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Billets sur les enjeux d’information européenne

L’Europe, une image de marque à revitaliser ?

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Dossier spécial dans Stratégies n°1546 du 21 mai 2009 : « L’Europe, une marque à reconstruire » : la marque « Europe » ferait l’objet d’une « urgente nécessite de déployer une stratégie de revitalisation » reposant sur « une nouvelle plate-forme de marque ». Ce dossier s’inscrit dans une tendance récente visant pour parler de l’Europe à s’inscrire dans les codes du marketing : il s’agirait ainsi de vendre l’Europe…

Marketing ou communication de l’Europe ?

Faut-il faire le marketing ou la communication de l’Europe :

  • le marketing se concentre sur la valorisation d’un produit ou d’un service, notamment ses avantages avec pour but de vendre ;
  • la communication se donne comme objectif de valoriser de l’information, le plus souvent de manière sympathique et ludique afin de convaincre.

Faire le marketing de l’Europe, c’est réfléchir aux valeurs, aux bénéfices et à la personnalité de l’Europe :

Des valeurs européennes insuffisamment porteuses

Diagnostic :

  • Depuis que la paix est achevée sur le continent « l’Europe n’est pas portée par une valeur forte », selon Jean-Noël Kafer, professeur à HEC.
  • Avec les controverses sur les frontières (cf. la Turquie) ou l’histoire (cf. l’héritage judéo-chrétien), l’Europe n’a pas d’identité.
  • « l’Europe a longtemps été et reste encore parfois une marque bouc-émissaire. Les acteurs nationaux n’ont pas pu ou pas voulu créer un vrai désir d’Europe », selon Robert Zarader, président d’Equancy & Co.

Recommandation :

  • Ne pas faire reposer la marque « Europe » seulement sur les enjeux économiques ou géostratégiques : trop segmentant sur le plan politique et trop éloigné des préoccupations quotidiennes des citoyens.
  • Faire reposer la marque « Europe » sur la justice sociale ou les jeunes (pourquoi pas l’environnement).

Des bénéfices client insuffisamment populaires

Diagnostic :

  • « Le problème de l’Europe est qu’elle ne mobilise qu’une cible aisée et âgée », selon Evelyn Soum, PDG d’Ailleurs Exactement, l’agence française qui déploie la campagne de communication du Parlement européen.
  • « Aujourd’hui, l’Europe s’appuie sur une minorité d’« addicts » mais elle doit faire face à la défiance d’une large part des consommateurs », selon Jean-Marc Huleux, Associé d’Euro RSCG C&O, l’agence chargée de la campagne gouvernementale d’information et d’incitation au vote.

Recommandation :

  • Valoriser davantage les bénéfices concrets de la construction européenne : l’euro, le programme d’échange universitaire Erasmus, la libre circulation dans l’espace Schengen…
  • Sortir des déclarations emphatiques et faire de la communication par la preuve : voir la campagne « J’avance avec l’Europe » qui montre que l’engagement de l’Europe est quotidien avec des actions et des opportunités auprès de toutes les tranches de la population…

Une personnalité insuffisamment caractéristique

Diagnostic :

  • « Non seulement la marque n’a pas de message clair et sa cible ne se reconnait pas en elle, mais en plus, elle n’a pas d’émetteur unique », selon George Lewi de BEC Institute.
  • La complexité du mode de fonctionnement de l’UE rend la communication européenne quasi uniquement « BtoB ».
  • « L’Europe souffre d’un manque de puissance et de proximité (…), entre la communication de masse et l’information sur le terrain. Du coup, ça ne se voit pas », selon Thierry Saussez, le délégué interministériel à la communication et directeur du SIG.

Recommandation :

  • Pour nourrir son image, l’Europe ne peut pas se contenter de communiquer seulement lors des échéances électorales.
  • « L’Europe doit être présente partout et venir à la rencontre des citoyens », (comme lors de la Journée de l’Europe) selon Frédéric Maillard, vice Président de Junium.
  • C’est également la responsabilité des Etats de déployer la communication européenne pour Thierry Saussez.
  • Une réflexion sur le logo de l’Europe, via un lifting du drapeau européen semblé également nécessaire.

Conclusion du dossier rédigé par Alain Delcayre : il s’agit d’un « chantier titanesque mais indispensable ».

Euro-bashing vs Euro-washing : quel traitement des élections européennes dans les médias ?

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Les facteurs clés pour obtenir une couverture éditoriale pertinente d’une action politique sont des événements, de l’émotion et de la controverse. Ces facteurs sont particulièrement rassemblés dans les campagnes électorales de candidats, qui permettent de susciter l’identification de l’électeur par un traitement recourant à la psychologisation, à la personnalisation et à la description d’« histoires humaines » et de « faits divers »…

Pourquoi le traitement médiatique de l’Europe est-il différent ?

