Réflexions post-Brexit sur la communication de l’Union européenne

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Le succès de la campagne pour le « Brexit » au Royaume-Uni, au-delà des fautes et des faiblesses des partisans du « Bremain » s’interprète massivement comme un échec de la communication de l’Union européenne…

Qu’est-ce qui ne fonctionne pas dans la communication européenne ?

Comme le remarque Katie Owens dans « Is now the time to reignite Plan D? », le sentiment dominant est que l’on se retrouve à la case départ, 10 ans en arrière, au moment des échecs des référendums sur le projet de constitution européenne en France et aux Pays-Bas, lorsque Margot Wallström entrepris le chantier de la communication de l’Union européenne.

Plus particulièrement, les axes de progression fixés dans le Plan D de Margot Wallström semblent au point mort :

  • la volonté de communiquer dans un langage clair et compréhensible pour le grand public est demeuré un vœu pieux, voire la situation s’est dégradée en matière de bilinguisme et de lisibilité des actions ;
  • le passage d’une communication axée vers les citoyens, en lieu et place d’une communication tournée sur les institutions européennes n’a parcouru qu’une partie du chemin, la plus facile : les institutions européennes ne parlent plus que des citoyens, mais ces derniers se sont encore davantage détournés de l’Europe ;
  • la décentralisation de la communication européenne, pour s’appuyer sur la proximité des acteurs de terrain ne s’est pas vu octroyé les moyens nécessaires pour vraiment avoir un impact, sans compter que ce sont sans doute « les auto-entrepreneurs de la cause européenne » qui se sont saisis de cette main tendue.

Malgré 10 ans d’efforts et d’initiatives de la part des institutions européennes pour davantage et mieux communiquer, les résultats sont largement insuffisants pour contrer des mouvements profonds dans les opinions publiques européennes. :

  • L’euroscepticisme est le nouveau mainstream intellectuel dans la plupart des formations politiques, même les partis dit de gouvernement ;
  • L’europhobie s’est largement développée, notamment auprès des jeunes et dans les « nouveaux » Etats-membres ;
  • A contrario, le discours « pro-européen » est aujourd’hui crépusculaire et microscopique, totalement absent dans la bouche des responsables et inaudible auprès des électeurs dans la plupart des Etats-membres.

Quel est le principal handicap de la communication européenne ?

Même avec un regard bienveillant, force est de reconnaître que si la communication de l’Union européenne venait à totalement disparaître, il serait impossible pour quasiment tout le monde de faire la différence.

La priorité aujourd’hui ne consiste pas à échafauder dans l’urgence et l’impréparation un nouveau plan pour sauver la communication européenne, avec de nouvelles incantations.

Il s’agit d’analyser les causes, de comprendre pourquoi la communication européenne est inaudible :

Le message est clé : de quoi s’occupe vraiment l’Union européenne ? Personne ne le sait vraiment. Le projet européen ne devrait-il pas se concentrer sur ses fondamentaux, comme par le passé (PAC, Erasmus…) avec quelques domaines d’intervention légitimes et nécessaires à l’échelle internationale (commerce, diplomatie, climat…) ;

La capacité à faire l’agenda est impérative : face à la force de frappe des opposants à la construction européenne, le silence et la langue de bois ne sont plus des réponses, sauf à se condamner à disparaître ;

L’incarnation du projet est indispensable : tant que les actions ne seront pas présentes dans la vie quotidienne des Européens, aucun changement dans les opinions n’est envisageable.

Paradoxalement, l’échec de la communication européenne ne réside sans doute pas dans son incapacité à changer des mentalités entre très nationalo-centrées. Il était illusoire et aujourd’hui impossible d’imaginer que l’UE puisse convaincre, à elle seule les Européens du bien fondé d’une construction européenne tout azimut en même temps. Mais son échec est bien davantage dans sa capacité à laisser prospérer l’idée que l’Europe s’occuperait de tout. Du coup, l’impression que l’Europe déçoit parce qu’elle n’y arrive pas sur pas mal de sujets qui en fait ne la concernent pas prioritairement, suivant le souhait des Etats, est dorénavant le sentiment le plus partagé.

