Fabrique du récit

Chaque 9 mai, c’est la « fête de l’Europe », un rendez-vous annuel que les institutions européennes ont pris l’habitude, depuis quelques années, de traduire par une opération « Portes ouvertes », prévue le samedi 4 mai cette année. Plutôt que de s’adresser, comme d’habitude, à un citoyen européen assez théorique, la communication des institutions de l’UE s’adresse plus spécifiquement aux familles et aux enfants…

Les familles et les enfants : la cible des portes ouvertes de l’UE en 2013

Tandis qu’« un petit train gratuit assurera la navette tout au long de la journée avec pour arrêts les différents bâtiments du quartier européen », un rapide tour des programmes proposés par les institutions européennes indiquent qu’elles s’adressent en priorité aux enfants et visent à faire venir, sinon en priorité leurs propres progénitures, du moins les familles de Bruxelles qui cohabitent le reste de l’année avec le quartier-ghetto européen – un trou noir dans leur ville.

Le choix des mots et des animations – quoique propres à chaque institution européenne – confirme cette invitation destinée aux familles et aux enfants :

• Le Parlement européen propose « pour les plus jeunes, le village des enfants avec toute une série d’animations, de bricolages et de jeux interactifs afin de mieux comprendre et se familiariser de façon ludique avec l’Europe : l’animation « Ensemble construisons l’Europe », un puzzle géant représentant la carte de l’Europe et un atelier de carte d’Electeur « Quand je serai petit, je voterai » pour que chaque enfant puisse réaliser sa propre carte d’électeur et apprendre ainsi le fonctionnement d’un bureau de vote ».
• Le Conseil de l’Union européenne et le Conseil européen  « cette année, pense également « jeunes » et ouvre ses portes aux nouvelles générations. Les jeunes auront la possibilité de rencontrer des hauts fonctionnaires et des professionnels de l’UE, de débattre des défis qu’ils ont à relever et de réfléchir à la manière de construire l’avenir ensemble ».
• La Commission européenne, par l’intermédiaire de la Représentation belge, convie les familles au « Village européen, sur le Carrefour de l’Europe (en face de la Gare centrale) » pour des « prestations artistiques, des jeux et de multiples activités qui raviront grands et petits ».

Les familles et les enfants : un public consensuel pour tenter de rendre plus conviviale l’UE

Le choix stratégique de s’adresser principalement aux familles et aux enfants représente une approche inédite des publics pour l’UE qui présente le double avantage d’éviter toute polémique autour d’un événement bruxellois festif, alors que la période de crise en Europe ne prête guère à la fête ; et de tenter de rendre plus conviviales et plus humaines les institutions de l’UE.

Par ailleurs, l’organisation d’animations ludiques destinées aux enfants est un bon moyen de parvenir à sensibiliser très en amont de futurs citoyens européens tout en parvenant à toucher leurs parents, qui auraient été autrement indifférents aux messages de l’UE.

Au total, à l’occasion de la « fête de l’Europe », avec ces portes ouvertes des institutions européennes à Bruxelles pendant un week-end, l’UE parviendra-t-elle à attirer les familles et les enfants alors que les Européens ne sont pas à la fête ?

Prenons un exemple parmi d’autres, une campagne européenne de communication sur la sécurité des jouets en 2012. Un véritable condensé des raisons pour lesquelles la communication européenne est, le plus souvent, condamnée à l’insuccès…

La demande de la Commission européenne : une campagne d’information, vite !

Afin d’aider les opérateurs économiques à mieux comprendre et à appliquer les nouvelles exigences en matière de sécurité des jouets, une campagne d’information est prévue pour 2012.

Pour la DG Entreprises et Industries, la campagne doit logiquement mettre l’accent sur les PME directement impliquées dans la fabrication et la commercialisation de jouets.

L’appel d’offre publié indique un budget indicatif entre 250 000 et 300 000 euros.

La réaction d’une agence : une action pan-européenne, sérieusement ?

De manière là encore tout à fait logique, le prestataire putatif spécialisé en communication ne peut que se demander comment réaliser une telle action « pan-européenne » avec une telle contrainte budgétaire. En effet, de par son expérience, le coût de n’importe quel média lui semble a priori inaccessible. Apprécions la formulation policée de la question posée à la Commission :

Nous avons analysé votre appel d’offres en détail et, vu la portée importante de cette directive, nous serions heureux de pouvoir collaborer à cette campagne. Toutefois, nous basant sur notre expérience de ce type d’actions pan-européennes, le budget accordé à celle-ci (250.000 à 300.000 € maximum) nous paraît sous-évalué. Mais peut-être surestimons-nous vos attentes. Pourriez-vous dès lors nous indiquer comment la ventilation de ce budget a été établie ?

La réponse de la Commission : du matériel promotionnel et des séminaires, voilà tout !

C’est alors que la réponse de la Commission européenne, là encore par sa franchise désarmante et par sa réassurance dans les mêmes termes que le prestataire utilisait pour s’inquiéter « d’expérience, ce budget est suffisant » révèle bien ce qu’il fallait entendre par « campagne d’information ». Il ne s’agit absolument pas de réfléchir aux canaux de distribution ou aux points de contact avec le public à évaluer dans 27 pays. Apprécions les précisions des attentes de la Commission :

Une ventilation du budget en tant que telle n’a pas été établie pour cet appel d’offres, car il s’agit d’un montant maximum qui a été attribué à cette action. Néanmoins, nous estimons que le montant alloué au matériel promotionnel (clés UBS et brochures) ainsi qu’à l’organisation des séminaires (location de salle, matériel, nourriture, frais éventuels des intervenants) est limité et ne représente pas plus de 40% du budget global. Cela implique qu’environ 150.000 euros pourront être attribués aux ressources humaines (coût homme-jour) afin d’assurer la coordination et la gestion du projet. Nous estimons, d’expérience, ce budget comme étant suffisant. Cependant, si les coûts seraient sous-estimés, ceci apparaîtra uniquement lors de la clôture des soumissions, par l’absence d’offres reçues.

Au total, la définition qu’il faut entendre selon la Commission européenne d’une « campagne paneuropéenne de communication » est révélatrice de l’impossibilité pour les prestataires de communiquer raisonnablement sur l’Europe.