Exclusive testamentary interview of Claus Sørensen, the former Director General at the DG Communication of the European Commission

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As of today, 1st of July, Claus Sørensen is no longer the Director General at the DG Communication (of the European Commission). Before he leaves his office, he replied to my questions on his “testamentary”…

What is your greatest achievement as head of DG COMM?

Communication is now much more linked to the policy process than it was the case, before I arrived. At that time, communication was tool driven, meaning that it was decided in an isolated manner for each communication tool what we are going to do over the next month.

Now we have an holistic and substance driven approach: we take as a starting point the political priorities of the College and decide on how we want to communicate them.

We first agree on the narrative and the messages, as well as the target groups, in order to get the good stories out.

Then we decide which tools to use to do so. All the different communication tools are available including working with partners in Member States.

In this way the Commission is present on the different communication channels with the same subjects and the same messages. When I say « we », I mean the prime communicators, be it the President, the Commissioners or officials.

Over the last year we considerably improved the performance of the Commission’s communication tools:

Better Representations: Experienced managers and even senior managers were appointed as Heads of the Commission Representations. There is now a mandatory rotation for officials in Commission Representation, so that they do not go native…

Management partnerships: The first Management Partnership started off in Germany in 2006, nowadays this concept is implemented in 18 Member States: Austria, Belgium, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Italy, Latvia, Lithuania, Malta, Poland, Portugal, Slovenia, Slovakia, Spain, Sweden.

Revamped EUROPA: Over the last years, the Commission has been conducting extensive user research, through usability testing, user surveys (more than 2 000 replies each month) and regular user feedback (more than 4 000 comments each month) , to find out what visitors want when consulting Europa and what their level of satisfaction is.

This work is translating into constantly improving the whole site based on a user-centric approach facilitating navigation.

The most recent example of this process is the re-launch, in May 2011, of the section « About the EU » in 23 languages. It contains around 80 short pages that will replace some 250 existing pages which were spread across many different websites.

More EURONEWS: At the end of 2010 the Commission signed a 4 years partnership framework agreement with Euronews. In this framework, the Commission has so far supported the setting up of a Brussels office of Euronews and the production and broadcast of European programmes. The Commission is also supporting the Arabic ad Farsi versions of Euronews, which is important for the democratic development in those regions.

Europe by Satellite (EbS): the EU’s TV information service has been the main source of radio and TV material on EU issues for the media since 1995. The programming, transmitted via satellite and internet, consists of a mix of live events, news and miscellaneous productions on EU policies. EbS capacity was doubled in January 2009 by adding a second channel (EbS+) in response to increasing demand for EU-related audiovisual news. In 2010, the AV Services delivered 2 150 hours of EbS transmission to more than 20 000 journalists and to 650 000 users on a worldwide basis.

Eutube: multimedia productions for the general public – video-clips, documentaries on the main EC policies as well as CD-Rom presentations for conferences and educational purposes.

Euranet: a European Radio Network of 27 international, national, regional and local radio stations from 18 EU Member States. The Network started its programmes on EU affairs in April 2008 in 17 languages, reaching 19 million EU citizens and 30 million non-EU citizens around the world weekly. It operates an interactive and multilingual website aimed at fostering public debate.

Presseurop: an Internet portal dedicated to the printed and online press. It offers a daily overview of the most interesting press articles on EU affairs published the same or the previous day. These articles are selected from around 250 newspapers and magazines around the world and are translated into 10 languages.

Social media: The Commission uses nowadays social media at three different levels:

  • Political messaging, i.e. centrally agreed messages are sent out via Twitter by Commissioners and Spokespeople.
  • Stakeholder and campaign communication carried out by DGs and services, using Facebook, Twitter and YouTube, etc.
  • Staff members are active on all social media platforms in their personal capacity. Guidelines for all staff exist.