Le traitement de l’Europe fait l’objet d’une singularité médiatique pour des raisons propres à l’UE et propres aux journalistes.

Parmi les raisons propres à l’UE, on peut citer :

  • l’actualité de l’UE : difficilement transformable en « histoire humaines », en « fait-divers » ou en information « spectaculaire ».
  • l’information sur l’UE : forcément complexe à l’échelle des 27 États membres, pauvre en mise en scène car trop abstraite et longue à expliquer et rarement exploitable directement par le journaliste, sans nécessiter d’interprétation ou de recherches complémentaires.
  • les sources officielles de l’UE : traditionnellement trop technique avec un vocabulaire souvent apparenté à du « jargon bureaucratique » et culturellement orienté davantage vers la communication que vers la diffusion d’informations.

Parmi les raisons propres aux journalistes, on peut citer :

  • le niveau de connaissance et d’expertise des journalistes : pas toujours suffisant pour interpréter et relayer l’information sur l’UE.
  • l’organisation des rédactions : pas toujours les moyens de disposer d’une équipe suffisamment importante avec des spécialistes en affaires européennes et à fortiori avec la présence à Bruxelles d’un correspondant.

Comment le traitement médiatique de l’Europe est-il différent ?

Le traitement de l’Europe fait l’objet d’un classicisme médiatique en distinguant les périodes électorales et « normales ».

En période normale, place à l’« euro-bashing » :

  • Ce ne sont pas tant les orientations politiques mais la répercussion des mécaniques institutionnelles qui prédominent dans l’orientation du regard médiatique.
  • Le sport national, le réflexe traditionnel consiste assez tendanciellement à « nationaliser les réussites et européaniser les échecs » de l’UE.
  • Cette tendance tend à se réduire avec l’intégration dans les routines des acteurs de l’information des questions européennes.

« Désormais, en quelque sorte, naturalisée et intériorisée par les acteurs de l’information pour venir constituer une sorte d’arrière-plan structurel pour de nombreuses questions d’actualité purement nationale » selon Jean-Claude Soulages dans une analyse de « la thématique Europe à l’intérieur des journaux télévisés français (1951-2003) ».

En période électorale, place à l’« euro-washing » :

  • Un intérêt cyclique des médias pour les sujets européens est tout particulièrement fort lors des périodes électorales selon Claes De Vreese, qui estime ainsi qu’en dehors de certaines périodes (élections au Parlement européen, référendum, Conseils européens), seuls 2 à 5% des sujets télévisés des chaînes en Europe seraient consacrés aux sujets européens.
  • A titre d’exemple, selon la newsletter Stratégies du 11 mai, France Télévisions ouvre un portail consacré à l’Europe, pendant la campagne. Avec le site FranceTV Info, une rubrique Europe est en ligne.
  • Autre initiative, l’enquête du blog du correspondant à Bruxelles de la rédaction de France 2 qui réalise avec les auteurs du blog « Whatseuropinion? » (whatseuropinion.eu) animé par une équipe de diplômés du Collège de Bruges « une série de billets sur le thème des « idées reçues » sur l’Europe. Elles sont nombreuses : certaines totalement fausses, d’autres en partie ou entièrement exactes. »

Ainsi, les multiples spécificités du traitement médiatique de l’Europe impliquent que le jugement porté par le public sur l’Europe est sans doute davantage lié au degré d’investissement des médias pour traiter les questions européennes qu’à un véritable désintérêt pour les enjeux européens.

De la contradiction en France entre faible couverture de l’Europe dans les médias et forte attente d’information sur l’Europe

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Qui doit-on croire entre les rédactions qui affirment que le public n’est pas intéressé par l’Europe ou les Français interrogés dans les enquêtes d’opinion qui réclament plus d’Europe dans les médias ? Des éléments d’analyse par Eddy Fougier, dans : « Les Français et la télévision face à l’Europe : le grand malentendu? »

La soif d’information des Français sur l’Europe

Dans l’Eurobaromètre 178 « Quelle Europe ? La construction européenne vue par les Français « , réalisé en janvier 2006 par la Commission européenne, « 80% des Français souhaitent une plus ample couverture de l’Union européenne par les médias. »

Dans l’Eurobaromètre 189a « La communication de l’Union européenne et les citoyens », réalisé en septembre 2006 : « 85% des Français interrogés considèrent qu’il est important d’être informé sur la politique et les affaires européennes, contre 14% qui pensent le contraire. Ce résultat est l’un des plus élevés de l’Union et supérieur à la moyenne européenne (81%). »

La  » mal-information  » des Français sur l’Europe : une information insuffisante et peu compréhensible

Les Français ne s’estiment pas pour bien informés sur les enjeux européens :

  • En 2006, ils étaient les plus nombreux à estimer que la quantité d’informations fournies par les médias de leur pays sur l’Union était insuffisante : 72% contre 62% en moyenne.
  • En 2006, ils étaient les moins nombreux à considérer que les informations qu’ils obtiennent sur l’Europe sont compréhensibles : 43,1%, contre 51,1% en moyenne.

