Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Série d’été : quelle stratégie de l’UE pour communiquer dans les médias sociaux ?

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Première salve sur le sujet avec la publication d’une lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne au président Barroso et aux Commissaires entrants, en janvier.

Nombreuses préconisations afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » :

  • une meilleure communication sur tous les sites Europa,
  • une communication de la Commission sur les nouveaux médias sociaux,
  • faire de la communication web l’une des activités essentielles de la Commission.

Riposte de Viviane Reding – en mai – consistant à donner raison d’une main : « Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer » pour confirmer de l’autre main qu’aucun effort budgétaire ou humain ne serait entrepris.

Quelques indications :

  • Moderniser et rationaliser le portail Europa, suivant les principes suivants : une approche centrée sur l’utilisateur, un langage et des messages clairs et une image de marque cohérente.
  • S’engager dans les médias sociaux, à condition de respecter les règles suivantes : faire partie d’une stratégie de communication cohérente, être basée sur une solide analyse coûts/bénéfices et être menée par des personnels bien formés.

Entre-temps, ouverture d’un blog « Waltzing Matilda » des communicants web de la Commission européenne spécialisé dans la communication sur les médias sociaux pour « explorer des idées, partager des doutes, chercher des conseils » et « apprendre comment la Commission peut utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les citoyens ».

Petit fait d’arme pour lacomeuropéenne, après un billet sur les recommandations du manuel de l’UE pour communiquer dans les médias sociaux, venant dans le prolongement d’une préconisation pour la rédaction d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des communicants de l’UE et révélant la perspective purement instrumentale des 10 règles pour une approche « outil » des médias sociaux centrée sur le plan de communication, la page dédiée au « web 2.0 » dans le manuel IPG est actuellement en (re-)construction (dernière mise à jour : 20/07/2010).

Série d’été : quel bilan après 6 mois de mandat pour Viviane Reding, la Commissaire européenne en charge de la communication ?

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« Faut-il un Commissaire européen à la communication ? », c’est avec cette question que l’année 2010 a débuté tandis que José Manuel Barroso semblait ne pas attribuer de portefeuille à la communication au sein du Collège des Commissaires :

  • pour les antis : la communication de l’UE n’étant pas une politique, un Commissaire n’est pas nécessaire,
  • pour les pros : l’UE a besoin d’une politique de communication stratégique, un Commissaire est indispensable.

Viviane Reding a finalement été désignée au poste de Vice-présidente et Commissaire chargée de la Justice, des droits fondamentaux, de la citoyenneté (et de la communication) et son audition publique devant le Parlement européen lui a permis de dessiner :

Discours au 4e Sommet européen de la communication de Viviane Reding sur la communication de l’Europe : davantage préoccupé par les médias traditionnels et les pratiques politiques plutôt que porté par les opportunités des médias sociaux et les pratiques citoyennes.

Commentaire d’Aurélie Vialat, qui a assisté à la conférence : « en associant tellement étroitement la communication de l’Europe avec les objectifs politiques de l’Union européenne, la Commission risque de créer un décalage entre l’image globale de l’Europe qui n’est pas en soi si mauvaise et celle de la Commission qui par contre souffrirait (toujours selon l’image) de bureaucratie ».

Plan d’action de Viviane Reding pour améliorer la communication de la Commission européenne, visant à renforcer :

  • les outils presse et média de la Commission : technicisation du dispositif et ouverture offensive à des relations presse personnalisées,
  • les outils web de la Commission : consolidation de la toile et ouverture défensive au web social,
  • les outils graphiques : harmonisation des identités visuelles et ouverture allusive à l’image de marque.

Ce que la Commissaire présente en conclusion comme « la première, mais certainement pas la dernière étape » pour développer et renforcer la vocation servicielle de la DG Communication prend en compte – de manière plus ou moins heureuse – les nouvelles problématiques de la communication européenne (relation presse, web social et marketing).

Comment améliorer la mission de communication européenne confiée aux communicateurs publics ?