Europe Direct Contact Centre: The Centre is accessible from all Member States in all EU official languages via a toll-free telephone number (00800/6 7 8 9 10 11), and a single web address. Web chat is available in EN, FR and DE. It has been vastly expanded these last years.

Europe for Citizens: This programme supports discussions and networking of citizens across Europe and will now benefit from a closer link to the real policy issues that are being debated in Europe. This will help the citizens to participate in big trans-European decisions as for example the Economic recovery, jobs, energy efficiency, immigration, climate change etc.

Furthermore, we now work much closer together with the other European institutions when it comes to communicating Europe, especially with the European parliament and with the Council. The collaboration is based on the political declaration entitled « Communicating Europe in Partnership » signed in 2008.

The improvement of the tools and the cooperation with the EP, the Council and Member States allows the Commission to explain to and to communicate EU policies much better to and with citizens and to help closing the « gap » between citizens and European institutions. The communication on the economic recovery and the European semester is a good example: the proposals and views of the Commission are now very present in the different media in the Member States.

The communication on the next multi-annual financial framework will be the next test case to see, how effective we are in communicating the Commission’s major proposals.

What is, on the contrary, your biggest disappointment?

Some of the reforms I had in mind kicked in very late or not yet realised.

Human and financial resources of the Commission available are spread all over the Commission. This is an obstacle for focusing our efforts on those topics which really matter for citizens and business. I think we could be even more efficient in communicating Europe if we could pool more the resources for communication so as to develop a stronger corporate communication platform.

The creation of the communication steering board, which guides the corporate communication, and which I proposed in 2008, was create  towards the end of my mandate with the arrival of Vice-President Reding. It turned out to be a very useful way to steer the Commission’s communication activities, but should have been done earlier.

What did you learn mostly from communication?

The importance of localising messages to conditions in Member States. Communicating needs to take into consideration sensitivities, culture, history and obviously languages. What is the richness of the European Union diversity is in fact a big challenge for communication across Europe. And overcoming these obstacles is essential for an efficient exchange of view points across Europe.

In this respect the Commission Representations in the Member States have played and will play a key role. I am very happy that they have been strengthened through more and better qualified staff and they are now better plugged into the communication line-up of the Commission at different stages: giving more qualitative feedback from the Member States and getting the messages out to media and citizens.

But more could be done! We have to engage more with schools, with stakeholders, NGOs, pro-Europeans and euro sceptics alike! Long live a lively democracy.

La communication européenne a-t-elle besoin de plus de transparence ou plutôt de plus de cohérence ?

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Indubitablement, la transparence est une valeur démocratique qui s’est progressivement imposée dans les esprits et tout particulièrement avec le web social. Pour les individus, la chose est entendue, il s’agit de la disparition de la vie privée dans toutes les sphères du quotidien. Il en va de même pour les institutions publiques invitées à voir disparaître leur vieille posture de discrétion (lire le billet de Mathew Lowry relatif à la communication de l’UE : « Does more transparency make better comms? »). Pourtant, les choses ne sont pas si simples…

Garantir la transparence de l’information n’est pas la garantie d’une bonne communication basée sur la confiance

Qu’il s’agisse tant des individus que des institutions, la dynamique d’ouverture à l’autre – de pleine communication – consiste à établir et gérer des relations de confiance :

  • pour les individus, le succès de la dite transparence induite par le web social ne repose pas vraiment sur le seul attrait de la mise à nu, mais bien plutôt sur l’émergence d’une « sphère extime » faite d’interactions sociales renouvelées, à la fois plus légères et plus authentiques ;
  • pour les institutions, l’attrait de la transparence permise par le web social ne repose pas seulement sur le sensationnalisme des « leaks », qui suppose la détention d’un savoir ou de techniques que les citoyens n’ont pas seuls, mais bien plutôt sur le mouvement vers une plus grande association des citoyens à la décision publique.

