Fabrique du récit - Lacomeuropéenne

Comment l’UE pourrait utiliser le « Branded Entertainement » pour mieux communiquer auprès des jeunes ?

août 26, 2026juin 16, 2010 par Michaël Malherbe

Défini sur Wikipedia comme « un programme de divertissement qui permet de donner à une marque la possibilité de communiquer son image à un public cible d’une manière originale, en s’insérant au cœur du contenu », le « Branded Entertainement » correspond à un type d’actions de communication qui offre la possibilité d’une connexion inédite …

Le Branded Entertainement, remède contre l’échec des campagnes de communication traditionnelles à destination des jeunes ?

Force est de constater que toute approche traditionnelle via l’achat d’espaces spécifiquement dédiés à la publicité dans les médias traditionnels est menacée par :

l’encombrement publicitaire de médias traditionnels submergés par les annonceurs et la fragmentation concomitante de l’audience rendent de plus en plus difficiles les campagnes ;
la maturité des citoyens rompus aux techniques du marketing les rendent de plus en plus difficiles à séduire.

Nonobstant les opportunités offertes par les médias sociaux ou le hors-média (événementiel notamment) – forcément limitées pour toucher rapidement une large audience par rapport aux actions médias – le Branded Entertainement consistant à rendre présent la marque dans d’autres produits culturels de grande consommation peut se révéler un remède judicieux…

Le Branded Entertainement, un mode de communication d’un nouveau genre efficace auprès des jeunes ?

Il est possible d’illustrer la force du « Branded Entertainement » à travers deux exemples à méditer :

Le « placement produit » dans le cinéma : l’exemple de « l’Auberge espagnole »

Réalisé par Cédric Klapisch en 2002, il est incontestable que cette œuvre cinématographique à grandement contribuée à la publicité du programme Erasmus pour la mobilité étudiante dans l’UE. Quoique le « placement produit » n’ait été que fortuit, cet « heureux hasard » montre la puissance de la démarche que l’UE aurait intérêt à développer, notamment sur un format série TV (une série inspirée de The White House adaptée à l’UE ?) particulièrement appréciée par le public jeunes.

Le « placement produit » dans le jeu vidéo : l’exemple de « Food Force »

Réalisé par le programme alimentaire mondial de l’ONU, Food Force est le « premier jeu vidéo humanitaire éducatif » destiné à sensibiliser les enfants au problème de la faim dans le monde. Sorti en 2005, gratuitement téléchargeable (disponible en français), le jeu vidéo dont le but est de lutter contre la famine via des reconstructions et des parachutages de colis humanitaires a connu un succès énorme aux Etats-Unis avec plus de 4 millions de téléchargements dès sa 1e année, selon Wikipedia. Un outil que l’UE aurait avantage à développer pour toucher les adolescents.

Ainsi, qu’il s’agisse de « Branded Entertainement » via le cinéma ou le jeu vidéo, ce mode de communication se montre convaincant pour atteindre les jeunes.

Initiative citoyenne : le spectre d’une coalition anti-citoyenne des institutions communautaires

août 26, 2026juin 14, 2010 par Michaël Malherbe

Le droit d’initiative – l’innovation juridique de démocratie participative introduite par le traité de Lisbonne – permettra aux citoyens de demander à la Commission européenne de proposer un projet de loi, à condition qu’il soit appuyé par au moins un million de citoyens originaires d’un tiers des États membres de l’UE.

Afin de préciser les modalités de mise en œuvre, la Commission a présenté, le 31 mars dernier, une proposition de règlement, qui ne fut pas sans soulever des inquiétudes quant à la réelle ouverture de la procédure aux citoyens européens « ordinaires ». Qu’en est-il des positions respectives des institutions européennes ?

