Guerre informationnelle

À 80 ans, Jacques Séguéla est venu présenté sa « lettre d’amour publicitaire pour l’Europe », une sorte d’ode à la publicité à prendre en connaissant le personnage, lors de la 5^e conférence EuropCom à Bruxelles. Tandis que la Grande Bretagne investit 40 millions d’euros pour toucher 8 pays, l’UE lance – avec un budget moindre – sa première campagne de publicité dans l’Europe…

Quelles sont les 5 vertus de la publicité de l’Europe ?

1. Rendre possible ce que tout le monde croit impossible

Aujourd’hui, la critique de la communication européenne est la chose la mieux partagée dans le monde. Chacun avec ses analyses conclut à la crise de la représentation, de l’identité, de légitimité de l’UE. La fracture européenne, le déficit démocratique de l’UE serait à son paroxysme.

La publicité, selon Jacques Séguéla peut inverser la tendance, en « étant là quand il ne faut pas et pas là quand il le faut » selon la définition de Woody Allen.

2. Faire rêver

La publicité peut transformer le désir d’Europe en plaisir d’être européen, à condition d’afficher d’une seule voix la valeur ajoutée humaine de la construction européenne dans le respect des identités et spécificités culturelles locales

3. Faire rire les Européens et ils seront dans la poche de l’UE

La publicité de l’Europe peut être un antidote à la crise grâce à l’humour, surtout s’il n’est pas trop intellectuel comme dans la pub anglaise ou trop sensuel comme avec la pub française.

4. Jouer avec Internet

À l’âge du web, selon Jacques Séguéla, on est passé de la dictature de la propagande achetée par du temps à la TV à la démocratie participative de la communication, qui marche à coup d’idées créatives.

5. Étonner

La publicité de l’Europe ne doit pas véhiculer un discours matérialiste, sur le mode de l’American way of life, mais affirmer les valeurs par les fais : authenticité, transparence et dialogue pour inventer une société + juste/livre/honnête/généreuse/indépendante/verte…

Quels sont les enseignements d’EuropCom 2014 pour la communication de l’UE ?

Selon le « blog à part », les principaux enseignements des deux jours de débats sont de deux ordres:

• (re)mettre l’humain au centre des stratégies de communication et dans leur mise en oeuvre ;
• être créatifs et repousser les limites de l’imagination pour communiquer et informer les citoyens.

Au total, le dévoilement prochain de cette ambitieuse campagne de publicité de l’Europe indiquera si les leçons d’EuropCom ont été entendues.

Comme chaque année, la conférence EuropCom est l’occasion pour toutes une séries de conseilleurs, qui ne sont jamais les payeurs… de délivrer leur vision de la communication de l’UE. De quelles visions s’agit-il et surtout quelles conséquences sur les futures décisions ?

« Ad men are mad men » : les dangers d’une vision enchantée de la communication dans sa forme publicitaire

Face à l’étendue de la tâche visant à réenchanter le message de l’UE auprès des Européens, la recommandation inévitable la plus souvent entendue consiste à ce que l’UE prenne des risques, soit ambitieuse dans sa démarche de communication.

Certes, il ne serait pas inutile que l’UE apprenne à mettre un peu de folie, notamment avec plus de créativité. De ce point de vue l’intervention de Jacques Séguela invoquant « un peu moins de tests et un peu plus de testicules » restera dans les annales. Trop souvent, la peur des petites réactions mécaniques « anti-UE » ou des grands principes « the F word » balaie la créativité.

Mais, il ne s’agit pas de tomber dans une démarche totalement folle consistant à croire qu’une campagne de publicité, même très créative et « impactante » serait en mesure, à elle seule, de modifier les fondamentaux de l’opinion publique européenne. En outre, la crête est étroite entre vérité « packagée » et propagande.

En somme, il faut faire le tri dans le discours des tenants d’une démarche publicitaire.

« Mad men are math men » : les bienfaits d’une vision agnostique des formats et canaux de la communication de l’UE

Avec des intervenants exerçant divers métiers de la communication, l’autre recommandation largement entendue porte sur les formats et les canaux de communication et notamment le « digital first ».

Là encore, bien que les discussions sur les moyens soient essentielles – surtout dans un contexte d’innovation permanente et de restriction budgétaire – l’enthousiasme et l’expérience des uns et des autres ne devraient pas déboucher sur des affirmations trop péremptoires.

Les « data » socio-démographiques/comportementales aujourd’hui largement disponibles et pourtant assez peu abordées lors des tables rondes devraient constituer le juge de paix des arbitrages difficiles que l’UE devra réaliser quant à ses prochains investissements en communication.

