Alors que plus de 90% des investissements en communication de l’UE se font au sein des 28 Etats-membres, la question de la communication de l’UE dans le monde – et surtout de ses succès croissants à contrario de la situation intérieure – interroge. La communication de l’UE ne serait-elle en train d’évoluer positivement qu’auprès des non-Européens, en dépit des moyens investis ?

La communication traditionnelle de l’UE auprès des pays-tiers : une approche consensuelle et intellectuelle complètement décalée avec les réalités locales et les attentes concrètes

Sur la scène internationale, l’UE est perçue par les pays tiers comme un projet estimable, notamment pour avoir su maintenir la paix sur le continent européen. Du coup, les Européens se projettent comme la référence intellectuelle en matière de droits de l’homme, de démocratie et de gouvernance.

Le plus souvent, l’incompréhension et les frustrations a pu dominer entre une UE sentencieuse, beaucoup trop dans une communication consensuelle et intellectuelle sur les principes démocratiques, les droits de l’homme ou le changement climatique et l’immigration internationale et des pays tiers qui vivent dans le présent, et l’importance du commerce dans le monde réel.

De plus en plus, grâce à son récent réseau diplomatique, l’UE prend conscience de l’importance de mie x écouter et de cesser les jugements unilatéraux pour s’engager dans le dialogue, avec un peu moins de consensus et d’abstraction et un peu plus de pragmatisme et de message politique. Une preuve ?

La communication potentielle de l’UE auprès des pays-tiers : une approche pragmatique autour de l’Année européenne du développement

En 2015, la communication de l’UE au-delà des seuls Européens peut évoluer avec, pour la première fois, le choix d’une Année européenne, dont le thème principal concerne davantage la scène internationale, à savoir le développement.

Sachant que l’UE est le plus grand pourvoyeur d’aide publique au développement dans le monde (enfin une place de leader…), la possibilité de faire passer un message contemporain beaucoup plus positif auprès des pays bénéficiaires de l’aide au développement est à portée de main.

D’autant que les politiques de développement ont évolué au cours des dernières années autour d’un changement de paradigme d’une relation traditionnelle donateur-bénéficiaire à une approche sur un pied d’égalité avec les pays partenaires pour relever les défis mondiaux d’intérêt commun.

Le rôle de l’UE en tant qu’acteur mondial et vecteur de changement, par des projets concrets et mutuellement bénéfiques est un narratif qui peut avoir toutes les chances de passer auprès des pays-tiers.

La communication contemporaine de l’UE sur l’Année européenne du développement : méconnaissance et incompréhension des Européens

Par contraste, la pente sera beaucoup plus raide du côté des Européens. Les citoyens de l’UE manquent souvent d’une réelle compréhension de la raison pour laquelle l’aide au développement est encore nécessaire.

L’information sur la coopération et le développement de l’UE parfois complexe est en concurrence avec une série d’autres sujets, qui ont souvent un impact plus direct et immédiat sur la vie quotidienne des citoyens européens.

L’efficacité de l’aide, et ses effets positifs, est un domaine largement méconnu des citoyens, selon l’Eurobaromètre 421 réalisé pour l’occasion. 55% des Européens ne savent rien du tout sur la destination de l’aide au développement de l’UE.

Pour Stacey Vickers, chef de l’équipe presse et social media à la DG Développement et Coopération (EuropAid), s’exprimant lors d’EuropCom, l’UE a besoin d’informer les contribuables de l’UE où leur argent est dépensé et être aussi transparente que possible.

Au total, l’opportunité d’une communication plus pragmatique avec l’Année européenne du développement est un signal positif après la communication traditionnelle – trop consensuelle et intellectuelle – de l’UE auprès des non-Européens, pas si éloignées d’ailleurs de celle auprès des Européens…

Lors de la réunion du groupe de travail sur l’information le 16 janvier dernier, l’organisation du service des porte-parole du président du Conseil européen a été présentée. Une occasion pour mieux comprendre la difficulté d’une communication qui doit savoir à la fois se rendre invisible ou au contraire hyper-visible…

La communication du président du Conseil européen : l’équation impossible

Les différentes missions du président du Conseil européen, Donald Tusk, rendent sa communication particulièrement difficile :

• En tant que facilitateur et créateur de consensus lors des négociations entre chefs d’Etat et de gouvernement lors des Conseils européens, la communication doit rester, lors des cénacles internes, invisible, discrète pour réussir ;
• En tant que représentation extérieur de l’UE en matière de politique étrangère et de sécurité commune, sur la scène internationale, la communication du président du Conseil européen doit au contraire être hyper-visible au point que certains envisagent qu’il incarne et donne un visage aux institutions européennes.

Face à cette double contrainte, l’organisation du service de porte-parole se révèle forcément délicate.

L’organisation de la communication du président du Conseil européen : un équilibre politique et institutionnel

Première traduction de l’équilibre délicat à trouver, la place qu’occupe le service des porte parole : l’équipe fait intégralement partie du cabinet du président du Conseil européen, en étroite collaboration avec la direction média et communication du Secrétariat général du Conseil.