Remettre la communication de l’Union européenne sur les rails ne passera que par une redéfinition claire et démocratiquement approuvée du périmètre d’intervention de l’Union européenne : qui trop embrasse, mal étreint, et finit par s’épuiser.

Y a-t-il un modèle de communication européenne sur les fonds européens en France ?

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La stratégie nationale de communication interfonds mise en œuvre par le Commissariat général à l’égalité des territoires en France est assez inédite au niveau européen, selon Clémence Vidal qui publie un mémoire pour s’interroger sur l’existence d’un éventuel modèle de communication européenne interfonds…

Une stratégie nationale de communication interfonds, une approche inédite propre au contexte politico-administratif français

Face à l’échec du référendum en 2005, l’Etat manifeste sa volonté politique de construire une communication mutualisée, inédite, sur les fonds européens afin de renforcer la coordination et le partenariat entre les différents acteurs impliqués.

Cette démarche, saluée par les institutions européennes, implique une gouvernance multi-niveaux, adaptée à l’organisation administrative française et à l’architecture de mise en œuvre des fonds dans le pays. Élaborée au niveau interministériel, elle s’appuie sur un dispositif financier assez singulier en Europe, ce qui renforce son originalité.

L’enveloppe identifiée pour ces actions de communication s’élève ainsi à 13 255 000 euros pour la période 2014-2020, selon le budget prévisionnel du programme Europ’Act 2014-2020, Stratégie nationale de communication interfonds, CGET, 2015.

Pour faciliter l’identification et la reconnaissance des fonds européens en France, des moyens d’intervention conséquents ont été déployés :

  • création d’une marque institutionnelle pour donner une identité visuelle,
  • développement d’une stratégie digitale,
  • organisation de campagnes de communication,
  • coordination d’événements grand public et apposition d’un label.

Portée au niveau national, cette stratégie de communication sur l’ensemble des fonds est assez inédite au niveau européen. Pourtant, le « modèle » français de communication sur les fonds européens reste encore inachevé.

Un modèle de communication interfonds encore en construction entre régionalisation européenne et décentralisation française

Au sein de l’Etat, le portage politique du sujet, nécessaire à la mobilisation citoyenne, se révèle difficile face à son étendue et sa complexité. Au niveau interministériel, la coordination des différents acteurs peut également s’avérer problématique.

De plus, dans le contexte français de décentralisation, qui s’inscrit dans celui, plus large, de la régionalisation européenne, la région apparaît comme une échelle privilégiée pour mettre en œuvre une communication décentralisée sur les fonds européens, capable d’incarner l’Union européenne au niveau local.

La région apparaît comme une échelle privilégiée pour mettre en œuvre une communication décentralisée sur les fonds européens même si la relation État-régions dans la stratégie nationale de communication interfonds oscille entre tensions et coopération.

Finalement, la multiplicité d’émetteurs de cette stratégie à des niveaux différents de gouvernance évoque un effet d’émiettement qui peut créer la confusion pour le citoyen, et aggraver le sentiment de désincarnation de l’UE en donnant l’impression qu’il n’existe pas d’émetteur final.

Une approche mutualisée fédérative afin de montrer un visage unique de l’UE

La stratégie de communication sur l’ensemble des fonds européens constitue une opportunité de « faire savoir » à une majorité de citoyens que l’action de l’Union européenne existe dans leur quotidien, de leur « faire aimer » cette Union européenne pour finalement les « faire agir » en se faisant le moteur de la mobilisation citoyenne

Une approche commune à plusieurs fonds permet de simplifier le message de communication tout en l’adressant à des publics très divers dans leur intérêt, leurs motivations et leur niveau de connaissance sur le sujet.

Une communication sur les fonds européens est une occasion privilégiée de passer « d’une communication ponctuelle à une information de fond » pour « remédier au décalage durable entre les décisions politiques et l’opinion publique en matière européenne ».