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C’est à l’occasion d’« Europcom », le 1er colloque européen sur la communication publique en Europe et sur l’Europe qui se propose de réunir, du 12 octobre au 14 octobre à Bruxelles, 400 communicants publics de toutes les institutions et services publics des différents niveaux de pouvoirs des 27 États-membres de l’UE que parmi les enjeux de la communication publique en Europe sera abordée la « communication européenne de proximité à niveaux multiples »…

Les enjeux d’une « communication européenne de proximité à niveaux multiples »

Alors que le rôle de pédagogie et de lisibilité de l’action publique des communicants publics s’exerce aussi pour ce qui concerne l’Europe, que seraient les savoir-faire, les pratiques et les outils pour réussir une communication européenne de proximité à niveaux multiples plus accessible aux citoyens européens ?

Quelles réponses apportées aux communicateurs publics en vue de stimuler la professionnalisation, l’échange de connaissances et la mise en réseau de ces spécialistes chargés aux différents niveaux de pouvoir (du local à l’européen) de l’information et de la communication sur l’Europe ?

Enjeu n°1 : « Europe going local » : une communication européenne décentralisée

Sujet de la 1e table ronde : « sans une approche délibérément décentralisée de la communication de l’Union dans les États et leurs territoires, sans une déclinaison régionale et locale de la communication européenne adaptée aux réalités territoriales et sans l’engagement des acteurs institutionnels pour animer de façon permanente le débat européen dans les villes et régions européennes et rendre compte des décisions prises au niveau communautaire, la conquête des opinions publiques restera en panne ou incomplète ».

Quelles expériences de collaboration réalisées entre collectivités locales ou gouvernements et institutions européennes ?

Enjeu n°2 : « Stories from Europe » : une communication européenne racontée

Sujet de la 2e table ronde : « comme toute entreprise privée ou institution publique aujourd’hui, l’’Europe n’échappe pas au storytelling. Pour intéresser le citoyen il faut lui raconter une histoire. Cela est d’autant plus important que l »Europe est souvent perçue soit comme une institution technocratique réglementaire soit comme une source de financement de projet dans le cadre des fonds structurels ou des programmes européens ».

Quelles histoires raconter sur l’Europe aux citoyens pour qu’ils l’appréhendent comme une amélioration de leur vie au quotidien ?

Enjeu n°3 : Relier les communicants publics d’Europe : une communication européenne intégrée

Sujet de la 3e table ronde : « les communicants publics qui interviennent à tous les échelons de la gouvernance – européen, national, local et régional – partagent des valeurs ainsi que des problématiques professionnelles communes. Ils ont tout intérêt à travailler en réseau ».

Un réseau social européen de la communauté professionnelle des communicateurs publics d’Europe sera officiellement lancé lors de la conférence de clôture, afin de :

  • Rassembler les communicateurs publics et les mettre en réseaux ;
  • Partager des exemples de bonnes pratiques en matière de communication publique ;
  • Effectuer des sondages et des consultations parmi ses membres ;
  • Permettre d’échanger et de comparer des informations ;
  • Devenir le réseau social des communicateurs publics par excellence.

Ainsi, entre les réflexions autour d’une « communication européenne de proximité à niveaux multiples » et la plateforme web dédiée aux communicateurs publics européens, la professionnalisation, l’échange de connaissances et la mise en réseau devraient s’améliorer au bénéfice d’une meilleure communication sur l’Europe.

Classements des euro-blogs : l’euro-blogo-sphère comme écosystème

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Au-delà de la cartographie de l’eurosphère proposée en novembre 2009 par Linkinfluence – première tentative de visualisation du web politique européen, de sa structure et de ses dynamiques – dont les principales conclusions étaient qu’une vraie eurosphère émerge sur le web social quoique les communautés nationales n’interagissent pas beaucoup les unes avec les autres ; deux nouveaux classements des euro-blogs – que tout oppose – viennent de sortir cette semaine…

