Archives mensuelles : juillet 2017

La parodie, nouvelle forme de communication sur l’Europe ?

Avec l’été, regardons du côté d’une nouvelle forme d’expression apparue essentiellement sur Twitter, à la fois sans doute un peu dérisoire mais aussi significative, par sa fraîcheur et son humour d’une sorte de consécration pour happy few de l’intérêt pour l’Europe…

parody_eu_twitter

Le précurseur satirique : Berlaymonster

Les ingrédients du succès ont été concoctés dès 2009 par @Berlaymonster, via un blog et un compte Twitter, très très bien informés, sans doute même au cœur de la salle de presse de l’UE, toujours juste et cruel ou plutôt cruel mais juste, avec des visuels percutants surfant sur les cultures du web.

L’inspiration de cette nouvelle forme de communication réduite à un public de connaisseurs, seuls capable d’apprécié un humour mêlé aux affaires bruxelloises, est d’ailleurs venue en partie de l’expérience d’une présence entièrement fictive mais reprenant tous les codes officiels, notamment les EUtweetchats, via un faux Commissaire : @KunardoczEU, une fausse porte-parole : @MarinaSpokesEU et un faux social media manager : @KindsterFre pilotés par Berlaymonster.

Avec une production moindre, en volume, intérêt et qualité, @Parliamonster, qui se concentre davantage sur les jeux politiques au Parlement européen, se présente comme une « imitation, la flatterie la plus sincère » de Berlaymonster.

Le détournement des politiques

Seule une minorité, sans doute secrètement enviée, fait l’objet d’un traitement parodique au sein de la classe politique européenne. Ces comptes parodiques ont d’ailleurs largement tendance à échanger dans leur propre bulle entre eux.

A tout seigneur, tout honneur. C’est Jean-Claude Juncker qui jouit du compte parodique – @Juncker_JC – le plus suivi avec près de 6 500 abonnés, quoique le Brexit ait sonné la fin, temporaire souhaitons-le, de son activité.

Le Vice-Président de la Commission est également très détourné avec plusieurs comptes parodiques à son actif : d’abord @FransUnderwood « Vice President of the United States of Europe » (750 abonnés), compte parodique de campagne en 2014, ensuite @Timmerfrans_EU (1 100 abonnés) aujourd’hui inactif et enfin @TimmerfransEU (400 abonnés) qui révèlent plusieurs de ses traits de caractères.

Quelques figures de la Commission ont également le rare privilège de faire l’objet d’un compte parodique :

  • Günther Oettinger, devient @GOettinger : « Kommissar for se Internet and a Digital-Irrläuferle »
  • Margrethe Vestager, devient @Vestager_EU : « The new Queen of Europe, a.k.a. #AuntieTrust »
  • Miguel Arias Cañete, est détourné en @MAC_europe : « EU Fuel & Pollution Commissioner. At 66, beginning new career that asks how do we clean-up all this mess we’ve made? »
  • Maroš Šefčovič, devient @SefcovicEU : « the #EnergyUnion guy »

La parodie des hauts fonctionnaires

Les hauts fonctionnaires bruxellois ne sont pas oubliés, avec des comptes parodiques qui s’en prennent à leurs travers :

  • Le chef de cabinet de Juncker devient « @mseltzermayr – Chef de Drinks Cabinet for @juncker_jc »
  • Le Secrétaire général de la Commission européenne devient « @ItalianerEU – Running the @EU_Commission since 1 September 2015. Secretary General. Filling @Cathy__Day’s big shoes”
  • Le porte-parole en chef est détourné en « @Margaritisville – I speak, you listen. Got it? Chief flack for @EU_Commission & @JunckerEU »
  • Les Gracques, Collectif de haut-fonctionnaires français, devient @lesgrecques, Collectif de bas-fonctionnaires européens

Au total, ces prises de parole décalées, inattendues ou improbables montrent une forme d’attachement qui s’adresse à une très faible minorité.

