Archives annuelles : 2011

Quels sont les principaux défis de la communication européenne ?

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À l’occasion de la conférence Europ’com – le premier rassemblement des professionnels de la communication publique à l’échelle européenne les 12 au 14 octobre 2010 – les trois plus hauts responsables de la communication au sein des institutions européennes (Conseil, Commission et Parlement) ont présenté ce qui à leurs yeux représente le principal défi de la communication européenne…

Exprimer la diversité des 27 États membres pour Christine Roger, Directrice des médias et de la communication au Conseil de l’UE

Responsable de la communication au sein de l’institution européenne rassemblant les États membres, Christine Roger estime que le principal défi de la communication européenne consiste à créer une culture de travail commune entre les responsables communication et autres porte-parole des 27 États membres.

Éviter les doubles emplois et le manque de coordination pour Claus Sørensen, Directeur général pour la communication à la Commission européenne

Responsable de la communication au sein de l’institution européenne garante de la mise en œuvre des actions de communication, Claus Sørensen considère que le principal défi consiste à établir un lien entre Bruxelles et les gouvernements nationaux et autres acteurs locaux afin d’éviter les doubles emplois et le manque de coordination.

Adopter une approche bottom-up pour Juana Lahousse-Juarez, Directrice Générale pour la communication au Parlement européen

Responsable de la communication au sein de l’institution représentant les citoyens européens, Juana Lahousse-Juarez juge que le principal défi de la communication européenne est d’introduire une approche bottom-up suivant l’exemple de l’engagement personnel et direct des eurodéputés avec le public dans les médias sociaux.

Au-delà, les Actes de la conférence résument les autres défis de la communication européenne, selon les différents intervenants :

  • parvenir à des messages sans jargon, sous forme multilingue afin d’être plus proche des citoyens ;
  • utiliser des outils de communication dans le cadre d’un processus continu et permanent ;
  • dire aux gens comment l’UE se rapporte à leur vie quotidienne, afin de les impliquer de plus en plus dans les projets futurs ;
  • aider les journalistes à mieux comprendre l’Europe ;
  • écrire de la manière la plus succincte et la plus facile à comprendre que possible afin que les médias soient encouragés à transmettre les messages importants sur les politiques de l’UE.

Quels scénarios pour la stratégie de communication européenne ?

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À partir de plusieurs scénarios d’évolution de la construction européenne, Manfred Ertl en 2004 étudie différentes stratégies de communication de l’UE. À quoi ressembleraient les stratégies de communication en fonction des modèles d’Europe ?

Le marketing d’une « Europe de la raison » à partir des bénéfices pour le consommateur citoyen : une stratégie de communication « light » et « lisse » autour de la valorisation de projets concrets

Si l’on considère que la construction européenne prend la voie d’une réalité uniquement rationnelle :

  • l’Europe du marché unique ;
  • l’Europe de la mobilité, notamment des étudiants (Erasmus) ;
  • l’Europe des grands projets industriels (Ariane) ;

alors la stratégie de communication consiste exclusivement à démontrer l’utilité concrète de l’Europe pour les citoyens.

Les institutions européennes « vendent » l’Europe en mettant toujours en avant les bénéfices matériels :

  • simplification abusive des messages ;
  • présentation des projets concrets « bien ficelés » dans un langage rassurant ;
  • évacuation systématique des problèmes pour ne pas compromettre la popularité de l’Europe ;
  • adoption d’un ton « light » et d’un style « lisse ».

Synthèse de la communication européenne – tendance « marketing » :

  • Projets « attractifs » (messages) : gestion (subsidiarité)
  • Type d’homme politique (émetteur) : 3e garde (hommes de dossiers)
  • Engagement médias (canal) : « simplification » par des journalistes spécialisés
  • Style : publicitaire et marketing
  • Type de médias : personnels et commerciaux

Le dialogue d’une « Europe des citoyens » pour construire un projet européen participatif : une stratégie de communication « pédagogique » et « multiculturelle » autour de l’organisation de débats paneuropéens

Si l’on considère que la construction européenne prend la voie d’une réalité principalement participative :

  • l’Europe des associations ;
  • l’Europe de la rencontre et des échanges personnels entre ses habitants ;
  • l’Europe de la culture quotidienne ;

alors la stratégie de communication consiste essentiellement à illustrer la culture de véritable débat avec les sociétés civiles européennes.

