Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Quels sont les premiers résultats des campagnes de communication « corporate » de l’UE ?

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Pour sa mission de communication de l’UE dans son ensemble, la DG COMM de la Commission européenne livre – dans son rapport annuel 2017 publié cet été – des premiers chiffres de ses trois campagnes de communication en cours se déroulant en parallèle jusqu’à la fin du mandat de l’institution en 2019…

Plus de 20 millions d’euros par an

Tout au long de l’année, ces campagnes visent à s’adresser à trois segments du grand public avec différentes approches narratives, déployées sur plusieurs années et reflétant les intérêts des citoyens.

DG_COMM_corporate_campaigns_timeline

Les partis pris stratégiques consistent à :

  • d’abord cibler le grand public (et non les publics spécialisés habituels) pour renouer avec l’UE ;
  • ensuite présenter de vraies personnes, de vrais projets ayant un impact réel et évoquant à la fois des émotions et des résultats tangibles ;
  • enfin toucher en même temps les publics directement via en particulier les réseaux sociaux et indirectement en se basant sur les relations presse et des partenariats avec des parties prenantes.

Avec plus de 20 programmes de la Commission européenne contribuant au budget, les montants totaux se chiffrent à 21,72 millions d’euros en 2017 et 22,28 millions d’euros en 2018, principalement de la DG AGRI (8 millions), la DG REGIO (4 millions) et la DG RTD (2 millions).

#investEU : promouvoir les opportunités de l’UE en matière d’emploi, de croissance et d’investissement

Lancée en mars 2017, la 1e campagne « EU invests » communique les résultats du financement et des investissements de l’Union européenne autour de +/- 80 histoires centrées sur l’humain soulignant comment les investissements répondent aux principaux défis socioéconomiques et agissent comme catalyseur pour stimuler l’économie et créer des emplois, de nouvelles perspectives commerciales, des services améliorés, des infrastructures modernisées et de nouvelles opportunités.

Déployée dans tous les États-membres, avec un accent particulier dans 14+2 États-membres où la communication proactive avait le plus de chance de générer le plus d’impact, la campagne combine des activations en relations médias, publicité et médias sociaux.

Lors de la conférence EuropCom en novembre 2017, Mikel Landabaso présentent les résultats de la campagne des 6 premiers mois entre avril et septembre 2017 :

  • 600 articles de presse permettant d’atteindre 35 millions de personnes
  • 1 600 annonces de publicité permettant de toucher 17 millions de personnes
  • 40 événements organisés sur le terrain

Dans le rapport annuel de la DG COMM, les chiffres annoncent pour les six premiers mois de la campagne, dans les 14 premiers pays ciblés « environ 100 millions de personnes » et une « portée » estimée de la publicité payée (médias imprimés, en ligne, en plein air et sociaux) s’élevant à 17 millions de personnes.

Dommage que le rapport annuel de juin 2018 soit moins précis et ne donne pas plus d’informations que la présentation donnée à EuropCom en novembre 2017.

#EUandMe : donner aux jeunes les moyens de mener une vie plus riche et plus enrichissante

Lancée en mai 2018, la 2e campagne « EU empowers » cible un public neutre vis-à-vis de l’UE âgé de 18 à 35 ans afin de leur démontrer la valeur ajoutée pratique de l’Europe dans la vie quotidienne, souvent considérée comme acquise, ignorée ou non considérée comme une initiative de l’UE.

La stratégie de communication met en évidence les valeurs européennes et montre pourquoi l’Europe est un lieu idéal pour que les jeunes atteignent leur plein potentiel et jouissent d’une qualité de vie sans précédent.

Le dispositif s’articule autour des cinq courts-métrages inspirés par des valeurs européennes tournés par de célèbres réalisateurs européens autour de cinq «initiations» (opportunités) offertes aux jeunes Européens grâce à l’UE. Un court-métrage avec de jeunes cinéastes est prévu avant la Journée de l’Europe 2019. Les moyens se concentrent sur les médias sociaux et des événements clés avec une forte présence des jeunes.

#EUprotects : répondre aux préoccupations sur les questions de sûreté et de sécurité

Lancée mi-2018, la dernière campagne « EU protects » vise un public plus mature (35 à 55 ans) afin de leur présenter l’action européenne de personnes travaillant pour ou au nom de l’Union européenne pour assurer la sécurité des citoyens et une plus grande stabilité dans le monde.

