Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Communiquer sur l’Europe concrète : la preuve par trois

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Conscient que « Quand les gens voient les bénéfices réels de l’Union européenne, ils la soutiennent. Quand ils n’en voient pas les bénéfices, ils n’ont pas de raison de la soutenir », Viviane Reding, la Commissaire européenne responsable de la communication, affirmait vouloir communiquer sur une « Europe à l’échelle humaine du citoyen ». La « priorité à la vie quotidienne des citoyens européens pour la communication de l’UE » prend forme avec plusieurs campagnes qui viennent récemment d’être lancées…

Téléphonie mobile : une page Facebook « Sea, Sun and SMS : cheaper roaming in Europe »

Afin de diffuser l’information d’une nouvelle législation adoptée par l’Union européenne, qui permet aux utilisateurs de téléphones portables de plus facilement éviter les factures excessives lorsqu’ils surfent sur le web et effectuent des téléchargements depuis l’étranger, une page Facebook (en anglais seulement) permet de devenir fan de l’itinérance moins cher en Europe… bien loin du traditionnel communiqué de presse.

Successions : un portail multilingue sur les droits de succession dans les 27 pays européens

Traduit en 23 langues et cofinancé par la Commission européenne, le site : successions-europe.eu décrit le droit applicable aux successions dans chacun des États membres en répondant aux interrogations concrètes suivantes :

  • A qui dois-je m’adresser ?
  • Quel est le droit applicable ? Puis-je choisir le droit applicable à ma succession ?
  • Qui hérite et de combien en cas d’absence de testament ?
  • Comment un testament est-il établi et puis-je le faire enregistrer ?
  • Quand et comment devient-on héritier ?
  • Combien d’impôts dois-je payer lors de la succession ?

Transport : une campagne de sensibilisation « Vos droits de passagers en mains »

Siim Kallas, Vice-président de la Commission chargé des transports lance une campagne de sensibilisation aux droits des passagers :

  • des affiches dans toutes les langues de l’Union : Vol retardé ou annulé ? Bagages endommagés ? Embarquement refusé ? – Les compagnies aériennes ont l’obligation légale de vous informer sur vos droits et vos recours
  • un site en anglais sur les règles de remboursement (pour l’avion ou le train), notamment en cas d’annulation, de retard important, de refus d’embarquement ou de perte-détérioration-retard des bagages sans oublier les droits des passagers aériens handicapés ou à mobilité réduite

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Ainsi, au travers de ces trois actions de communication autour de la mobilité en Europe , sont davantage valorisés les bénéfices concrets que l’Europe apporte aux gens tout en sortant des déclarations emphatiques ou soporifiques.

Regard critique sur le discours de Viviane Reding au 4e Sommet européen de la communication

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Lors du 4e sommet européen de la communication à Bruxelles, les 1er et 2 juillet, la Commissaire responsable de la communication, Viviane Reding délivre son discours inaugural sur la communication de l’Europe. Tentative de compte-rendu grâce au live twitt proposé par Aurélie Valtat…

Finalité de la communication de l’UE : être un outil largement institutionnel

La mission de la communication de la Commission européenne selon Viviane Reding se comprend par les oppositions qu’elle dresse :

  • Développer une stratégie de communication, ce n’est pas une question de démocratie, mais de leadership ;
  • La communication de la Commission européenne, ce n’est pas de la publicité, mais de la politique ;
  • Nous ne sommes pas en train de vendre du savon, mais nous construisons un continent où les gens se sentent chez eux ;
  • La communication est aussi bonne que la politique que vous communiquez.

Le positionnement de la communication se déduit aisément de cette mission institutionnelle :

  • La communication doit être intégrée dans le process de décision politique, dès le départ ;
  • Les actions de communication doivent être pilotées de manière centralisée ;
  • L’Europe a besoin d’un visage : Barroso et les Commissaires.

Autrement dit, la communication de l’UE peut être définie comme un outil au service du projet européen, porté au centre par les Commissaires et leur Président et à caractère institutionnel, c’est-à-dire s’attachant à valoriser les valeurs et les réalisations de ce projet.