Accord du Conseil de l’Union européenne – organe décisionnaire dans l’adoption du règlement – autour des propositions de la Commission européenne

Malgré les nombreuses protestations (voir une synthèse des critiques par Julien Frisch), le Conseil de l’UE (Affaires générales) a décidé, lors d’une réunion, le 14 juin dernier, d’accélérer l’adoption du règlement avec une procédure en urgence (avec une lecture unique au Parlement et au Conseil) – qui devrait permettre de boucler un accord avant la fin de l’année…

Unique concession à la lecture du communiqué de presse, le Conseil estime que la Commission devrait se prononcer sur la recevabilité d’une initiative une fois 100 000 signatures recueillies (et non 300 0000). Quant à la controverse sur le « nombre significatif d’États membres » nécessaire pour atteindre le million de citoyens, le Conseil, suivant la proposition de la Commission estime qu’« un nombre significatif est considéré comme un tiers au moins des membres de l’UE ».

Désaccord du Comité des Régions – organe consultatif dans l’adoption du règlement – autour des propositions de la Commission européenne

Sollicité par le Conseil et le Parlement européen pour donner son avis, le Comité des Régions (CdR) trouve la proposition de la Commission trop compliquée, selon un communiqué du 10 juin dernier.

« Craignant que les pesanteurs de la procédure nuisent à sa popularité, le CdR réclame un assouplissement des contraintes imposées aux citoyens européens pour présenter une initiative citoyenne. »

Au-delà de la proposition de la Commission de créer un registre en ligne pour enregistrer les initiatives proposées, le rapporteur du CdR Sonia Masini « réclame la mise en place d’un guichet d’information interinstitutionnel, visant à fournir une assistance aux auteurs des initiatives et faire connaître les initiatives en cours. Cela doit notamment passer par un effort de traduction, pour que les initiatives proposées ne se voient pas limitées par les barrières linguistiques. »

La traduction et la publicité des initiatives citoyennes – condition du succès populaire – ne semblent pas avoir été suffisamment prises en compte par la Commission européenne.

Ainsi, entre l’accord du Conseil de l’UE, décisionnaire dans l’adoption du règlement et le désaccord du Comité des Régions, tout repose maintenant sur le Parlement européen, l’autre organe décisionnaire, qui a choisi Alain Lamassoure, auteur d’un rapport sur « le citoyen et l’application du droit communautaire » comme rapporteur pour l’initiative citoyenne.

Souhaitons que lors de la réunion de la commission des affaires constitutionnelles du PE qui se réunira le 12 juillet prochain, le spectre d’une coalition anti-citoyenne des institutions communautaires cesse de planer sur l’initiative citoyenne…

Euro-blogeurs et relations publiques de l’UE : comment organiser la coproduction de la communication européenne ?

août 26, 2026juin 10, 2010 par Michaël Malherbe

Alors que le débat est ancien dans les sphères nationales sur les différences de traitement par les services relations publiques des institutions publiques entre journalistes professionnels et blogueurs amateurs, M van den Broeke sur Twitter pose, le 10 juin, brutalement la question : « les euro-blogeurs sérieux devraient-ils obtenir une sorte d’accréditation auprès des institutions de l’UE ? », comme l’obtiennent les détenteurs de carte de presse…

La contestation de l’exclusivité de l’accréditation de presse auprès d’institutions publiques aux seuls journalistes professionnels n’est plus un tabou aux États-Unis

Un tournant historique : en mars 2005, pour la première fois de l’histoire des médias aux États-Unis, un blogueur politique Garrett Graff reçoit une accréditation pour les points de presse quotidiens de la Maison Blanche, rapporté par L’Expansion.

Un précédent juridique : en janvier 2009, pour la première fois de l’histoire de la justice aux Etats-Unis, des blogueurs new-yorkais obtiennent devant un tribunal l’attribution d’une accréditation de presse professionnelle auprès des services de police, selon le New York Times.

L’affirmation de la légitimité de l’accréditation de presse auprès de l’UE aux euro-blogeurs sérieux est la prochaine étape

Comment organiser cette nouvelle démarche de relations publiques des institutions de l’UE auprès des euro-blogeurs sérieux ? Le débat est lancé par Stephen Spillane « Should Bloggers get accreditation to EU institutions ? ».

