Fabrique du récit - Lacomeuropéenne

Euro-blogeurs et relations publiques de l’UE : comment organiser la coproduction de la communication européenne ?

août 26, 2026juin 10, 2010 par Michaël Malherbe

Alors que le débat est ancien dans les sphères nationales sur les différences de traitement par les services relations publiques des institutions publiques entre journalistes professionnels et blogueurs amateurs, M van den Broeke sur Twitter pose, le 10 juin, brutalement la question : « les euro-blogeurs sérieux devraient-ils obtenir une sorte d’accréditation auprès des institutions de l’UE ? », comme l’obtiennent les détenteurs de carte de presse…

La contestation de l’exclusivité de l’accréditation de presse auprès d’institutions publiques aux seuls journalistes professionnels n’est plus un tabou aux États-Unis

Un tournant historique : en mars 2005, pour la première fois de l’histoire des médias aux États-Unis, un blogueur politique Garrett Graff reçoit une accréditation pour les points de presse quotidiens de la Maison Blanche, rapporté par L’Expansion.

Un précédent juridique : en janvier 2009, pour la première fois de l’histoire de la justice aux Etats-Unis, des blogueurs new-yorkais obtiennent devant un tribunal l’attribution d’une accréditation de presse professionnelle auprès des services de police, selon le New York Times.

L’affirmation de la légitimité de l’accréditation de presse auprès de l’UE aux euro-blogeurs sérieux est la prochaine étape

Comment organiser cette nouvelle démarche de relations publiques des institutions de l’UE auprès des euro-blogeurs sérieux ? Le débat est lancé par Stephen Spillane « Should Bloggers get accreditation to EU institutions ? ».

Faut-il reposer sur l’autorégulation et confier la sélection des Euro-blogeurs accrédités à une association qui serait référencée auprès des institutions de l’UE ?

Conforme à la culture du web, cette approche correspondrait plutôt à la démarche du Bloggingportal, qui agrège les publications de près de 600 blogs européens. Les contributeurs, les plus réguliers et les plus appréciés de la communauté seraient peu-à-peu « crowd-sourcés ».

Faut-il reposer sur la régulation de l’UE et confier la sélection des Euro-blogeurs accrédités au service de relation presse/publique des instructions européennes ?

Conforme à la tradition institutionnelle, cette approche correspond plutôt à la démarche de l’Elysée par exemple, qui selon Franck Louvrier rapporté par Xavier Ternisien dans Le Monde du 6 mars 2009 « ouvre davantage les portes (de l’Elysée) aux blogueurs les plus influents. Ceux qui ont une légitimité dans leur métier et dont les blogs sont très fréquentés ».

Ainsi, la question de l’organisation de la coproduction entre les euro-blogeurs et les services relations publiques de l’UE est posée. La balle est dans le camp de l’UE.

Erasmus : vers un brand-stretching d’une marque de gamme sur la mobilité à une marque-ombrelle ?

août 26, 2026juin 1, 2010 par Michaël Malherbe

Alors que souffle l’esprit « Erasmus » sur la communauté des étudiants depuis plus de 20 ans, le succès du programme d’échange d’étudiants et d’enseignants entre les universités et les grandes écoles européennes semble conduire actuellement à une stratégie d’extension de marque…

De simple marque de gamme du programme européen SOCRATES de coopération sur l’éducation

Au départ, « Erasmus » peut être décrit comme une marque de gamme appartenant à un ensemble complet de programmes européens de coopération sur l’éducation :

COMENIUS, enseignement scolaire ;
ERASMUS, enseignement supérieur ;
GRUNTVIG, éducation des adultes et autres parcours éducatifs ;
LINGUA, enseignement et apprentissage des langues ;
MINERVA, enseignement ouvert et à distance.

Erasmus, une marque forte au-delà du monde de l’enseignement supérieur

Lorsqu’il s’agit d’évoquer les programmes de mobilité européens, Erasmus a acquis auprès d’un large public une représentation mentale digne d’une marque de grande consommation :

excellente notoriété spontanée ou latente : la marque est immédiatement ou quasi présente dans l’esprit ;
bonne capacité sélective et simplificatrice : la marque est clairement et exclusivement identifiée à la mobilité étudiante ;
expérience de consommation positive : la marque suscite de fortes émotions personnelles et collectives auprès de ses bénéficiaires ;
logique d’identification, d’appropriation et de fidélisation : la marque diffuse des valeurs de diversité et d’ouverture aisément transmissibles.