Modalité de la communication de l’UE : être un message fortement émotionnel

Le travail de la communication de la Commission européenne selon Viviane Reding consiste à :

  • construire des relations presse pour adapter les messages aux différents paysages médiatiques nationaux dans l’Europe à Vingt-Sept et assurer une présence plus importante des Commissaires dans les chaînes de TV nationales ;
  • bâtir une marque forte et cohérente pour créer des relations émotionnelles fortes en éliminant les logos non essentiels, le drapeau européen devant suffire à l’identité visuelle de l’UE.

Le questionnement de la communication porte sur l’utilisation des médias sociaux:

  • certes, Viviane Reding affirme que l’engagement des citoyens est clé, qu’il faut faire passer le message au-delà de la presse et de la sphère bruxelloise ;
  • mais, les médias sociaux ne sont quasiment pas mentionnés et ne sont pas appropriées parce qu’ils répandent des potins.

Au total, le regard de Viviane Reding sur la communication de l’Europe semble davantage préoccupé par les médias traditionnels et les pratiques politiques plutôt que porté par les opportunités des médias sociaux et les pratiques citoyennes.

Audit du nouveau site web du Conseil de l’UE

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Aujourd’hui, le Conseil de l’UE – l’organe représentant les gouvernements des Etats membres – vient de lancer un nouveau site web. Que peut-on en dire à travers un mini audit en 5 étapes…

site_conseil_UEL’ergonomie : certes une organisation renforcée mais une navigation compliquée

L’ergonomie permet de mesurer « l’usabilité » d’un site et se mesure au travers de tout ce qui permet d’organiser et de naviguer dans les contenus pour trouver l’information.

En matière d’organisation, le nouveau site fait des progrès, notamment sur la page d’accueil :

  • Arborescence des rubriques : avec 6 rubriques principales (Conseil, Politiques, Documents, Traité de Lisbonne, Contacts, Presse), la barre de menu classe avec simplicité les différents contenus ;
  • Zoning (équilibre général des pages et zones) et mise en page : les pages sont équilibrées avec un scrolling réduit dans les sous rubriques et une lecture aisée (fonctionnement évident des liens et taille lisible des polices).

En matière de navigation, le nouveau site demeure confus à mesure que l’on navigue dans les pages profondes :

  • Aide à la navigation : plan de site, moteur de recherche et fils d’Ariane sont disponibles, même si le moteur de recherche aurait justifiée de critères de recherche pour en rendre l’utilisation plus efficace ;
  • Au-delà des rubriques et sous-rubriques dont l’identification est renforcée par la présence d’un footer, les contenus des pages profondes – inégalement traduits – voient apparaître un second principe de navigation source de confusion avec menus et sous-menus à gauche.

Le graphisme : des efforts portés sur la home et la rubrique « Presse »

Le graphisme permet de mesurer la « créativité » d’un site et se mesure au travers du respect d’une charte et d’une ligne graphiques.

Le respect de la charte graphique du portail Europa regroupant tous les sites de l’UE est assuré, notamment en minimisant les boutons-images-liens renvoyés en bas de page et en inversant les roll-overs (les images sont allumées seulement au survol).

La ligne graphique (tonalité, intention, codes…) qui se dégage donne une place plus important à l’image, en particulier avec une illustration iconographique systématique pour les articles à la une.

L’accessibilité : prise en compte relative des handicaps

Quoique aucune démarche de labellisation ne semble avoir été entreprise, l’accès aux services et contenus en ligne pour les handicapés semble avoir été prise en compte (fonctionnement des liens, alt text sur les images…).

L’interactivité : ouverture timide aux attentes des internautes

Quoique aucun module participatif (dépôt de commentaire, scoring des articles, forum, sondage et quiz) n’ait été introduit sur le site, une Foire aux questions (FAQ) compliquée tente de répondre aux interrogations récurrentes.

Ainsi, une première approche de la refonte du site web du Conseil de l’UE révèle des progrès et des marges de progression, que des tests utilisateurs établis sur des scénarios précis permettront de mieux identifier.