Au total, la stratégie française de communication interfonds européens semble un modèle, perfectible mais opérationnel pour permettre d’incarner une Europe de la proximité qui intervient dans le quotidien des citoyens.

Quelles sont les conséquences du Brexit sous l’angle de la communication ?

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Quelques jours après le choc de la sortie du Royaume-Uni de l’Union européenne, l’heure est l’analyse de la situation.

Une certitude : la pression sur « l’anti-marque UE » ne fait que commencer

La stratégie du silence, adoptée par la Commission européenne, aura été suicidaire. De même que la faiblesse des arguments « raisonnables » du Bremain face aux simplifications et à l’appel aux émotions des Brexiters.

L’échec du référendum, c’est aussi l’échec de la manière de communiquer sur l’Union européenne. Comme le dit Georges Lewi : « Ceux qui gagnent la bataille de la communication sont toujours (on peut le regretter) ceux qui simplifient à l’extrême et qui « construisent un ennemi » ». Face à tous les anti-Europe qui viennent de remporter un combat contre un ennemi à abattre, les pro-Europe ont rendu les armes faute de vision, d’ambition au-delà du statuquo, des contraintes et de l’ennui.

Et la pression sur cette « anti-marque UE » répulsive qui révulse les peuples n’est pas prête de s’arrêter dans les autres Etats-membres. Tant que le sentiment d’appartenance, l’identité européenne, les valeurs, notamment de solidarité ne seront que des incantations sans fondement auprès des citoyens, le projet européen – aujourd’hui fragilisé – restera superficiel.

Une nécessité : le récit européen doit se réinventer

L’urgence aujourd’hui est de parvenir à inventer un futur attractif, protecteur et soutenable pour l’UE. Le Brexit sonne la « fin d’une Europe idéalisée » selon contexte.com qui invite à combler, enfin et vraiment, « le fossé creusé entre ceux qui font l’Europe sans l’expliquer et ceux qui y vivent sans la comprendre ».

La nouvelle pensée unique, ce n’est plus le consensus permissif de l’intégration européenne d’une union sans cesse plus étroite. Aujourd’hui, la doxa, c’est le « moins d’Europe pour mieux d’Europe » : « faire le ménage pour créer une Union plus modeste mais plus efficace et surtout plus sympathique » selon Libération.

La politisation de l’UE a été un fourvoiement qui au lieu d’être entendu comme la promesse de nouveaux projets d’avenir s’est traduit en fait en basse politique. L’UE est devenue la marge d’ajustement des ambitions personnelles des leaders politiques européens.

Un espoir : la prise de conscience qu’il faut vite des actes

Seule éclaircie dans le ciel assombri et gris de Bruxelles, la prise de conscience possible des responsables politiques que l’Europe, telle qu’elle fonctionne actuellement, va tout droit dans le mur.

Le propos de Jean-Claude Juncker lors de sa prise de fonction de « Commission de la dernière chance » n’a jamais été aussi juste et d’actualité. Si l’UE ne parvient pas à obtenir des résultats tangibles, souhaités et appréciés par les Européens, la construction européenne est sérieusement remise en cause, et l’absence de résultats donneraient des arguments pour ouvrir la boîte de Pandore de référendums en série.

Au total, le Brexit peut à la fois représenter l’opportunité d’un électrochoc salutaire, tant attendu pour l’UE tout autant qu’une menace de plongée dans l’abime. 

L’échec de la communication européenne grand public est-il symbolique de l’UE ?

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Jusqu’à présent, la communication européenne auprès du grand public n’est pas parvenue aux résultats attendus pour restaurer l’image et la confiance des citoyens dans le projet de la construction européenne. Pourquoi est-ce symbolique de l’UE ?

Une communication européenne « désunie » n’incarne pas la devise de l’UE

Tant que la communication grand public des institutions européennes restera une communication désunie, qui ne symbolise pas la devise de l’UE « Uni dans la diversité », le succès ne pourra pas être au rendez-vous.

En effet, où en sont les institutions européennes dans une « union sans cesse plus étroite » en matière de communication : Avons-nous pu observer des actions de communication auprès du grand public qui symbolisent la force des synergies ? Avons-nous des « best practices » de communication européenne unie qui se sont développées au cours des dernières années ?

