Les célébrations en demi-teinte du 60^ème anniversaire du traité de Rome, ternies par le déclenchement officiel du Brexit, ont malgré tout été une occasion dans la foulée du livre blanc sur l’avenir de l’UE de poser des réflexions sur les perspectives d’avenir de la construction européenne. En matière de communication européenne, vers quoi cet exercice conduit-il ?

Une nouvelle communication régalienne

Les crises sont un peu la spécialité de la construction européenne et comme le dit Jean-Claude Juncker, l’Union européenne subit actuellement une « poly-crise » sans pareil. La communication de crise de l’UE est en revanche moins convaincante quant aux enjeux de la sécurité collective, du terrorisme et de la régulation des flux migratoires.

En somme, à l’avenir, l’Europe régalienne constitue « un nouveau discours politique pour l’UE », selon Thierry Chopin. Selon lui, « l’Europe doit pouvoir porter un discours régalien pour répondre aux attentes des citoyens qui sont parfaitement légitimes et auxquelles il faut répondre ».

« Le thème de l’Europe régalienne permet de déplacer le débat sur la souveraineté. Une Europe régalienne est une Europe qui renforce la souveraineté de la puissance publique, qu’elle s’exerce au niveau national ou européen. »

Une meilleure communication de « public branding »

La communication européenne doit cesser de tenter de « vendre » les institutions européennes, d’utiliser des modalités de communication persuasive pour convaincre les Européens de l’intérêt et des bénéfices des programmes institutionnels de l’UE.

En revanche, l’Europe comme cadre de vie, comme espace commun de droits et de libertés est vécue au quotidien par les Européens comme une réalité tangible et appréciée que l’Union européenne aurait intérêt de défendre et de promouvoir afin de renforcer l’attractivité touristique et la désirabilité de l’Europe dans ses terroirs et territoires.

Communiquer l’Europe via le soft power : la culture, les sciences, les arts, les divertissements et le sport

La bataille de l’opinion ne se mène pas uniquement dans les grands médias à coup de tribunes, de déclarations et de « grandes politiques ». Elle se déroule aussi, surtout ?, à l’échelle des échanges interpersonnels entre les Européens.

Le soutien à l’UE ne peut pas s’imposer de haut en bas. Il doit être le résultat de l’expérience de vie des gens. Faire de l’Europe une partie de la réalité sociale des gens par la culture, les sciences, les arts, les divertissements et le sport représente une option pour développer des espaces d’interaction sociale et d’engagement émotionnel entre les citoyens.

Reneta Shipkova suggère plusieurs actions dans sa « nouvelle approche pour communiquer l’Europe » :

• Utiliser l’art et la performance pour marquer l’UE ;
• Développer les identités multiples, comme le permettent Erasmus + ;
• Initier des manifestations culturelles et / ou sportives plus transnationales où les citoyens se sentiront fiers d’être Européens…

Les 60 prochaines années de la communication européenne, avec un peu d’optimisme et beaucoup d’efforts, s’annoncent passionnantes.

L’Union européenne s’apprête à célébrer (disons plutôt commémorer) les 60 ans de la signature du Traité de Rome, le 25 mars. Une occasion pour faire une rétrospective des inspirations symboliques, pragmatiques et structurelles de la communication européenne…

1^er âge « œcuménique » de la communication européenne

Lorsque l’Union européenne commence – tardivement – à s’intéresser aux enjeux de la communication, l’approche se veut essentiellement intellectuelle.

La vision œcuménique repose sur l’idée que seul un nouvel espace public européen à construire permettra à chaque citoyen un égal accès à la parole européenne et donc une pleine compréhension (et adhésion) au projet de construction européenne.

Convaincu par cette vision largement idéaliste, l’Union européenne s’attache à poser les bases autour du multilinguisme de ses supports d’information, de l’écoute d’une opinion publique européenne en formation avec les Eurobaromètres dès 1974.

Quoique toujours pertinente à long terme – mais à long terme comme le disais Keynes on est tous morts – ce premier âge s’est essoufflé, trop inconséquent dans ses résultats immédiats.

2^e âge « délibératif » de la communication européenne

Le 2^e âge de la communication s’appuie sur une autre intention, là encore tout aussi noble : la prise en compte plus directe des publics via l’échanges d’information et la délibération.

D’aucuns ont parlé du « tournant participatif », manifesté à l’occasion du développement de ce l’on appelait les « technologies de l’information et de la communication », autrement dit l’avènement du web interactif et social.

Avec le « moment Wallström », le nouvel impératif catégorique de la communication européenne devient le dialogue avec les citoyens. De nombreuses initiatives, via le plan D, traduiront ces intentions, mais les résultats ne seront pas pleinement exploités et leur déploiement à grande échelle ne tiendront pas leur promesse.

3^e âge « instrumental » de la communication européenne

Les approches trop « idéalistes » s’étant montrées trop inefficaces, une démarche plus pragmatique s’installe peu à peu dans les esprits, de plus en plus convaincus qu’il s’agit véritablement de faire le marketing de l’UE – horresco referens – de « vendre l’Europe ».

Dans cette démarche, la place du public est moins généreuse. On assiste plutôt à une instrumentalisation plus assumée du grand public, qui doit « Agir. Réagir. Accomplir » pour reprendre la signature de la dernière campagne du Parlement européen à l’occasion des élections européennes.

