Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Comment mieux communiquer sur la politique régionale européenne ?

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C’est à cette délicate question que se propose de répondre le mémoire de Marion Fadili, étudiante dans le Master professionnel « Communication Publique » de l’IEP de Lille, ainsi résumé :

Quelle problématique ?

La méconnaissance des réalisations de la politique régionale européenne risque à terme d’entamer la légitimité de cette politique.

Quels constats ?

La politique régionale européenne, des actions couronnées de succès mais occultées par de multiples facteurs :

  • Une politique en manque de reconnaissance (peu connue du grand public et difficilement identifiable) et de visibilité (peu attractive pour les médias) ;
  • Une communication insuffisante vers les bénéficiaires potentiels : une sous utilisation des fonds qui risque de mettre en péril les programmes ;
  • Les autorités de gestion des programmes, des relais d’information contestés : le personnel des collectivités est peu formé à la communication et la contribution de l’UE souvent minimisée par les filtres nationaux.

Quelles pratiques ?

La stratégie de communication actuelle autour de la politique régionale européenne :

  • Informer les citoyens : diffuser l’information aux niveaux national, régional et local, dans le respect du principe de subsidiarité pour assurer la transparence, avec des obligations en matière d’information et de publicité pour les autorités de gestion des projets ;
  • Mettre l’accent sur les résultats et développer une communication à visage humain : raconter l’Europe, mettre des histoires humaines au centre de la communication ;
  • Établir un véritable lien avec les acteurs de la politique régionale pour mieux informer, grâce aux outils de communication de la DG REGIO (Lettre InfoRegio, Magazine InfoRegioPanorama, site Internet…), au rendez-vous annuel des Regio Stars, et aux Open Days, fruit d’une collaboration réussie entre la DG REGIO et le Comité des Régions ;
  • Utiliser efficacement les relais d’information : collaborer avec les médias et activer la centrale d’information Europe Direct.

Quelles préconisations ?

Perspectives d’amélioration pour assurer la pérennité de la politique régionale européenne :

1. Informer le grand public : rapprocher davantage l’Europe des citoyens :

  • renforcer les obligations en matière d’information et de publicité pour les gestionnaires de projets : non seulement une campagne d’information en début mais également en fin de programmation budgétaire ;
  • promouvoir la participation des citoyens : organisation de consultations publiques ou de votes par Internet concernant les grandes initiatives pour la politique régionale européenne ;
  • miser sur des actions de proximité : ajouter aux obligations des autorités de gestion en matière d’information et de publicité l’organisation d’opérations « portes ouvertes » avec des sessions d’information pour les bénéficiaires potentiels ou d’« expo itinérantes ».

2. Donner de nouvelles bases à la communication médiatique :

  • décentraliser les formations aux journalistes organisés à Bruxelles et monter un partenariat avec l’UCPF, la Fédération des Clubs de la Presse de France, fédérant une trentaine de clubs régionaux de la presse ;
  • favoriser les relations presse auprès de médias hyper-locaux en ligne.

3. Développer la communication numérique pour s’adapter aux médias modernes :

  • réorganiser les contenus du site Internet Inforegio afin de scinder les parcours proposés au grand public (accent sur le rich media et les success stories), aux gestionnaires de projets (forum de discussion, fiches-action sur la législation, les programmes…) et aux bénéficiaires potentiels (informations sur les autorités de gestion, sur les financements, le contrôle financier ou l’évaluation des projets) ;
  • passer au web 2.0 : assurer une présence continue, avec un investissement fort en ressources humaines dans les réseaux sociaux, notamment professionnels tels que LinkedIn ou sur Wikipedia pour faire connaître factuellement les projets.

