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La Commission européenne sait-elle communiquer avec les jeunes ?

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Public réputé difficile pour n’importe quelle institution, les jeunes adolescents/adultes (15-25 ans) sont particulièrement ciblés par les campagnes de communication de la Commission européenne. Pour quels résultats ?

Solliciter des jeunes avec des jeux-concours, ce n’est pas communiquer avec les jeunes

Véritable effet de mode, les concours – pour solliciter l’implication des jeunes – sont particulièrement répandus au sein de la Commission européenne.

« Quoique les concours soient des opérations de communication très filtrées, sans véritable participation du grand public, leur multiplication apparaît comme un ultime moyen aisé pour les communicants européens pour tenter de recruter et de fidéliser des Européens. »

Le plus souvent, les concours sont ratés (exemples 1 et 2) – non pas tant en raison du « usual management approach of allocating no time, money or resources » (management traditionnel n’allouant ni temps, ni argent ni ressources) selon un Euroblogger donnant ses « Thoughts On Running An EU Video Competition » – mais bien plus parce que les concours posent des questions que la Commission européenne se pose mais que les jeunes ne se posent absolument pas.

Le dernier concours lancé par la Commission européenne illustre le décalage entre les préoccupations bruxelloises et jeunes puisqu’il s’agit d’un appel à la « Génération 1992 » generation1992.eu : « Fais-nous part de ton point de vue et de ton expérience sur la manière dont le marché unique influe sur ton quotidien ».

Cette invitation « Rejoins les autres jeunes Européens nés en 1992 et dis-nous ce que le marché unique représente pour toi » est vouée à l’échec et révèle même davantage le désintérêt voire le mépris de la Commission européenne qui ne s’intéresse pas aux jeunes, mais leur demande de s’exprimer sur une réalité européenne qu’ils méconnaissent.

Interpeller des jeunes avec le concours de MTV ou de vidéos virales, ce n’est pas communiquer avec les jeunes

Autre approche là encore contestable, la démarche de totale connivence qui consiste pour la Commission européenne à « faire jeune », à s’inscrire dans les codes, notamment de langage et les canaux de communication réputés jeunes, voire à caricaturer les « d’jeunz » avec le concours de MTV ou de vidéos virales sulfureuses.

A deux reprises, la Commission européenne s’est associée à la chaine musicale américaine MTV pour interpeller les jeunes, par le biais de prescripteurs disposant d’un important capital de notoriété et de sympathie :

  • Campagne « Play to stop – Europe for climate » visant à mobiliser des artistes internationaux pour qu’ils convainquent les jeunes de s’impliquer dans la lutte contre le changement climatique ;
  • Campagne « Ohé l’Europe tu m’entends » visant à inciter à faire entendre leur voix et à voter aux élections européennes.

Plus récemment, la Commission européenne a lancé, selon ses propres termes « un clip viral ciblant un public jeune à travers une diffusion dans les réseaux sociaux en détournant les codes de leurs univers, les films d’arts martiaux et les jeux vidéo ». Cette vidéo virale « The more, the stronger » à peine en ligne a soulevé de telles indignations qu’elle a été précipitamment retirée – ce qui ne fut pas le cas des vidéos « Film Lovers Will Love This » ou « Hot Summer Holiday ».

Bilan : qu’il s’agisse de l’instrument jeux-concours faisant appel aux intérêts les mieux compris des jeunes au détriment de toutes autres approches portant un véritable message ; ou de l’instrumentalisation des codes culturels capitalisant maladroitement sur ce que constituerait l’univers référentiel des jeunes ; la Commission européenne ne semble pas savoir communiquer avec les jeunes. Le pragmatisme ne saurait être suffisant contre l’indifférence ?

Comment communiquer l’identité culturelle et politique européenne ?