Au total, la stratégie de communication « corporate » de la Commission européenne pour l’UE tente – sans l’appui des autres institutions européennes – de fédérer la valorisation des avantages d’une Europe concrète dans la vie quotidienne et la promotion d’une communauté de valeurs.

EuropCom 2018 : la communication européenne citoyenne en débat

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En amont des conclusions des consultations citoyennes européennes menées pendant toute l’année partout en Europe, la 9ème édition d’EuroPCom en novembre prochain discutera de la communication européenne destinée à dialoguer avec les citoyens européens…

Évaluer les consultations citoyennes : campagne d’image ou outil de démocratie efficace ?

Les consultations des citoyens semblent être la nouvelle tendance dans la communication européenne pour assurer une élaboration ascendante des politiques publiques. Avec leur format ouvert et la variété des questions possibles soulevées par le public, assurer la modération de ce type de débat est un enjeu crucial. Mais, surtout, donner un rôle réellement aux résultats de ces débats pour les traduire efficacement en politiques est la clé. S’agit-il d’un outil utile pour accroître la nature démocratique du système politique européen ou juste une tentative d’améliorer l’image des organisateurs ?

Rapprocher l’UE de ses citoyens avec les agences décentralisées de l’UE

Plus de 40 agences décentralisées de l’UE réparties dans les États membres travaillent sur des sujets importants pour l’Europe et le reste du monde. Leur expertise couvre de nombreux domaines de la vie, y compris sécurité, santé, éducation, environnement et innovation. Certaines agences de l’UE estiment qu’elles pourraient jouer un rôle plus important qu’elles ne le font actuellement pour promouvoir le projet européen dans son ensemble et rapprocher l’UE de ses citoyens en tirant parti de leurs réseaux locaux en tant que multiplicateurs. Comment explorer cette idée et construire des partenariats concrets et des projets conjoints ?

Célébrer le « local » dans les campagnes paneuropéennes

La proximité suscite de l’intérêt. Les publics sont traditionnellement plus intéressés par ce qui se passe près de chez eux que dans des endroits éloignés. Ils trouvent également des visages familiers plus crédibles que ceux qu’ils n’ont jamais rencontrés. Quels sont les défis de la célébration du « local » dans une campagne paneuropéenne ? Comment les histoires locales peuvent-elles résonner dans toute l’Europe ? Comment mener une campagne cohérente basée sur des histoires locales ?

Vendre des sujets « lourds » dans les médias d’affinité

L’Union européenne est souvent accusée d’être trop technique et trop éloignée des citoyens. Pourquoi est-ce si difficile d’aborder des sujets techniques, comme le budget européen, au niveau des citoyens ? Comment atteindre de nouveaux publics, avec des médias locaux qui rendent compte des sujets européens en s’appuyant sur les journalistes de télévision régionales et les parties prenantes engagées sur le terrain.

Utiliser des héros comme ambassadeurs de l’UE

S’appuyer sur des figures héroïques du quotidien, comme les pompiers et les secouristes, hautement respectés et dignes de confiance dans leurs communautés, pourraient améliorer l’image de l’UE en améliorant la visibilité du numéro d’urgence unique 112 qui sauve des vies. Comment leur réputation peut-elle être mise à profit pour améliorer la visibilité des projets européens qui fonctionnent et qui bénéficient au public dans leur vie quotidienne? Quels autres projets pourraient être utilisés pour démontrer la valeur ajoutée de l’UE pour les citoyens ? Comment ces héros locaux pourraient-ils être incités à devenir des ambassadeurs du projet européen ?

Les femmes peuvent-elle sauver l’Europe ?

Pour la 1e fois, la thématique sociétale d’actualité fait son entrée autour du pouvoir des femmes, un thème, selon le programme « qui s’est avéré être puissant pour susciter le débat et la conversation sur les médias sociaux à travers le monde » (…) qui poursuit ainsi « Étant donné que les femmes répondent généralement mieux aux campagnes positives, comment les stratégies de communication peuvent-elles être développées pour mieux atteindre et toucher ce public cible crucial ? ».

Au total, la communication européenne citoyenne sera au cœur des débats, et tant mieux, car la prochaine Commission aura fort à faire sur le sujet.

Quels rôles et effets de Twitter sur la campagne des élections européennes ?

