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La Commission von der Leyen sur LinkedIn : des progrès

Alors que l’actualité social media de la rentrée est passée totalement sous silence, puisque le lancement du compte LinkedIn de la présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen s’est fait à bas bruit, qu’en est-il en fait de l’ensemble des membres du Collège de la Commission européenne ?

Trois-quarts des Commissaires encore inactifs sur LinkedIn

Alors que tous les grands patrons ont très largement investi dans leur communication personnelle une présence proactive sur LinkedIn, sans parler des bataillons de C-level qui se poussent du col pour exister ; ce n’est pas encore le cas pour une majorité des Commissaires européens qui n’y sont pas présents.

Non seulement, plus de la moitié y sont carrément absents, mais, pire, encore un quart des Commissaires n’y sont présents uniquement qu’au travers de leurs CV parfois vides, parfois complets.

Autrement dit, la nouvelle équipe, jeune génération, plus branchée sur le monde, plus connectée avec les nouvelles technologies, plus proche et à l’écoute des parties prenantes, plus moderne dans son management est globalement aux abonnés absents sur LinkedIn

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En effet, les trois-quarts des membres de la Commission von der Leyen ne sont toujours pas actifs sur LinkedIn en cette rentrée 2020.

Faut-il rappeler les derniers chiffres communiqués qui évoquent plus de 700 millions de comptes dans le monde. Ou encore, faut-il préciser que la progression du reach organique est impressionnante sur LinkedIn contrairement au contre-modèle ultra-publicitaire de Facebook qui bride la portée naturelle de toutes publications avec ses algorithmes.

La communication inégale des Commissaires proactifs sur LinkedIn

Seul Vice-Président présent, Maroš Šefčovič, Commissaire aux Relations inter-institutionnelles et à la Prospective surclasse tous les autres membres de la Commission européenne.

Comment Maroš Šefčovič est-il parvenu à rassembler près de 500,000 followers ?

  • D’abord, par son antériorité, il est actif depuis de nombreuses années, il a un mandat d’avance ;
  • Ensuite, il exploite toutes les possibilités offertes pour partager des publication courtes (format post) et longues (format tribune) et c’est presque l’un des seuls ;
  • Enfin, il tient une ligne éditoriale à la première personne, même si on se doute bien que ce n’est pas lui qui le fait, ça reste authentique et sincère.

La présidente de la Commission Ursula von der Leyen met donc les bouchées doubles avec un compte Premium pour rattraper son retard et après 15 jours de présence, elle rassemble un peu plus de 10,000 followers. Ses publications sont nombreuses, richement illustrées, mais pourraient gagner à trouver une touche un peu plus personnelle pour percer davantage.

Parmi les autres Commissaires à signaler, Thierry Breton, hérite d’une présence acquise lors de ses années à la tête d’une grande entreprise de hautes technologies où il développait déjà son activité sur LinkedIn. Il est déjà à la tête de 125,000 followers, un petit empire à la taille de son multi-portefeuille.

A ce jour, il semble qu’aucun Commissaire européen n’ait encore acquis le statut d’Influencer sur LinkedIn qui permet d’accéder à une visibilité renforcée de leur profil et de leurs publications.

Commissaires_LinkedIn

Que faut-il retenir ? Les membres de la Commission européenne devraient rapidement se livrer à davantage communiquer sur LinkedIn, le réseau social le plus professionnel.

SOTEU2020 : « Unis dans la diversité, et l’adversité »

Premier discours sur l’état de l’Union de la nouvelle présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen, l’exercice de communication européenne de la rentrée est globalement réussi avec des propos construits et fermes pour que l’UE soit le levier pour construire le monde dans lequel nous voulons vivre…

Synthèse du discours sur l’état de l’Union

Attendu par de nombreux observateurs et acteurs à Bruxelles après une première séquence des 100 jours qui n’avait pas suffisamment imprimé et une gestion de la pandémie chaotique, l’agenda politique de la Commission européenne devait être remis sur les rails pour redonner de la visibilité au programme de von der Leyen et lancer les prochaines législations de la mandature.

Construit autour d’une prise de parole structurée, raisonnablement ambitieuse compte-tenu du contexte et globalement tranchée sur des sujets sensibles, le discours de la président de la Commission européenne devrait servir de référence pour la suite de son mandat.

Premier pilier : « tenir les promesses de l’Europe », c’est-à-dire :

  • Protection des vies et des emplois ;
  • Stabilité de l’économie sociale de marché et ambition autour du salaire minimum ;
  • Opportunité avec une union de la santé, une agence R&D de la biomédecine avancée et une réforme de l’espace Schengen des libertés.