4. Renforcer la communication auprès des bénéficiaires potentiels des fonds structurels pour assurer la pleine consommation des budgets :

  • concevoir des organes de pilotage de la communication sur la politique régionale à l’échelle européenne, nationale, régionale et locale afin de renforcer la cohérence et les synergies entre les activités menées ;
  • mutualiser les nombreux guides et documents d’information produits au niveau national (ou entre des régions de différents pays qui partagent la même langue) ;
  • sensibiliser davantage les démultiplicateurs que sont les élus locaux, en valorisant leur fonction de porte-parole des réalisations ;
  • mieux former les gestionnaires de projets dans leur posture de communicant et mieux accompagner les professionnels de la communication dans leur mission en transformant le réseau Inform en véritable réseau social dédié.
  • développer de nouveaux relais d’information tels que les sous-préfets, les associations sectorielles et professionnelles, les fédérations d’entrepreneurs, les organisations non gouvernementales ou encore les bureaux des régions à Bruxelles.

Quelle conclusion ?

« Si la politique régionale veut continuer à bénéficier d’une enveloppe financière de premier ordre – et devenir en 2013, le premier budget européen devant la Politique Agricole Commune – il faut établir clairement sa valeur ajoutée et montrer que l’intégralité des fonds est dépensée, à bon escient. Le maintien de nombreux programmes qui facilitent la vie de millions de citoyens en dépend. »

Lire l’intégralité du mémoire

La communication européenne n’est-elle pas surtout un enjeu de formation ?

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La lecture de la résolution « sur le journalisme et les nouveaux médias – création d’une sphère publique en Europe » adoptée hier en séance plénière par le Parlement européen révèle que pour les euro-députés, la communication européenne est aussi une enjeu de pédagogie après des publics clés de l’UE…

D’abord, la formation de tous les agents de l’UE, éventuels ambassadeurs de l’UE

Il s’agit d’une évidence, qui n’est pas inutile de rappeler : la communication de l’UE ne peut vraiment être efficace que si ses principaux agents sont correctement formés.

Aussi, la résolution « encourage la Commission et le Parlement à aller plus loin en matière de formation pour développer les compétences de communication de leurs agents, de manière à ce que ceux-ci soient en mesure de communiquer avec les médias et les citoyens ».

Cette préconisation – fort justement – ne se limite pas à la formation des professionnels de la communication de l’UE mais vise chaque fonctionnaire européen, éventuellement « ambassadeur de l’UE », comme le laissait entendre Viviane Reding – la Commissaire titulaire du portefeuille de la communication – dans son courrier en réponse à la lettre ouverte de la communauté des éditeurs et webmasters des sites de la Commission européenne.

Ensuite, la formation des journalistes traitant des affaires européennes, réels relais de l’information sur l’UE

Autre évidence qu’il convient de défendre : l’information sur l’UE ne peut vraiment être pertinente que si les journalistes sont préalablement formés afin de leur permettre de mieux comprendre les institutions européennes.

Aussi, la résolution « encourage toute initiative de l’UE visant à mettre en place des programmes de formation sur les affaires européennes, spécialement destinées aux jeunes journalistes ».

Enfin, la formation des jeunes à l’originalité de la construction européenne, potentiels soutiens de l’avenir de l’UE

Dernière évidence, véritable serpent de mer de la communication sur l’Europe : l’éducation civique européenne (cf. le billet « Vers la création de cours d’éducation civique européenne dans toutes les écoles de l’UE ? »).

Déjà inscrite dans la résolution « Dialogue actif avec les citoyens sur l’Europe » adoptée le 24 mars 2009, le Parlement européen : « il est nécessaire de défendre un modèle actif d’éducation civique européenne qui donne aux jeunes la possibilité de s’investir directement dans la vie publique et de s’engager », la résolution « estime que l’implication entière de l’école est un élément essentiel de la communication de l’UE pour captiver et impliquer les jeunes ».

Ainsi, la leçon de la résolution du Parlement européen est salutaire : la communication européenne est une mission pédagogique qui doit s’inscrire dans la longue durée.

Et si la révolution dans le discours sur l’Etat de l’Union de Barroso était l’annonce de la création d’une agence européenne de la communication de l’UE ?

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Alors que José Manuel Barroso s’apprête à tenir son premier discours sur l’Etat de l’Union (l’une des innovations introduites par le plan d’action de Viviane Reding, la Commissaire en charge de la communication) la révolution revendiquée – que l’on peut craindre sans lendemain – serait vraiment au rendez-vous avec l’annonce de la création d’une agence européenne de la communication de l’UE. Pourquoi une telle agence ?

