Fabrique du récit - Lacomeuropéenne

Quelles stratégies de communication européenne des dirigeants européens sur Twitter ?

août 27, 2026février 1, 2021 par Michaël Malherbe

Le think tank du Parlement européen publie « L’activité Twitter des membres du Conseil européen », une vaste étude dédiée à la manière dont les dirigeants de l’UE au Conseil européen communiquent sur l’Europe via Twitter avec plus de 30 000 tweets analysés entre janvier 2019 et juin 2020. Quasiment tous présents sur Twitter, les chefs d’État et de gouvernement consacrent en moyenne près de 20% de leurs tweets à l’UE, plongeons donc dans cette radiographie des tweets-types de dirigeants de l’UE sur l’Europe…

Des stratégies basiques d’agenda et d’interaction sur Twitter

La communication européenne des dirigeants européens sur Twitter porte principalement dans le cadre d’événements ou de réunions, en particulier le Conseil européen ; les réunions formelles faisant l’objet de beaucoup plus de tweets que les vidéoconférences.

Presque tous les dirigeants de l’UE annoncent les prochaines réunions du Conseil européen, en mentionnant les principaux points de l’ordre du jour, mais ils tweetent également sur les réunions préparatoires entre les différents dirigeants de l’UE, leurs réunions bilatérales ou les réunions de leurs partis politiques européens en amont des Conseils européens.

Les chefs d’État ou de gouvernement de l’UE font rarement rapport sur plus d’une ou deux décisions du Conseil européen, principalement sur des questions proches de leur intérêt national.

L’étude de cas franco-allemand met en évidence les différences entre les rapports des dirigeants de l’UE, chaque dirigeant présentant les résultats d’une même réunion bilatérale de différentes manières.

Les interactions entre les dirigeants européens priment sur les interactions avec le président du Conseil européen d’ailleurs moins fréquents que la président de la Commission européenne.

Les méthodes que les dirigeants de l’UE appliquent pour engager leur public reposent sur la distinction entre la plupart des tweets principalement dans leur langue maternelle, indiquant un public national et lorsqu’ils veulent faire passer un message important, beaucoup traduisent leurs messages dans d’autres langues de l’UE pour aller au-delà de leur propre État-membre. Quelques dirigeants de l’UE tweetent également en anglais suggérant un public cible plus européen.

Des opportunités de communication pour Twitter

L’étude identifie également un certain nombre d’opportunités manquées et de potentiel inutilisé pour que les dirigeants de l’UE puissent mieux communiquer sur l’Europe avec les citoyens européens via Twitter.

D’abord, l’une des lacunes de leur communication sur l’UE réside dans le manque d’explication de l’UE et des questions européennes fournies par les dirigeants de l’UE dans leurs tweets. Les dirigeants n’expliquent généralement pas l’Europe et la substance de ce qui se passe au sein des institutions de l’UE, ils ne décrivent pas non plus leurs propres positions et priorités ou n’essaient pas de convaincre leur public de leur position. Les dirigeants de l’UE pourraient davantage insérer un lien, une vidéo pour fournir plus de détails.

Les podcasts, tels que ceux publiés par Angela Merkel, expliquant une prochaine réunion du Conseil européen, expliquant les politiques de l’UE telles que la politique climatique ou clarifiant le fonctionnement de l’UE sur des sujets centraux fournissent un bel exemple de pédagogie approfondie sur l’Europe.

La plupart des dirigeants pourraient mieux expliquer les moments clés plus en profondeur aux citoyens de l’UE et mieux exposer leurs opinions politiques, laissant ainsi une marge d’amélioration dans leur stratégie de communication pour l’avenir.

Ensuite, les dirigeants de l’UE ne présentent pas efficacement à leur public les conclusions du Conseil européen dans leurs tweets liés à l’UE, en particulier à la suite d’une réunion du Conseil européen. Le terme de conclusions est à peine mentionné et aucun des dirigeants de l’UE ne fournit de liens permettant aux citoyens intéressés de trouver les conclusions complètes d’une réunion du Conseil européen.

Le manque de transparence sur les conclusions des Conseils européens constitue une occasion manquée pour les citoyens d’acquérir une compréhension meilleure et plus détaillée des principales décisions prises par les dirigeants de l’UE et des objectifs fondamentaux de l’action de l’UE décidés conjointement par les chefs d’État ou de gouvernement.

