Quelle est la stratégie de communication européenne de l’Allemagne ?

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Face au renforcement de l’intégration européenne et à la confiance en berne des citoyens, l’enjeu est à la fois d’imaginer l’Europe au-delà de la crise et d’assurer l’avenir du projet politique européen. Comment ? Le ministère fédéral des Affaires étrangères publie une stratégie de communication européenne qui s’appuie sur 2 idées : expliquer l’Europe et débattre de l’Europe…

Expliquer l’Europe pour instaurer une nouvelle confiance : la valeur de l’Europe, une communauté de valeurs et d’intérêts garante de la prospérité

Conscient que « le projet européen traverse actuellement la crise de confiance la plus grave de son histoire » et que « des doutes sont apparus au sujet de l’idée européenne », la première mission de la stratégie de communication européenne de l’Allemagne consiste à « réassurer sur ce qui fait la valeur de l’Europe (…) si elle y arrive, elle arrivera également à maîtriser la crise ».

Afin de faire « naître une nouvelle confiance en Europe », l’Allemagne estime qu’il faut prendre « conscience que l’Europe est un projet d’avenir » pour « préserver nos valeurs et nos intérêts ».

I. L’Europe, force créative dans la mondialisation

L’ordre mondial est en mutation, avec de nouveaux pôles de puissance économiques et politiques. Seuls, les États européens ne parviendront pas à dominer la mondialisation.

Il s’agit « d’élaborer un modèle présentant l’Europe comme une force créative à l’échelle mondiale (…) un moteur de progrès ».

L’Europe a la capacité de devenir un acteur mondial. L’Europe reflète la capacité des États et des sociétés à partager leur souveraineté dans leur propre intérêt et à parvenir à des solutions communes :

  • l’UE encourage d’ores et déjà la démocratie et la croissance dans les pays voisins ;
  • l’UE est le plus grand fournisseur d’aide humanitaire et d’aide au développement à l’échelle mondiale ;
  • l’UE assume des responsabilités de politique étrangère et de sécurité au-delà du continent ;
  • l’UE est à la pointe des grands dossiers de l’avenir (énergies renouvelables et hautes technologies).

II. L’Europe, une communauté de valeurs

Une Europe puissante n’est pas une fin en soi. C’est « un facteur essentiel de l’attractivité que l’UE exerce par-delà ses frontières. Cette attractivité est fonction de la crédibilité de la communauté de valeurs européenne ».

Il s’agit de « continuer à l’avenir à affirmer les valeurs de l’Europe, à l’intérieur comme à l’extérieur » :

  • les valeurs en Europe : une cohabitation pacifique et tolérante, synonyme de chances équitables dans une économie sociale et durable de marché performante ;
  • les valeurs européennes sont universelles : « l’Europe ne réussira pas à convaincre ses partenaires en leur donnant des leçons mais plutôt en montrant elle-même l’exemple ».

III. L’Europe, puissance économique

L’Europe permet de défendre efficacement nos intérêts dans le monde. L’UE est devenue l’espace économique le plus performant du monde. L’Europe comptera encore dans 20 ans parmi les 3 plus grandes puissances économiques du monde.

Il s’agit d’affirmer la puissance économique et la prospérité de l’UE :

  • un rôle prépondérant dans l’agencement du commerce mondial de demain ;
  • un marché unique, catalyseur indispensable pour la croissance et la compétitivité ;
  • une monnaie commune , l’euro facilite le commerce en Europe en empêchant les fluctuations des cours de change.

IV. Dire non à l’Europe serait faire fausse route

Cette Europe a son prix. Mais elle a surtout une valeur indéniable : « il n’y a pas de solution convaincante susceptible de remplacer l’intégration ». Tourner le dos à l’Europe signifierait capituler face aux défis mondiaux. Sans l’Europe, les Européens se condamnent à l’insignifiance dans le monde de demain.

Débattre de l’Europe : écouter, convaincre et promouvoir

Conscient que « le langage pour parler aujourd’hui de l’Europe aura des répercussions considérables », la stratégie de communication ne doit pas consister uniquement à « faire en sorte que les citoyens reprennent conscience de la valeur de l’Europe ».

