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Comment la DG Elargissement à gérer sa communication de crise face aux critiques d’une vidéo ?

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Quelques jours après la sortie d’une vidéo « So similar, so different, so European » unanimement saluée, la Direction générale à l’Elargissement vient de s’excuser et retire une autre vidéo « The more, the stronger » largement critiquée, notamment dans la presse britannique. Retour sur la communication de crise…

La crise : vives critiques d’une vidéo inspirée de Kill Bill sur l’élargissement

Plutôt mal accueillie dans le milieu européen, la vidéo publiée par la DG Elargissement s’inspire de Kill Bill. Destinée à encourager de nouveaux pays à adhérer à l’UE, le scénario consiste à montrer une jolie femme blanche vêtue d’une combinaison jaune vif (qui représente une Europe pacifique) qui réussit à calmer trois agresseurs costauds vêtus de tenues stéréotypées (qui sont censés représenter les pays non européens).

Le Daily mail publie ce matin un article exhaustif « Just what is the EU doing making this video? Accusations of racism over ‘propaganda’ film showing white woman facing ethnic minority ‘attackers’ » des critiques publiées dans les commentaires sur Youtube : « La vidéo est stigmatisée comme raciste, sexiste et impérialiste par les internautes You Tube qui l’ont regardé plus de 3000 fois ».

La gestion de crise : retrait de la vidéo et communiqué d’excuses

Face à ces critiques relayées sur Twitter dans la matinée, la DG Elargissement décide de retirer la vidéo et publie un communiqué signé du directeur général pour « regretter que le clip ait été perçu comme raciste » et « s’excuser auprès de tous ceux qui ont pu se sentir offensé ».

Il s’agissait d’un clip viral ciblant un public jeune (16-24 ans) à travers une diffusion dans les réseaux sociaux en détournant les codes de leurs univers, les films d’arts martiaux et les jeux vidéo. Les réactions furent d’ailleurs positives lors des focus groupes de test. Ces partis-pris avaient été choisi pour attirer les jeunes et augmenter leur curiosité sur une politique importante de l’UE.

Ainsi, la communication de crise de la DG Elargissement par la rapidité de réaction et la diffusion ciblée via Twitter semble plutôt bien gérée. Reste le prix élevé de toute l’opération, tant au niveau budgétaire qu’en termes d’image.

Le référendum sur l’Europe, un dérapage en communication européenne de crise ?

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En l’espace d’une semaine – entre l’accord du Conseil européen sur la gestion de la crise de la dette dans la zone euro et les péripéties du référendum en Grèce – les affaires européennes ont fait l’actualité comme rarement avec un enchaînement des figures de style en communication européenne de crise…

Accord du Conseil européen : la communication européenne de crise classique pour sortir de la crise

S’appuyant une stratégie de pleine reconnaissance de faits et d’exercice entier des responsabilités, la dramaturgie des Conseils européens consiste à rédiger les scénarios de sortie de crise autour des éléments suivants :

  • concentration des sujets afin de canaliser l’énergie des parties prenantes ;
  • dramatisation des enjeux afin notamment de capter l’attention des médias ;
  • accentuation des accords collectifs dans un communiqué final négocié.

Le sommet des chefs d’Etats et de gouvernements qui se réunit à échéance plus ou moins régulière permet par cette technique de communication de sortir des crises liées aux tensions portées sur un ou des Etats-membres et/ou sur une ou des politiques publiques européenne au point qu’il fait dorénavant partie de la vulgate que « l’Europe progresse dans les crises ».

Annonce d’un référendum sur l’Europe : le dérapage d’une communication européenne de crise en situation d’échec

À rebours, partant d’une posture de refus de reconnaissance des faits et de défausse de l’exercice des responsabilités incombant au pouvoir exécutif, l’annonce d’une référendum sur l’Europe – comme l’a proposé le Premier ministre grec – ouvre une période de dérapage dans la communication européenne de crise.

La stratégie du référendum dans le cadre d’une communication de crise à l’échelle européenne est un acte d’instrumentalisation de la crise plutôt que de bonne gestion, notamment en raison de :

  • approche « samouraï » du « ça passe ou ça casse » qui ne correspond pas à la complexité multi-acteur et multi-niveau ;
  • démarche de démocratie directe qui renvoie le peuple à une fausse alternative « la peste ou le choléra » proprement démagogique ;
  • tactique « arche de Noë » de « tout mettre dans la balance » qui ne permet pas de sérier les problèmes et les solutions à trouver ;
  • stratégie machiavélique de prise d’otage à la fois des autres peuples européens et sur la scène nationale puisque l’idée est de faire porter la décision sur le dos de l’opposition parlementaire.