Enfin, alors que le hashtag #EUCO s’est imposé comme un point de référence pour le Conseil européen, les dirigeants de l’UE pourraient utiliser également des hashtags plus spécifiques liés à l’UE et promus par les institutions européennes, tels que #EUGreenDeal ou #NextGeneration, comme un moyen d’atteindre un public plus large.

L’anticipation et la préparation de hashtags spécifiques liés aux différentes activités du Conseil européen, par exemple #StrategicAgenda ou #LeadersAgenda pourraient également être utilisées par les membres du Conseil européen pour mieux raconter les Conseils européens.

En conclusion, les dirigeants européens devraient optimiser leurs stratégies de communication autour de l’Europe sur Twitter afin de réussir à engager autant leurs abonnés sur leurs tweets liés à l’UE.

Quand la communication européenne saura-t-elle se rendre inoubliable grâce aux émotions ?

août 26, 2026janvier 25, 2021 par Michaël Malherbe

Face à des accélérations majeures telles la transformation de nos modes de vie ou encore la digitalisation de nos communications, le seul moyen d’atteindre des résultats et de parvenir à “mettre en mouvement”, ce qui ce dit en latin e-movere, c’est-à-dire que les émotions sont au cœur des changements. L’Union européenne saura-t-elle se saisir du levier émotionnel incontournable pour suivre des citoyens qui n’attendent pas la fin du vieux monde pour avancer…

Quelles sont les émotions actuellement associées à l’Europe ?

Avec ses nombreux rebondissements, en 2020, l’Europe sera parvenue, souvent à son corps défendant, à susciter toute une série d’émotions non exclusives. Une sorte de kaléidoscope qui aura été bien au-delà des passions tristes de l’eurobashing ou des sentiments enthousiastes fugaces et discrets, des passions secrètes des pro-Européens face à une étendue d’encéphalogramme relativement plat au sein du marais des indécis.

Dans un premier temps, l’inaction de l’UE, spectatrice désengagée d’un champ de bataille à coup de comm’ de crise et de pénurie de masques aura suscité suivant des gradations personnelles : l’étonnement, la sidération puis rapidement la déception, voire la colère, la résignation et la rage de l’occasion manquée. Au cours du printemps, au plus fort de la première vague, le projet européen était au abonné absent, ballotté par les flots de la fermeture des frontières et échoué sur le rivage d’une intervention des États-membres massives et désordonnées.

Dans un second temps, le réveil, le sursaut, la surprise surgit du couple franco-allemand et du new deal au carré d’un plan de relance enfin à la hauteur des enjeux historiques. Les spécialistes reconnaissent encore à demi-mot qu’on n’est pas passé très loin de la catastrophe industrielle si l’Europe n’avait pas repris l’initiative, redonné du baume au cœur à ses artisans et un désir d’avenir en commun, même s’il s’agit d’une dette partagée.

Dans ce mouvement de flux et de reflux, de sacs et de ressacs, l’Europe apparaît en ce début d’année comme plus en capacité d’entendre ses citoyens, de se mettre à l’écoute d’attentes contradictoires mais globalement plus protectrices face à la pandémie dans l’urgence et face à la reconstruction qui s’annonce pour les prochaines décennies. Le logiciel des responsables européens fait régulièrement des mises à jour mais le public pressent encore trop souvent que les patchs sont outdatés et que les évolutions incrémentales sont trop lentes, trop lourdes, trop incomplètes.

Bref, un sentiment de frustration, sans doute le sentiment européen le plus partagé, se dégage dans l’air du temps. Qu’est-ce que l’Europe pourrait en faire et comment le transformer ?

Comment intégrer davantage les émotions à la communication européenne ?

En 2021, l’émotion prendra une place de plus en plus importante dans les perceptions des publics, de plus en plus distant, au sens à la fois de la distance physique exigée par les gestes barrières que de la distance critique, du fossé qui demeurent entre l’Europe et les citoyens.

Plus que jamais, mettre en mouvement le public ne sera possible qu’en suscitant ce qu’il y a de plus profond, à savoir des émotions vitales, des activités essentielles qu’aucun lieu fermé au public ne pourra jamais totalement éteindre.