Deuxième pilier : « construire le monde dans lequel nous voulons vivre » :

  • D’une part, le pacte vert, donc l’engagement de réduction des émissions de CO2 à moins 55% en 2030 et 30% du plan de relance européen consacrés aux obligations vertes ;
  • D’autre part, la transition numérique avec plusieurs annonces : cloud européen, une identité électronique européenne sécurisée et les infrastructures.

Troisième pilier : « une nouvelle vitalité pour l’Europe dans un monde fragile »

  • D’abord, l’accent sur la coopération internationale, pour le vaccin contre la Covid, pour la réforme du système multilatéral ;
  • Ensuite, la fermeté pour les relations avec les puissances comme la Chine et les États-Unis mais encore pour ne prendre que quelques exemples le Brexit ou la crise en Bélarus ;
  • Enfin, l’ouverture sur les valeurs humanistes contre la haine, le racisme et les discriminations.

Réceptions et interprétations du « State of the European Union – SOTEU »

Petit florilège – non représentatif, mais significatif – de réactions à chaud à l’écoute du discours sur l’état de l’Union.

  • « Sur la forme, le discours a perdu la politisation insufflée par Juncker », pour Clémentine Forissier, Rédactrice en chef de Contexte.
  • « Tonalité sociale (salaire minimum), volontariste sur climat (nouveaux objectifs chiffrés + législations), ferme vis-à-vis Chine, Russie, ouvert aux USA, silencieux sur #MFF (sauf santé), prudent sur migration, très tiède sur Conf. futur Europe et affirmé sur sujets sociétaux », pour Sébastien Maillard, le patron du think tank Jacques Delors – Notre Europe.
  • « Discours important : de l’ambition, de l’émotion, de la projection, des idées, des propositions, de la fermeté. Exercice réussi. » pour le correspondant de l’AFP à Bruxelles Christian Spillmann.

A choisir pour trouver une dimension positive à relever, on pourrait dire que l’élément novateur par son importance comme trait de caractère et comme positionnement, c’est la fermeté. Ursula von der Leyen a tenu des propos fermes sur de nombreux sujets sensibles, que beaucoup auraient sans doute évité.

S’il fallait trouver un point de critique, on regrettera que la doctrine von der Leyen d’une Commission géopolitique n’ait guère été davantage précisée dans ce discours, comme dans ses précédentes interventions. Nous ne savons toujours pas vraiment comment comprendre cette idée de donner un prisme international à une construction européenne, pensée en chambre close et destinée aux seuls Européens, mais qui doit dorénavant se réaliser en prenant en compte le monde extérieur, à savoir le jeu diplomatique, commercial et sécuritaire des puissances, dont l’UE fait partie, ainsi que les enjeux globaux de régulation notamment numérique et de transformation notamment climatique.

A ce sujet, notons la réflexion d’Alexander Stubb de considérer les politiques publiques de l’UE (commerce, réglementation des techno, politique de concurrence et euro) comme de véritables instruments économiques de politique étrangère et de puissance géoéconomique.

En résumé, le premier discours sur l’état de l’Union est dans la tradition européenne plutôt dense, en privilégiant les policies sur la politics, ce qui lui vaudra absence aux JT de 20h et ce qui est plus nouveau assez ferme, une nouvelle marque de fabrique en devenir.

« Next Generation EU » : la communication européenne pour la relance de l’UE

Le choix des mots pour la présentation du plan de relance proposé par la Commission européenne autour de l’expression « Next Generation EU » pèse sur des dits et des non-dits. Décryptage de la communication européenne de sortie de crise…

Un slogan programmatique de l’UE : un investissement en tête de #NextGenerationEU

Le titre de la communication de la Commission européenne sur la relance de l’UE : « L’heure de l’Europe : réparer les dommages et préparer l’avenir pour la prochaine génération » annonce sans détour que « c’est l’heure de l’Europe » pour « investir dans une reprise collective et un avenir meilleur pour les générations à venir ». L’expression de génération semble séduire les plumes européennes qui poursuivent par ailleurs : « c’est la mission majeure de notre génération ».

L’expression « Investir pour la prochaine génération » est reprise sur la page web du press corner de la Commission européenne et le hashtag #NextGenerationEU est largement utilisé sur les comptes officiels de la Commission européenne sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, 3 000 tweets depuis plus de 2 000 comptes différents comptabilisent 30 millions d’impressions en quelques jours. Quelques mentions sont également reprises dans les retombées médiatiques visibles sur Google News.

hashtag_NextGenerationEU

Un lapsus idiomatique : une endettement sur les dos des générations futures

Néanmoins, après la formulation malheureuse de « Protection du mode de vie européen » lors de la répartition des portefeuilles des Commissaires européens et le concept problématique de « Commission géopolitique », l’expression « Next Generation EU » est-elle appropriée ?

Littéralement, le nouvel instrument financier pour la relance – incluant des emprunts sur les marchés financiers remboursés sur une longue période dans le cadre des futurs budgets de l’Union – pas avant 2028 et pas après 2058 – en choisissant l’expression « Next Generation EU » annonce que la construction européenne se poursuit, de manière inédite, sur le dos des prochaines générations qui auront à rembourser les dettes actuelles.