Vers une véritable marque-ombrelle de réseaux destinés à favoriser les échanges d’expériences et de pratiques

Aujourd’hui, « Erasmus » tend à devenir une marque-ombrelle, désignant ainsi un concept fédérateur de réseaux destinés à favoriser les échanges d’expériences et de pratiques.

Première extension de marque : un « Erasmus pour les jeunes entrepreneurs »

Capitalisant sur les vertus du programme Erasmus pour faire l’apprentissage d’une nouvelle expérience, la Commission européenne encourage dès à présent l’entreprenariat en permettant à de jeunes hommes/femmes d’affaires de passer entre un et six mois à observer un entrepreneur dans un autre Etat-membre.

Deuxième extension de marque : un « Erasmus pour les touristes »

Capitalisant sur les vertus du programme Erasmus permettant de subventionner des mobilités, les ministres de l’UE en charge du tourisme – nouvelle politique européenne introduite par le traité de Lisbonne – envisagent prochainement d’encourager les touristes à prendre des vacances tout au long de l’année à travers un soutien financier aux jeunes, aux personnes de plus de 65 ans et aux personnes à mobilité réduite ou à faibles revenus pour partir en vacances pendant la saison basse.

Troisième extension de marque : un « Erasmus des élus locaux et régionaux »

Capitalisant sur les vertus d’échanges d’information et de bonnes pratiques liés au programme Erasmus, l’ancien député européen Jean-Marie Beaupuy imaginait, en 2008, un réseau d’élus afin d’échanger sur leurs pratiques et de parfaire leurs connaissances des fonds structurels communautaires.

Quoique toute stratégie d’extension de marque nécessite de déterminer jusqu’où la marque peut s’étendre sans danger de diluer la marque, cela permet de mutualiser les moyens de communication sur une marque forte plutôt que sur plusieurs. Ainsi, la marque « Erasmus » fait l’objet actuellement d’initiatives diverses de « brandstretching » afin de capitaliser sur les évocations attachées à la marque pour lancer de nouvelles actions.

Si l’Europe était une marque, serait-elle capable de fédérer une communauté de marque ?

août 26, 2026mai 31, 2010 par Michaël Malherbe

Deux étudiants de l’ESCP Europe – Valérie Enjolras et Benjamin Hoguet – viennent de soutenir un mémoire dirigé par Andreas M. Kaplan – spécialiste du marketing public – sur l’applicabilité du concept de communauté de marque à l’Europe.

Dans le prolongement du livre de Georges Lewi : « L’Europe, une mauvaise marque ? », leur démarche – reposant sur une douzaine d’entretiens – consiste à utiliser les outils et les concepts du marketing, notamment la « communauté de marque », définie par :

un sentiment d’appartenance créant l’opposition entre membres et non membres du groupe ;
des rites et des traditions, renforçant la célébration d’une histoire et d’une culture communes ;
une obligation mutuelle d’entraide, soutenant la relation sur le long terme ;
une co-création de valeur.

L’Europe institutionnelle, un épouvantail à communautés

Premier résultat de leur enquête, l’impossibilité de créer une communauté de marque autour de l’Europe institutionnelle :

aucune émotion pour faire rêver au « pays des technocrates » ;
aucune réappropriation d’un projet d’ailleurs mal défini et de toute façon frappé par le déficit démocratique ;
aucune incarnation d’un leadership légitime pour parler au nom de l’Europe ;
aucune segmentation des cibles à l’échelle d’un continent aussi divers ;
aucune coordination des relais de toute façon défaillants (les médias, les élus, les enseignants).

L’Europe expérientielle, comme expérience au quotidien

Second résultat de leur enquête, la possibilité de développer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

adhésion par les expériences vécues de l’échange et de la diversité (programmes de mobilité, vie associative, multilinguisme…) ;
utilisation des produits comme bénéfices concrets et tangibles (l’euro, des fruits et légumes sains et abordables…) ;
appropriation par des récits plaçant le citoyen au centre et partagés entre citoyens ;
fidélisation par un lien sensible et affectif conciliant « moi-je » et « moi-nous ».

Recommandations pour fédérer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

susciter l’apparition de tribus européennes (lien éphémère et implication multi-niveau) à partir des expérimentations des produits
favoriser la mobilité et les échanges (jumelages des villes et des écoles, événements culturels) ;
densifier le réseau associatif autour d’une plateforme collaborative afin d’une part, de renforcer la visibilité des associations pour en faire des marques reconnues et d’autre part, de concrétiser et récompenser les collaborations de bénévoles ;
raconter des « histoires » afin de créer du sens et du lien avec une production audiovisuelle européenne concentrée sur la vie des Européens ;
réconcilier les deux Europe avec une communication tissant le lien entre les tribus et l’Europe institutionnelle et permettant d’affirmer que ces expériences ont été rendues possibles par la marque Europe.