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Pour une fois, changeons de paradigme. Cessons de nous conformer à « la rhétorique du déficit communicationnel » de l’UE, qui selon Philippe Aldrin « fait aujourd’hui consensus dans les espaces politiques communautaires. Parce qu’elle répond à une certaine croyance institutionnelle dans les effets de la communication. Mais aussi parce qu’elle permet d’occulter les causes plus profondes ». Intéressons nous justement aux obstacles à une intégration politique européenne « plus profonde » qu’un simple déficit communicationnel résorbé ne saurait combler…

Pas de communication européenne sans langue, sans territoire et sans peuple

Communiquer sur l’identité européenne ne consiste pas à s’intéresser à la communication normative de l’UE – ce que l’UE devrait communiquer – mais à la communication « identitaire », c’est-à-dire aux langues, aux cultures en Europe. Autrement dit, la communication européenne est d’abord un problème concret, empirique.

L’existence d’une communauté démocratique est liée à celle de frontières (…) sans territoires de la solidarité et de la réciprocité, sans langue commune ni identification culturelle commune, les fondations politiques de l’Union sont inévitablement précaires.

Peter Kraus dans « A Union of Diversity, Language, Identity and Polity-building in Europe »

Jean-Claude Barbier propose une lecture approfondie de Peter Kraus dans « Union européenne : cultures politiques, langues et identifications des citoyens ».

L’enjeu du territoire européen dans la communication européenne : une question de solidarité

« La solidarité n’a pas encore trouvé sa voie concrète au niveau supranational dans l’UE, et, quelles que soient les limites des États-nations qui sont incapables de répondre à des défis mondiaux, les limites territoriales restent la base. » En résumé, sans territoire défini de l’UE, pas de solidarité.

L’enjeu de la langue dans la communication européenne : une question de réciprocité

Contrairement au multilinguisme officiellement affiché, « la réalité, bien plus prosaïque, de l’usage de l’anglais de service, s’accompagne de l’usage persistant des langues nationales ». L’UE doit donc développer une véritable politique linguistique européenne qui favorise la maîtrise du multilinguisme chez chaque citoyen européen. Les langues sont inextricablement liées à l’identité culturelle et au sentiment d’intégration. La reconnaissance et la pratique de la diversité linguistique favorise le sentiment de réciprocité.

L’enjeu du peuple dans la communication européenne : une question de communauté

« La politique européenne est coupée du demos, alors que, quelles que soient les limites de la démocratie contemporaine, le couplage des enjeux avec la participation à la politique quotidienne et aux élections n’a lieu qu’au niveau national. » Autrement dit, sans l’émergence d’un peuple européen qui s’exprime dans une agora unique, un espace politique européen, il n’y aura pas de communauté.

Pas de communication européenne sans imaginaire, symbolique et mythique

Autre lecture d’une communication de l’UE précaire car « institutionnelle, très élaborée mais trop souvent creuse », l’analyse de Joanna Nowicki : « Communication interculturelle et construction identitaire européenne ».

Tandis que l’existence d’une communauté de valeurs réaffirmée par l’UE rassure, le fait qu’elle soit basée plutôt sur un consensus politique partagé que sur une identité culturelle commune laisse perplexe.

Savoir parler autant des différences que des convergences

Dans la communication sur l’Europe, la difficile négociation entre ce qui unit et ce qui sépare est souvent occultée. « Tout se passe comme si parler de la différence posait problème. Soit on l’exagère en l’utilisant comme un épouvantail, soit on la minimise pour insister sur ce qui est similaire et qui par conséquent peut être intégré dans un univers commun. »

« Quand on réfléchit sur la communication autour de la construction européenne, on peut se demander si on ne se trouve pas là face à l’émergence d’une novlangue communautaire? Celle-ci évite de juger, contourne l’expression de la différence en choisissant des formules neutres, les moins polémiques possibles et passe-partout. »

Effectivement, le discours insipide et apolitique des institutions européennes ne peut parvenir à faire sens auprès des citoyens européens. L’incapacité de l’UE à formuler la moindre critique de peur de soulever des indignations est absolument contre-productive. Les citoyens s’imaginent les auteurs de ces propos totalement désincarnés, voire peu sûrs de leur fait.