Pas du côté de la campagne traditionnelle pour les élections européennes qui demeure le pré-carré du Parlement européen. Pas non plus du côté de la Commission européenne, dont la dernière campagne de « communication corporate » a été menée en solo. Le constat est malheureusement au « business as usual » comme si l’UE ne connaissait pas de crise.

Comment alors ne pas comprendre l’insuccès relatif de ces dispositifs, sachant que les moyens de chaque institution séparément ne sont pas en mesure d’atteindre l’impact suffisant. La mutualisation des moyens n’est d’ailleurs pas, à elle seule, la garantie de la réussite ; mais elle y contribuerait de manière décisive.

Une communication européenne « unie » symboliserait la plus-value de l’UE

A minima, il n’est pas concevable que les prochaines tentatives de l’UE de s’adresser au grand public ne soient pas menées de manière coordonnées et coopératives entre les institutions européennes.

Autant, depuis Bruxelles, les distinctions entre chaque institution ont leur importance puisque les parties prenantes sont au cœur de la machine. Mais, pour le citoyen lambda, lorsqu’il entend parler d’Europe – ce qui est déjà très rare, et encore plus lorsque c’est l’Europe qui s’adresse à elle ou lui – ces distinctions n’ont plus aucune pertinence.

Qu’est-ce que l’UE a à dire aux Européens aujourd’hui ? C’est à cette simple question que devraient travailler en priorité les communicants européens qui s’affairent trop souvent sur des sujets hyper verticaux trop segmentant.

Comment articuler la communication politique des responsables européens, relativement inaudibles dans les grands médias européens et la communication grand public de l’UE ? La porosité des usages et la diversité du paysage médiatique font que de plus en plus les informations circulent sans aucune maîtrise des « gate keepers » ou des relais.

Comment garantir un impact suffisant pour faire la différence ? Afin d’obtenir des résultats significatifs, le seul critère à prendre en compte pour évaluer la pertinence de la communication européenne, c’est l’impact. Non pas au sens publicitaire des « opportunités de contacts » en additionnant des audiences fictives mais l’impact au sens réel de l’évolution des perceptions et des opinions. Evidemment, c’est une question de moyens (humains et financiers). C’est aussi un enjeu d’organisation pour disposer de professionnels dont la seule finalité, notamment pour servir leur carrière, serait de toucher le grand public.

La communication européenne auprès du grand public, selon qu’elle soit capable de symboliser les promesses du projet européen ou ses dévoiements, représente un enjeu stratégique pour l’UE.

L’Union européenne : vers un récit de marque refondé ?

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Constatant les logiques de « branding » à l’œuvre dans le champ institutionnel afin de faire la « différence » auprès des consommateurs avec la marque pour médium le plus efficace et efficient pour concentrer son discours et le rentabiliser, Nicolas Baygert s’interroge : « La forme-marque s’avérerait-elle également pertinente au regard des efforts communicationnels des institutions européennes ? » dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

Y a-t-il une marque Europe ?

Selon Georges Lewi, précurseur, l’ADN de la marque UE est évident :

  • Notoriété importante ;
  • Valeur objective : la dimension continentale – histoire et géographie mouvementées ;
  • Valeur sensorielle : le drapeau, le logo et l’hymne ;
  • Valeur attributive : la raison d’être de l’UE ;
  • Valeur narrative : l’existence d’un récit à opposé aux traités ;
  • Valeur associative : la paix.

Cependant, l’UE serait « une marque à reconstruire » sans core values selon Jean-Noël Kapferer.

Vers un place branding européen ?

Le marketing territorial destiné à modeler l’image et la perception d’un territoire pourrait permettre de développer l’attractivité de l’UE avec une construction d’image démarcative : une simplification et une clarification des messages qui se substituerait aux idées.

Quelle communauté de marque européenne ?