La priorité, de la stratégie de communication européenne, c’est de « rechercher le dialogue avec les citoyens et non pas faire de grandes déclarations ». La communication européenne doit également être un travail d’équipe avec « une mise en réseau étroite des partenaires » pour « rendre plus visible l’engagement de tous ceux qui se mobilisent en faveur de l’Europe ».

La communication européenne du ministère fédéral des Affaires étrangères s’articule autour de 3 priorités complémentaires :

I. Nous plaidons en faveur de la confiance entre voisins européens

Consolider la confiance : expliquer, écarter les malentendus, éliminer « la peur que l’Allemagne fasse cavalier seul et qu’elle nourrisse des visées hégémoniques » et lutter contre les clivages à l’intérieur de l’Europe.

« Il est absolument nécessaire que nous comprenions ce qui préoccupe nos voisins. Parler de l’Europe, cela signifie pour nous en premier lieu : écouter. »

Une série de recommandations sont présentées pour améliorer la communication des ambassadeurs, consuls généraux, responsables des questions européennes et rédacteurs de presse dans les missions diplomatiques « pour diffuser la politique européenne dans les médias à travers des entretiens de fond et des manifestations publiques consacrés à la politique européenne. »

II. Nous nous faisons les avocats de l’Europe dans le monde

Un volet essentiel consiste à promouvoir auprès des partenaires stratégiques dans le monde la confiance dans le projet européen : convaincre les partenaires que l’Europe s’est engagée dans la bonne voie pour surmonter la crise et montrer que l’Europe est un partenaire d’avenir.

Une série de recommandations sont abordées pour que la communication européenne soit présente «  tout particulièrement dans les pôles de puissance politiques et économiques émergents qui jouent un rôle de plus en plus important dans le façonnement de la politique mondiale ».

III. Nous nous mobilisons pour l’Europe en Allemagne

Un rôle d’ambassadeur de l’Europe en Allemagne : défendre la valeur de l’Europe, la promouvoir comme un projet d’avenir, lutter contre les préjugés.

Une série de recommandations sont envisagées pour « encourager un débat constructif sur l’avenir de l’Europe » avec la société civile, des fondations et des partenaires européens. Le dialogue avec les jeunes, leurs attentes, leurs questions et leurs désirs à l’égard de l’Europe devient l’une des priorités de la communication européenne.

Comment communiquer sur l’initiative citoyenne européenne ?

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Le centre d’information sur l’Europe en France, Touteleurope a organisé une journée de réflexion sur « comment communiquer sur l’initiative citoyenne européenne » (ICE). Les échanges de vue ont porté à la fois sur les manières de faire connaître l’ICE auprès du grand public et sur des recommandations pour les ICE en cours et à venir.

L’initiative citoyenne européenne : quelles nouveauté et utilité pour les citoyens européens ?

À côté de la démocratie représentative européenne – moribonde au vue de l’abstention aux scrutins européennes – une démocratie participative européenne s’est peu à peu développée :

  • droit de pétition des citoyens auprès du Parlement européen pour formuler une plainte, une observation concernant l’application du droit communautaire ou une incitation lancée au PE pour qu’il prenne position sur un sujet ;
  • possibilité indirecte de pression sur le Parlement européen via les « déclarations écrites », qui lorsqu’elles recueillent une majorité de signatures d’eurodéputés, deviennent des actes officiels du PE et sont alors transmises aux destinataires mentionnés ;
  • participation des citoyens aux consultations de la Commission européenne organisées en amont de l’élaboration des politiques européennes.