Ne pas négliger l’art, la religion et la philosophie

« L’identité culturelle est trop souvent négligée aujourd’hui au profit d’une analyse fonctionnelle qui ne repose que sur des considérations purement économiques ou technocratiques et qui se préoccupe avant tout de l’aspect pragmatique. »

Il s’agit d’éviter cette dérive fonctionnaliste, qui prend pour cadre de référence principalement le réel, en négligeant l’imaginaire, le symbolique et le mythique. « Cette vision trop fonctionnelle de l’être humain qui ignore l’art, la religion et la philosophie traduit un certain triomphe de la pensée positive » et managériale.

À la recherche d’une identité culturelle et politique européenne retrouvée, la communication européenne doit précisément se réarmer dans ses visées (territoire, langue, peuple) et dans ses méthodes (imaginaire, symbolique, mythique).

Conférence participative : les responsables européens communiquent avec les citoyens sans s’en apercevoir

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Aujourd’hui, le médiateur européen, P. Nikiforos Diamandouros, a fait l’événement à Bruxelles avec une conférence importante tant par le sujet, que par les invités ou la démarche. Un événement ambiguë dans la mesure où les principaux intervenants ont participé à une expérience participative avec le public en ligne sans quasiment s’en apercevoir…

Organisation d’une conférence participative en présence des responsables des trois institutions européens

José Manuel Barroso, Président de la Commission européenne, Martin Schulz, Président du Parlement européen et Helle Thorning-Schmidt, Premier ministre du Danemark, Président du Conseil de l’UE pendant le semestre de la présidence danoise sont intervenus lors de l’événement « L’Europe en crise : le défi de gagner la confiance des citoyens » organisé par le Médiateur européen.

La novation, selon le communiqué : les citoyens européens peuvent tweeter leurs questions pendant l’événement, en utilisant le hashtag #EO2012 sur Twitter. Dans la salle de conférence, un Twitter-wall diffusent les questions ainsi que les réponses données par les intervenants.

Plusieurs hypothèses de fonctionnement ont illustré les manières d’organiser la discussion avec le public et en ligne :

1/ Le Médiateur européen et le Premier ministre danois – qui ne disposent pas de compte Twitter – se sont reposés sur les Tweets des participants à la conférence pour rapporter leurs propos. Les questions issues de Twitter n’ont pas pu être portées à leur connaissance et aucune réponse n’a pu y être apportée.

2/ Le Président de la Commission européenne – qui ne dispose pas de compte Twitter personnel (contrairement à la majorité des membres de la Commission) – s’est appuyé sur l’équipe assurant la gestion du compte institutionnel @EU_Commission pour rapporter ses propos. La distinction entre les réponses données au public présent dans la salle et aux questions posées sur Twitter est assurée en toute transparence :

L’ambiguïté d’une communication simultanément en personne et en ligne

3/ Le Président du Parlement européen – qui dispose d’un compte Twitter à son nom – est à la fois intervenu devant le public mais également, en simultané, a répondu aux questions posées sur Twitter, comme celle-ci :

Autrement dit, le Président du Parlement européen s’est trouvé dans une communication ambiguë entre ses propres propos tenus en public et ses écrits en ligne en réponse à des questions – qui n’avaient pas toujours un lien évident avec les sujets de son intervention. Ses réponses en ligne ont été données sans que les questions aient été portées à sa connaissance, quoiqu’il semble s’être aperçu de l’étrange situation :

Il ne s’agit pas ici de nier que le compte Twitter d’un responsable politique puisse être maîtrisé par ses communicants, au même titre que les autres canaux de communication ; quoique ce type de communication privilégie plutôt la spontanéité et le contact direct. En revanche, la simultanéité d’une prise de parole différente entre la personne et en ligne à l’occasion d’un même événement peut soulever des ambiguïtés risquées.