Autrement dit, alors que l’information publique même plus abondante – ce qui laisse croire à la soi-disant transparence de l’information – demeure contrôlée et de nature descendante, l’aspiration à la vraie transparence repose sur l’échange dans la confiance et conduit à une co-production des informations échangées entre l’émetteur et le récepteur en vue d’une meilleure décision publique.

Assurer la co-production de la décision publique ne peut se faire qu’en assurant la cohérence de la communication publique

Si l’UE veut développer une relation de confiance avec les citoyens et assurer ainsi une co-production de la décision publique européenne – ce qui constituerait une véritable avancée démocratique – alors il faut assurer la cohérence de la communication européenne, au sens où l’entend Anthony Hamelle dans « 2012 : Netpolitique & Cohérence ».

La cohérence, une obligation nouvelle qui « ne s’attache pas nécessairement au résultat produit mais aux moyens déployés », c’est-à-dire à la manière de faire de la communication :

1. Besoin d’une cohérence dans l’immédiat pour permettre la discussion en temps réel avec les citoyens

Aujourd’hui, avec la pression du temps réel dans le web social qui fait que les médias et les citoyens exigent des informations « synchronisées », il n’est plus possible pour une institution publique de dissimuler des informations, sans risquer de rompre la relation de confiance.

Ainsi, « c’est à une forme de cohérence immédiate que les institutions publiques doivent s’astreindre, en épousant les contours de l’actualité en temps réel pour assumer ou réfuter (de manière argumentée) les représentations qu’elle construit ».

2. Besoin d’une cohérence dans la durée pour permettre le fact checking des citoyens

Aujourd’hui, avec les capacités de mémoire collective que permet le web, il n’est plus possible pour une institution publique de se contredire sans risquer de rompre la confiance que son discours peut construire.

Ainsi, c’est à une forme de cohérence dans la durée que les institutions publiques doivent se conformer pour éviter de décrédibiliser leur parole tandis que le « fact checking » – exercés notamment par des leaders d’opinion actifs sur des blogs et sur Twitter – se développent.

3. Besoin d’une cohérence dans les formats pour permettre l’open data

Aujourd’hui, « faciliter l’accès à des données publiques toujours plus nombreuses pour vérifier, analyser et croiser des « réalités » sociales, économiques ou politiques et de les juxtaposer aux affirmations et prétentions des institutions publiques » correspond à une avancée démocratique que l’UE ne peut se permettre d’échouer.

Ainsi, c’est à une forme de cohérence dans les formats que les institutions publiques sont tenues pour permettre l’« open data » l’exploitation et l’appropriation des données publiques par le plus grand nombre.

Ainsi, satisfaire la demande citoyenne d’établir et de nourrir une relation de confiance entre l’UE et les citoyens ne se fera pas par une communication plus transparente – illusoire sinon dangereuse, même à l’échelle des individus – mais par une communication plus cohérente – un signe de respect pour les parties prenantes, de meilleure gouvernance et de maturité démocratique.

Quelles sont les priorités du futur DG COMM à la tête de la communication de l’UE ?

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D’ici quelques jours, un événement particulièrement important va marquer la communication de l’UE : l’actuel Directeur général de la DG Communication au sein de la Commission européenne, Claus Sørensen – en poste depuis la création de cette direction en janvier 2006 – devrait quitter son poste.

Une occasion pour aborder – à la lecture de l’étude sur « les évolutions du métier de communicateur public et de l’organisation des services de communication des institutions publiques » – les temps nouveaux de la communication européenne qui devraient voir évoluer à la fois les métiers, les structures et surtout les relations, notamment avec les citoyens…

Priorité n°1 : renforcer la professionnalisation pour une meilleure maîtrise de la complexité et de la transversalité

Du recrutement de spécialistes de la communication en amont – un concours spécifique existe depuis 2007 au sein de l’UE – à l’évaluation de la performance et des résultats en aval, la priorité du futur Directeur Général est de poursuivre la professionnalisation à tous les niveaux.