Le rôle central de l’information télévisée sur l’Europe

La télévision est pour les Français la première source d’information médiatique sur l’UE :

  • D’une part, la télévision représente la première source d’information des Français.
  • D’autre part, les Français utilisent d’abord la télévision pour être informés en matière politique.

Selon l’Eurobaromètre Standard 67, publié en 2007, lorsque les Français interrogés veulent obtenir des informations sur l’Union européenne, ses politiques et ses institutions, ils privilégient comme première source la télévision (55%).

Le faible intérêt des journaux télévisés français pour l’Europe

Le désintérêt manifeste de la télévision française pour l’Europe est particulièrement visible dans les journaux télévisés, qui représentent pourtant pour une majorité écrasante de citoyens :

  • « le » rendez-vous télévisuel par excellence, immanquable ;
  • « la » source principale d’information sur l’actualité nationale et internationale « .

Ainsi, voir l’étude de l’Institut national de l’audiovisuel (Ina) « L’Europe loin des projecteurs », juin 2008 qui montre un très faible intérêt de la télévision française pour les questions européennes.

Alors, comment comprendre la schizophrénie de l’information européenne en France ?

Du côté des médias, on peut supposer que « les journalistes ont parfois tendance à prêter leurs propres catégories de perception à ceux qui les écoutent, les regardent ou les lisent » et comme ils ne semblent pas manifester eux-mêmes un grand intérêt pour l’actualité européenne…

Du côté des Français, on peut supposer qu’ils sont d’autant plus tentés de reprocher aux médias de ne pas suffisamment parler d’Europe, qu’ils tendent à ne pas leur accorder leur confiance.

Alors comment sortir de ce dilemme ?

Selon Eddy Fougier , « cela passe, entre autres, très certainement par une amélioration de la connaissance des Français, mais aussi des journalistes, sur l’Europe et par une autre façon d’aborder les questions européennes, qui soit davantage en lien avec les préoccupations de l’opinion, donc moins institutionnelle, et en rupture avec le réflexe traditionnel consistant à  » nationaliser les réussites et européaniser les échecs  » de l’Union ».

Pourquoi l’Europe est largement absente des « conversations des Français » ?

1 réponse

Tous les mois, l’institut de sondages Ifop enquête pour Paris Match sur les conversations des Français. Au vu des données, analysées par Eddy Fougier : « Les Français et la télévision face à l’Europe : le grand malentendu? » les Français ne semblent pas véritablement se passionner pour les questions européennes dans leurs conversations quotidiennes…

LES CONVERSATIONS SUR L’EUROPE

L’Europe : seulement 2,5%% des conversations des Français

De novembre 2003, jusqu’à décembre 2008, 397 sujets ont fait l’objet d’une conversation d’au moins 50 % des personnes interrogées. Sur ces 397 sujets, on peut en dénombrer seulement 10 qui soient en lien avec l’Union européenne.

Des conversations sur l’Europe dominées par la Turquie et la Constitution européenne

Les deux sujets de conversation européens sont les enjeux autour de l’élargissement, notamment à la Turquie (4 sujets), et le processus d’élaboration et d’adoption de la Constitution européenne (8 sujets), dont 6 sujets pour la seule année 2005, année du référendum.

Des conversations sur l’Europe marquées par les enjeux politiques et socio-économiques

Les autres thèmes ont trait à des enjeux politiques – tensions avec le Royaume-Uni en 2005, proposition de traité simplifié par Nicolas Sarkozy, présidence français de 2008 ou à l’économie et à ses conséquences sociales – TVA de 5,5% dans le bâtiment, ouverture du marché de l’électricité à la concurrence, euro fort face au dollar, directive sur les services, délocalisations.