L’annonce d’un référendum sur l’Europe en période de crise s’analyse comme le scénario du pire, un symptôme de la communication de l’une des parties prenantes, incapable de prendre une décision :

  • frénésie du référendum : il s’agit d’une décision précipitée, qui déstabilisent le système et se trouve plutôt inadaptée pour résorber durablement la crise ;
  • tétanie du référendum : il s’agit d’une décision qui consiste justement à ne pas prendre de décision alors que l’impérieuse nécessité des faits impose une décision ferme et rapide ;
  • catatonie du référendum : inertie et négation du monde extérieur contraire au principe de réalité…

La stratégie du « projet latéral » ou comment réussir un projet de changement quand les forces politiques et sociales doutent ou s’y opposent ?

Cette solution répondant à cette interrogation sont justement développées par Olivier d’Herbemont & Bruno César dans « La stratégie du projet latéral » :

Pour réussir un projet difficile, il faut que les alliés soient plus organisés que leurs opposants. La clé principale réside dans la stratégie du projet latéral qui évite de heurter de front les oppositions en proposant une action décalée dans pour autant changer d’axe stratégique.

Comment un tel projet latéral pourrait être envisagé dans une stratégie de communication de sortie de crise pour la Grèce aujourd’hui ?

Parmi les nombreuses propositions – résumées dans une fiche de lecture du CNAM – plusieurs actions sont particulièrement éclairantes, au-delà de l’intervention d’un tiers pour identifier les synergies et les oppositions, de la dynamisation avec de nouvelles méthodes de travail ou de la redéfinition du périmètre de la négociation :

  • oser la rupture : annoncer les choses qu’il faut changer: qui pourrait porter ce discours de vérité ?
  • passer de la sanction au bénéfice mérité : mettre en valeur les bénéfices attendus plutôt que les sanctions en cas de refus ou d’échec.

Ainsi, l’épisode de l’annonce d’un référendum sur l’Europe dans le cadre d’une communication européenne de crise semble correspondre à un dérapage qu’une stratégie de « projet latéral » qui reste à définir pourrait remplacer.

Communication de crise de la Commission européenne après la publication d’une enquête du Financial Times sur les fonds structurels

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Alors que les institutions européennes ne sont pas particulièrement connues pour leur réactivité lorsqu’elles se trouvent mises en cause par la presse – au point que certains fonctionnaires européens réclamaient récemment la création d’une cellule de « riposte » contre les « attaques diffamatoires par des médias et des lobbys anti-européens » – ces dernières heures tendraient à prouver le contraire…

Vaste enquête à charge du Financial Times sur les fonds structurels européens

Durant toute la semaine, le Financial Times publie une série d’articles correspondant à une vaste enquête sur les fonds structurels européens, menée pendant 8 mois par Cynthia O’Murchu, la reporter d’investigation du FT, en collaboration avec le « Bureau of Investigative Journalism ».

Un dispositif éditorial complet :

  • la une du FT papier mardi 30 novembre : « EU growth funds lie idle under red tape – FT investigation : only 10% of €347bn programme paid out » (traduction approximative : les fonds structurels européens inexploités à cause de la paperasserie – enquête FT: seulement 10% des 347 milliards d’euros des programmes ont été versés) ;
  • une vidéo « EU funding problems exposed » avec l’interview de la reporter qui revient sur les problèmes de transparence, de destination des fonds et les réformes nécessaires ;
  • un moteur de recherche « Where do the EU Structural Funds go? » avec une base de 646 929 documents mis en ligne (malheureusement un seul champ pour effectuer une requête) ;
  • un suivi régulièrement mis à jour dans la journée sur le FT Brussel blog : « UPDATE: EU Commission tackles FT structural funds expose » (traduction : La Commission européenne répond aux révélations du FT sur les fonds structurels).

Réactions conventionnelles et exceptionnelles de la Commission européenne

À partir des informations fournies par les journalistes du FT :

  • Première réaction conventionnelle lors du point presse quotidien à midi : Pia Ahrenkilde-Hanssen, porte-parole à la Commission européenne a passé un quart d’heure pour répondre aux révélations, complété ensuite par la distribution d’un dossier de presse détaillant des « success stories » par pays ;
  • Deuxième réaction plus exceptionnelle aux alentours de 18h : les Commissaires européens à la politique régionale (Johannes Hahn) et à l’emploi, les affaires sociales et l’inclusion (László Andor) ont réagi, Johannes Hahn avec une déclaration générale sur l’efficacité globale des fonds européens, signalant moins de 5% de fraude et d’irrégularités.