Les institutions européennes promeuvent une « communication multiculturelle » et le modèle européen de sociétés pacifiées et démocratiques :

  • proposition d’informations différenciées selon les cibles afin de favoriser la convergence socio-culturelle ;
  • création d’un certain nombre d’outils pour dialoguer avec les citoyens : journées d’Europe avec les élus, conférences prospectives citoyennes thématiques, émissions télévisuelles interactives, enquête de satisfaction citoyenne, vote électronique ;
  • adoption d’un style pédago-civique… « pour défendre vos droits de citoyens et construire ensemble l’Europe durable et diverse de nos enfants » ;

Synthèse de la communication européenne – tendance « dialogue » :

  • Projets « attractifs » (messages) : développement d’une nouvelle démocratie (débats populaires pan-européens)
  • Type d’homme politique (émetteur) : personnalités nationales charismatiques et enthousiastes
  • Engagement médias (canal) : émissions politiques/sociales internationales par des journalistes européens
  • Style : pédagogique et différencié selon les cibles
  • Type de médias : interactifs et de qualité

La propagande pour une Europe ancrée dans la tradition : une stratégie de communication « démagogique » et « autoritaire » autour de la valorisation du patrimoine séculaire

Si l’on considère que la construction européenne prend la voie d’une réalité inévitablement traditionnelle :

  • l’Europe réduite à la défense des valeurs de l’Occident ;
  • l’Europe puissance (économique-militaire), rempart sécuritaire et moral ;
  • le continent des Régionalismes (exception culturelle) ;

alors la stratégie de communication démagogique tente d’enraciner dans l’esprit des citoyens un préjugé de supériorité de la civilisation européenne qui repose sur un patrimoine unique dans le monde.

Chaque institution européenne mène sa propre politique d’information :

  • diffusion de tonnes de brochures et de sites internet qui ne sont consultés que par une minorité de citoyens intéressés ;
  • adoption d’un ton propagandiste affirmant qu’il n’y a de toute façon pas d’alternative et autoritaire autour des thèmes de la paix et de la défense, de la puissance économique pour survivre sur le marché mondial et du continent de l’exception culturelle.

Synthèse de la communication européenne – tendance « propagande » :

  • Projets « attractifs » (messages) : réduction de l’Europe politique à l’Europe historique
  • Type d’homme politique (émetteur) : l’Europe comme placard pour les anciens ou école pour les nouveaux
  • Engagement médias (canal) : info éparses, tendencieuses par Trash TV et presse tabloid voire minimalistes pour citoyens intéressés
  • Styles : propagandiste et autoritaire

La révolution démocratique de l’UE se fera-t-elle par les médias sociaux ?

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À l’occasion de la « Social Media Week » à Paris, une conférence est organisée jeudi 10 février à l’institut Goethe pour disputer, selon le programme : « si les médias sociaux jouent-ils un rôle dans le rapprochement de l’Europe et des Européens et permettent-ils de combler la « fracture démocratique » ? »…

« Les médias sociaux aggravent autant qu’ils comblent la crise de la démocratie représentative. »

Dommage, la conférence n’a pas permis de trancher entre les 2 visions du rôle des médias sociaux dans la crise démocratique :

Ni vision angélique de médias sociaux qui sauveraient la représentation politique par la participation citoyenne, même si ceux-ci incontestablement bousculent les attentes et les pratiques des élus et des citoyens ;

Ni vision diabolique de médias sociaux qui détruiraient le pouvoir des élus par la mobilisation civique, même si ceux-ci indubitablement renversent les habitudes des élus et des citoyens (quoique cette vision soit effectivement angélique lorsqu’il s’agit de renverser le pouvoir de régimes anti-démocratiques…) ;

Mais un constat : la révolution numérique transforme le système démocratique.

En quoi, le fait que « la société civile a pris le pouvoir sur Internet » constitue-t-elle éventuellement une opportunité pour réaliser la « révolution démocratique » de l’UE ?

D’abord, les médias sociaux modifient l’espace du débat public. L’ère du débat public vécu par procuration avec la TV n’existe plus à l’heure de Facebook, Twitter et Youtube.

Cette nouvelle configuration du débat public peut représenter une opportunité pour l’UE à condition de savoir organiser les espaces européens de dialogue/échange/partage.

Ensuite, les médias sociaux accélèrent la synchronisation des opinions/émotions en créant une “coordination des humeurs” selon l’expression de Clay Shirky, analysée par Nicolas Vanbremeersch.

Cette nouvelle respiration des opinions publiques peut représenter une opportunité pour l’UE à condition de proposer des idées européennes mobilisatrices/fédératrices.

Enfin, les médias sociaux renforcent l’exigence de transparence des administrations publiques.

Cette nouvelle aspiration à l’ouverture des acteurs publics peut représenter une opportunité pour l’UE à condition de créer un mouvement d’open data permettant la mise à disposition des données publiques européennes.