Ainsi, l’intérêt d’une conférence participative – qui repose sur l’opportunité donnée à des personnes non présentes sur place de transmettre leurs questions à l’intervenant – ne doit pas être fourvoyé par la possibilité de répondre en ligne indépendamment de l’intervention.

Désintermédiation de l’information européenne : que faut-il en attendre ?

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Phénomène important à l’heure du web social, la désintermédiation – c’est-à-dire la réduction voire la suppression des intermédiaires (journalistes, experts…) dans le circuit de distribution de l’information – touche-t-elle également les affaires européennes ? Faut-il se réjouir du lien numérique supposément renforcé entre l’UE et les citoyens ou plutôt craindre la disparition des décrypteurs, susceptibles de traduire l’information européenne pour le plus grand nombre ?

Désintermédiation de l’information européenne : une opportunité pour palier la défaillance des médiateurs naturels

Bien avant l’économie de la recommandation et le déploiement des médias sociaux, le rôle des intermédiaires a toujours été limité en matière d’information européenne. Qu’ils s’agissent des médias pour qui l’Europe ne fait pas vendre ou des élus qui savent que l’Europe ne fait pas l’élection ; les intermédiaires entre l’UE et les citoyens ont toujours été aux abonnés absents, selon le rapport Herbillon sur la fracture européenne.

Aussi, dès les premiers âges du web, la communication de l’UE s’est montrée très ouverte et accessible en ligne. Selon Philippe Aldrin, dans « Producteurs, courtiers et experts de l’information européenne », « l’UE a donc multiplié les initiatives depuis vingt ans pour inciter une meilleure couverture médiatique des activités de l’UE » au point d’assister à une « explosion subséquente de la production institutionnelle de contenus médiatiques », très largement mise en ligne.

Idéalement, cette communication sinon vraiment innovante du moins plus transparente devait correspondre à un mouvement de responsabilisation des citoyens qui auraient appris à décrypter derrière les informations des différentes institutions européennes les intentions et intérêts de leurs auteurs.

Désintermédiation de l’information européenne : une menace face aux connaissances lacunaires des citoyens

Mais, la communication de l’UE est réputée – à juste titre – plutôt inaccessible au grand public en raison de sa complexité et de sa technicité.

Personne en ligne – sinon les eurobloggeurs, qui demeurent un public tourné vers les institutions européennes plutôt que vers les autres bloggeurs nationaux – ne joue vraiment le rôle de chercher l’information à la source. Par ailleurs, dès qu’il s’agit de sujets européens, chaque citoyen dispose d’une large propension à se transformer très rapidement en éditorialiste des affaires européennes.

Selon Giuliano Bobba, dans l’Europe des Européens : « les connaissances sur l’Europe sont très lacunaires quel que soit le niveau d’instruction ou la catégorie socioprofessionnelle ». Aussi, les citoyens s’informent en mobilisant des catégories de la vie quotidienne :« bribes d’information », expérience personnelle, « bon sens » ou « sagesse populaire ». Autrement dit, au vue de la façon dont les citoyens s’informent sur l’Europe –de manière très lacunaire – des intermédiaires susceptibles de traduire l’information européenne sont plus que jamais nécessaires.

Ainsi, la désintermédiation de l’information européenne semble un phénomène faussement démocratique, puisque sous couvert de rapprocher l’UE et les citoyens, il s’agit plutôt d’une éviction du plus grand nombre au profit d’une relation désintermédiée entre élites.

Quelles sont les tendances de la fabrication de l’information européenne ?

1 réponse

Dans un récent ouvrage sur « Le champ de l’Eurocratie, une sociologie politique du personnel de l’UE », Philippe Aldrin étudie les « producteurs, courtiers et experts de l’information européenne ». Trois tendances  travaillent l’univers professionnel de la fabrication de l’information européenne…

Tendance n°1 : incorporation d’un professionnalisme issu du secteur privé au sein de l’administration européenne

La « réputation d’amateurisme » frappe les premiers agents de l’information européenne au sein du Service commun de presse et d’information des Communautés européennes. « Les acteurs des premières années racontent tous – unanimement – l’image de « saltimbanques » des gens d’information au sein de l’administration naissante. » C’est l’époque de la DG X autrement appelée « la DG des bras cassés » et de la communication institutionnelle considérée comme « des tâches littéraires et futiles ».