Au-delà de la définition de l’ICE comme un moyen de lever le blocage dans l’imaginaire de l’UE entre l’idéalisme de peuples qui se donnent « une union sans cesse plus étroite » et le réalisme de l’« eurocratie bruxelloise », selon les termes du sociologue Thomas Séguin, quelles sont la nouveauté et l’utilité de l’ICE pour les citoyens européens :

  • d’une part, le pouvoir d’initiative confié aux citoyens permet de briser l’exclusivité de la Commission européenne dans la définition de « l’intérêt communautaire », quoique les objets des ICE doivent respecter un « bloc de constitutionnalité » issus des traités européens ;
  • d’autre part, le devoir d’une communication transeuropéennes – tant dans la constitution du comité organisateur (composé d’au moins sept ressortissants d’Etats-membres résidant dans au moins sept États membres différents) que dans la collecte du million de signatures de citoyens (issus d’au moins un quart des États membres de l’UE) – permet de développer l’interactivité entre toutes les parties prenantes des ICE, via une activation de l’expertise citoyenne en ligne, du crowdsourcing des compétences, du networking, de la dissémination dans les espaces publiques spécialisés voire du crowdfunding.

Les initiatives citoyennes européennes : quelles recommandations pour une meilleure communication ?

A partir des workshops, une recommandation globale de créer un « help desk de la société civile » – une sorte d’incubateur des ICE – se dégage des propositions :

  • une plateforme de crowdsourcing pour faire émerger les meilleures idées et forger des compromis majoritaires – idéalement un fond européen permettrait de financer des enquêtes publiques exploratoires pour tester la pertinence des ICE potentielles ;
  • une plateforme de networking pour faire rencontrer les porteurs de projets ou de compétences afin de créer des alliances – idéalement la Commission européenne faciliterait les démarches des comités organisateur d’ICE collaborativement et collectivement choisis en prenant en charge leur frais de déplacement à Bruxelles pour présenter l’ICE et les frais de traduction dans les 23 langues officielles de l’UE ;
  • une plateforme de micro-crowdfunding, idéalement les Etats-membres adopteraient des exonérations fiscales pour les donateurs.

Souhaitons qu’avant l’échéance de la révision du règlement de l’ICE prévue en 2015, des avancées soient réalisées pour mieux communiquer sur l’initiative citoyenne européenne.

Communication de crise : les réactions de la Commission européenne face à la polémique contre une vidéo sexiste

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Réagir ou pas ? Comment et sur quel terrain ? Face à la polémique suscitée par la sortie d’une vidéo « Science, it’s a girl thing ! » jugée sexiste, la Commission européenne s’est montrée relativement réactive, jouant même de manière inédite le jeu de la conversation dans les médias sociaux…

Première réaction sur Twitter : la création d’une liste « real woman in science » face à #sciencegirlthing

Alors que la vidéo critiquée circule d’abord sur Twitter (via le hashtag #sciencegirlthing), la Commission européenne s’est lancée dans la constitution d’une liste de « real woman in science » : « EC tries to fix offensive #sciencegirlthing campaign with #realwomeninscience fix« . En quelques jours, la liste a atteint la limite maximale des 500 membres et une seconde liste est constituée en renfort.

Cette première réaction sur Twitter illustre une relative maturité de la Commission qui s’est emparée des fonctionnalités de la plateforme pour contrer le « bad buzz » avec une démarche d’écoute et de considération tout à fait inédite.

Deuxième réaction : la publication d’un communiqué de questions/réponses expliquant le retrait de la vidéo

Alors que lors de la précédente polémique à cause d’une vidéo jugée raciste, la Commission s’était contentée de retirer la vidéo et de quelques commentaires du porte-parole dans la presse, aujourd’hui, un communiqué de questions/réponses a été publié.

Le communiqué répond aux interrogations sur le coût de la vidéo (102 000 €) ainsi que sur la conception de la vidéo, en s’excusant, ce qui est là encore une démarche tout à fait inédite :

La Commission européenne endosse toute la responsabilité pour cette vidéo. Nous comprenons les réactions et présentons des excuses à ceux qui se sont sentis offensés. Il n’a jamais été notre intention d’offenser des professionnels qui travaillent déjà dans la science.

Selon les focus groupes (réalisés pour tester la campagne), les adolescentes associent les sciences à des gens isolés dans leur laboratoire ayant des contacts limités avec la société. Elles pensent aussi qu’elles manquent d’intérêt et / ou de capacité à faire de la science, beaucoup préférant l’idée d’un travail créatif ou social.