Faut-il reposer sur l’autorégulation et confier la sélection des Euro-blogeurs accrédités à une association qui serait référencée auprès des institutions de l’UE ?

Conforme à la culture du web, cette approche correspondrait plutôt à la démarche du Bloggingportal, qui agrège les publications de près de 600 blogs européens. Les contributeurs, les plus réguliers et les plus appréciés de la communauté seraient peu-à-peu « crowd-sourcés ».

Faut-il reposer sur la régulation de l’UE et confier la sélection des Euro-blogeurs accrédités au service de relation presse/publique des instructions européennes ?

Conforme à la tradition institutionnelle, cette approche correspond plutôt à la démarche de l’Elysée par exemple, qui selon Franck Louvrier rapporté par Xavier Ternisien dans Le Monde du 6 mars 2009 « ouvre davantage les portes (de l’Elysée) aux blogueurs les plus influents. Ceux qui ont une légitimité dans leur métier et dont les blogs sont très fréquentés ».

Ainsi, la question de l’organisation de la coproduction entre les euro-blogeurs et les services relations publiques de l’UE est posée. La balle est dans le camp de l’UE.

Erasmus : vers un brand-stretching d’une marque de gamme sur la mobilité à une marque-ombrelle ?

août 26, 2026juin 1, 2010 par Michaël Malherbe

Alors que souffle l’esprit « Erasmus » sur la communauté des étudiants depuis plus de 20 ans, le succès du programme d’échange d’étudiants et d’enseignants entre les universités et les grandes écoles européennes semble conduire actuellement à une stratégie d’extension de marque…

De simple marque de gamme du programme européen SOCRATES de coopération sur l’éducation

Au départ, « Erasmus » peut être décrit comme une marque de gamme appartenant à un ensemble complet de programmes européens de coopération sur l’éducation :

COMENIUS, enseignement scolaire ;
ERASMUS, enseignement supérieur ;
GRUNTVIG, éducation des adultes et autres parcours éducatifs ;
LINGUA, enseignement et apprentissage des langues ;
MINERVA, enseignement ouvert et à distance.

Erasmus, une marque forte au-delà du monde de l’enseignement supérieur

Lorsqu’il s’agit d’évoquer les programmes de mobilité européens, Erasmus a acquis auprès d’un large public une représentation mentale digne d’une marque de grande consommation :

excellente notoriété spontanée ou latente : la marque est immédiatement ou quasi présente dans l’esprit ;
bonne capacité sélective et simplificatrice : la marque est clairement et exclusivement identifiée à la mobilité étudiante ;
expérience de consommation positive : la marque suscite de fortes émotions personnelles et collectives auprès de ses bénéficiaires ;
logique d’identification, d’appropriation et de fidélisation : la marque diffuse des valeurs de diversité et d’ouverture aisément transmissibles.

Vers une véritable marque-ombrelle de réseaux destinés à favoriser les échanges d’expériences et de pratiques

Aujourd’hui, « Erasmus » tend à devenir une marque-ombrelle, désignant ainsi un concept fédérateur de réseaux destinés à favoriser les échanges d’expériences et de pratiques.

Première extension de marque : un « Erasmus pour les jeunes entrepreneurs »

Capitalisant sur les vertus du programme Erasmus pour faire l’apprentissage d’une nouvelle expérience, la Commission européenne encourage dès à présent l’entreprenariat en permettant à de jeunes hommes/femmes d’affaires de passer entre un et six mois à observer un entrepreneur dans un autre Etat-membre.

Deuxième extension de marque : un « Erasmus pour les touristes »

Capitalisant sur les vertus du programme Erasmus permettant de subventionner des mobilités, les ministres de l’UE en charge du tourisme – nouvelle politique européenne introduite par le traité de Lisbonne – envisagent prochainement d’encourager les touristes à prendre des vacances tout au long de l’année à travers un soutien financier aux jeunes, aux personnes de plus de 65 ans et aux personnes à mobilité réduite ou à faibles revenus pour partir en vacances pendant la saison basse.