Le saut à la fois quantitatif vue l’importance des montants en jeu, et qualitatif compte tenu de la modalité largement inédite d’emprunt de l’UE aurait pu être orchestrée dans une communication qui n’aurait pas aussi explicitement joué la carte générationnelle, opposant de facto les générations présentes qui choisissent d’emprunter des générations futures qui subissent le remboursement.

Une scénarisation asymétrique : « Frugal 4 » vs « #NextGenerationEU »

Dans la mise en scène institutionnelle et médiatique, la séquence « Next Generation EU » vient s’inscrire comme la réponse officielle aux « Frugal 4 », les 4 États-membres dits frugaux pour les plus courtois, également appelés les radins par les plus critiques qui refusent la mutualisation des dettes.

La mise en récit autour des générations n’est sans doute pas le meilleur storytelling, pour convaincre de la nécessité du recours à l’investissement par la dette et mobiliser des coalitions de soutien dans les opinions publiques et auprès des eurodéputés. D’ailleurs peu de journalistes sur Twitter ou dans leurs papiers semblent reprendre les mots de la Commission européenne pour faire face aux maux de la crise.

Tant la situation que la réponse, toutes inédites, plaidaient pour une communication européenne plus « disruptive » alliant l’empowerment conjoint des Européens et de l’UE.

Communication de crise : l’offensive von der Leyen

Puisque c’est au pied du mur que l’on apprend le métier de maçon, observons la communication autour de la gestion de la crise la plus importante des dernières décennies de la présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen. Que peut-on en dire face au mur des attentes et des critiques ?

Du bon usage de Twitter en comm’ de crise : les vidéos statement et breaking news

Première séquence : les vidéos – statement

Lors des premiers temps de la gestion de crise, la coordination entre les Etats-membres est réduite dans leur décision de limitation des déplacements, de fermeture des frontières, de réquisition de matériel médical. A ce stade de confusion, la solidarité européenne, qu’il aurait été attendu qu’Ursula von der Leyen incarne, a tardé à se faire entendre.

C’est le moment que la présidente de la Commission européenne choisi pour introduire un nouveau format dans sa communication : la vidéo – statement. Elle se fait filmer face caméra, en plan fixe, dans une séquence un peu trop clinique, souvent froide et peu chaleureuse.

Ainsi, le 11 mars, elle s’adresse sur Twitter en italien dans son message et sa vidéo, avec des stats importantes : plus 6 700 retweets, 20 000 likes et près de 600 000 vues. Autrement dit, ce message de soutien, quoique tardif, était indispensable.

Le 15 mars, elle publie un message sur la réponse européenne au #coronavirus : protéger la santé des personnes et assurer la circulation des produits dans le marché intérieur, en français (110 000 vues), en allemand (50 000 vues) et en anglais (plus de 500 000 vues).

Ce format définitif dans les 3 langues officielles de l’UE sera repris quasi quotidiennement dans les jours suivants pour d’autres points autour de la gestion de crise, avec même un pic de consultation à plus d’un million de vues d’une de ses vidéos en anglais.

Deuxième séquence : les vidéo – breaking news

Contrevenant aux usages, ce qui déplu aux journalistes européens, la présidente de la Commission européenne a dévoilé plusieurs initiatives de la Commission européenne via des vidéos sur son compte Twitter, sans conférence de presse et sans documentation détaillant les mesures.

Le 1er avril, c’est le programme SURE doté de 100 milliards d’euros de maintien partiel à l’emploi pour l’ensemble des États-membres, sur le modèle des mesures en Allemagne qui est annoncé en 5 langues, avec l’italien et l’espagnol.

Ainsi, le 3 avril, c’est la suppression temporaire des impôts sur les importations d’équipements médicaux ; le 6 avril, des mesures de soutien aux agriculteurs. Et surtout, le 7 avril, Ursula von der Leyen annonce une garantie de 15 milliards d’euros pour aider nos partenaires dans le monde à lutter contre la pandémie.

Ainsi, alors que la 1e séquence est plutôt improvisée et tardive, la 2e séquence plus proactive montre une reprise en main des annonces et une maîtrise en partie des prochaines étapes, comme sur les recommandations autour du déconfinement.

De la nécessité d’exister dans les médias audiovisuels : le cas français

Un regard rapide sur le plan média, en tout cas ce qui semble le plus visible, de la présidente de la Commission européenne, montre qu’Ursula von der Leyen est intervenu dans plusieurs grands médias audiovisuels à des heures de grande écoute.

Ainsi, le 3 avril, Ursula von der Leyen est invitée dans la matinale d’Europe 1 pour ce qui est présenté comme étant son premier entretien radio en France depuis sa nomination.