Le storytelling, le vrai, consiste à ce que chaque contenu que vous produisez doit être construit à partir des émotions que vous souhaitez susciter. Voilà une boussole qui permettrait de réduire le bruit des publications qui pullulent en ligne afin de se recentrer sur l’essentiel.

La méthode du storytelling selon les studio Pixar du groupe Disney fixe 22 règles, dont certaines s’appliquent parfaitement à la communication européenne :

Restez synthétique, évitez les détours : votre contenu doit véhiculer un message principal, afin d’éviter d’égarer les cibles en cours de route.
Montrez les faiblesses de vos personnages : toucher les pain points de vos cibles dans vos contenus leur permettront de se projeter dans l’histoire que vous leur racontez.
Déterminez la fin de l’histoire avant de vous attaquer au milieu : votre appel à l’action final doit être clair avant même de concevoir votre contenu.
Trouvez la façon la plus efficace d’exprimer votre histoire : le format de contenu doit être le plus approprié pour véhiculer des émotions.

En 2021, la communication européenne doit comprendre que la stratégie de contenu, qui consistait auparavant à occuper l’espace, à être présent sur tous les canaux ne tient plus puisque ce qui compte aujourd’hui c’est de capter l’attention et de se rendre mémorable, afin que ses messages soient mémorisés. L’Europe doit réapprendre que la façon dont on mémorise une information est dépendante des émotions que l’on ressent.

Eurobaromètre : le temps des solutions de l’UE face à la crise

août 26, 2026novembre 2, 2020 par Michaël Malherbe

Alors que la 2^e vague de la pandémie frappe durement l’Europe, les résultats de la dernière enquête Eurobaromètre Standard 93 menée au cours de l’été mesurent les dernières évolutions des opinions publiques européennes…

Une perception plus déterminée de l’Union européenne

L’image globalement positive de l’UE (40%, -2) s’est légèrement détériorée au profit d’une image plutôt neutre de l’UE (40%, +3) tandis que la perception négative régresse (19%, -1) et que la répartition géographique de la perception positive de l’Union européenne se situe plutôt à l’est.

Le fonctionnement de la démocratie dans l’UE (53%) satisfait plus de la moitié des Européens, à son 2^e niveau le plus élevé depuis 2009. Néanmoins, la proportion de personnes « pas satisfaites » se dégrade (43%), son plus haut niveau depuis l’automne 2016.

Ainsi, les jugements se cristallisent sans s’antagoniser, les Européens ont une perception plus précise, un jugement plus déterminé sur l’UE.

Des préoccupations revisitées avec le Covid-19

Logiquement, le choc de la pandémie impacte l’ordre des préoccupations :

1^e préoccupation, la situation économique pèse pour un peu plus d’un tiers ; le résultat le plus élevé depuis le printemps 2014
2^e, l’état des finances publiques des États membres atteint son plus haut niveau depuis le printemps 2015 ; dorénavant, à égalité avec l’immigration en reculé de la 1e à la 2e position exæquo.
La santé (22%, nouvelle option de réponse) arrive en 4^e position ;
L’environnement et le changement climatique reculent et arrivent désormais en 5^e position ;
Le chômage occupe la sixième place, et retrouve ainsi le niveau qu’il avait atteint pour la dernière fois à l’automne 2015 ;
L’influence de l’UE dans le monde et la hausse des prix/l’inflation/le coût de la vie partagent la 7^e position ;
Terrorisme et insécurité ferment le ban.

Quel pacte vert selon les Européens ?

En priorité, les Européens soutiennent les énergies renouvelables et rejettent les plastiques. Plus d’un tiers des Européens estime que la priorité absolue devrait être de soutenir les agriculteurs de l’UE pour qu’ils reçoivent une rémunération équitable et puissent fournir une alimentation sûre et abordable ou de promouvoir « l’économie circulaire »

De manière minoritaire, les Européens soutiennent l’ambition d’une pollution zéro (27%) ou la neutralité carbone en 2050 (24%) ou une taxe sur les produits importés (20%) ; autant de messages largement mis en avant dans le Green New Deal de la Commission von der Leyen ou discutés à Bruxelles.