La volonté de « dépassionner un antagonisme d’ordre politique, voire idéologique »

En effet, la mission de communiquer sur l’Europe, que certaines considèrent « impossible », est marquée par de fortes divergences de vues entre les institutions communautaires et les États membres.

La création d’une agence pourrait conduire à « techniciser » le débat en fournissant des données objectives et incontestables sur la base d’indicateurs permettant de comparer le bien-fondé des différentes options politiques envisagées.

De surcroit, une agence constituerait un meilleur gage d’indépendance que les services de la Commission, du Conseil ou du Parlement, soumis à des pressions de diverses natures qui pourraient faire peser un soupçon sur l’impartialité de leurs travaux.

Une mission précise et des activités exclusivement communautaires aux plus-values évidentes

La mission de l’agence européenne de la communication publique consisterait à assurer la communication de l’Union européenne en lieu et place des différents services de communication des institutions communautaires.

Dans le cadre de cette mission, l’agence se verra confier les activités suivantes :

  • définir des orientations générales pour une communication coordonnée au sujet des questions européennes et établir une certaine cohérence de l’identité graphique des activités de communication de l’Union ;
  • mettre en œuvre les priorités annuelles de l’Union européenne dans le domaine de la communication en adoptant un programme de travail annuel et des plans d’action visant à donner une suite aux conclusions des évaluations ;
  • contribuer au développement d’une sphère publique européenne.

Au-delà de ces activités stratégiques, l’agence aura des activités plus opérationnelles, notamment :

  • appliquer les partenariats de gestion avec les États-membres permettant depuis la déclaration politique du 22 octobre 2008 d’améliorer la coordination des activités de communication relevant des priorités définies, sur la base de plans de communication conjoints
  • collecter, analyser, transmettre, mettre en réseau une information objective, fiable et facilement accessible ;
  • signer des contrats d’objectifs et de moyens assortis d’indicateurs de performance permettant de mesurer les moyens mobilisés, les travaux exécutés et les résultats obtenus.

Par ailleurs, l’agence se verra confier des missions complémentaires des initiatives de communication sur l’Europe engagées par les Etats membres :

  • d’une part, il s’agit de tâches de coordination ou d’échanges d’informations et de bonnes pratiques, qui, par leur nature même, sont plus faciles à conduire à un niveau supranational ;
  • d’autre part, la complémentarité pourrait résulter de la mise en commun de ressources des États membres. Une mutualisation de moyens, dont l’évolution pourrait être de confier progressivement l’activité à l’agence européenne.

Ainsi, la plus-value de cette agence européenne de la communication publique est avérée puisqu’il s’agit d’une mission spécifique d’harmonisation de la communication européenne dont on ne retrouve pas d’équivalent dans les politiques mises en œuvre au niveau national et qui résulte d’une application rigoureuse du principe de subsidiarité en confiant des compétences claires à l’UE.

Une pleine implication des États membres dans la gouvernance des agences européennes

Le degré d’implication des États membres se traduit par leur participation au conseil d’administration de l’agence. Il s’agirait de prévoir la représentation de chaque État membre dans leur conseil d’administration ainsi que de toutes les institutions exécutives communautaires, à commencer par la Commission, le Conseil et le Parlement.

Une mutualisation des moyens pour une plus grande réactivité et une plus grande souplesse de gestion

Suivant les recommandations du rapport d’information du Sénat, la mutualisation des moyens permettrait de réaliser des économies d’échelle.

La mutualisation des moyens pourrait porter sur les moyens généraux, tels que les ressources humaines, en particulier au niveau des fonctions support telles que l’assistance dans la procédure budgétaire et en matière d’appel d’offres ou de conseil juridique ou la traduction.

En outre, avec une stricte application des principes de discipline budgétaire et de bonne gestion financière et une parfaite maîtrise des effectifs s’appuyant sur une réelle prise en compte des résultats, le fonctionnement de l’agence se révèlerait particulièrement efficace.