Troisième extension de marque : un « Erasmus des élus locaux et régionaux »

Capitalisant sur les vertus d’échanges d’information et de bonnes pratiques liés au programme Erasmus, l’ancien député européen Jean-Marie Beaupuy imaginait, en 2008, un réseau d’élus afin d’échanger sur leurs pratiques et de parfaire leurs connaissances des fonds structurels communautaires.

Quoique toute stratégie d’extension de marque nécessite de déterminer jusqu’où la marque peut s’étendre sans danger de diluer la marque, cela permet de mutualiser les moyens de communication sur une marque forte plutôt que sur plusieurs. Ainsi, la marque « Erasmus » fait l’objet actuellement d’initiatives diverses de « brandstretching » afin de capitaliser sur les évocations attachées à la marque pour lancer de nouvelles actions.

Si l’Europe était une marque, serait-elle capable de fédérer une communauté de marque ?

août 26, 2026mai 31, 2010 par Michaël Malherbe

Deux étudiants de l’ESCP Europe – Valérie Enjolras et Benjamin Hoguet – viennent de soutenir un mémoire dirigé par Andreas M. Kaplan – spécialiste du marketing public – sur l’applicabilité du concept de communauté de marque à l’Europe.

Dans le prolongement du livre de Georges Lewi : « L’Europe, une mauvaise marque ? », leur démarche – reposant sur une douzaine d’entretiens – consiste à utiliser les outils et les concepts du marketing, notamment la « communauté de marque », définie par :

un sentiment d’appartenance créant l’opposition entre membres et non membres du groupe ;
des rites et des traditions, renforçant la célébration d’une histoire et d’une culture communes ;
une obligation mutuelle d’entraide, soutenant la relation sur le long terme ;
une co-création de valeur.

L’Europe institutionnelle, un épouvantail à communautés

Premier résultat de leur enquête, l’impossibilité de créer une communauté de marque autour de l’Europe institutionnelle :

aucune émotion pour faire rêver au « pays des technocrates » ;
aucune réappropriation d’un projet d’ailleurs mal défini et de toute façon frappé par le déficit démocratique ;
aucune incarnation d’un leadership légitime pour parler au nom de l’Europe ;
aucune segmentation des cibles à l’échelle d’un continent aussi divers ;
aucune coordination des relais de toute façon défaillants (les médias, les élus, les enseignants).

L’Europe expérientielle, comme expérience au quotidien

Second résultat de leur enquête, la possibilité de développer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

adhésion par les expériences vécues de l’échange et de la diversité (programmes de mobilité, vie associative, multilinguisme…) ;
utilisation des produits comme bénéfices concrets et tangibles (l’euro, des fruits et légumes sains et abordables…) ;
appropriation par des récits plaçant le citoyen au centre et partagés entre citoyens ;
fidélisation par un lien sensible et affectif conciliant « moi-je » et « moi-nous ».

Recommandations pour fédérer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

susciter l’apparition de tribus européennes (lien éphémère et implication multi-niveau) à partir des expérimentations des produits
favoriser la mobilité et les échanges (jumelages des villes et des écoles, événements culturels) ;
densifier le réseau associatif autour d’une plateforme collaborative afin d’une part, de renforcer la visibilité des associations pour en faire des marques reconnues et d’autre part, de concrétiser et récompenser les collaborations de bénévoles ;
raconter des « histoires » afin de créer du sens et du lien avec une production audiovisuelle européenne concentrée sur la vie des Européens ;
réconcilier les deux Europe avec une communication tissant le lien entre les tribus et l’Europe institutionnelle et permettant d’affirmer que ces expériences ont été rendues possibles par la marque Europe.

Un mémoire (PDF) de grande valeur pour davantage porter notre regard sur cette Europe expérientielle.