Quand l’Europe fait le buzz, ça donne quoi ?

Avec la période estivale, autorisons-nous de laisser sur le bas-côté les sites institutionnels de l’UE pour prendre les sentiers battus des pure players qui font le buzz en ligne. Qu’est-ce qui ressort, tant en termes de sujets que de recettes ?

Les clichés sur les Européens

Sans doute la catégorie la plus représentée, les listicles sur les clichés sur l’Europe et les Européens sont nombreux, comme cet exemple du pire où chaque nation européenne est revisitée par les autres Européens.

Brut : la micro-vidéo sur la colère de Juncker au Parlement européen

Brut sort en quelques heures la vidéo « Le Parlement européen est ridicule » sur la « grosse embrouille à propos de l’absentéisme des députés entre Jean-Claude Juncker, le président de la Commission et Antonio Tajani, le président du Parlement européen. ». Gros résultats (à l’échelle des affaires européennes) avec plus de 2 500 réactions, 2 100 partages et plus de 300 commentaires dans la journée.

Topito : un tour des avantages émanant de l’Europe

L’avertissement de l’article « Top 10 des trucs cools du quotidien que l’on doit à l’Union européenne, vive l’Europe » est sans détour. Il s’agit de « montrer que certains acquis de notre quotidien émanent directement des législations européennes sans qu’on le sache ; or, ces trucs sont vraiment avantageux. » :

  • Les avantages liés à la mobilité : fin du roaming, remboursement partiel du billet en cas de retard de trains dès 30 minutes, remboursement pour les problèmes aériens
  • Les avantages culturels : financement du cinéma et gratuité des musées nationaux pour les moins de 26 ans
  • Les avantages étudiants : Erasmus et harmonisation LMD des diplômes
  • Les avantages consuméristes : protection des données personnelles, traçabilité des OGM, garantie automatique de deux ans pour tous les biens électroménagers

Conclusion sentencieuse de Topito : « L’Europe, ça dépote ! » : « C’est aussi peut-être à cause de leurs slogans nuls et de leur communication triste qu’ils sont aussi détestés les Européens ».

Buzzfeed : un tour d’Europe culturel et sociétal autour de 28 cartes

Autant de cartes que d’Etats-membres, un choix subliminal chez Buzzfeed qui se révèle particulièrement instructif sur ce qui constitue l’identité européenne et les centres d’intérêt culturel et sociétaux :

  • Du classique, avec des cartes sur les langues les plus parlées après la langue maternelle ou encore la consommation de bière ;
  • De l’attendu, avec des cartes sur la richesse et le chômage, en particulier des jeunes mais aussi sur les vacances scolaires, le nombre de jours de congés mais aussi l’ensoleillement ;
  • Du « geek », avec le nombre de vidéos proposées par Netflix, ou le nombre de bandes de métal ;
  • Du sociétal avec le recyclage, les lois anti-gays, le mariage pour tous…

Au total, ces formats originaux sont riches d’enseignements sur ce qui fonctionne pour toucher un très large public.

Médias et réseaux sociaux les plus influents à Bruxelles

L’enquête 2017 « EU Media Survey » de ComRes/Burson-Marsteller a paru et les résultats, portant sur la lecture des médias et l’usage des réseaux sociaux auprès des élus européens, des fonctionnaires européens des « opinion formers » bruxellois sont éclairants…

Un paysage médiatique européen bousculé par Politico Europe

Dernier arrivé mais premier au classement des médias les plus consultés, dans les 3 catégories de publics, Politico Europe réalise une belle prouesse en coiffant au poteau à la fois les grands médias anglo-saxons (BBC, FT, The Economist, NYT) et les médias européens (Euractiv, Euronews, EU Observer).

