Face à des accélérations majeures telles la transformation de nos modes de vie ou encore la digitalisation de nos communications, le seul moyen d’atteindre des résultats et de parvenir à “mettre en mouvement”, ce qui ce dit en latin e-movere, c’est-à-dire que les émotions sont au cœur des changements. L’Union européenne saura-t-elle se saisir du levier émotionnel incontournable pour suivre des citoyens qui n’attendent pas la fin du vieux monde pour avancer…

Quelles sont les émotions actuellement associées à l’Europe ?

Avec ses nombreux rebondissements, en 2020, l’Europe sera parvenue, souvent à son corps défendant, à susciter toute une série d’émotions non exclusives. Une sorte de kaléidoscope qui aura été bien au-delà des passions tristes de l’eurobashing ou des sentiments enthousiastes fugaces et discrets, des passions secrètes des pro-Européens face à une étendue d’encéphalogramme relativement plat au sein du marais des indécis.

Dans un premier temps, l’inaction de l’UE, spectatrice désengagée d’un champ de bataille à coup de comm’ de crise et de pénurie de masques aura suscité suivant des gradations personnelles : l’étonnement, la sidération puis rapidement la déception, voire la colère, la résignation et la rage de l’occasion manquée. Au cours du printemps, au plus fort de la première vague, le projet européen était au abonné absent, ballotté par les flots de la fermeture des frontières et échoué sur le rivage d’une intervention des États-membres massives et désordonnées.

Dans un second temps, le réveil, le sursaut, la surprise surgit du couple franco-allemand et du new deal au carré d’un plan de relance enfin à la hauteur des enjeux historiques. Les spécialistes reconnaissent encore à demi-mot qu’on n’est pas passé très loin de la catastrophe industrielle si l’Europe n’avait pas repris l’initiative, redonné du baume au cœur à ses artisans et un désir d’avenir en commun, même s’il s’agit d’une dette partagée.

Dans ce mouvement de flux et de reflux, de sacs et de ressacs, l’Europe apparaît en ce début d’année comme plus en capacité d’entendre ses citoyens, de se mettre à l’écoute d’attentes contradictoires mais globalement plus protectrices face à la pandémie dans l’urgence et face à la reconstruction qui s’annonce pour les prochaines décennies. Le logiciel des responsables européens fait régulièrement des mises à jour mais le public pressent encore trop souvent que les patchs sont outdatés et que les évolutions incrémentales sont trop lentes, trop lourdes, trop incomplètes.

Bref, un sentiment de frustration, sans doute le sentiment européen le plus partagé, se dégage dans l’air du temps. Qu’est-ce que l’Europe pourrait en faire et comment le transformer ?

Comment intégrer davantage les émotions à la communication européenne ?

En 2021, l’émotion prendra une place de plus en plus importante dans les perceptions des publics, de plus en plus distant, au sens à la fois de la distance physique exigée par les gestes barrières que de la distance critique, du fossé qui demeurent entre l’Europe et les citoyens.

Plus que jamais, mettre en mouvement le public ne sera possible qu’en suscitant ce qu’il y a de plus profond, à savoir des émotions vitales, des activités essentielles qu’aucun lieu fermé au public ne pourra jamais totalement éteindre.

Le storytelling, le vrai, consiste à ce que chaque contenu que vous produisez doit être construit à partir des émotions que vous souhaitez susciter. Voilà une boussole qui permettrait de réduire le bruit des publications qui pullulent en ligne afin de se recentrer sur l’essentiel.

La méthode du storytelling selon les studio Pixar du groupe Disney fixe 22 règles, dont certaines s’appliquent parfaitement à la communication européenne :

• Restez synthétique, évitez les détours : votre contenu doit véhiculer un message principal, afin d’éviter d’égarer les cibles en cours de route.
• Montrez les faiblesses de vos personnages : toucher les pain points de vos cibles dans vos contenus leur permettront de se projeter dans l’histoire que vous leur racontez.
• Déterminez la fin de l’histoire avant de vous attaquer au milieu : votre appel à l’action final doit être clair avant même de concevoir votre contenu.
• Trouvez la façon la plus efficace d’exprimer votre histoire : le format de contenu doit être le plus approprié pour véhiculer des émotions.

En 2021, la communication européenne doit comprendre que la stratégie de contenu, qui consistait auparavant à occuper l’espace, à être présent sur tous les canaux ne tient plus puisque ce qui compte aujourd’hui c’est de capter l’attention et de se rendre mémorable, afin que ses messages soient mémorisés. L’Europe doit réapprendre que la façon dont on mémorise une information est dépendante des émotions que l’on ressent.