Un optimisme pour le futur de l’UE et des attentes nouvelles

Six Européens sur dix sont optimistes quant à l’avenir de l’UE, c’est seulement la deuxième fois en dix ans ; mais surtout la première fois alors que le continent traverse une grave crise sanitaire et économique. Une preuve de confiance que l’UE apparaît plutôt comme une solution qu’un problème face aux nombreux défis.

Face au Coronavirus, les Européens mettent en avant majoritairement deux priorités dans la réponse de l’UE à l’épidémie de coronavirus :

Déployer des moyens financiers pour trouver un traitement ou un vaccin ;
Mettre en place une stratégie pour faire face à une crise comparable dans le futur.

En revanche, seuls trois Européens sur dix pensent également qu’élaborer une politique de santé européenne devrait constituer une priorité.

Du côté des fausses solutions rejetées par les Européens, on retrouve :

Rejet d’un contrôle plus strict des frontières extérieures de l’UE ;
Rejet de la fin de la libre circulation entre les États membres
Rejet d’une hausse du budget de l’UE.

Au total, des changements considérables sont intervenus dans la perception des principaux problèmes auxquels l’UE doit faire face. Les institutions européennes auraient intérêt à bien entendre les nouvelles attentes des Européens afin d’y répondre tant que la confiance et le soutien demeurent stables dans cette période de bouleversements.

Vous avez dit « semaine européenne » ?

août 26, 2026octobre 19, 2020 par Michaël Malherbe

Cette semaine, ce n’est pas une, ni deux, mais trois « semaine européenne » qui cohabitent en même temps. Même si ce format est sans doute intéressant pour l’UE, il est plus que temps de mieux l’organiser…

Un constat : 3 semaines européennes en même temps

Semaine européenne des villes et régions 2020 : #EURegionsWeek

18^e édition en 2020, la semaine européenne des villes et régions 2020 se déroule sur 3 semaines consécutives en octobre du 5 au 22 octobre 2020, un planning permettant de réaliser plus de 500 sessions de travail autour de 3 thématiques : l’autonomisation des citoyens, la cohésion et coopération et une Europe verte.

Semaine européenne pour la sécurité et la santé au travail 2020 : #EUHealthyWorkplaces

Au même moment, l’agence européenne pour la sécurité et la santé au travail organise sa semaine européenne afin de sensibiliser l’opinion aux troubles musculo-squelettiques d’origine professionnelle avec des centaines d’évènements dans l’ensemble de l’UE et au-delà, notamment des conférences, des concours, des sessions de formation, des expositions et des rencontres et séances de bonnes pratiques.

Semaine verte de l’UE 2020 : #EUGreenWeek

Encore la même semaine, la Semaine verte de l’UE 2020 sur le thème de la nature et la biodiversité pour discuter comment les politiques européennes telles que le pacte vert pour l’Europe, peuvent contribuer à protéger et restaurer la nature, en lui laissant la possibilité de se rétablir et de prospérer sur la voie de la COP15.

Une recommandation : un calendrier des semaines européennes

Certes, la pandémie du Covid19 rebat les cartes de la communication européenne en réduisant les fenêtres d’opportunité pour sensibiliser aux différents sujets importants pour l’UE, mais si l’on prend au sérieux les rendez-vous très spécifiquement européens des semaine européennes, il faut en tirer toutes les conséquences.

D’abord, il serait nécessaire d’établir un calendrier officiel à l’UE afin d’éviter de disperser l’attention déjà réduite en se concentrant logiquement chaque semaine calendaire sur une thématique différente, c’est le prix impératif de la cohérence.

Ensuite, il conviendrait d’organiser davantage une communication orchestrée aux différentes échelles des institutions européennes pour concentrer les messages au même moment sur les mêmes sujets pour viser à minima à obtenir le maximum d’impact.

Enfin, il faudrait imaginer des dispositifs inter-institutionnels de communication permettant aux différentes institutions de l’UE de communiquer de manière coordonnée sur des thématiques préalablement approuvées autour d’un calendrier européen propre.

En bref, la communication européenne gagnerait à mieux orchestrer ses différentes semaines européennes stratégiques pour sensibiliser aux priorités politiques de l’UE.