Un mémoire (PDF) de grande valeur pour davantage porter notre regard sur cette Europe expérientielle.

Compte-rendu du Petit-déjeuner Débat de la Sorbonne au Sénat : « Et si l’Europe était une marque… » : quelles sont les promesses de l’Europe ?

août 26, 2026mai 27, 2010 par Michaël Malherbe

Ce matin, les étudiants du master « Communication Politique et Sociale » ont organisé au Sénat un « Petit-déjeuner Débat de la Sorbonne » sur le thème « Et si l’Europe était une marque… » (voir le dossier de presse)…

Intervention de Noëlle Lenoir, ancien ministre des Affaires européennes : « l’Europe n’est pas populaire parce qu’elle ne parle pas au cœur »

Le constat sur la « fracture européenne » demeure :

l’Europe est perçue comme élitiste et suscite des réactions populistes ;
l’Europe déploie une transparence technocratique et non démocratique ;
l’Europe est le bouc-émissaire facile des responsables politiques nationaux ;
l’Europe est frappée par l’insuffisant leadership institutionnel.

Pourtant, l’Europe est un héritage porté par une mémoire collective forte et un destin séculaire qui réalise de nombreux projets.

Quels sont les vecteurs d’une meilleure communication ?

l’éducation pour donner les moyens de décoder les messages ;
la formation, notamment dans les écoles de journalisme ;
la télévision pour toucher la population ;
l’Internet, espace sans frontière géographie et sans barrières sociales.

S’il fallait donner une promesse à l’Europe : « tous ensemble en avant » pour faire vivre les valeurs de solidarité et de fraternité.

Intervention de Fabienne Keller, Sénateur du Bas-Rhin : « ce qui est acquis en Europe n’existe plus »

Pour les citoyens, l’acquis de la construction européenne est oublié dès qu’il n’est plus menacé.

L’Europe, c’est comme le vélo, si l’on arrête, on tombe.

S’il fallait une promesse ? La mobilité heureuse : les gares sont les lieux où l’on s’embrasse le plus.

Intervention de Nicolas Vanbremeersch (Versac) : « s’abriter derrière les marques des programmes concrets pour communiquer des expériences fortes »

Retour sur les fondamentaux du marketing pour décrypter la « marque Europe » :

l’objectif d’une marque, c’est de fabriquer une différence : pour l’Europe, quelle est-elle ?
le bénéfice d’une marque, c’est de créer du lien : pour l’Europe, quel est-il ?
l’utilité d’une marque, c’est de rassurer et de se reconnaître, quid pour l’Europe ?

Quelles solutions ?

développer un nouvel imaginaire autour de l’Europe qui protège pour fédérer les Européens ;
développer un réseau d’utilisateurs de l’Europe autour d’une expérience forte telle que la mobilité ;
développer une communication concrète autour des programmes plutôt qu’autour des valeurs.

Intervention de Renaud Soufflot de Magny, Chef de la représentation permanente de la commission européenne à Paris : « réfléchir sur le « branding » de l’Europe pour réconcilier les Européens avec l’UE »

Les enseignements des Eurobaromètres :

il n’y a pas d’europhobie mais de l’indifférence, sauf chez les plus jeunes et les plus âgés ;
si l’Europe était une personne, elle serait un Monsieur bedonnant qui radote pour les femmes mais un adolescent qui se cherche pour les hommes.

Les pistes de la communication européenne :

changer d’attitude : cesser de rougir sans cesse, mais s’affirmer ;
accepter la différence entre les temps des médias et du politique et arriver à dramatiser les processus institutionnel ;
composer avec la culture du consensus, forte au sein des institutions ;
se montrer modeste (la Commission européenne dispose d’une budget de 50 cents par citoyens et par an) ;
jouer avec les démultiplicateurs d’opinion, que sont les responsables politiques ;
personnaliser les prises de paroles, notamment à l’échelle locale ;
revitaliser avec davantage d’émotion, comme avec le clip « let’s come together ».

La promesse de l’Europe ? Sa devise : « Unie dans la diversité ».