Ainsi, si l’UE réussit à s’engager vraiment dans les médias sociaux, alors il n’est pas exclu qu’elle y réussisse sa « révolution démocratique ».

Médias sociaux et Union européenne : la réunion du Club de Venise, symbole du choc des cultures

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Mercredi 10 février, le Club de Venise – un groupe informel qui rassemble 2 fois par an les services d’information gouvernementaux dans l’UE et les directions de la communication des institutions européennes – s’est réuni au Comité économique et social européen (CESE) à Bruxelles, autour de la question « pourquoi les médias sociaux ? ». Une bonne occasion pour mesurer le choc des cultures entre le web social et la communication publique européenne…

Le choc des cultures entre la pratique de la confidentialité et l’ouverture à la transparence

Alors que les réunions du Club de Venise sont traditionnellement confidentielles – pour la première fois semble-t-il – la note d’intention et le programme ont été mis en ligne sur le site du CESE.

Par ailleurs, les débats sont traditionnellement menés selon la « règle de Chatham House » : « un principe qui régit la confidentialité de la source des informations reçues lors d’une réunion. (…) La règle permet aux gens de s’exprimer en tant qu’individus et d’exprimer des opinions qui ne sont pas ceux de leur organisation, et, par conséquent, encourage la libre discussion. »

Pour la première fois là encore, non seulement des participants ont twittés lors de la réunion (sans toutefois cités les auteurs des propos tenus) mais un hashtag #socialmediaseminar et un TweetWall avaient été prévus.

Ainsi, cet échange particulièrement instructif sur l’ouverture des institutions européennes aux médias sociaux :

  • Tweet de Touteleurope : « Les réseaux sociaux sont bloqués à l’intérieur des institutions européennes #socialmediaseminar »
  • Tweet de Stephen Clark (responsable web au Parlement européen) : « Did I hear right? Access to social media sites blocked in EC, even for those who need them for work? Can’t be right #socialmediaseminar »
  • Tweet de Anne Christensen (chargé des médias sociaux à la Commission européenne) : « not in DG COMM! But it’s true we have some technical obstacles here and there. »

Le choc des cultures entre la tradition d’observation et la nouveauté de l’interaction

Suivant la grande tradition d’observation de l’opinion publique des services gouvernementaux de communication, le Club de Venise créera un outil de veille en ligne gratuit appelé « Living Europe » (livingeurope.eu) qui surveillera toutes les dix minutes plus de 4 000 médias en ligne dans 28 pays européens, avec une traduction simultanée en 20 langues différentes.

Prochainement, un nouvel outil sera mis en ligne afin de suivre en permanence de nombreux sites et blogs de responsables politiques européens et nationaux dans les 27 États membres de l’UE, toujours avec une traduction automatique dans toutes les langues.

Néanmoins, au-delà de cette veille, les médias sociaux nécessitent tôt ou tard de s’engager.

Dans la note d’intention, plusieurs conseils sur pourquoi/comment s’engager dans les médias sociaux :

  1. Impliquer les citoyens : « N’ayez pas peur de perdre un certain contrôle. Montrer aux gens que vous êtes vraiment intéressé par leur point de vue et leurs actions. Soyez vous-même actif. En tout temps. » ;
  2. Mobiliser les citoyens : « dans un but précis (…) sur une zone locale » ;
  3. Inspirer les citoyens ;
  4. Obtenir des conseils : « il y a tant d’expertise et d’engagement chez certains citoyens. » ;
  5. Donner des informations : « bien que cela soit une façon web 1.0, ça peut toujours être utilisé. » ;
  6. Toujours utiliser une combinaison intelligente des médias sociaux : « Exemple concret: Assurer une breaking news sur YouTube. Informez tous vos contacts et amis sur Facebook, Twitter, etc 5 minutes avant qu’ils devraient regarder YouTube, s’ils « veulent être le premier à savoir ». Et les gens aiment savoir d’abord. De cette façon, vous avez également contourné le filtre des médias. Au lieu de courir après les médias, les médias courent après vous. Si votre breaking news méritent d’être couru après. » ;
  7. Assurez-vous que tous vos médias sociaux sont également disponibles sur les appareils mobiles (tels que les smartphones, téléphones mobiles, PDA, etc) : « le nombre d’appareils mobiles dans de nombreux pays ont dépassé le nombre d’ordinateurs – une tendance qui continuera très certainement. » ;
  8. Être actif sur les blogs et les médias sociaux des autres aussi : « sélectionnez les plus visités (des médias, des politiciens, des organisations) et prenez une part active dans les discussions et le réseautage. » ;
  9. Donner la priorité à la formation efficace de l’utilisation des médias sociaux pour la communication publique ;
  10. Être en mesure de connaître en temps réel ce que les autres (médias, blogs, etc) disent et écrivent.