Avec la création de la DG COMM (Direction générale à la communication) au sein de la Commission européenne en 2006 et le premier concours dédié pour recruter des professionnels de l’information et de la communication en 2007, on assiste à la « supplantation du militantisme par la bureaucratie, et du génie des découvreurs par le professionnalisme des lauréats surdiplômés du concours de la fonction publique européenne ».

Ce récent effort de professionnalisation des personnels se double d’une « rationalisation de la chaîne de production communicationnelle au sein des institutions (planification, mutualisation des outils et des coopérations de la communication communautaire) ».

Ainsi, « la coproduction et le jeu croisé des externalisations-internalisations de compétences ont progressivement généré un alignement des pratiques internes sur les méthodes et les process des professionnels de la communication » (issus du secteur privé). Aujourd’hui, les agents communautaires ou leurs sous-traitants partageraient un même professionnalisme avec un même langage et des mêmes outils professionnels.

Tendance n°2 : rationalisation du système de coproduction de l’information européenne

« Depuis les origines, l’intégration européenne s’est appuyée dans différents domaines sur l’enrôlement d’experts et professionnels extérieurs. » En matière d’information, ces collaborations n’étaient pas formalisées mais plutôt « fondées sur des affinités électives autour de l’idée d’intégration » ou alors sur des relations personnelles (comme le « système Olivi » qui privilégie des journalistes recrutés personnellement pour le service de presse) ou encore « des programmes de relations publiques au long cour » auprès de quelques groupes spécifiques acquis au projet européen.

Ce modèle de production de l’information européenne reposant sur des collaborations ponctuelles et sélective s’est formalisé afin d’« uniformiser les procédés du travail communautaire (…) et de généraliser les bonnes pratiques ».

Ainsi, « la rationalisation repose donc aujourd’hui sur des protocoles par lesquels les agents de l’institution encadrent, dans des relations plus dépersonnalisées, les intermittents (collaborateurs free lance, personnels contractuels, stagiaires) et les prestataires extérieurs privés qui sous-traitent les besoins d’information-communication de l’UE ».

Tendance n°3 : normalisation de la prise en charge de la publicité de l’Europe politique

La vision traditionnelle de l’information européenne consiste à se « limiter à la mise en public des informations sur l’Europe ». Il s’agit d’« une conception diffusionniste fondée sur une pédagogie de l’Europe prenant pour relais d’information les « leaders d’opinion » ». Autrement dit, l’information européenne est « conçue jusqu’à ces dernières années comme un problème de didactique (nécessité de faire comprendre ce qu’est la construction européenne) » et tout discours politique est exclu.

L’information européenne « est désormais considérée davantage comme un problème d’équilibre qu’affronte tout pouvoir », entre les tensions générées par son action et la nécessité de le légitimer. La conception de l’information devient davantage procédurale en étant « intégré très en amont de la chaîne de travail communautaire ». Ainsi, l’information européenne est « assumée comme un instrument de légitimation politique ».

« Aujourd’hui, derrière la rhétorique délibérative et, par-delà cette débauche d’apparitions publiques (de Commissaires européens dans les médias et les régions) destinées à « donner à l’Europe un visage humain », le débat public concernant l’action de l’UE en matière d’information-communication s’est en quelque sorte désectorisé, devenant un enjeu plus global indissociable de la réflexion sur la « bonne gouvernance » européenne. »

Ainsi, cette analyse de l’information européenne « dans le mouvement même de son processus de fabrication » saisit un monde de professionnels de la coproduction de l’information européenne plus professionnel, plus rationnalisé et plus normalisé.