Archives mensuelles : octobre 2015

Comment faire de l’Europe à la télévision ?

Alors que les budgets permettent rarement à la communication européenne d’apparaître à la télévision, l’exemple de la campagne française « l’Européen d’à côté » – récemment primée en or au Brand content Award 2015 et 2e prix de la communication publique européenne à la conférence EuropCom – démontre que c’est parfois possible…

Un format adapté à la chaîne et au contenu

Lors de la conférence annuelle Europcom, Sandra Chaignon du Commissariat Général à l’Egalité des Territoires présente la série TV « l’Européen d’à côté » destiné à présenter aux citoyens les projets cofinancés par l’UE « à côté de chez eux ».

Plusieurs facteurs concourent au succès :

Une sélection drastique des projets basée sur la sélectivité des gestionnaires, la représentativité des fonds européens et la disponibilité des porteurs de projets ;
Une multiplication des vidéos pour illustrer la diversité des aides européennes (66 vidéos sur des porteurs de projets de 1’30’’ – voir la playlist Youtube) ;
Une programmation judicieuse sur une chaîne à la fois nationale et locale ;
Une diffusion pendant les mois d’été du 9 juin au 8 septembre ;
Un annonceur présent sous une marque unique clairement identifiable : « l’Europe s’engage en France » ;
Un démenti au sentiment d’éloignement de l’UE avec une double proximité : géographique (des actions partout sur le territoire) ; et psychologique (des priorités en prise directe avec les préoccupations tangibles et quotidiennes).

Des résultats au rendez-vous de l’investissement

Selon l’agence à l’origine de la campagne, le « programme (est) plébiscité par les Antennes Régionales de France 3 qui le rediffusent gratuitement et des audiences au rendez-vous avec en moyenne près de 2 millions de téléspectateurs chaque soir soit 15% de part d’audience ».

Avec plus de 468 millions de contacts et près de 20 millions de personnes ayant vu au moins un épisode sur toute la durée de la campagne, les résultats se comptent parmi les meilleures campagnes de communication sur l’Europe en France au cours de ces dernières années.

Au total, la campagne « l’Européen d’à côté » tire son épingle du jeu à la TV avec une combinaison heureuse entre la puissance du média et la richesse des projets cofinancés par l’UE.

Quelles sont les contraintes des relations publiques de l’Union européenne ?

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Dans un article « Political Public Relations in the European Union: EU Reputation and Relationship Management Under Scrutiny », Chiara Valentini de l’Université d’Aarhus analyse les relations publiques de l’UE, c’est-à-dire tout ce qui concerne les activités de communication à destination des publics internes à l’UE : Etats-membres, médias et grand public…

Des actions de communication fragmentées

Parce que les principales institutions de l’UE excercent un rôle différent dans la prise de décision européenne, chacune poursuit son propre agenda politique et donc ses propres activités de communication.

Malgré des intentions initiales de gérer la communication de l’UE de manière intégrée, les actions sont encore aujourd’hui insuffisamment coordonnées et pas combinées au sein d’un plan de communication cohérent.

L’Union européenne n’a pas encore trouvée la bonne approche pour gérer sa multi-vocalité.

Des relations presse limitées

Les relations presse – quoique de plus en plus professionnalisées – n’ont qu’un impact réduit sur la visibilité médiatique et la capacité à faire l’agenda dans les médias en raison d’une part, d’une capacité réduite à fournir de l’information attractive pour les journalistes et d’autre part, d’une approche essentiellement réactive.

Assez régulièrement, les institutions européennes se retrouvent même en compétition pour attirer l’attention médiatique, ce qui handicape encore davantage les relations presse et limite la performance des retombées potentielles dans les médias nationaux.

Une transparence insuffisante

En dépit des déclarations d’intention, l’UE souffre d’un défaut d’information pour ses publics sur les rôles et les positions des acteurs dans les différents processus de prises de décision européenne.

Sans connaître clairement le fonctionnement et les responsabilités des institutions européennes, les citoyens (et les médias) ne peuvent pas évaluer la performance de l’UE, qu’il s’agisse par exemple de juger de sa réputation d’ailleurs déjà affectée par le manque de visibilité médiatique.

Une culture de communication inadaptée

Les institutions européennes comprennent le plus souvent la communication comme une fonction visant à promouvoir une culture de l’impartialité, de la neutralité et d’un manque de promotion parce que l’objectif prioritaire de la communication est de se conformer aux règles et de juste rendre les informations brutes disponibles.

Un déficit d’identité européenne

Dernière contrainte spécifique à l’UE, le manque d’identitié claire pour les institutions européennes. Jusqu’à présent, il n’y a pas d’accord commun sur les fondements de l’identité de l’UE : s’agit-il d’un « projet inachevé », d’une « entité en évolution » ou d’un « réseau de réseaux » caractérisé par de multiples couches de souveraineté et de gouvernance ?