Le clip de 45 secondes est destiné à mettre les choses dans un contexte plus léger pour attirer l’attention des adolescentes âgées de 13 à 18 ans qui ont jusqu’à présent été très difficiles à atteindre avec des messages sur la science. L’objectif est d’attirer leur attention afin qu’elles puissent s’intéresser à la campagne en détail.

Le concept de la vidéo trailer est de combiner des images de la science avec des images de cosmétiques et de mode pour montrer aux adolescentes que la science fait déjà partie de leur vie.

L’idée d’écrire le slogan avec le rouge à lèvres est considérée comme amusante et originale.

Finalement, avec cette vidéo montrant très maladroitement que la science, c’est aussi un « truc de fille », la Commission européenne est parvenue à la fois à attirer – pour le pire – l’attention de la communauté scientifique et des adolescentes mais également à réaliser une démarche de transparence et de conversation – pour le meilleur.

La provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?

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Avec deux vidéos virales retirées depuis le début de l’année, la communication de la Commission européenne est brouillonne en ligne. La Commission n’est pas Benetton et ses deux tentatives pour interpeller des publics difficiles à atteindre pour toute institution (les jeunes) n’ont pas été couronnées de succès, loin s’en faut. Alors, la provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?

Tactiquement, la provocation avec des polémiques sexiste et raciste, c’est vraiment de la mauvaise communication pour la Commission européenne

À l’occasion des deux polémiques : l’une pour une vidéo sur l’élargissement jugée raciste, l’autre avec une vidéo sur la science et les jeunes femmes considérée comme sexiste, la Commission européenne a essuyé de larges critiques, qu’elle ne semble jamais entendre.

Dans les deux cas, les vidéos sont retirées. Mais, la Commission se retranche derrière des pré-tests réussis auprès des cibles et refuse toute auto-critique quant à sa démarche visant à provoquer ses publics, empêchant toute possibilité de tirer des enseignements de ses échecs.

De deux choses l’une :

  • soit la Commission européenne dans sa volonté de provoquer ne se donne pas suffisamment les moyens d’assurer et les regards se tournent vers des prestataires externes considérés comme pas assez créatifs ou talentueux : cette lecture accusatrice de dévoiement sur des tiers est réductrice, quoique l’exiguïté du marché soit une réalité ;
  • soit la Commission européenne n’assume pas officiellement sa volonté de provoquer et les raisons sont davantage à chercher du côté de défaillances internes dans la conception et l’intention de campagnes totalement déconnectées de bon sens voire de moralité : cette lecture inquisitoire de questionnement est dangereuse, car sans limite.

En tout état de cause, une vidéo peut être vu comme une erreur mais deux vidéos invite à y voir un système défectueux. Le principal défaut de ces communications provocatrices de la Commission européenne, c’est qu’elles sont indéfendables, tant par elles-mêmes que parce qu’elles sont produites par une institution publique.

Plutôt que de nier la réalité, la Commission européenne devrait se confronter à ses échecs et s’organiser pour les éviter.

Stratégiquement, la provocation avec de l’émotion ou de l’humour, c’est potentiellement une bonne communication pour la Commission européenne

Le risque, avec ces échecs, c’est que la communication de la Commission européenne – déjà largement handicapée par les barrières linguistiques et culturelles – se réfugie dans une communication – comme trop souvent – insipide et insignifiante.

Sans provocation, au sens de capacité à vraiment toucher une cible pour faire passer un nouveau message, la communication européenne est vouée à ne s’adresser qu’à des publics déjà acquis tant dans l’adhésion que la détestation.

Plusieurs exemples de vidéos virales, pour ne rester que dans le même format, illustrent que la Commission européenne demeure parfois en mesure de parvenir à surprendre, à émouvoir ou à faire rire : la vidéo « Chemical Party » contre le tabac (1,4 millions de vues), « Get Active » pour l’activité sportive ou « Hot Summer Holiday » sur la carte d’assurance maladie européenne.