LES RAISONS DE LA QUASI ABSENCE DE L’EUROPE DANS LES CONVERSATIONS

Un faible intérêt pour les sujets liés aux questions institutionnelles

Que ce soit à l’échelle nationale, européenne ou internationale, les sujets de conversation liés aux questions institutionnelles semblent très peu intéresser les Français :

  • A l’échelle française, on peut observer, en effet, un nombre relativement faible de sujets de conversations liés à la politique française (activités des partis et des responsables politiques) ;
  • A l’échelle internationale, les sujets de conversation liés à l’étranger de nature politiques ou institutionnels ainsi que les questions économiques internationales sont également rares.

Un réel intérêt pour les faits divers et les menaces ou événements spectaculaires

En réalité, les sujets de conversation sur l’étranger qui dominent ont trait aux faits divers, ce qui correspond au mode de traitement de l’actualité internationale par les médias : psychologisation, personnalisation et description d’« histoires humaines » pour susciter l’identification des téléspectateurs.

Or, la spécificité de l’actualité européenne est justement qu’elle peut être difficilement transformée en  » fait-divers  » ou en information  » spectaculaire « . Donc, selon Eddy Fougier : « l’information européenne forcément complexe, pauvre en mise en scène et longue à expliquer, est une victime collatérale de cette fait-diversification de la couverture rédactionnelle ».

En quoi l’UE souffre d’un déficit de médiatisation ?

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Selon Thomas Ferenczi, dans les Cahiers du CEVIPOL, la question de la médiatisation des affaires européennes est certainement l’une des clés pour assurer à l’Union à la fois plus de visibilité et plus de légitimité :

  • Visibilité : une meilleure compréhension des mécanismes institutionnels et des politiques européennes par les citoyens des États membres ;
  • Légitimité : une plus grande adhésion « en la forme d’une tolérance passive ou d’un soutien actif », cf. Jean-Louis Quermonne dans « l’Europe en quête de légitimité ».

Une inadaptation des « machines » journalistiques nationales et de la « machine » de la communication de l’UE

Pour Gerd G. Kopper dans la revue Horizons Stratégiques « Informer sur l’Europe en France », les « machines » journalistiques et de la communication de l’UE ne fonctionnent pas car entre « les médias et l’Union européenne : le prisme national perdure » :

  • La « machine » journalistique tourne autour des centres d’intérêts nationaux. Les correspondants bruxellois ont parfois des difficultés à retransmettre les informations européennes aux publics nationaux en raison des réticences de leurs rédactions nationales.
  • La « machine » de la communication de l’UE, elle ne connaît pas suffisamment les médias nationaux et ne peut donc répondre correctement à leurs attentes.

Au final, la couverture de l’actualité européenne par les médias est minimale. Seules les informations véritablement factuelles sont relayées par les médias. En fonction des choix éditoriaux, les sujets faisant partie de la « machine à actualité » sont traités.

Une inadaptation de la gouvernance politique de l’UE à la lisibilité nécessaire de l’exercice des responsabilités

En matière de gouvernance, le système institutionnel de l’UE est trop compliqué, en démultipliant les présidences (configuration issue du traité de Lisbonne) :

  • la présidence stable du Conseil européen,
  • la présidence tournante du Conseil des ministres, à l’exception du Conseil des affaires étrangères présidés par le haut représentant,
  • la présidence de l’Eurogroupe,
  • la présidence de la Commission,
  • la présidence du Parlement européen.

Pour Bruno Le Maire, Secrétaire d’État aux Affaires européennes, dans Le Figaro « le problème de l’Europe est un problème de responsabilité. Les citoyens ne savent pas qui est responsable de quoi. Pour y remédier, nous devons nous entendre sur l’équilibre institutionnel ».

Il est probable que cette diversification des présidences et le problème de responsabilité pose des difficultés en termes de perception médiatique et ne facilite pas une lecture lisible des institutions européennes.

Une inadaptation de l’Europe aux contraintes de la télévision

L’Europe à la télévision est confrontée à un nombre croissant de problèmes, plus compliqués que ceux des autres médias :

  • L’Europe n’offre aucune image intéressante : les hauts responsables ne peuvent pas toujours être interrogés et les porte-parole ont peu d’intérêt en termes politiques.
  • Par ailleurs, l’Europe ne se résume pas aisément : les problèmes politiques sont abstraits et complexes.
  • Enfin, l’Europe fonctionne sur un mode consensuel : toutes les solutions politiques sont des compromis. Par conséquent, lorsque les télévisions parlent d’Europe, pour que l’information soit visible, elles doivent nécessairement faire le lien avec l’aspect national de la question abordée.

Ainsi, la question d’une meilleure visibilité de l’UE dans les médias européens ne peut passer que par une meilleure légitimité, soit par la responsabilité et l’efficacité des institutions communautaires.