GolfGate : décryptage d’une communication de crise désastreuse

août 26, 2026août 31, 2020 par Michaël Malherbe

En moins d’une semaine, avant même la fin de l’été, l’un des piliers de la Commission européenne, l’Irlandais Phil Hogan, à la tête du Commerce, l’une des rares compétences exclusives de l’UE, a remis sa démission. Que s’est-il passé pour que la gestion et la communication de crise soit si désastreuse ?

La stratégie de réponse à la crise : incomplète et insincère ; donc pas crédible

Face aux accusations apparues dans la presse irlandaise sur la présence du Commissaire à une réception mondaine dans un club de golf qui n’aurait pas respecté les consignes sanitaires en vigueur, la première séquence – la plus importante – est trop faible. Pourquoi ? Parce que les explications du Commissaire sont incomplète et insincère, ce que l’on apprendra ultérieurement.

Alors que la première règle de la communication de crise consiste à parler rapidement et clairement pour dire la vérité, seule chance d’éventuellement pouvoir s’en sortir, le Commissaire européen ne mesure pas initialement l’étendue du problème ; ses propos sont vagues, imprécis et ses excuses pas suffisamment empathiques et naturelles. La première séquence, qui devait permettre d’inverser le mouvement ne va générer que doutes et suspicion.

La stratégie de résistance : neutralisée et isolée ; donc trop fragile

Si le Commissaire européen était parvenu à rassembler des soutiens à la fois au sein de son institution, au Parlement européen ou dans son pays en tant que cautions qui garantissent ses propos, la pression aurait pu se réduire en partie.

Mais, toute la classe politique irlandaise, y compris des membres du gouvernement, est vent debout contre un Phil Hogan, déjà fragilisé par sa candidature avortée à la tête de l’OMC et qui ne semble pas avoir convaincu ses collègues et surtout sa boss, la présidente de la Commission européenne qui a semblé ne pas vouloir prendre position en sa faveur en demandant des éclaircissements, une manière de ne pas trancher, ce qui ne peut ne fait que déstabiliser encore davantage le Commissaire.

La ligne de défense est donc clairsemé, Phil Hogan est neutralisé par l’absence de renfort et son isolement ne cesse de se renforcer à mesure que les révélations sur ses comportements en Irlande tombent dans la presse : il n’a pas respecté la quatorzaine en vigueur à son arrivée, il s’est déplacé dans des zones reconfinées donc interdites aux déplacements, il a été contrôlé par la police alors qu’il téléphonait au volant. S’il avait fait amende honorable, aurait-il au moins pu ne pas prêter le flanc à « l’affaire dans l’affaire ».

La stratégie de reconstruction : tardive et inédite, donc problématique

Dès la démission du Commissaire Hogan remise, tous les regards se sont naturellement tournés vers la présidente de la Commission européenne qui s’est plutôt montrée inactive, qui n’a pas semblé avoir la main ferme pour trancher dans un sens ou dans l’autre et qui a dû communiquer à deux reprises, après une première prise de parole trop sèche et brutale pour accuser réception de la démission. Le sentiment de flottement et d’indécision risque de laisser des traces.

Mais surtout, Ursula von der Leyen ne semble pas avoir montré qu’elle savait quelle boussole suivre ; la voie tardive de fixer des règles éthiques valables pour tout le Collège des Commissaires ne sera pas sans poser des problèmes de déplacements avec l’épidémie en cours.

En enfin, le remaniement attendu des portefeuilles au sein de la Commission, ce qui semblerait le plus vraisemblable pour remplacer un pilier à un poste stratégique, serait politiquement moins coûteux à long terme que de considérer le portefeuille du Commerce acquis pour le mandat à l’Irlande, laissant un précédent problématique, selon Jean Quatremer.

Au total, la séquence du #GolfGate est révélatrice non seulement qu’il n’y a plus de « silly season » en été à Bruxelles, ce que l’on savait déjà depuis longtemps, mais surtout que les règles de la communication de crise s’y applique ici comme ailleurs, une sorte de normalisation déjà largement entamée avec le précédent unique de la démission individuelle du Commissaire Dalli. Souhaitons que ce progrès dans la responsabilité ne s’accompagne pas d’une fragilisation des Commissaires face aux Etats-membres.