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Un écosystème des réseaux sociaux dominé par Facebook

La fréquentation de Facebook domine les usages quotidiens, et progresse même, contrairement à Twitter et Youtube. Facebook est aujourd’hui utilisé par un eurodéputé européens sur trois contre seulement un eurocrate sur trois.

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Une influence média préemptée par Politico Europe et Twitter

Dans le « match » entre médias traditionnels et médias sociaux (qui peut largement se débattre), Politico Europe est là encore en tête du classement, mais à égalité avec Twitter pour la partie de ceux qui les considèrent « very influential ».

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A ce petit jeu, la presse anglo-saxonne culmine en termes d’influence tandis que Facebook disparaît en queue de peloton.

Dans le détail auprès des trois publics ciblés, ce qui frappe, c’est davantage l’influence très différente qu’octroie chaque public aux médias sociaux : pour les élus, les réseaux sociaux sont au top, mais pour les fonctionnaires, c’est l’inverse.

medias_europe_2017_influenceAu total, le paysage médiatique bruxellois est très largement impacté par l’arrivée récente de Politico Europe et par des usages de plus en plus différenciés des médias sociaux selon les audiences.

Pourquoi il faut une refondation de la communication de l’UE ?

Alors que la période actuelle est consacrée à la publication d’une série de documents de réflexion en vue de refonder l’Europe, Stavros Papagianneas publie « Rebranding Europe. Fundamentals for Leadership Communication » – le regard sans concession d’un professionnel afin de refonder la communication de l’UE…

Une lucidité indispensable pour le diagnostic

Au cours des dernières années, l’UE a consacré beaucoup de temps et d’argent à communiquer avec ses citoyens, en tenant d’expliquer ses politiques et son but. Néanmoins, cette communication a été marquée par un fort jargon et un faible impact. Personne ne comprend ce qui se passe à Bruxelles.

De nombreux facteurs contribuent à cette inefficacité de la communication :

  • Le manque de leadership et le penchant technocratique ;
  • La crise de l’identité européenne et le multilinguisme ;
  • L’absence d’une vision partagée et d’une sphère publique européenne commune ;
  • La mauvaise connaissance de l’UE et on pourrait ajouter l’apprentissage déficient ;
  • Des médias hostiles et les fake news ;
  • Des pratiques contraires à l’éthique en politique ;
  • Le jeu de culpabilité sur l’Europe ;
  • Les derniers développements : austérité et populisme…

Tous ces facteurs contribuent à l’incapacité de l’UE à communiquer ses politiques et ses réalisations de manière transparente et équitable.

D’autant plus, à l’heure des réseaux sociaux où les gens ne s’y laissent pas compter, que la communication de l’UE est trop souvent basée sur des informations unidirectionnelles, et pas sur un véritable dialogue.

Le Parlement, la Commission et le Conseil expriment souvent des opinions divergentes et même contradictoires, faisant que l’Europe est plus souvent la soustraction de ses différentes parties que la construction d’un projet fédérateur.

Un professionnalisme indispensable pour les propositions

Stavros Papagianneas propose un vadémécum qui constitue une base solide pour reconstruire les fondations de la communication de l’UE, qui en a tant besoin :

1. Communiquer l’Europe en partenariat et aux niveaux européen et national

La centralisation de la communication à Bruxelles est contre-productive. La logique de partenariat, abandonnée unilatéralement par Viviane Reding, doit être reprise autour des valeurs (transparence et honnêteté) et d’une volonté politique communes.

Les acteurs clés devraient fonctionner sur un pied d’égalité. La centralisation excessive du processus de communication à Bruxelles est contre-productive. Les autorités locales et régionales devraient être davantage chargées et être considérées comme des partenaires clés pour fournir des communications visant à établir des ponts entre l’UE et ses citoyens.

Un partenariat public-privé novateur et durable devrait impliquer les institutions de l’UE, les États membres, la société civile, les médias, les partis politiques et le secteur privé. Tous, s’engageraient à adapter le message à l’échelle de chaque pays pour présenter l’UE comme un projet qui cherche à collaborer avec les citoyens et à faire une différence significative dans leur vie quotidienne.