En tant que fonction stratégique au sein des institutions européennes, la communication européenne doit renforcer sa maîtrise de la « complexité » :

  • Meilleure maîtrise de la complexité des « publics » simultanément citoyen, électeur, contribuable, usager ou consommateur ;
  • Meilleure maîtrise de la complexité des « enjeux », notamment les attentes liées au web social (temps réel, dialogue, fact checking, open data…).

En tant que fonction opérationnelle au sein des institutions européennes, la communication européenne doit également mieux maîtriser la « transversalité » :

  • Dans le sens de la spécialisation des savoir-faire de la communication (publications, relations publiques, événementiels, médias traditionnels et web social…) ;
  • Dans le sens du conseil, notamment à l’égard des dirigeants et de la formation à la communication des acteurs à tous les niveaux de l’institution.

Priorité n°2 : couvrir les nouveaux territoires émergés : réseaux et partenariats, communication interne et locale

1. Satisfaire la demande ascendante d’accueil et d’information

Résultat d’une double pression : celle des citoyens européens et celle des réformes institutionnelles conduisant à une décentralisation (Représentations dans les États-membres), la demande de proximité, de transparence et de clarté met en cause l’ensemble des structures, des méthodes et des pratiques de la Commission européenne.

Ainsi, la communication européenne doit répondre à cette demande d’accueil et d’information :

  • tantôt il s’agit d’améliorer le service rendu au public, son accès aux droits, sa connaissance et son itinéraire dans les formalités ;
  • tantôt il s’agit plutôt de préparer, d’éclairer ou d’expliquer une réforme ou un projet.

Le développement des « Maisons de l’Europe » rassemblant les Représentations de la Commission et les Bureaux du Parlement européen contribuent à satisfaire cette pression ascendante.

2. Combler les besoins inexplorés de communication interne

Alors que le travail en mode projet au sein d’équipes pluridisciplinaires et multilingues est le quotidien des fonctionnaires européens, la communication interne à la Commission européenne est un territoire à ne pas négliger.

La communication apparaît comme un moyen incontournable de réussite de la réforme des politiques publiques européennes.

3. Assurer le développement des partenariats et des réseaux de communicateurs

Afin d’assurer la pleine puissance de la communication de l’Union européenne, plusieurs réseaux doivent être parallèlement confortés :

  • les réseaux « partenariaux » issus de l’accord interinstitutionnel entre les institutions européennes (Commission, Parlement et Conseil) et avec les Etats-membres ;
  • les réseaux « horizontaux », c’est-à-dire les cellules de communication dans les différentes Directions et Services de chaque institution européenne ;
  • les réseaux « décentralisés/spécialisés » : mise en place et professionnalisation de réseaux de communication homogène comme par exemple le réseaux des experts en médias sociaux.

Priorité n°3 : assurer une pleine appropriation des progrès et outils du web social avec davantage de mutualisation et de cohérence

1. Gérer les formes nouvelles des relations presse et de gestion de l’engagement dans les médias sociaux

Parce que les médias audiovisuels et sociaux se développent avec une amplification de l’image qui décuple considérablement l’émotion et l’impact pour l’audiovisuel et renforce la sensibilité et l’exigence d’information du public via les médias sociaux, la communication européenne doit s’adapter :

  • modification de la vraie fonction des services de presse qui d’apporteurs de faits ou de données, deviennent des apporteurs de réflexion et de « valeur ajoutée » ;
  • modification de la relation avec les journalistes et les citoyens engagés en ligne.

L’engagement des porte-parole sur Twitter contribue à suivre, répondre ou agir en temps réel pour alimenter en informations, répondre aux diverses interpellations et faire face au phénomène de « rumeur ».

2. Développer la mutualisation des pratiques et des contenus grâce au web social

Au-delà de l’engagement des porte-parole – la voie officielle de la Commission européenne – dans les médias traditionnels et les médias sociaux, une pleine appropriation des progrès et outils du web social par l’ensemble des professionnels de la communication bouleverse leur métier :

  • changements dans la gestion et la préparation des décisions entre services historiquement cloisonnés avec une meilleure cohérence de l’ensemble des messages et outils de communication (écrits, interactifs, audiovisuels, événementiels…) ;
  • « mutualisation » au service de la rapidité, de la qualité et de la baisse des coûts.