Ainsi, la création d’une agence européenne de la communication de l’UE constituerait vraiment une avancée pour la communication de l’UE, dont on peut regretter que le 1er discours sur l’Etat de l’Union ne l’annonce pas.

Série d’été : quelle stratégie de l’UE pour communiquer dans les médias sociaux ?

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Première salve sur le sujet avec la publication d’une lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne au président Barroso et aux Commissaires entrants, en janvier.

Nombreuses préconisations afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » :

  • une meilleure communication sur tous les sites Europa,
  • une communication de la Commission sur les nouveaux médias sociaux,
  • faire de la communication web l’une des activités essentielles de la Commission.

Riposte de Viviane Reding – en mai – consistant à donner raison d’une main : « Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer » pour confirmer de l’autre main qu’aucun effort budgétaire ou humain ne serait entrepris.

Quelques indications :

  • Moderniser et rationaliser le portail Europa, suivant les principes suivants : une approche centrée sur l’utilisateur, un langage et des messages clairs et une image de marque cohérente.
  • S’engager dans les médias sociaux, à condition de respecter les règles suivantes : faire partie d’une stratégie de communication cohérente, être basée sur une solide analyse coûts/bénéfices et être menée par des personnels bien formés.

Entre-temps, ouverture d’un blog « Waltzing Matilda » des communicants web de la Commission européenne spécialisé dans la communication sur les médias sociaux pour « explorer des idées, partager des doutes, chercher des conseils » et « apprendre comment la Commission peut utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les citoyens ».

Petit fait d’arme pour lacomeuropéenne, après un billet sur les recommandations du manuel de l’UE pour communiquer dans les médias sociaux, venant dans le prolongement d’une préconisation pour la rédaction d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des communicants de l’UE et révélant la perspective purement instrumentale des 10 règles pour une approche « outil » des médias sociaux centrée sur le plan de communication, la page dédiée au « web 2.0 » dans le manuel IPG est actuellement en (re-)construction (dernière mise à jour : 20/07/2010).

Série d’été : quel bilan après 6 mois de mandat pour Viviane Reding, la Commissaire européenne en charge de la communication ?

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« Faut-il un Commissaire européen à la communication ? », c’est avec cette question que l’année 2010 a débuté tandis que José Manuel Barroso semblait ne pas attribuer de portefeuille à la communication au sein du Collège des Commissaires :

  • pour les antis : la communication de l’UE n’étant pas une politique, un Commissaire n’est pas nécessaire,
  • pour les pros : l’UE a besoin d’une politique de communication stratégique, un Commissaire est indispensable.

Viviane Reding a finalement été désignée au poste de Vice-présidente et Commissaire chargée de la Justice, des droits fondamentaux, de la citoyenneté (et de la communication) et son audition publique devant le Parlement européen lui a permis de dessiner :

Discours au 4e Sommet européen de la communication de Viviane Reding sur la communication de l’Europe : davantage préoccupé par les médias traditionnels et les pratiques politiques plutôt que porté par les opportunités des médias sociaux et les pratiques citoyennes.

Commentaire d’Aurélie Vialat, qui a assisté à la conférence : « en associant tellement étroitement la communication de l’Europe avec les objectifs politiques de l’Union européenne, la Commission risque de créer un décalage entre l’image globale de l’Europe qui n’est pas en soi si mauvaise et celle de la Commission qui par contre souffrirait (toujours selon l’image) de bureaucratie ».

Plan d’action de Viviane Reding pour améliorer la communication de la Commission européenne, visant à renforcer :

  • les outils presse et média de la Commission : technicisation du dispositif et ouverture offensive à des relations presse personnalisées,
  • les outils web de la Commission : consolidation de la toile et ouverture défensive au web social,
  • les outils graphiques : harmonisation des identités visuelles et ouverture allusive à l’image de marque.

Ce que la Commissaire présente en conclusion comme « la première, mais certainement pas la dernière étape » pour développer et renforcer la vocation servicielle de la DG Communication prend en compte – de manière plus ou moins heureuse – les nouvelles problématiques de la communication européenne (relation presse, web social et marketing).