Les recommandations du manuel de l’UE pour communiquer dans les médias sociaux au banc d’essai

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Alors que la Commission européenne met à disposition des webmasters, rédacteurs, éditeurs et développeurs un manuel – l’« Internet Providers Guide » (IPG) – dont les règles sont obligatoires pour tout site du portail EUROPA, il semble intéressant de mettre au banc d’essai les préconisations en matière de communication sur les médias sociaux…

Les recommandations de l’IPG pour « inclure les médias sociaux dans la boîte à outils » : 10 règles pour une approche « outil » centrée sur le plan de communication

La page dédiée au « web 2.0 » dans le manuel IPG est particulièrement instructive sur la manière très instrumentale dont les médias sociaux sont perçus :

  • gardez à l’esprit que les médias sociaux sont des médias. Ce sont des outils, non pas une fin en soi. L’utilisation des médias sociaux devraient donc faire partie d’un plan de communication ;
  • gardez à l’esprit la matrice de communication : expéditeur + message + média + audience + temps = effet.

Aussi, les 10 règles énoncées sont-elles orientées autour du plan de communication :

  1. Définir l’objectif : soyez réaliste, clair et précis
  2. Définir le public cible : qui sont-ils ?, que savent-ils, sentent-ils, attendent-ils ?, en qui ont-ils confiance ?, comment sont-ils touchables ?, comment répondent-ils ?
  3. Définir l’expéditeur : qui est le meilleur expéditeur ?
  4. Définir les résultats attendus
  5. Choisir le message … « si nécessaire étayées par des faits et des chiffres »
  6. Choisir des outils appropriés : choisissez des outils appropriés, adaptés au groupe cible, au message et à l’expéditeur (seulement à ce stade regarder les médias sociaux dans le cadre de votre boîte à outils).
  7. Choisir un « emballage approprié » : choisissez un emballage approprié de votre message par rapport à votre auditoire et votre résultat souhaité.
  8. Définir le moment
  9. Suivi : soyez flexible, si nécessaire révisez et adaptez votre plan de communication à mesure que vous avancez
  10. Porter votre attention aux « feedbacks » : « donnez des réponses lorsque cela est nécessaires, faîtes en sorte que les utilisateurs se sentent entendus et assurez-vous (et vos collègues et supérieurs) que vous en tirez des leçons ».

Ainsi, il n’est pas besoin de s’étendre sur ces règles qui apparaissent comme autant de mises en garde, voire de freins à l’utilisation des médias sociaux dans la communication de l’UE.

A contrario, la méthode progressive de Fred Cavazza pour « investir sur les médias sociaux » : : 6 étapes pour mieux comprendre les besoins / contraintes / motivations / freins des citoyens et mieux appréhender l’image perçu de la marque

Le billet de Fred Cavazza, aujourd’hui, illustre parfaitement la différence d’approche dans les termes mêmes puisqu’il parle d’investir et non d’utiliser : « il y est question d’investir du temps et de l’énergie pour poser les bases d’une relation enrichie ».

A l’opposé des règles de l’IPG centrée sur le plan de communication, les 6 étapes proposées se concentrent sur le public : ses pratiques, ses besoins / contraintes / motivations / freins et sa perception de la marque :

  • Écouter les discussions : monter une cellule de veille, la première étape indispensable. « C’est en auditant la présence d’une marque et son évolution que vous aurez une visibilité sur les actions à mener ».

=> Aucune veille n’est proposée par l’IPG

  • Définir une stratégie en fonction de l’état des lieux et des écarts constatés avec la stratégie globale. L’idée ici est de poser les bases du dispositif qui va permettre d’aligner la posture de la marque et ses ambitions / aspiration avec la réalité du terrain.

=> Aucune confrontation entre la réalité du terrain et la stratégie n’est envisagée par l’IPG.

  • Être présent. d’abord réserver des noms d’utilisateurs sur les différentes plateformes en utilisant l’orthographe exacte de la marque ainsi que ses variantes puis exploités ces profils comme relais pour l’information officielle afin d’amorcer la pompe et récupérer des premiers avis.
  • Se tenir prêt. il est essentiel de se préparer à affronter une crise.