D’ailleurs, après la confrontation des visions vient l’heure des choix qui engageront les institutions européennes pour les prochaines années. Force est de constater qu’encore moins qu’auparavant, la communication de l’UE ne fait pas l’objet sur ces sujets d’un consensus partagé.

Un peu plus de 10 ans après la sortie du Livre blanc, il ne serait sans doute pas inutile de reprendre le chantier de repenser une politique de communication pour l’UE.

Alors que la période est à la refondation de la communication européenne avec la nouvelle Commission Juncker, il n’est pas inintéressant d’explorer les premiers âges afin selon Philippe Aldrin et Nicolas Hubé dans « les affaires publiques européennes, un monde de médiations » d’« observer la persistance de l’impératif de « légitimer l’Europe » par la recherche continue de médias et de médiateurs de l’action publique de l’UE »…

1^e étape : informer la presse

Dès les années 1950-1960, une véritable politique publique de l’information est amorcée par les exécutifs communautaires selon une conception dont l’inspiration est très proche du pragmatisme prôné par Jean Monnet, qui tient autant de l’éthique démocratique que de l’opportunisme politique.

« L’information régulière, précise et objective de la presse est la base de tout programme d’information. La Haute Autorité est un organisme public qui dépense des fonds publics. Ce n’est que si l’information de la presse est comprise comme une obligation de la Haute Autorité et si celle-ci s’en acquitte avec franchise et efficacité, qu’elle pourra également manier l’information comme un instrument politique d’emprise et d’influence sur l’opinion publique ; car, à défaut, toute action menée dans les domaines des Public Relations, de la vulgarisation, voire de la propagande, manque de base et se trouve vouée à l’échec. »

Extrait d’un document établi en 1960 par le service du porte-parole de la Haute Autorité de la CECA

La démarche consiste à affirmer que l’information sur l’activité des institutions communautaires est une obligation qui s’impose, une contrainte alors même que l’intérêt des médias et du public est encore imperceptible.

À une époque où la question de l’information du public, à tout le moins de la presse, pourrait sembler anachronique, la construction européenne dès son origine se dote d’une véritable démarche d’information.

2^e étape : former l’opinion publique

Dans un rapport daté de 1972 et dédié exclusivement à la « politique d’information de la Communauté », les parlementaires européens affirment dans leurs considérants que :

« l’activité d’information des Communautés doit tendre à favoriser la formation d’une opinion publique européenne autonome, celle-ci conditionnant non seulement la continuité de la politique d’unification de l’Europe, mais aussi l’avenir de la démocratie parlementaire dans la Communauté ».

Autrement dit, la préoccupation des origines portant uniquement sur la presse s’élargit également à la formation de l’opinion publique, incluant de facto au –delà des seuls journalistes les « multiplicateurs d’opinion » que représenterait tout entrepreneur de la cause européenne auprès de ses propres publics.

3^e étape : s’informer de l’opinion des citoyens

Cette stratégie de développement de l’appareil d’information et de participation à la formation de l’opinion conduit naturellement à la volonté de disposer d’instruments de « feedback » pour mieux connaître l’attitude des Européens à l’égard de l’intégration européenne afin de mieux agir.

Au début des années 1970, la structuration de la Direction générale à la Presse et à l’Information (« DG-X ») et la création du programme Eurobaromètre en 1973 traduisent la mise en instruments de cette politique.

4^e étape : une politique de relations publiques

Afin de poursuivre le travail sur l’opinion publique, les institutions européennes établissent une participation active de toute une série de professionnels-partenaires extérieurs aux institutions communautaires et favorables au projet d’unification de l’Europe : journalistes accrédités mais aussi universitaires, syndicalistes, relais et réseaux d’information constitués par les chambres de commerce, les bibliothèques, les associations, etc.

Les contacts, transactions et échanges d’information avec les ressortissants des politiques communautaires s’organisent aussi parallèlement à travers les groupes d’experts. D’abord informels, avant de se routiniser et de s’institutionnaliser, ces groupes consultatifs rassemblent des représentants d’intérêts, des spécialistes et des fonctionnaires nationaux autour des hauts fonctionnaires de la Commission. En l’absence d’appareil bureaucratique maillant le territoire et de guichets où s’incarnerait son action, la Communauté active toute forme de médiations avec ses publics.

Dès les années 1960-1970, l’Europe politique cherche à tisser sa légitimité en démultipliant les arènes d’interactions, qu’elles soient publiques (la salle de presse du Berlaymont) ou discrètes (groupes d’experts), qui relient ses agents aux autres univers sociaux investis dans la construction européenne.

Ainsi, dès les origines, face au « problème de l’opinion publique européenne » que l’on désignera bientôt comme le « déficit de légitimité » de l’Europe, l’UE instrumente très tôt les relations publiques.