Intervention d’Olivier Le Saec, Professeur à l’Institut d’Etudes Politiques de Lille : « cesser l’approche positiviste de l’utopie d’une communication résolvant tous les problèmes de lien social »

Toute la politique de communication de l’UE repose sur une approche positivisite qui estime que la communication peut résoudre tous les problèmes de lien social.

La communication révèle des problèmes non résolus.

Les Etats-membres, les collectives territoriales, les élus qui ne communiquent pas assez sur l’Europe n’appliquent pas le principe de subsidiarité qui consisterait à ne laisser l’Europe communiquer que quand ils ne peuvent pas le faire.

La promesse de l’Europe : une communauté de destin face au néant.

Vers un « New Deal » financement contre couverture médiatique : l’Europe peut-elle sauver la presse de la crise ?

août 26, 2026mai 20, 2010 par Michaël Malherbe

La crise de la presse gronde, pour ne prendre que quelques exemples français récents :

le Groupe Le Monde lourdement endetté fait l’objet d’une offre de rachat de Claude Perdriel, propriétaire du Nouvel Observateur et d’une offre d’entrée au capital de Pierre Bergé et Matthieu Pigasse, patron de Lazard France ;
le président de La Tribune Alain Weil vient de céder 78% du capital du quotidien économique à sa directrice générale Valérie Décamp pour un euro symbolique ;
Libération, quotidien endetté à hauteur de 12 millions d’euros en 2009, envisage d’augmenter son capital de 3 et 5 millions d’euros.

Les conséquences de la baisse du secteur peuvent être importante sur la démocratie européenne.

Va-t-on assister à un « New Deal » pour sauver la presse : financement de l’Europe aux médias contre meilleure couverture de l’actualité européenne ?

Les propositions d’un rapport du Parlement européen pour améliorer la place des questions européennes dans les médias

Dans une proposition de résolution « sur le journalisme et les nouveaux médias – création d’une sphère publique en Europe » adoptée par la Commission de la culture et de l’éducation du Parlement européen fin mars dernier, le rapporteur Morten Løkkegaard (ancien journaliste et actuellement euro-député danois) formule plusieurs propositions pour améliorer la place des questions européennes dans les médias.

Meilleure couverture de l’Europe sur la télévision publique : mise en place ou renforcement de chartes des services publics de l’audiovisuel afin de garantir la couverture des questions européennes, en particulier dans les journaux télévisés ;
Meilleure couverture de l’Europe via des réseaux de radios et de télévisions régionales : poursuite de l’initiative de la Commission relative à la diffusion paneuropéenne de programmes financés par l’UE sur des réseaux radios (cf. le réseau EuraNet) et de télévisions régionales (projet à venir).
Meilleure couverture de l’Europe par des médias régionaux (PQR) : « des investissements européens peuvent inviter les diffuseurs régionaux à écrire des articles indépendants et critiques sur l’Union européenne ».
Meilleure couverture de l’Europe dans tous les médias : « des partenariats entre les secteurs privés et publics pourraient être la solution pour communiquer les questions européennes. Cela impliquerait d’inviter des professionnels de l’information à prendre en charge les tâches communicatives de l’Union ».

Ces propositions d’hybridation entre information et communication avec des professionnels de l’information prenant plus ou moins en charge la communication de l’UE sont toutes souhaitées « dans le respect d’une totale indépendance éditoriale ».

Les propositions des syndicats des journalistes européens pour que l’UE soutienne le journalisme comme « bien public »

En réponse à la crise du journalisme en Europe et pour protéger le pluralisme de l’information, les syndicats de journalistes de tout le continent lancent une campagne de presse pour que l’UE soutienne le secteur, selon Phillips Leigh dans un article du 20 avril dernier sur EuObserver.

Lors de sa réunion annuelle à Istanbul, la Fédération européenne des Journalistes a décidé de demander à Bruxelles de répondre à la crise dles revenus des médias, sans que cela puisse souffrir aucun compromis sur l’indépendance éditoriale ou la nécessité d’un journalisme crédible et éthique.

Plus précisément, les syndicats envisagent de faire pression sur la Commission européenne et les députés européens afin de pousser les États membres de l’UE à « ouvrir des débats nationaux sur le renforcement du journalisme comme un bien public », qu’il conviendrait alors de davantage subventionné.

Ainsi, qu’ils s’agissent des dernières propositions émanant des institutions européennes ou des syndicats de journalistes européens, l’idée semble germer que l’UE puisse sauver la presse de la crise avec un « New Deal » consolidant financièrement le bien public d’une presse libre contre une meilleure couverte de l’actualité européenne.