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Malgré un potentiel encore très peu connu, quoique beaucoup débattu, dans les campagnes électorales européennes, Paul Nulty, Yannis Théocharis, Sebastian Adrian Popa, Olivier Parnet et Kenneth Benoit, dans « Les médias sociaux et la communication politique lors des élections européennes de 2014 » ont étudié le contenu électoral sur Twitter : un total de 3 180 candidats sur 15 353 (21%) et une base de données de 3,8 millions de tweets…

Qui sont les candidats sur Twitter ? Plutôt déjà en fonction et pro-européens

Une question de statut : les députés européens en fonction étaient environ quatre fois plus susceptibles d’avoir un compte Twitter, et six fois plus s’ils étaient déjà titulaires en 2009. D’ailleurs, les titulaires ont également envoyé plus de tweets par jour en moyenne que les non-titulaires.

Une adoption de Twitter corréler avec le degré de pro-européanité d’un candidat : les candidats des partis les plus pro-UE sont presque deux fois plus susceptibles d’avoir un compte Twitter par rapport aux candidats des partis anti-UE. Surtout, lorsqu’il s’agit de structurer l’adoption des candidats européens sur Twitter, les attitudes à l’égard de l’UE sont plus prédictives que les questions de gauche-droite au niveau national.

Que sont les conversations sur Twitter ? Plutôt des discussions nationales parallèles et quelques transnationales

La plupart des pays ont une conversation clairement identifiable qui est unique au pays et qui se concentre principalement sur les questions nationales, reflétant les sujets de conversation les plus populaires dans chacun d’entre eux.

Une conversation autour des élections européennes existent autour de hashtags spécifiques liés à l’UE. Il n’y a pas un seul pays qui n’inclue pas de hashtag lié à l’UE parmi les 10 hashtags les plus populaires, même s’ils sont généralement moins présents que les hashtags spécifiques à l’élection nationale.

Plutôt qu’à une discussion transeuropéenne très faible, c’est à une forme de « parallélisation » des discussions nationales avec des problèmes similaires sont discutés en même temps dans différents pays auquel on assiste.

Que font les Spitzenkandidaten ? La première campagne « présidentielle » de l’UE

Deux des trois principaux Spitzenkandidaten avaient une présence active sur Twitter : Martin Schulz (110 000 abonnés et 250 000 mentions), suivis par Guy Verhofstadt (26 000 abonnés et 105 000 mentions). Jean-Claude Juncker, n’avait pas ouvert de compte Twitter officiel pendant la campagne.

Lors du débat télévisé du 15 mai diffusé en direct sur l’ensemble de l’UE, le hashtag  » était diffusé en Autriche, en Belgique, en France, en Allemagne, en Grèce, en Irlande, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni. . De plus, le débat des dirigeants du 15 mai a activement encouragé les téléspectateurs à poser des questions aux dirigeants via Twitter.

Au cours de la campagne, le candidat S&D était le plus important dans les premières étapes. Lors du débat « #TELLEUROPE le 15 mai, Verhofstadt a reçu un soutien notable, qui a également coïncidé avec la couverture médiatique du lancement de sa campagne avec l’ALDE. Schulz a de nouveau dominé la discussion dans la période menant aux élections, mais comme le parti qui a obtenu le plus de voix était celui du leader du PPE, Juncker a pris de l’importance dans la discussion et était apparu comme le plus susceptible de devenir président de la Commission européenne.

Quel positionnement sur la dimension européenne ?

Sur Twitter, le débat sur la légitimité de l’UE est particulièrement important dans les pays où les partis anti-UE obtiennent des scores électoraux élevés, comme au Royaume-Uni et en France. Globalement, même si on ne peut pas prétendre que la communication sur les médias sociaux au moment des élections européenne reflète exclusivement une opposition à la légitimité du projet européen, une bonne partie de la conversation est orientée vers la contestation de l’UE.

Bien que chaque pays ait son propre débat national sur les questions européennes (par exemple, #ukip #bbcbias, #whyivotedukip au Royaume-Uni), il existe également un débat transnational sur les élections européennes auxquelles tous les pays participent.

Dans les hashtags transnationaux, la mention de #serbia est prédictive du soutien à l’intégration européenne, reflétant peut-être un débat en cours sur l’adhésion de la Serbie à l’UE en 2014, ainsi que la couverture médiatique de l’aide fournie à la Serbie suite à de graves inondations. Le hashtag #Geithner est fortement associé à une position négative sur l’intégration européenne en raison d’un livre publié le 12 mai 2014 par l’ancien secrétaire américain au Trésor, Timothy Geithner, qui critiquait fortement le traitement de la crise financière par les dirigeants européens. Dans certains cas, la même question est discutée par les deux côtés du débat politique, en utilisant différents hashtags. Par exemple, #migration est associée à une position pro-UE, et #immigration avec une position Eurosceptique.