« Progrès permanents vers plus de professionnalisation, nouveaux territoires de communication, évolution vers plus de légitimité stratégique sans même parler des innombrables évolutions encore à venir… » les priorités de la communication européenne ne manque pas pour le futur DG COMM.

Le futur Directeur Général à la communication devra être un homme ou une femme qui aura le plus besoin de personnalité, d’acharnement et de puissance de conviction. Ses principales qualités seront :

  • ne pas baisser les bras ;
  • accumuler du professionnalisme ;
  • apporter de la valeur ajoutée ;
  • travailler en partenariat ;
  • prendre de la hauteur.

Communication européenne décomplexée pour la présidence polonaise du Conseil de l’UE

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Hier et aujourd’hui (23 et 24 juin) se tient le dernier Conseil européen – le sommet diplomatique des chefs d’État et de gouvernement – sous présidence hongroise.

Une occasion pour saluer les avancées de la présidence hongroise qui restera marquée – sous l’angle de la communication – par son ouverture au web social :

Une occasion également pour présenter les premiers pas de la future présidence polonaise du Conseil de l’UE – leur première – en matière de communication : une démarche plutôt décomplexée…

Communication décomplexée vis-à-vis de l’histoire de la Pologne : un logo inspiré du logo de « Solidarnosc »

Premier signe que la Pologne n’a aucun tabou, notamment s’agissant de sa relation à l’UE et à son histoire nationale : le logo.

Pour la première présidence polonaise du Conseil de l’UE, « le gouvernement polonais a décidé de manière délibérée que le logo de la présidence devait faire référence à la grande tradition historique de Solidarnosc ». L’intention est de manifester la valeur symbolique appropriée à un événement (la présidence) de quasi égale importance au mouvement de Solidarnosc dans l’histoire du pays.

Ainsi, le logo de la Présidence du Conseil de l’UE est conçu par Jerzy Janiszewski, celui qui, à l’occasion des grèves du mois d’août 1980, avait conçu le logo de « Solidarnosc ».

Communication décomplexée vis-à-vis du peuple polonais : un groupe Facebook dédié au dialogue avec les citoyens

Autre signe que la Pologne communique sans crainte des opinions exprimées – contrairement, par exemple, à la France qui hésitait lors de sa présidence en 2008 entre un message sur le retour de la France en Europe après l’échec du référendum sur le traité constitutionnel en 2005 et un accent sur le retour de l’Europe en France avec une dimension populaire plus forte – la tenue d’une présence active sur Facebook.

Avec près de 19 000 personnes qui « like », une moyenne d’une centaine de like et d’une trentaine de commentaires par post, le groupe Facebook « Polska Prezydencja 2011 » exclusivement en polonais est un franc succès, d’autant plus que la présidence n’est pas encore officiellement lancée.

Communication décomplexée vis-à-vis de l’argent privé : des entreprises, partenaires de la présidence polonaise

Dernier signe que la Pologne réalise sa présidence du Conseil de l’UE sans la retenue traditionnelle des États vis-à-vis de l’argent privé : des entreprises sont officiellement partenaires de l’événement, comme s’il s’agissait d’un exercice de promotion nationale quasi « commercial ». Les logos des entreprises partenaires sont ainsi visibles dans le footer du site officiel : pl2011.eu. Par ailleurs, une page est étonnement dédiée à la flotte automobile officielle.

Dans cette même logique, la présidence polonaise n’hésite pas à communiquer sur les « chiffres » pour « dimensionner » l’événement, notamment dans sa dimension culturelle :

  • 1 000 projets artistiques seront réalisés en Pologne dans le cadre du programme culturel de la présidence ;
  • 400  événements culturels seront organisés à l’étranger dans le cadre du programme culturel de la présidence.