Une seconde manière de traduire la nouvelle communication du président du Conseil européen – à la fois hypo et hyper-visible selon les périodes – consiste à réorganiser les réunions du Conseil européen :

• Inclure systématiquement à l’agenda des sujets incluant les affaires étrangères ou de sécurité ;
• Concentrer l’agenda sur quelques priorités pour parvenir à des conclusions plus concises ;
• Démarrer plus tôt les réunions et les rendre plus courtes, afin de faciliter des contacts élargis avec la presse, lui permettant de mieux traiter les Conseils européens suivant leurs deadlines.

Au total, la communication du président du Conseil européen – en tentant la synthèse impossible entre hypo et hyper-visibilité – tente de traduire autant que possible l’ambiguïté byzantine du poste récemment créé.

À l’occasion du 2^e « lunchtime briefing » au Comité des Régions, les principaux résultats du projet-pilote lié à la campagne de communication corporate de l’UE ont été présentés et discutés ; une occasion de corroborer de nombreuses hypothèses sur l’absence concrète d’un espace public européen, l’importance de la TV pour toucher un large public ou l’absence de communication commune entre institutions européennes…

La première campagne de communication corporate d’envergure pour l’UE

Béla Dajka, le chef de la communication corporate au sein de la DG COMM à la Commission européenne a présenté les premiers résultats de la première campagne de communication corporate de l’UE :

Pourquoi ce projet-pilote ?

Parce que 80% des Européens réclament un message plus clair de l’UE et 70% sont mal informés en matière d’affaires européennes.

Comment ?

Dans 6 pays (Allemagne, Pologne, Finlande, Espagne, Portugal et Lituanie) en 2 vagues : 1. de novembre à Noël et de 2. de mi janvier à mi février.

Quelles innovations ?

Première novation, au-delà de l’importance du budget consacré à la promotion de l’UE (12 millions d’euros), le fait que cette action de communication repose sur une base légale prévue dans le programme « Europe 2020 » (cf. COM(2011) 500/II).

Deuxième innovation, l’intention de toucher un large public, bien au-delà des « usual suspects » intéressés par les affaires européennes, ce qui s’est traduit par :

• Des événements presse et de street art pour lancer les campagnes, avec des résultats beaucoup plus significatifs avec la présence des Commissaires nationaux ;
• Un portail internet pour présenter 80 projets financés par l’UE pour aider les Européens dans leur vie quotidienne ;
• De l’achat d’espaces publicitaires : TV, presse print et web, avec des messages spécifiquement adaptés pour chaque pays ;
• Des relations presse et du social media en continu, incluant des « promoted tweets » et des « Facebook sponsored posts ».

Troisième innovation, le parti pris délibéré d’une créativité assumée « from mistrust to re-enchantement » avec une forme quasi poétique, dont l’impact inattendu d’optimisme et de positivité a marqué les pré-tests de la campagne.

Quelques chiffres

La première vague de la campagne a permis de générer plus de 1,3 milliards de contacts, dont 534 millions via la TV. Plus de 20 millions de personnes se souviennent d’au moins l’un des spots vidéos et 380,000 visiteurs uniques ont consulté le site.

Le choix de s’appuyer sur un campagne mixant pub TV et en ligne montre que le couverture est efficace en termes de reach pour la TV et d’impact pour le online.

La légitimité accordée à l’UE de communiquer auprès des citoyens

Les citoyens européens reconnaissent à l’UE sa légitimité à communiquer à conditions de ne pas être sur un message politique mais sur une campagne d’informations et de présenter des projets concrets plutôt que des intentions non factuelles.

Quels enseignements ?

La télévision s’impose comme le média de prédilection pour toucher un large public allant bien au-delà des publics européens traditionnels.

Les médias sociaux suscitent des réactions négatives mais sans controverse.

Les campagnes dans chaque espace public national cohabitent sans effet de bord dans les autres pays, et à fortiori sans effet dans un hypothétique espace public européen. Béla Dajka conclut d’ailleurs sur une « remarque controversée » que l’espace public européen n’existe pas dans les faits.

Quels défis ?

Plusieurs enjeux se dégagent pour la suite à donner à cette campagne test qui sera prochainement évaluée :

D’abord, la question de l’évaluation, de l’impact et du « retour sur investissement » pour prendre en compte les effets à plus long terme. A investissement équivalent, la mémorisation de la campagne à la TV est meilleure que sur Internet.

Ensuite, l’enjeu de l’engagement des publics en ligne, de l’adaptation des contenus et des messages aux médias sociaux.

Enfin, la participation des autres institutions européennes, des Etats-membres, et des acteurs qui communiquent au nom de l’Europe.

Au total, l’évaluation de ce projet-pilote pour la communication corporate de l’UE conditionnera les éventuelles prochaines étapes (autres Etats-membres), sachant qu’aucun budget n’est actuellement programmé.