Pour une institution publique qui ne dispose pas de moyens suffisant pour accéder aux formats de publicité traditionnels – en raison du coût trop élevé de l’achat d’espace dans toute l’Europe – la provocation demeure l’une des seules opportunités de s’adresser à un large public, au-delà des milieux institutionnels et européens.

« Science: It’s a girl thing! » : polémique autour d’une vidéo de la Commission jugée « sexiste »

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À peine un trimestre après la crise liée à la vidéo considérée comme raciste, inspirée de Kill Bill « The more, the stronger », réalisée par la DG Elargissement et retirée du web ; la DG Recherche et Innovation court au devant des mêmes déconvenues avec une vidéo jugée sexiste…

Vaste campagne sur la science et les filles : les bonnes intentions ne font pas forcément une bonne communication

Certes, le constat de la Commission européenne n’est pas contestable : les femmes sont sous représentées dans la recherche et tandis que la majorité des diplômés universitaires sont des femmes, la proportion de femmes dans les métiers d’ingénieurs et de scientifiques est très minoritaires.

Mais, fallait-il pour autant lancer une vaste campagne de communication sur ce sujet précisément ?

En tout cas, le dispositif « Science, it’s a girl thing » de la DG Recherche et Innovation – destiné aux jeunes femmes – est particulièrement développé puisqu’il s’appuie sur :

  • un site Internet complet (quoique monolingue) regroupant des profils vidéo de femmes scientifiques, un quiz interactif pour révéler l’intérêt de la science, un concours photo,
  • une page Facebook ;
  • un roadshow avec des activités scientifiques démontrant le lien entre la science, la musique, les cosmétiques, la nourriture et la mode dans 6 pays, dès 2012 et des « Cafés des sciences » organisées pour les écoles.

Il s’agit par conséquent de l’une des plus importantes campagnes de communication de la Commission européenne sur l’année. L’une des plus polémiques à n’en pas douter également…

Vidéo virale sur la science et les filles : la lutte contre les stéréotypes se fait parfois au prix d’autres clichés

Quoique la campagne dans son ensemble soit largement critiquable en raison d’un ciblage très discriminant, la vidéo de lancement publiée sur Youtube (puis retirée) se révèle carrément sexiste en voulant justement lutter contre les préjugés sur la science et les femmes.

Au service de l’objectif complètement louable d’obtenir plus de jeunes femmes qui s’intéressent à des carrières scientifiques et la recherche, la Commission européenne a réalisé une vidéo qui convoque tous les clichés sexiste : la couleur rose, les ricanements, des jupes courtes, des talons aiguilles, des poses sexy, du rouge à lèvres comme un instrument d’écriture…

Tandis que le Huffington Post UK semble poser innocemment la question : “Is ‘Science: It’s A Girl Thing’ Video Sexist?”, Wired UK est clairement opposé à cette opération qui s’adresse peut-être aux « girls » mais oublie les femmes “Who put this lipstick in my science?”.

[UPDATE : la vidéo a été retirée par la Commission européenne samedi matin, une version est néanmoins toujours visible en ligne.

Michael Jennings, le porte-parole de la Commission en matière de recherche, de science et d’innovation a affirmé qu’il ne considérait pas la vidéo sexiste et que cette vidéo ne constituait qu’une petite partie de la campagne de communication d’un montant global de 2,7 millions d’€.

Cité par Rikard Jozwiak, journaliste à Radio Liberty, Michael Jennings affirme : « Nous savons pour avoir testé cette vidéo avec un grand nombre de focus groupes et même le groupe qui nous avons vraiment besoin d’atteindre – et qu’il est très difficile à atteindre – les adolescentes ont massivement aimé cette vidéo. Cette vidéo parle leur langue, il y a quelque chose qui les attire, les intéresse, et les pousse à aller sur le site et à voir les choses qui leur parlent vraiment de la science comme une carrière ».]

Ainsi, les premiers commentaires – qui ont soulevés une réponse officielle de déni – indiquent une vive critique de la vidéo de la Commission européenne « Science: It’s a girl thing! », qui devrait se confirmer et s’amplifier dans les prochains jours.