Tandis que les prochaines publications du Financial Times devraient relancer la polémique, force est de constater que la Commission européenne semble sinon d’emblée convaincante du moins plutôt réactive. A suivre…

Quels sont les effets d’opinion de la crise européenne autour des Roms ?

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Alors que la crise autour des Roms n’a cessé ces derniers jours d’occuper le devant de la scène, quels en sont les effets sur l’opinion ?

Effet d’exposition : la crise autour des Roms focalise l’attention médiatique dans les sphères publiques nationales

Premier effet immédiat, la crise autour des Roms entraîne une mobilisation importante des médias :

  • en France, une visibilité de l’UE renforcée, notamment pour la Commission européenne au cœur de la tourmente ;
  • dans les autres États membres, une dégradation de l’image de la France au sein du Conseil européen et plus largement sur la scène internationale, avec Nicolas Sarkozy comme principale victime.

Effet de conformation : la crise autour des Roms conforme les interprétations politiques préétablies sur l’UE

Second effet, la crise de Roms fait l’objet d’une polémique forte au sein de la classe politique, avec de nombreuses déclarations politiques à l’emporte-pièce – qu’il n’est nul besoin de citer : Pierre Lellouche, Chantal Brunel, Philippe Marini…

Au-delà de ces raccourcis partisans, s’opèrent des interprétations politiques conformes aux schématisations préexistantes sur l’Europe :

  • pour les pro-européens convaincus, qu’ils soient dans la majorité ou l’opposition : l’intervention de la Commission européenne – quoique indélicate sur la forme – est légitime quant au fond de l’affaire ; seule une solution européenne doit permettre de trouver une issue à la crise ;
  • pour les anti-européens de tous bords : la Commission européenne est sinon incapable de trouver une solution du moins illégitime à critiquer la France.

Au total, la crise autour des Roms marque une préemption temporaire des enjeux européens par la politique nationale dans une sorte de prise d’otage politicienne de l’Europe, dont les effets sont davantage à rechercher dans la mobilisation des partisans pro- ou anti- européens que dans un quelconque progrès de la compréhension durable de l’UE.

Quelles sont les raisons du succès de la déclaration de Viviane Reding sur la situation des Roms en France ?

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Aujourd’hui, Viviane Reding, Vice-Présidente de la Commission européenne responsable de la Justice, des droits fondamentaux et de la citoyenneté, a très vivement critiqué le gouvernement français qui ne respecte pas ses engagements européens en expulsant – sur la base d’une circulaire du ministère de l’Intérieur – des centaines de Roms en raison de leur seule origine ethnique. La Commission devrait ouvrir une procédure d’infraction à l’encontre de la France.

Une déclaration réussie en raison de la convergence entre lisibilité politique et visibilité médiatique

Trop souvent, les déclarations du Président de la Commission européenne ou des Commissaires souffrent d’un déficit de lisibilité (le jargon bruxellois reste incompréhensible) et/ou d’un défaut de visibilité (l’agenda médiatique demeure national).

Assez rarement – et c’est le cas de cette déclaration – il arrive que la voix portée par l’UE franchisse ces barrières :

  • un message lisible, exprimant une conviction profondes de la construction européenne – « la discrimination basée sur l’origine ethnique ou la race, n’a pas de place en Europe. » – très largement partagée par les citoyens ;
  • un message visible, s’inscrivant en plein dans la controverse sur les expulsions de Roms en France et suscitant l’intérêt des journalistes.

Une déclaration réussie en raison de la légitimité du positionnement

Au-delà de ces deux qualités – lisibilité et visibilité – qui aurait pu limiter la déclaration de Viviane Reding à un « coup politique et médiatique », le positionnement renforce la légitimité du message :

  • un message crédible, conforme à la mission de gardienne des Traités confiée à la Commission européenne ;
  • un message adéquat qui s’éloigne de tout parti pris partisan pour ne se concentrer que sur le respect des règles de droit adoptées par tous les États membres.

Au total, Viviane Reding réussit à porter – pour l’une des premières fois – une parole fondatrice sur le socle des valeurs de l’UE.