« Faut-il un Commissaire européen à la communication ? », c’est avec cette question que l’année 2010 a débuté tandis que José Manuel Barroso semblait ne pas attribuer de portefeuille à la communication au sein du Collège des Commissaires :
- pour les antis : la communication de l’UE n’étant pas une politique, un Commissaire n’est pas nécessaire,
- pour les pros : l’UE a besoin d’une politique de communication stratégique, un Commissaire est indispensable.
Viviane Reding a finalement été désignée au poste de Vice-présidente et Commissaire chargée de la Justice, des droits fondamentaux, de la citoyenneté (et de la communication) et son audition publique devant le Parlement européen lui a permis de dessiner :
- une orientation stratégique relativement instrumentale (accent sur « les impacts concrets de l’UE » et le « professionnalisme »), la communication de l’UE n’est pas une politique mais un outil pour raconter de bonnes histoires (story-telling),
- prioritairement orientée vers les citoyens afin de renforcer leur compréhension de l’UE et améliorer la sensibilisation à leurs droits de manière tangible, à défaut de leur adhésion à l’Europe.
Discours au 4e Sommet européen de la communication de Viviane Reding sur la communication de l’Europe : davantage préoccupé par les médias traditionnels et les pratiques politiques plutôt que porté par les opportunités des médias sociaux et les pratiques citoyennes.
Commentaire d’Aurélie Vialat, qui a assisté à la conférence : « en associant tellement étroitement la communication de l’Europe avec les objectifs politiques de l’Union européenne, la Commission risque de créer un décalage entre l’image globale de l’Europe qui n’est pas en soi si mauvaise et celle de la Commission qui par contre souffrirait (toujours selon l’image) de bureaucratie ».
Plan d’action de Viviane Reding pour améliorer la communication de la Commission européenne, visant à renforcer :
- les outils presse et média de la Commission : technicisation du dispositif et ouverture offensive à des relations presse personnalisées,
- les outils web de la Commission : consolidation de la toile et ouverture défensive au web social,
- les outils graphiques : harmonisation des identités visuelles et ouverture allusive à l’image de marque.
Ce que la Commissaire présente en conclusion comme « la première, mais certainement pas la dernière étape » pour développer et renforcer la vocation servicielle de la DG Communication prend en compte – de manière plus ou moins heureuse – les nouvelles problématiques de la communication européenne (relation presse, web social et marketing).