Le ton émotionnel n’est pas lié au positionnement gauche-droite, il est fortement et positivement lié à la force de la préférence pour les positions politiques pro-européennes.

Au total, les conversations sur les questions européennes sur Twitter politisent le débat sur l’avenir et la forme des institutions et des politiques de l’UE et malgré des signes d’une transnationalisation du débat sur l’UE, les discussions parallèles sur les thèmes de l’UE (en utilisant des hashtags locaux) dominent tandis que les débats entre les Spitzenkandidaten ont été le seul événement en dehors du vote lui-même qui visait un public véritablement européen.

Quel constitutionnalisme européen ?

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Alors que la poussée populiste exerce une pression sans précédent sur la construction européenne, au point de menacer sa légitimité constitutionnelle ; la réflexion de Max Web et ses discussions contemporaines autour des modèles de légitimation fournissent-elles des éléments de réponse ?

Un constitutionnalisme interculturel : la diversité des cultures constitutionnelles comme préalable au constitutionnalisme européen

Bruce Ackerman, professeur de droit et de science politique à l’Université de Yale aux Etats-Unis, dans « Trois voies vers le constitutionnalisme (et la crise de l’Union européenne) » expose les modèles de légitimation existant en Europe :

  • Le constitutionnalisme révolutionnaire, comme en France ou en Italie où un mouvement d’outsiders renverse le pouvoir pour instaurer une constitution dont la légitimité repose sur le sacrifice de soi, en tant que reconnaissance de l’action légitime ;
  • Le constitutionnalisme pragmatique, comme au Royaume-Uni, où des insiders utilisent la Constitution pour faire des concessions stratégiques qui interrompent la dynamique radicale, la tradition devenant la référence de l’action légitime ;
  • Le constitutionnalisme des élites, comme en Allemagne ou en Espagne, où des citoyens ordinaires sont passifs tandis que des élites chez les outsiders et les insiders élaborent une Constitution, les principes (cf. la Loi fondamentale) apparaissant comme la source authentique de la légitimité.

Du coup, les divergences entre les États-membres de l’UE sur la légitimation du projet européen et la difficulté à trouver une voie commune se comprennent : « Les Français et les Italiens sont ouverts aux appels transformateurs à un Peuple d’Europe ; les Britanniques préfèrent avancer à tâtons ; et les Allemands sont hautement perplexes à l’idée même que les élites politiques ou les mouvements populaires puissent légitimement rejeter des engagements constitutionnels fondateurs ».

Par voie de conséquence, avant tout mécano constitutionnel, et toute extrapolation autour des idéaux-types de légitimation, la priorité aujourd’hui est de créer les conditions d’un dialogue interculturel qui fasse de la diversité des cultures constitutionnelles l’espoir, voire la force dont le continent à besoin pour renforcer la légitimité d’une Union en danger.

Un constitutionnalisme démocratique : la souveraineté paradoxale comme résultante au constitutionnalisme européen

Selon Etienne Balibar, professeur de philosophe à l’Université de Paris-Ouest, interrogé au Collège de France par Pierre Rosanvallon sur « la crise du fédéralisme européenne », « l’Europe est passée d’un quasi-fédéralisme à un pseudo-fédéralisme », en particulier en raison de l’ingouvernabilité croissante des systèmes européens de démocratie représentative et de l’aggravation de l’écart entre les procédures de prise de décision et les procédures de délibération et de contrôle.

Entre les idéaux-types de légitimité selon Max Weber, la seule solution pour que la construction européenne puisse faire face soit qu’elle offre aux citoyens un véritable progrès démocratique, paradoxal au sens d’impossible dans les principes mais présent dans les faits – qui ne soit pas un simple jeu à somme nulle de transfert de souverainetés entre États et UE totalement délétère dans la vision technocratique actuelle – avec en même temps plus de pouvoirs et plus de contre-pouvoirs, par rapport à une démocratie « inachevée » dans un cadre national.

En conclusion, le constitutionnalisme européen sera un succès s’il parvient à faire de l’Europe un espace d’expérimentation d’un certain universalisme tant dans la délibération interculturelle pour une légitimité procédurale d’autorisation que dans la décision démocratique pour une légitimité substantielle d’exercice conduisant vers une européanisation des solidarités.

