les témoignages participatifs dans la stratégie de communication de l’UE :
  • mieux communiquer avec sa communauté pour que celle-ci puisse elle-même mieux communiquer ;
  • garder un contrôle relatif sur l’agenda des débats et la diversité des angles.