S’engager au niveau de la base peut aider les gens dans différents pays à comprendre qu’ils ne sont pas aussi différents de leurs voisins qu’ils pensent. Le succès peut commencer par une cause que les gens peuvent soutenir, comme un objectif spécifique que la coopération économique, sociale, politique et culturelle européenne faciliterait.

2. Faire de la communication de l’UE une priorité stratégique

La planification d’une communication stratégique est une activité à insuffler plus clairement pour identifier les problèmes, définir les priorités et déterminer les benchmarks de performance. Malheureusement, seule la première Commission Barroso, de 2004 à 2009, a donné la priorité à la communication avec un Commissaire dédié.

La marque et la réputation doivent être considérées dès le début du processus décisionnel et doivent être gérés comme des capitaux à faire fructifier.

3. Envoyer un message d’unité et de refondation

L’UE devrait montrer qu’elle sort de la crise et qu’elle se concentre sur ce qui compte pour l’avenir des gens : emploi, éducation, sécurité, etc. Les institutions de l’UE ont été trop lentes à réagir et pas assez créatives dans leurs efforts pour montrer aux populations locales pourquoi une Europe unie est pertinente et bénéfique.

4. Arrêter de stigmatiser les États membres économiquement les plus faibles

La crise de la zone euro, et tout particulièrement le traitement de la Grèce, symbolise un échec, que les populistes ont largement su exploiter pour faire campagne parfois à raison, contre l’UE. Ce type d’actions contre les États membres économiquement les plus faibles a un effet boomerang délétère pour l’ensemble de l’Union.

5. Reconnaître l’importance de la communication

Pour réussir, le message européen doit être intéressant pour les médias et compréhensible pour les citoyens. Il reste encore beaucoup à faire pour transférer les compétences et l’expertise du secteur privé vers le secteur public. L’UE devrait investir dans la fonction de communication et élargir le mandat des agents de communication.

L’UE doit renforcer le professionnalisme de la communication, encore trop souvent considérée comme une tâche administrative secondaire, ce qui implique une faible reconnaissance et un faible investissement dans la communication.

6. Soutenir le journalisme de qualité et l’indépendance de la presse contre les mythes et le populisme

Les médias de qualité et l’indépendance de la presse jouent un rôle important dans la communication de l’Europe. L’UE devrait apporter un meilleur soutien aux médias, car les informations distribuées à la presse sont très techniques et pas toujours faciles à comprendre. L’adaptation des communiqués de presse aux contextes spécifiques des États membres ou des groupes de citoyens et la création d’un service d’assistance pour les journalistes en recherche d’antécédents pourraient être des solutions.

En outre, l’UE devrait organiser et financer une formation spécialisée pour les journalistes dans tous les pays de l’UE, car il existe un besoin urgent de formation qui permette à la presse locale de communiquer la pertinence de l’UE de manière compréhensible et de l’expliquer de manière claire la langue. Les fonds des programme de recherche et d’innovation pourraient être utilisés à cette fin.

7. Créer la transparence autour des choses importantes et pertinentes pour les parties prenantes

Une bonne communication aide à créer un dialogue et constitue la base d’une prise de décision bénéfique. Il est nécessaire de rendre les messages cohérents, clairs, concrets et sans jargon, et de les relier à des besoins et des attentes humaines spécifiques aux niveaux européen, local et régional. Parler d’une seule voix à tous les niveaux est fondamental.

Au total, il n’y a pas de temps à perdre. Du Brexit à Trump, les alarmes doivent être entendues pour façonner une approche plus sérieuse de la communication visant à stimuler l’engagement des citoyens et à rétablir l’approbation du public. Si la communication de l’UE n’évolue pas, c’est tout le projet européen qui menace d’imploser.