Ainsi, les premiers pas de la présidence polonaise du Conseil de l’UE révèle une communication décomplexée tant vis-à-vis de l’héritage historique, du peuple national que des partenaires privés.

« Les ex-fumeurs, rien ne les arrête » : la nouvelle campagne de communication européenne contre le tabagisme

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Après la campagne « Help » de 2005 à 2010 qui portait surtout sur la prévention auprès des jeunes Européens de 15 à 25 ans, la Commission européenne lance une nouvelle campagne destinée aux fumeurs âgés de 25 à 34 ans, qui représentent près de 28 millions de personnes dans l’UE…

Renversements des campagnes antérieures de communication européenne anti-tabac : de l’interpellation autoritaire à l’humour connivent

Depuis 2002, des campagnes de sensibilisation sont organisées dans toute l’Union européenne par la Commission européenne. Chaque campagne marque une évolution dans la manière d’appréhender la lutte anti-tabac :

  • 1e campagne « Osez dire non » : la stratégie repose classiquement sur l’interpellation, l’objectif étant de déranger la cible dans ses certitudes ou ses habitudes pour finalement la pousser à la réflexion. Une approche relativement abandonnée aujourd’hui car jugée trop distanciée et trop moralisatrice.
  • campagne « Help » : la stratégie s’oriente vers la recherche de la connivence et de l’humour afin de se rapprocher le plus possible du point de vue de la cible pour chercher à la distraire pour mieux faire passer le message. Une approche « culturelle » exigeante en termes de créativité et d’authenticité pour nourrir la relation complice avec la cible. (cf. notre billet d’octobre 2009 : « Communication européenne anti-tabac : une démarche résolument 2.0 prescriptrice de comportements par la connivence »).

Positionnement reposant à la fois sur la responsabilisation personnelle et la valorisation entre pairs pour la nouvelle campagne

La nouvelle campagne « Les ex-fumeurs, rien ne les arrête » s’articule autour d’une double stratégie :

  • d’une part, une dimension ludique-sérieuse via une approche individualisante-responsabilisante. Il s’agit d’amener les publics jeunes à prendre/reprendre le contrôle de leur existence, notamment par un discours pédagogique, pour provoquer une prise de conscience et à terme un changement de comportement.
  • d’autre part, une exploitation de l’estime de soi et du jugement positif des pairs grâce au web social afin de compenser le registre « rationnel » trop « adulte ». L’idée est ici de jouer sur le jugement des pairs redoutés ou sur les codes d’appartenance censé être partagés par un groupe pour favoriser des comportements mimétiques plus conforme à l’intérêt général.

Le dispositif de communication en ligne : un coach numérique (iCoach) pour responsabiliser et des pages Facebook pour valoriser les bénéficiaires

L’innovation principale de la campagne repose sur la mise en ligne d’une plateforme numérique « stopsmokingcoach.eu » destiné à aider concrètement les personnes à arrêter de fumer et qui « s’adresse aussi aux récalcitrants et aux personnes présentant un risque élevé de récidive », selon le communiqué. La dimension responsabilisante se traduisant par la mise à disposition de conseils réguliers et d’informations concrètes pour aider les individus dans leur vie personnelle.

La dimension sociale jouant davantage sur la valorisation des bénéficiaires, notamment à travers le regard de leurs pairs se réalise sur Facebook qui utilisent l’expérience d’anciens fumeurs pour encourager ceux qui le souhaitent à se libérer du tabac et incluent des contributions « terrain » illustrant le slogan de la campagne : « les ex-fumeurs, rien ne les arrête ».

Alors que le tabagisme est la première cause unique de maladie évitable dans l’UE, avec plus de 650 000 décès chaque année, la nouvelle campagne de communication grâce à ce positionnement inédit parviendra-t-elle à augmenter le nombre d’ex-fumeurs ?