Selon Valérie Enjolras et benjamin Hoguet, l’applicabibilité du concept de communauté de marque à l’UE conduit d’une part à considérer l’Europe institutionnelle comme structurellement hermétique à la création d’une communauté de marque dédiée tandis que d’autre part, l’Europe expérientielle constitue le catalyseur d’une nouvelle communauté de marque UE.

Dimensions affectives et axiologiques des marques institutionnelles

Une marque institutionnelle qui ne crée pas de lien émotionnel n’est pas une marque forte.

Une marque institutionnelle doit à la fois répondre à un registre rationnel et émotionnel pour créer une relation et mobiliser de manière durable.

Une marque institutionnelle doit également installer une proximité et une durée dans le rapport via le mystère (la dimension inspirationnelle historique, mythique et iconique), la sensualité (les aspects visuels, sonores et olfactifs) et l’intimité répondant au besoin d’empathie, d’adhésion, voire de passion propre à la lovemark.

Quel récit de marque pour l’UE ?

Pour l’UE, l’effort de branding consiste moins à faire connaître l’UE qu’à la faire aimer, du moins à la rendre sympathique et à susciter de la fierté. Le problème de la marque Europe est la confusion permanente entre « Europe » et « Union européenne ». Dans la communication de la marque Europe, l’émetteur n’est pas identifié ou a très peu de capital confiance.

L’effort de branding de l’UE se heurte à un paradoxe : alors que l’UE semble aujourd’hui puiser dans son histoire, la marque UE continue d’être interprétée comme une « nouveauté » dont l’« identité » serait à refonder en permanence.

En avril 2013, l’initiative « Un nouveau récit pour l’Europe » tente de confier l’entreprise de storytelling à des professionnels qui produisent un manifeste ayant trait aux valeurs, à la culture et à l’histoire qui représentent le lien entre Européens.

En mars 2014, l’appel « L’Europe corps et âme » définit l’Europe comme « état d’esprit nourri par son patrimoine spirituel, philosophique, artistique et scientifique » (…) « responsabilité morale et politique » (…) « une identité, une idée, un idéal ».

Carrences narratives et numériques

En l’absence de figures de proue clairement identifiables ou de relais d’opinion culturellement ancrés (embedded), le récit de marque tel qu’exemplifié par l’initiative de storytelling se trouve dénué de raconteurs, perdant considérablement en efficacité. En outre, le récepteur n’est que rarement pris en compte dans cette entreprise de branding euro-identitaire, l’initiative passant dès lors relativement inaperçue.

Dans le contexte du branding européen, la Brussels Bubble serait à même de représenter la communauté de marque en ligne de l’UE. Certes, un espace réservé à une sphère d’initiés mais une avant-garde agissant comme caisse de résonnance potentielle. Une communauté susceptible de dispatcher le récit de marque vers d’autres audiences et de jauger les politiques de l’UE en temps réel.

Avec l’initiative « Un nouveau récit pour l’Europe », cette Brussels Bubble ne fut pas sollicitée. La démarche fut en réalité peu transparente et dépourvue d’interactivité en ligne. La dimension « inspirationnelle » ne semble pas parvenir à hisser l’UE au rand de lovemark.

L’UE ne dispose pas d’un socle symbolique et d’un ancrage citoyen nécessaires à la (re)fondation d’un récit de marque, voir d’un place branding efficace.

En revanche, un projet de marque open-source, permettant un processus de co-création en ligne avec la prise en compte de la Brussels Bubble impliquant une possibilité de feedback permanent entre l’émetteur et les récepteurs « ne peut représenter q’une première étape du dialogue entre les institutions et les citoyens dans une logique de two-step flow.

La refondation d’un récit de marque européen – la réécriture d’une story européenne – ne peut se concevoir et s’effectuer de manière efficace qu’à travers un projet collaboratif de type open-source, palliant aussi bien le manque de relais communicationnel que le manque de légitimité populaire d’une telle initiative.

Une légitimation de l’effort de rebranding européen nécessite la prise en compte des publics dans le processus de génération du récit de marque, nécessitant une dynamique intégrative open-ended et l’empowerment numérique d’un ensemble de co-énonciateurs engagés.