Puisque les institutions européennes ne possèdent pas une identité partagée par tous, bonne image et solide performance ne peuvent pas être au rendez-vous et les relations publiques manquent forcément de la confiance nécessaire à une bonne réputation.

Le défi quotidien des institutions européennes c’est qu’elles doivent se représenter comme une identité commune (l’UE) mais aussi comme une institution propre qui doit aussi se connecter avec chaque identité individuelle des Etats-membres et des partis politiques.

Au total, l’analyse des relations publiques de l’UE indique que construire une réputation positive est sans doute plus difficile dans un sytème politique complexe qui n’aide pas à définir une identité claire.

Tant que l’UE aura une identité politique ambiguë, tous ses efforts pour gérer sa réputation seront amoindris.

Youtube : quelles sont les vidéos les mieux référencées sur l’Union européenne ?

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Une simple recherche « European Union » sur Youtube (ou Google vidéos) révèle bien des surprises sur les vidéos les mieux référencées, qui toutes s’appuyant sur des faits expliquent dès leur titre le bénéfice et l’angle du contenu disponible…

Première catégorie : les vidéos « tutoriels » de moins de 5 minutes sur l’Union européenne

1. The European Union Explained*

Première vidéo disponible, la vidéo déjà vue plus de 3,6 millions de fois fait vraiment le tour de la question en 5 minutes dans un format plus proche d’un PowerPoint animé avec une voix off que d’une vidéo filmée.

2. Will The European Union Fall Apart?

Sujet révélateur des interrogations qui intéressent les Européens et le monde, « l’Union européenne va-t-elle tomber en morceaux ? » est une vidéo publiée en mars dernier et vue plus de 350 000 fois.

3. How the EU works

Dernière vidéo dans cette catégorie, une animation publiée en 2010 avec un peu plus de 140 000 vues retrace clairement en quelques minutes le fonctionnement de l’Union européenne de manière très visuelle et pédagogique.

Deuxième catégorie : les formats longs de type documentaire ou MOOC

De manière plus inattendue, les formats longs, quoique moins vus, sont également bien représentés parmi les premières vidéos référencées sur l’Union européenne.

4. The Truth About The European Union

Documentaire-vérité sur le sujet du lobbying autour des institutions européennes à Bruxelles, le premier exemple offre un angle qui semble clairement répondre à une demande forte du public.

5. Euromania Uncovering the EU

Dans la même veine, le producteur Peter Vlemmix publie un long reportage où il vise à démontrer que le déséquilibre de pouvoir entre les entreprises / gouvernements et les citoyens est le thème le plus important de notre société moderne.

6. EUphoria – What is the European Union?

Toujours sous un angle très critique, le documentaire « EUphoria » porte un sous-titre explicite « L’Union européenne est un projet sans un plan. ».

7. Workshop: Introduction to the European Union

Vidéo de plus de 2 heures, correspondant à un MOOC délivré par Joseph Lacey, Fulbright Scholar Schuman et chercheur à l’Université de Princeton délivre une intervention sur les éléments fondamentaux de l’Union européenne : son histoire, les Etats membres et les institutions.

Troisième catégorie : les vidéos des institutions européennes

Dernière série de vidéos bien référencées sur Youtube, les formats publiés directement par les institutions européennes qui semblent avoir trouvé leur public.

8. The European Commission explained – Functioning and Tasks

Publiée par la Commission européenne, la vidéo d’animation (43 000 vues) explique au grand public le fonctionnement et les missions de la Commission européenne ainsi que ses principaux rôles illustrés tout au long de l’histoire.

9. A brief history of the European Union

La vidéo publiée par la Représentation de l’UE au Royaume-Uni est une brève histoire de l’UE de la fin de la Deuxième Guerre mondiale à nos jours destinée pour une utilisation dans les salles de classe lors de l’apprentissage de l’UE.

10. The EU institutions explained by their Presidents

Publié par Herman Van Rompuy, alors président du Conseil européen, la vidéo propose une « vue de l’intérieur » par les présidents des principales institutions de l’Union européenne sur qui fait quoi ? quel est le rôle spécifique à chaque institution ? comment voient-ils l’avenir de l’Europe ?

Au total, les première vidéos référencées sur l’Union européenne sur Youtube révèle les attentes diverses du public tant en matière de pédagogie accessible et rapide que d’analyse plus critique et longue.

Infographies sur l’Union européenne : benchmark d’un nouveau format de communication sur l’Europe

2 réponses

À partir d’une simple requête sur Google « infographic European Union » se dévoile tout un ensemble d’infographies sur l’Europe qui s’efforce de visualiser des données sur les Européens, les politiques européennes et l’UE…

Infographie synthétique du Guardian sur les Etats-membres qui payent le plus et qui reçoivent le plus du budget de l’UE

Réputé pour sa capacité à démocratiser l’information avec des infographies qui parviennent à raconter une histoire à partir de la donnée avec un design de qualité, l’infographie du Guardian est la première référencée

Infographie de l’AFP sur les institutions européennes

Autre infographie très utile pour mieux comprendre la machine européenne, l’infographie de l’AFP sur le fonctionnement des institutions européennes.

