Dans la compétition pour attirer l’attention sur Internet, la communication européenne peut s’imposer à condition de diffuser une « information européenne à valeur ajoutée »…

Il faut réinventer la stratégie de production des contenus

• Limiter les contenus : il s’agit d’aller à l’essentiel, d’abandonner le culte de l’exhaustivité pour se concentrer sur des informations exclusives.
• Favoriser les contenus jugés « intéressants » par les lecteurs, face aux contenus, jugés « important » par les rédacteurs.
• Raconter les contenus : « stories matter more than content » : il s’agit d’humaniser l’information, de faire du story-telling avec des “breaking news” suivies par un “ story owner” tout au long des développements
• Différentier ses contenus : il s’agit de minimiser la banalité de l’information pour maximiser la qualité de la mise en perspective et de l’analyse, être « la voix » de l’Europe sur Internet.
• Faire vivre ses contenus dès la home page : il s’agit de publier en continu afin de rafraîchir tout au long de la journée.
• Faire vivre les contenus sur le site : alors que la home page doit être propre et bien éditée, pour attirer les annonceurs, le reste du site peut être alimenté par de multitudes ressources éditoriales, idéalement mutualisée entre le print et le web pour alimenter le trafic.

Il faut développer une stratégie de dissémination des contenus

• Valorisation des archives afin de bénéficier de la « longue traine ».
• Multiplication du parc des sites web européens afin de créer une « toile » et répondre à la fragmentation de l’audience.
• Flux de syndication RSS, Widgets et applications sur des réseaux sociaux : des opportunités de distribution de contenus, souvent automatiques et répondant à la fragmentation des cibles.
• Web TV : Personal programming (Web TV) vs. Linear programming (TV) : les contenus vidéo peuvent être désormais visionnés sur le Web (chaîne sur Youtube), sur son écran d’ordinateur, sur un mobile ou dans des jeux vidéo, parfois par retransmission en direct.

Ainsi, selon l’étude de MediaWatch (Observatoire mondial des médias), dans le cadre d’une stratégie de capture de l’attention d’une audience et de développement de l’interactivité, les contenus doivent être positionnés comme des services.

Face aux tendances récentes sur Internet : offre de rich media littéralement surabondante, temps disponible relativement fixe ; multi-tasking et papillonnage des Internautes ; les acteurs de l’Internet sont plongés dans une nouvelle « économie de l’attention »…

D’une logique de la fréquentation à une logique de l’attention

Alors que l’Internet était tourné hier vers une logique de pages vues, aujourd’hui l’Internet s’oriente de plus en plus vers une logique de temps passé ou d’« attention ».

Ainsi, l’enjeu sur Internet : « Ce n’est pas l’information qui manque dans cet univers luxuriant. C’est notre regard qui se disperse, qui peine à se fixer », remarque, Philippe Chantepie, enseignant à Sciences-Po, cité dans Le Monde daté du 4 avril : « L’Homme au miroir de la Toile ».

Pour attirer, il faut favoriser l’engagement des internautes

Afin de capter l’attention, il s’agit de favoriser la participation de l’internaute et d’organiser la conversation entre le site et le public :

• aider à la navigation, pour montrer ce qu’il y a d’important ;
• recommander et donner des conseils pour aider à se faire une opinion ;
• arbitrer, pour faire respecter les règles et modérer, avec une voix d’autorité ;
• « coacher », pour nourrir une relation et bâtir des communautés d’opinion et d’« engagement ».

Ainsi, l’engagement via le nombre de sessions, leur durée, la nature de l’interaction de l’internaute (commentaires, notation, ouverture de blogs, …) devient l’une des nouvelles mesures de la notoriété sur Internet.

Pour attirer, il faut optimiser le référencement du site

Afin de capter l’attention, il s’agit d’être partout, en particulier sur les réseaux sociaux et d’être trouvable, notamment par les moteurs de recherche :

• développer un réseau de liens et notamment bénéficier de recommandation ;
• utiliser des contenus attractifs pour communiquer par l’image, le son et l’émotion ;
• aller au-delà de l’info brute, pour ajouter contexte, expertise, savoir, background et souvent un avis, voire une prise de position.

Ainsi, le référencement, via la position dans les pages de résultats des moteurs de recherche ou le nombre de tags par pages sur les sites communautaires devient l’une des nouvelles mesures de la notoriété sur Internet.