Les célébrations en demi-teinte du 60^ème anniversaire du traité de Rome, ternies par le déclenchement officiel du Brexit, ont malgré tout été une occasion dans la foulée du livre blanc sur l’avenir de l’UE de poser des réflexions sur les perspectives d’avenir de la construction européenne. En matière de communication européenne, vers quoi cet exercice conduit-il ?

Une nouvelle communication régalienne

Les crises sont un peu la spécialité de la construction européenne et comme le dit Jean-Claude Juncker, l’Union européenne subit actuellement une « poly-crise » sans pareil. La communication de crise de l’UE est en revanche moins convaincante quant aux enjeux de la sécurité collective, du terrorisme et de la régulation des flux migratoires.

En somme, à l’avenir, l’Europe régalienne constitue « un nouveau discours politique pour l’UE », selon Thierry Chopin. Selon lui, « l’Europe doit pouvoir porter un discours régalien pour répondre aux attentes des citoyens qui sont parfaitement légitimes et auxquelles il faut répondre ».

« Le thème de l’Europe régalienne permet de déplacer le débat sur la souveraineté. Une Europe régalienne est une Europe qui renforce la souveraineté de la puissance publique, qu’elle s’exerce au niveau national ou européen. »

Une meilleure communication de « public branding »

La communication européenne doit cesser de tenter de « vendre » les institutions européennes, d’utiliser des modalités de communication persuasive pour convaincre les Européens de l’intérêt et des bénéfices des programmes institutionnels de l’UE.

En revanche, l’Europe comme cadre de vie, comme espace commun de droits et de libertés est vécue au quotidien par les Européens comme une réalité tangible et appréciée que l’Union européenne aurait intérêt de défendre et de promouvoir afin de renforcer l’attractivité touristique et la désirabilité de l’Europe dans ses terroirs et territoires.

Communiquer l’Europe via le soft power : la culture, les sciences, les arts, les divertissements et le sport

La bataille de l’opinion ne se mène pas uniquement dans les grands médias à coup de tribunes, de déclarations et de « grandes politiques ». Elle se déroule aussi, surtout ?, à l’échelle des échanges interpersonnels entre les Européens.

Le soutien à l’UE ne peut pas s’imposer de haut en bas. Il doit être le résultat de l’expérience de vie des gens. Faire de l’Europe une partie de la réalité sociale des gens par la culture, les sciences, les arts, les divertissements et le sport représente une option pour développer des espaces d’interaction sociale et d’engagement émotionnel entre les citoyens.

Reneta Shipkova suggère plusieurs actions dans sa « nouvelle approche pour communiquer l’Europe » :

• Utiliser l’art et la performance pour marquer l’UE ;
• Développer les identités multiples, comme le permettent Erasmus + ;
• Initier des manifestations culturelles et / ou sportives plus transnationales où les citoyens se sentiront fiers d’être Européens…

Les 60 prochaines années de la communication européenne, avec un peu d’optimisme et beaucoup d’efforts, s’annoncent passionnantes.

L’Union européenne s’apprête à célébrer (disons plutôt commémorer) les 60 ans de la signature du Traité de Rome, le 25 mars. Une occasion pour faire une rétrospective des inspirations symboliques, pragmatiques et structurelles de la communication européenne…

1^er âge « œcuménique » de la communication européenne

Lorsque l’Union européenne commence – tardivement – à s’intéresser aux enjeux de la communication, l’approche se veut essentiellement intellectuelle.

La vision œcuménique repose sur l’idée que seul un nouvel espace public européen à construire permettra à chaque citoyen un égal accès à la parole européenne et donc une pleine compréhension (et adhésion) au projet de construction européenne.

Convaincu par cette vision largement idéaliste, l’Union européenne s’attache à poser les bases autour du multilinguisme de ses supports d’information, de l’écoute d’une opinion publique européenne en formation avec les Eurobaromètres dès 1974.

Quoique toujours pertinente à long terme – mais à long terme comme le disais Keynes on est tous morts – ce premier âge s’est essoufflé, trop inconséquent dans ses résultats immédiats.

2^e âge « délibératif » de la communication européenne

Le 2^e âge de la communication s’appuie sur une autre intention, là encore tout aussi noble : la prise en compte plus directe des publics via l’échanges d’information et la délibération.

D’aucuns ont parlé du « tournant participatif », manifesté à l’occasion du développement de ce l’on appelait les « technologies de l’information et de la communication », autrement dit l’avènement du web interactif et social.

Avec le « moment Wallström », le nouvel impératif catégorique de la communication européenne devient le dialogue avec les citoyens. De nombreuses initiatives, via le plan D, traduiront ces intentions, mais les résultats ne seront pas pleinement exploités et leur déploiement à grande échelle ne tiendront pas leur promesse.

3^e âge « instrumental » de la communication européenne

Les approches trop « idéalistes » s’étant montrées trop inefficaces, une démarche plus pragmatique s’installe peu à peu dans les esprits, de plus en plus convaincus qu’il s’agit véritablement de faire le marketing de l’UE – horresco referens – de « vendre l’Europe ».

Dans cette démarche, la place du public est moins généreuse. On assiste plutôt à une instrumentalisation plus assumée du grand public, qui doit « Agir. Réagir. Accomplir » pour reprendre la signature de la dernière campagne du Parlement européen à l’occasion des élections européennes.

La maîtrise des outils et techniques de la communication de masse apparaît comme la solution ultime. C’est l’époque des « spin doctor » et des agences triomphantes, avec Jacques Séguela qui travaille sur le projet-pilote de campagne de communication corporate de la Commission européenne.

Mais l’approche persuasive, publicitaire ne se révèle pas être à la hauteur, à l’ère de la crise des médias de masse et de la perte de confiance des citoyens.

4^e âge « compétitif » de la communication européenne

Plongé dans un euroscepticisme largement partagé dans les classes moyennes et même chez les jeunes, la communication européenne se doit d’acter la réalité complexe et adverse qui impose une position de défense.

D’une certaine manière, la communication se doit d’être compétitive, face à ses nombreux adversaires. De même, cette compétition doit se situer à la fois à l’échelle du débat d’idées où l’UE s’est montrée trop souvent aux abonnés absents et sur le terrain, dans la guérilla permanente pour capter l’attention des audiences fragmentées.

Une nouvelle forme de communication européenne se met en place avec notamment du « fact-checking », campagne en France sur les « décodeurs de l’Europe », des coups médiatiques, comme ces rumeurs sur la démission présumée de Jean-Claude Juncker, de l’agenda-framing pour tenter de cadrer les perceptions avec des métaphores, des artifices sémantiques (slogans, accroches : « Big on big things »)…

Reste à savoir ce que nous réserve la communication européenne à l’occasion des 60 ans du Traité de Rome ? A suivre.