Les infographies du Parlement européen sur Pinterest

Avec 88 infographies disponibles sur le « board » du Parlement européen sur Pinterest, l’assemblée semble l’institution européenne la plus active dans la production et la diffusion d’infographies pour expliciter et montrer l’impact et l’importance des politiques européennes.

Les infographies thématiques d’Euractiv

Une page est dédiée sur le portail Euractiv aux infographies réalisées sur commande de la rédaction ou de sponsors. L’infographie sur les débats présidentiels à la télévision lors des dernières élections européennes offre un récapitulatif.

Les infographies de Debating Europe

Dans la cadre de l’Année européenne des citoyens en 2013 et 2014, Debating Europe a proposé une série pour débattre du futur de l’Europe consacrée à chaque Etat-membre et accompagnée à chaque fois d’une infographie, comme sur l’identité européenne, l’histoire de l’Europe, l’initiative citoyenne européenne ou le modèle social européen.

Les eurographics de One Europe

OneEurope, qui se présente comme le plus grands médias citoyens européens, complètement indépendant, non partisan et à but non lucratif propose une rubrique « Eurographics » qui publie régulièrement des infographies sur l’Europe.

L’infographie du ministère des Affaires étrangères français sur comment la France défend ses positions au sein des institutions européennes

Côté français, l’infographie du MAE animée est très utile pour mieux comprendre comment la France fonctionne avec l’UE afin d’élabore une position d’exprimer et de défendre une position ou d’expliquer les positions françaises.

Les infographies de Touteleurope, le centre d’information sur l’Europe en France

Dernier exemple de l’utilisation des infographies pour faire de la pédagogie sur l’Europe, la rubrique « infographies » du portail Touteleurope à la fois jolies et explicatives.

Au total, les infographies – un format de communication en ligne très tendance – sont très présentes sur les enjeux européens.

Quels sont les piliers de la communication européenne ?

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« La communication ne peut être efficace que si la Commission parle d’une seule voix », c’est la règle fixée par le nouveau président Jean-Claude Juncker dans une « communication relative aux méthodes de travail de la Commission ». Qu’en est-il concrètement ?

La communication corporate : la visibilité « grand public » de l’UE

Premier pilier de la communication européenne sous Juncker : la démarche consistant à centraliser les moyens de communication (et les budgets en particulier) entre les mains d’une DG Communication placée directement sous le président de la Commission.

Cette « présidentialisation » des moyens de communication de l’institution se traduit, dans le langage eurocrate par la « communication corporate », c’est-à-dire le pilotage et le déploiement d’une communication à visée paneuropéenne et grand public, concentrée sur quelques messages forts synthétisant les priorités à l’agenda.

Après le projet-pilote menée dans 6 Etats-membres en 2014, Politico Europe dévoile en septembre dernier un nouveau projet de campagne de communication corporate doté d’un budget issu des différents services de 26 millions d’euros, soit sans doute au moins le double de la campagne précédente.

La communication corporate se concentrera sur les actions de l’UE relative à la croissance et à l’emploi autour notamment du plan d’investissement pour l’Europe afin de toucher un public « non spécialiste » des affaires européennes via des actions à caractère publicitaire.

La communication locale : la proximité de l’UE

Deuxième pilier de la communication européenne reposant sur le principe de subsidiarité : les actions à l’échelle locale que ce soit par le biais des Représentations de la Commission (à l’échelle nationale) ou le réseau des centres Europe Direct (à l’échelle locale).

Afin de conforter la communication de proximité – seule susceptible de parvenir à répondre aux interrogations des citoyens avec des dispositifs « low cost » d’événements sans trop d’infrastructure ou de relations presse avec les principaux médias appréciés localement – la stratégie « Communiquer en partenariat » qui s’était initialement appuyée sur les Etats-membres se tourne dorénavant vers des acteurs régionaux et locaux.

La communication politique : l’UE à visage humain

Troisième et dernier pilier de la communication européenne, les Commissaires sont, sous Juncker, les « visages » de l’institution, les « avocats » et les « porte-parole » des politiques de la Commission.

Véritable défi compte-tenu de la disparité des profils au sein du Collège de la Commission européenne en matière de faculté de communication ; l’implication des Commissaires doit permettre d’orienter les messages sur les priorités stratégiques afin de ne pas disperser et diluer la communication politique de l’institution.

Au total, de l’articulation entre ces trois piliers de la communication européenne – corporate, locale et politique – dépendra en grande partie la réussite de l’UE a faire passer ses messages et à reconquérir l’intérêt et l’adhésion des Européens à la construction européenne.