Approche empirique pour rendre service aux praticiens reposant sur un classement logique par types d’auteurs des blogs et débouchant sur une sélection des « emblématiques » pour l’agence Fleichman-Hillard Bruxelles

S’appuyant sur une démarche de classement des blogs en fonction de leur auteur :

  • les journalistes ;
  • les citoyens-blogeurs
  • les fonctionnaires de l’UE ,
  • les Commissaires européens,
  • les députés européens,
  • les blogs d’agences de communication ou de consultants,
  • les blogs collectifs incluant des ONG, des think tanks et des partis politiques,

l’agence Fleichman-Hillard Bruxelles propose une page Netvibes conçue pour signaler les principaux auteurs de chacun de ces catégories.

De plus, une sélection de 10 euroblogs « les plus emblématiques » combinant des critères objectifs (les plus productifs, les plus lus, les plus cités) et des connaissances d’initiés de la communauté des blogueurs issu de la pratique régulière du blog « Publics Affairs 2.0 » depuis juin 2007 complète le classement.

Last but not least, à cette sélection sont ajoutés les flux de Bloggingportal et de Blogactiv parce qu’ils donnent une indication des sujets « tendances » de la blogosphère européenne.

Au total, il s’agit d’un classement logique et d’une sélection forcément discutable mais parfaitement utile et non polémique pour rendre service au praticiens de l’euro-sphère.

Approche théorique pour conseiller des clients reposant sur un classement en fonction de critères issus d’une méthodologie américaine et débouchant sur une notation contestable des « influents » par l’agence Waggener Edstrom

S’appuyant sur une méthodologie utilisée pour la blogosphère américaine mais inadaptée au contexte européen (seuls les blogs anglophones ont été étudiés), les critères d’évaluation sont :

  • Contenu & Pertinence : fréquence et qualité des mentions de l’UE, mesurés par une analyse sémantique ;
  • Public Cible : importance et pertinence pour le public cible, mesuré sans enquêtes, entretiens ou focus groups ;
  • Audience : nombre de visiteurs uniques et rang du blog, mesurés avec Cision, Alexa, Quantcast et Twitter, à part ce dernier des outils plutôt américains et inadaptés à la taille réduite de l’euro-blogo-sphère ;
  • Buzz : nombre de liens, page rank, agrégation et popularité, mesuré avec Digg, Techmeme, Technorati et blog Pulse, là encore des outils américains inadaptés aux usages de l’euro-blogo-sphère.

Sans entrer dans la démolition dévastatrice d’Euroglobin qui pointe l’exploit de publier une étude sur les blogs sans donner aucun lien et place en 3e position un blog qui a seulement été mis à jour quatre fois cette année, et seulement 12 fois au total, les principaux enseignements de l’étude « Brussels Blogger Study 2010 » sont :

  • Il existe une lacune importante dans les blogs spécialisés ayant une expertise sectorielle de l’UE, par rapport à la blogosphère américaine beaucoup plus investie par les lobbyistes ;
  • Les blogs généralistes sur l’UE sont plus influents que les blogs spécialisés, plus pertinents quant au contenu mais ayant mois de lecteurs ;
  • L’affiliation des blogs à un média ne garantit pas l’influence mais cela aide en élargissant l’audience ;
  • Malgré la conclusion que les top blogs sont plutôt affiliées aux grandes marque de presse, sept des dix premiers blogs les plus influents sont effectivement indépendants.
  • Les plates-formes de blogs tels que blogactiv ou bloggingportal contribuent à diffuser la culture du bloging en Europe et rendent plus accessibles les blogs au grand public.
  • De longues listes de liens dans le blog ne sont pas un indicateur de l’activité ou de l’influence, même si cette « long tail » est intéressante en termes de catalogage de la diversité des euro-blogs.

Au total, il s’agit d’une étude commerciale s’adressant aux lobbyistes et jouant la carte d’une sélection contestable prenant comme clé de lecture l’influence au cœur de leur métier alors que l’euro-blogo-sphère qui n’a effectivement pas encore atteint sa maturité prend conscience au travers de cette démarche de récupération qu’elle constitue – pour reprendre le terme utilisé par Mathew Lowry – un « écosystème ».