Quels sont les enseignements du Conseil national du numérique pour la consultation citoyenne en ligne sur l’Europe ?

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Alors que le questionnaire de la « Consultation sur l’avenir de l’Europe » vient d’être mis en ligne, à l’échelle de l’UE, en utilisant les contributions d’un Panel européen de citoyens, Jan Krewer, Secrétaire général adjoint du Conseil national du numérique, s’interroge sur « Comment réussir des consultations sur l’Europe à l’ère numérique », pour l’Institut Jacques Delors…

Promesses et limites de la désintermédiation portée par les civic tech en vue d’atteindre une consultation numérique qui permette l’inclusion, la délibération et la proximité avec la décision

A partir d’interrogations clés, Jan Krewer rassemble des observations pour évaluer le potentiel réel d’un dispositif de consultation citoyenne en ligne.

1. Une large consultation européenne peut-elle être inclusive ?

Entre d’une part, l’idéal d’une « mise en réseau des individus » ou la « mise en conversation de la société » et d’autre part, la fracture numérique et surtout des capacités encore très prégnante, l’enjeu de l’inclusion représente le 1er défi :

« La difficulté à parvenir à une forme de représentativité satisfaisante révèle la faiblesse des outils numériques quand il s’agit de légitimer des décisions démocratiques. Ce n’est pas pour autant un argument qui permet de les discréditer définitivement comme moyen de renforcer le caractère démocratique d’un processus de décision. »

2. Une véritable délibération en ligne entre citoyens est-elle possible ?

Entre l’idéal d’une démocratie délibérative parvenant rationnellement à établir un consensus et la réalité des contributions numériques des participants, l’enjeu de la délibération est un autre défi important :

« Il est difficile d’observer de véritables délibérations dans le cadre des consultations politiques menées en ligne à ce jour : peu de « branches » de discussions spécialisées se créent autour d’un argument et permettent d’aboutir à un consensus, qui reste en majorité issu de l’analyse qualitative ou quantitative menée a posteriori par l’organisateur de la consultation. »

3. Comment assurer la proximité avec les lieux de décision ?

Entre l’esprit d’ouverture honnête et sincère à la participation des citoyens et la méfiance contre une distraction voire une manipulation des citoyens, l’enjeu de la manière dont les contributions s’intègrent au processus de décision est fondamental :

« Les garanties apportées pour assurer la prise en compte des discussions dans la décision sont un facteur important pour la réussite des consultations en ligne. ».

Apports des dispositifs de consultation numérique : plus de transparence, une expertise nouvelle et de rapports de force par la mobilisation

A partir de consultations numériques menées en France, Jan Krewer livre des apports que l’on pourrait observer pour la consultation citoyenne en ligne sur l’Europe :

D’abord, les consultations en ligne favorisent une plus grande transparence des débats, non seulement des contributions de chacun, mais surtout des stratégies d’influence des différentes parties prenantes.

Ensuite, les consultations numériques permettent de solliciter une « intelligence collective », une sorte de « richesse des réseaux » qui se traduit par la mobilisation et les contributions de communautés inédites.

Enfin, les consultations en ligne « remettent en cause les rapports de force politiques institutionnels existants » et peuvent donc permettre à des mouvements sociaux numériques de s’en emparer.

Bonnes pratiques pour empêcher au maximum de dé-corréler la décision des débats organisés avec la société

Fort de son expérience au sein du Conseil national du numérique, Jan Krewer donne une série de recommandations opérationnelles qui contribueraient au succès de la consultation citoyenne en ligne sur l’Europe :

Réussir à créer un dialogue entre experts, décideurs et citoyens dans le cadre de la consultation… ce qui nécessite une transformation importante et un accompagnement non seulement de la société civile mais aussi des décideurs.

Organiser une restitution objective des débats et expliciter les modalités de leur prise en compte… ce qui peut se traduire par des réponses argumentées aux principales propositions plébiscitées par les contributeurs.

Mettre en place des dispositifs de suivi de la prise de décision, reposant notamment sur la transparence des positions défendues par les parties prenantes… ce qui conduit à mettre en place de véritables boucles de réaction tout au long du processus. 

Au total, si la consultation en ligne sur la refonte de l’Europe parvient à répondre aux enjeux d’inclusion, de délibération et de proximité, alors le dispositif pourrait contribuer à créer de nouvelles dynamiques relationnelles entre la société et les autorités sur les affaires européennes.