La maîtrise des outils et techniques de la communication de masse apparaît comme la solution ultime. C’est l’époque des « spin doctor » et des agences triomphantes, avec Jacques Séguela qui travaille sur le projet-pilote de campagne de communication corporate de la Commission européenne.

Mais l’approche persuasive, publicitaire ne se révèle pas être à la hauteur, à l’ère de la crise des médias de masse et de la perte de confiance des citoyens.

4^e âge « compétitif » de la communication européenne

Plongé dans un euroscepticisme largement partagé dans les classes moyennes et même chez les jeunes, la communication européenne se doit d’acter la réalité complexe et adverse qui impose une position de défense.

D’une certaine manière, la communication se doit d’être compétitive, face à ses nombreux adversaires. De même, cette compétition doit se situer à la fois à l’échelle du débat d’idées où l’UE s’est montrée trop souvent aux abonnés absents et sur le terrain, dans la guérilla permanente pour capter l’attention des audiences fragmentées.

Une nouvelle forme de communication européenne se met en place avec notamment du « fact-checking », campagne en France sur les « décodeurs de l’Europe », des coups médiatiques, comme ces rumeurs sur la démission présumée de Jean-Claude Juncker, de l’agenda-framing pour tenter de cadrer les perceptions avec des métaphores, des artifices sémantiques (slogans, accroches : « Big on big things »)…

Reste à savoir ce que nous réserve la communication européenne à l’occasion des 60 ans du Traité de Rome ? A suivre.

Partout en Europe, l’argent de l’UE s’écoule de Bruxelles en milliers de projets et d’idées. Mais personne ne le remarque, et surtout ne lui crédite. Quelles sont les plaies de la réputation de l’Union européenne ?

Leadership : à la recherche du récit perdu

Selon une analyse éclairante dans le Spiegel (en anglais), « certains des plus mauvais conteurs se trouvent à Bruxelles et dans les capitales européennes. Chaque année, ils remplissent des bibliothèques entières de documents, mais les textes sont généralement si incompréhensibles, si brouillés par des notes de bas de page, des renvois et du jargon que personne ne peut comprendre ce qui s’est passé jusqu’à présent. Et personne ne peut dire ce qui se passe maintenant, non plus. Quand à comprendre l’avenir… ».

Le narratif de l’Europe est au point mort alors qu’en mars – 60^ème anniversaire de la signature du traité de Rome – l’UE est censée célébrer le début de l’aventure européenne. Le projet Europe fonctionne depuis des années, et il semble aujourd’hui qu’une majorité dans les sociétés et les médias croient que l’Union européenne appartient « aux poubelles de l’histoire ».

Dans la recherche d’un autre récit de l’Europe, « l’ère des brochures sur papier glacé est terminée. » Personne ne veut entendre des discours laudateurs sur l’UE. Il est enfin temps de mettre un terme aux dévotions. Les bons vieux appels n’ont jamais semblé plus creux qu’aujourd’hui. Les grands discours ont tous été donnés. Nous n’avons plus besoin d’une Europe de haut en bas, mais d’une Europe de bas en haut.

Et le Spiegel de constater qu’« il y a beaucoup d’endroits pour commencer l’autre histoire européenne. Elle est riche et colorée, mais elle est aussi tellement discordante et diverse qu’il est presque impossible de créer un récit unique et convaincant.

Gouvernance : autant en emporte le « blame game »

Beaucoup de gouvernements nationaux n’ont pas honte de bloquer activement les compromis lors de réunions à Bruxelles, pour rentrer chez eux et ridiculiser l’UE pour son incapacité à faire des compromis.

Les mêmes gouvernements qui jouent un rôle clé dans la définition du destin de l’Europe en tant que membres du Conseil européen parlent de Bruxelles comme d’une puissance étrangère sur laquelle ils n’ont aucune influence. C’est une situation intenable.

La volonté de réforme de Jean-Claude Juncker relative à la comitologie est salutaire. Il est plus que temps de forcer les gouvernements à endosser publiquement des compromis actuellement négociés en catimini ou pire défaussés sur les épaules fragiles mais accommodantes de la Commission européenne.

Performance : au coin de la rue, l’Europe… et l’indifférence et la non reconnaissance

Même si l’Europe travaille sans relâche partout pour atteindre ses objectifs, au point de faire partie de notre quotidien, d’être un acteur indispensable même dans les coins les plus reculés du continent, elle est restée néanmoins une entité éloignée et impopulaire et ses succès demeurent invisibles.

Supposément hors de contact avec ses citoyens, l’Europe est en fait à chaque coin de rue, et pourtant la plupart des passants l’ignorent systématiquement.

Alors qu’il n’y a aucune branche de la politique et aucun segment de la société sans un programme de subventions de l’UE – qui n’est d’ailleurs débloqué qu’avec l’accord des Etats – il y a une barrière émotionnelle collective contre l’idée de penser l’argent de Bruxelles comme une bonne chose, contre la pensée que cette Europe est une bonne chose, contre la reconnaissance des valeurs de l’UE comme les nôtres.

Participation : l’expérience européenne, comme remède ?

Conclusion du Spiegel, pour obtenir de nouveaux partisans, l’UE doit probablement se concentrer moins sur la diffusion d’argent en Europe et plus sur l’envoi de personnes autour du continent.

C’est lorsque l’expérience de l’Europe devient personnelle et sensible que le récit européen devient positif et attribué à l’UE. L’Europe doit aller au peuple.