Par ailleurs, d’autres conseils ont également été formulés lors des échanges et publiés sur Twitter : « Pratiquer les réseaux sociaux en interne dans les organisations avant de les utiliser avec le grand public #socialmediaseminar ».

Le choc des cultures : la conversion aux valeurs du web social

Le billet de Anna Maria Darmanin, la Vice-Présidente du CESE en charge de la communication et l’hôte de la réunion du Club de Venise résume la conversion nécessaire pour les communicants européens :

Les institutions européennes ont besoin de prouver et d’accroître la confiance que nous voulons que les gens aient en nous sur une base quotidienne. Comment pourrions-nous jamais le faire sans dialoguer ?
Les médias sociaux nous permettraient non seulement de créer une relation, mais aussi de rester en contact ; de nous donner cet énorme potentiel, non seulement d’atteindre, mais également de dialoguer, non seulement d’informer, mais d’interagir, non seulement de communiquer, mais de partager.

Lecture critique des propositions de Laurent Wauquiez pour la communication sur l’Europe en France

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Au détour d’une tribune du Secrétaire d’État aux Affaires européennes parue dans le Figaro le 7 février dernier : « Assumons l’Europe des clochers ! » ; Laurent Wauquiez à travers la question : « par quels outils revivifier le projet collectif à l’origine de la construction européenne ? » dessine des propositions en matière de communication sur l’Europe en France…

Réactiver la mémoire européenne : représenter sur les billets en euros des personnalités européennes marquantes

Première proposition afin de « ranimer la mémoire des peuples » : faire la promotion de symboles européens – des personnalités européennes marquantes – sur les billets en euros.

Dans ce registre symbolique – quoique l’idée de changer les ouvrages d’art fictifs actuellement visibles sur les billets soit plutôt séduisante – n’aurait-il pas plutôt fallu proposer de faire figurer le drapeau européen sur les cartes électorales que tous les électeurs français recevront prochainement pour les échéances de 2012 ?

Mobiliser l’histoire : réaliser un manuel d’histoire européenne

Deuxième proposition au-delà de l’urgence « de former les enseignants, les journalistes, les élus locaux à redonner du sens à l’actualité européenne en montrant comment elle participe d’une histoire en marche et de valeurs à défendre » : créer un manuel d’histoire européenne sur le modèle du manuel d’histoire franco-allemand.

Le succès du manuel franco-allemand – que ce manuel d’histoire européenne devrait respecter au risque d’échouer – repose selon Étienne François dans « Comment enseigner l’Europe ? L’expérience du Manuel d’histoire franco-allemand » sur les avantages suivants :

  1. avoir été réalisé avec le soutien des institutions éducatives des pays partenaires ;
  2. être conforme aux programmes en vigueur ;
  3. pouvoir être immédiatement utilisé comme un manuel classique.

En matière éducative n’aurait-il pas plutôt fallu reprendre le projet défendu même par son prédécesseur Pierre Lellouche visant à créer des cours d’éducation civique européenne en France ?

D’ailleurs, cette idée que Laurent Wauquiez aurait pu faire sienne faisait également partie de l’avis du CESE commandé en 2008 lors de la Présidence française du Conseil de l’UE par son autre prédécesseur Jean-Pierre Jouyet « Comment concilier dimension nationale et dimension européenne dans la communication sur l’Europe ».

Incarner l’Europe : apposer systématiquement une plaque visible sur les bâtiments et les projets financés par les fonds européens

Troisième proposition au-delà du renforcement « des jumelages entre les villes, des échanges scolaires et universitaires et de la mobilité professionnelle » : « apposer systématiquement une plaque visible sur les bâtiments et les projets financés par les fonds européens ».

Parmi les exigences minimales des bénéficiaires de fonds européens figurent, selon le règlement de la Commission n°1828/2006 sur les mesures d’information et de communication, l’obligation de « panneaux d’affichage ou de construction remplacé par une plaque explicative permanente au plus tard 6 mois après la fin des travaux ».

Autrement dit, la proposition de Laurent Wauquiez fait déjà – depuis plusieurs années – l’objet d’une obligation légale. N’aurait-il pas fallu plutôt se concentrer sur l’analyse des résultats décevants des dernières campagnes de communication sur les fonds européens ?

Ainsi, les propositions du Secrétaire d’État aux Affaires européennes pour la communication sur l’Europe en France se montrent pour le moins réduites. Souhaitons que la « série de forums pour débattre des valeurs qui fondent l’identité européenne » – ultime proposition dont l’intention politique semble trop évidente – lui permette de trouver une ambition plus forte.