Débat autour de la création d’un blog collectif européen ?

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L’idée lancée par Samuel Faure de « Fonder un blog collectif européen, pour politiser le débat » anime vivement « l’euro-blogo-sphère ». Quelles en sont les principales réactions et réflexions ?

Les arguments pour une nouvelle plateforme multi-contributeur sur les affaires européennes

Les objectifs du blog collectif européen, selon Samuel Faure – au-delà de la fameuse devise des mousquetaires « Un pour tous, tous pour un. » – seraient :

  • Durer : « par une saine émulation, un blog collectif permettrait à davantage de personnes d’écrire sur les affaires européennes. » ;
  • Politiser : « rassembler des personnes d’horizons différents avec des opinions variées sur un support qui serait le blog collectif européen ».

En somme, comme le résume Jean-Sébastien Lefebvre qui oppose une fin de non recevoir au projet : « être beaucoup moins consensuel que tout ce qui se fait aujourd’hui, tout en vulgarisant l’UE pour que le citoyen lambda puisse comprendre quelque chose à l’intégration européenne ».

Les arguments contre une enième marque dans la blogosphère européenne

Quoique l’ambition du projet ne puisse que titiller l’intérêt de blogueurs davantage frappés par le manque de temps que par une sourde souffrance liée à un déficit d’« émulation », le blog collectif européen n’est pas sans soulever des interrogations.

D’une part, comme le rappelle Greg Henning, « le blog porte une part de l’identité du blogueur (…) Un blog unique ferait perdre cela – ou alors chaque rédacteur à droit à un thème différent et cela revient à juxtaposer des blogs différents ». Tout l’intérêt d’un blog reposant sur la personnalité de son auteur, rassembler des contributeurs reviendrait alors à en diluer l’impact.

D’autre part, il existe déjà Bloggingportal, la plateforme agrégeant les billets de 614 blogs européens, d’emblée multilingue et récemment complétée par un blog qui propose une lecture hebdomadaire de l’actualité de la blogosphère européenne.

Que faire de plus ou de mieux ?

Formuler la « promesse » répondant aux attentes supposées ou connues des publics : Bien plus que de politiser à travers le prisme éculé du militantisme sur les affaires européennes, les blogs européens peuvent décrypter l’actualité de l’UE à partir d’une approche sectorielle correspondant à la sphère professionnelle ou aux centres d’intérêts du blogueur.

Impératif de la survie des blogs, la qualité des contenus bien plus que l’interactivité d’échanges forcément limités repose à la fois sur la pertinence des connaissances et des analyses et sur la volonté de faire découvrir, et chroniquer la vie de l’UE. Somme toute, offrir une lecture citoyenne pédagogique de l’actualité de l’UE et proposer un décryptage ludique du mécanisme de décision de l’UE.

Reste ensuite à déterminer l’audience recherchée ou obtenue :

  • si l’audience recherchée se réduit aux publics de l’euro-blogo-sphère, alors l’innovation pour reprendre les propos de Jean-Sébastien Lefebvre « c’est d’interagir entre nous et de débattre via nos blogs. En abordant des sujets dans le vent, de fond ou autre, mais de façon frontale ». Et l’idée même de lancer un blog collectif illustre que « The proof of the pudding is in the eating. » puisque le débat se propage dans les blogs. La question du style vient alors en second rang.
  • si l’audience obtenue se veut beaucoup plus large, alors l’innovation consisterait davantage à s’adosser à un site à forte audience en vue d’animer une présence sur l’Europe. Un partenariat avec un média pure player du web tel que Slate permettrait de « rendre les questions européennes plus vivantes et réellement intéressantes pour un plus grand nombre ». La question des angles et de l’écriture devient incontournable.

Au final, les euro-blogeurs ont-ils vraiment besoin d’une nouvelle plateforme ou bien plutôt d’un réseau d’interconnexions online et de contacts IRL pour mieux s’organiser ?