=> Aucune gestion de crise n’est évoquée par l’IPG.

  • Répondre. Après avoir verrouillé les 4 étapes précédentes, il sera temps de choisir un/des porte parole et de rédiger une charte de présence afin de poser les règles d’engagement avec la communauté. N’oubliez pas de fournir aux populations internes un guide de réponse pour celles et ceux qui souhaiteraient s’exprimer au nom de la marque.

=> Sur ce point, l’IPG s’appuie sur « Staffs as Ambassadors », une contribution de la Commission permettant à ses employés d’être actifs sur le Web à titre professionnel.

  • Initier le dialogue. Après vous être “invité” chez les autres (forums, blogs…), l’ultime étape consiste à motiver / stimuler la communauté pour qu’elle s’exprime sur des plateformes dont vous aurez la responsabilité.

=> Sur ce point, l’IPG n’indique pas d’endroit où s’exprimer qui serait hébergé par l’UE et se contente d’inviter à « participer lorsque c’est nécessaire ».

Ainsi, l’exercice de comparer les recommandations de la Commission européenne aux fonctionnaires pour communiquer dans les médias sociaux avec les conseils d’experts praticiens révèle un profond décalage.

Le web participatif : efficace pour changer les comportements

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Dans une thèse de doctorat soutenue par Natacha Roma en janvier 2010 à l’Université Toulon-Var, il est magistralement démontré qu’« un dispositif de sensibilisation web conçu sur la base des stratégies engageantes produit un effet comportemental deux fois supérieur à celui basé uniquement sur les stratégies persuasives classiques »…

L’apport théorique : l’efficacité de l’engagement est supérieure à l’efficacité de la persuasion argumentative pour changer les comportements sur le web

D’une part, il est démontré que le web comparé à une situation de communication en face-à-face peut se révéler plus efficace pour changer les comportements, notamment en raison de :

  • un relatif anonymat et une absence de pression extérieure,
  • une plus grande liberté individuelle de décision et d’action,
  • une facilité d’obtention d’actes préparatoires, l’internaute venu sur un site franchit déjà franchi une première étape « préparatoire » de la décision,
  • une facilité de mise en œuvre technique de la décision.

D’autre part, il est démontré que les stratégies de sensibilisation les plus efficaces sur le web pour changer les comportements correspondent aux dispositifs « engageant » ou participatifs par rapport aux seuls contenus éditoriaux argumentatifs ou ludo-interactifs.

L’apport pratique : les facteurs efficaces d’un dispositif de sensibilisation web « engageant »

La thèse propose un modèle pour un dispositif de sensibilisation sur le web qui pourrait être exploité afin d’accroître l’impact comportemental des campagnes de sensibilisation sur le web :

Afficher le coût élevé de l’acte : formaliser la procédure d’engagement avec un formulaire pour les données personnelles (signature d’engagement) et un autre relatif à l’acte effectivement accompli (formulaire de contribution).

Évoquer le sentiment de liberté : proposer 2 boutons explicites « j’accepte » et « je n’accepte pas » présentés de façon identique.

Renforcer la visibilité sociale :

  • caractère public : afficher la liste des personnes ayant accepté l’acte avec la possibilité de rechercher des participants par critères ;
  • caractère explicite : expliquer simplement, clairement et précisément l’acte avec l’enregistrement des données ;
  • caractère irrévocable : expliciter l’impossibilité d’annuler l’acte souscrit avec la faculté néanmoins de demander le retrait des données personnelles ;
  • caractère répétitif : donner l’accès à une plateforme pour permettre d’accomplir de nouveaux actes et et intégrer un dispositif de suivi.

Souligner l’importance de l’acte : afficher les objectifs et les conséquences attendues de l’opération.

Identifier l’acte : le slogan de l’opération et les messages persuasifs peuvent renforcer l’efficacité de même que les actes préparatoires correspondant à des activités ludique interactives (quiz, tests, jeux…).

Ainsi, la recherche scientifique confirme formellement ce que nous sentions instinctivement, à savoir que le web participatif est particulièrement efficace pour changer les comportements.