Surtout, Ursula von der Leyen participe sur France 2, le 16 avril, à « #EtAprès, la grande émission des Européens », un rendez-vous inédit pour réfléchir à la sortie de crise : nouvelles solidarités, nouveaux modes de vie, nouvelle économie ; entre portraits de citoyens européens engagés et interventions d’invités, dont la présidente de la Commission européenne.

Des résonnances des interviews dans la presse européenne : le spill-over effect

Dans ses prises de parole, dans la presse, au cours de la gestion de crise, la présidente de la Commission européenne semble découvrir à son corps défendant le spill-over effect qui veut qu’une prise de parole dans un média national (ses réserves sur les Coronabonds dans un média allemand) fasse l’objet de traduction, de reprises et de critiques dans d’autres médias nationaux (en particulier en Italie).

La « géopolitique des Eurobonds », autrement dit, les positions des différents acteurs européens sur les moyens financiers de répondre à la crise constitue pour Sébastien Lumet l’opportunité d’observer « un phénomène d’européanisation des opinions publiques nationales qui renforce l’expérience concrète d’un véritable espace public européen et contribue à l’émergence d’une scène politique à l’échelle continentale ».

Au travers de sa présence sur Twitter, dans les médias audiovisuels et plus largement la presse européenne, Ursula von der Leyen fait un apprentissage accéléré notamment de l’usage du breaking news ou du spill-over effect.

Les 100 jours de la Commission van der Leyen : quand les coups de comm’ tuent la communication européenne

Déjà que le narratif de la « Commission géopolitique » était en train de faire déraper la communication von der Leyen, force est de reconnaître que le bilan des dernières séquences dressent un tableau sombre de la communication européenne…

Une communication séquentielle au détriment de la communication essentielle

Rapidement, le trio des présidents (Conseil avec Charles Michel, Parlement avec David Sassoli et Commission avec Ursula von der Leyen) s’est plutôt illustré par une pratique de la communication par plan séquence successifs, peu cohérents et faiblement signifiants.

Résultats, les coups de comm’ s’enchaînent aussi vite que leur échec :

  • Une « retraite » vendue comme exclusive et introspective dans la maison de Jean Monnet réduite à une banale tribune sur le Brexit ;
  • Une gestion de la négociation budgétaire de la prochaine programmation budgétaire avec les chefs d’Etat et de gouvernement inefficace et médiatiquement largement perdue face aux déclarations de quelques figures qui savent jouer des attentes journalistiques et des codes médiatiques ;
  • Une visite commune à la frontière entre la Grèce et la Turquie quasi-aphone sinon une expression malheureuse de « bouclier », relançant la polémique ancienne du protefeuille visant à « protéger le mode de vie européen » confié au Commissaire de nationalité grecque ;
  • Une invitation à contre-emploi de Greta Thunberg tant au Parlement qu’à la Commission qui éclipse totalement l’importance inédite des engagements de l’Union européenne dans le combat climatique.

Déjà temps de réviser la communication des présidents des institutions européennes

Alors que la période des 100 jours aurait dû être mise à profit pour capitaliser sur le faible crédit de ces nouvelles personnalités qui ne bénéficient pas d’un cursus honorum européen aussi évident que leurs prédécesseurs avec en particulier Juncker, champion des sommets européens toute catégorie et Tusk, voix polonaise connue et forte aux convictions proeuropéennes incontestées.

D’abord, le capital réputationnel européen des présidents Sassoli, von der Leyen et Michel n’a pas été cultivé, alors qu’il aurait fallu commencer par créer des récits personnels donnant les « credentials », les reconnaissances d’européanité, de compétences communautaires, de convictions européennes, notamment sur quelques sujets personnels afin de donner davantage de crédit aux premières prises de parole construites pour se donner une assise, une surface médiatique.

Ensuite, les modalités de la communication européenne répondent à des canons, des temporalités, des lieux, des messages qui n’ont pas été suffisamment investis pour donner toutes les chances de reconnaissance et d’influence. La communication européenne même politique n’est pas la même à l’échelle nationale et européenne. Le récital européen répond à ses propres repères, ses propres rituels ; ce que ne semble pas bien intégré le nouveau trio, qui en particulier doit revoir très vite sa maîtrise des temps forts européens comme les Conseils européens.

Enfin, l’enchaînement de séquences réduites à de simples coups de comm’ ne correspond absolument pas à la culture européenne, aux attentes des publics affinitaires susceptible de démultiplier les messages européens qui ne se laissent pas impressionnés par des tactiques éculées à l’échelle nationale et inopérantes, voir contre-performantes à l’échelle européenne.

Les faux départs ne présument pas de l’arrivée, mais la première étape, à ne pas rater, est de prendre conscience que les registres interprétatifs tant symbolique que discursif ne sont pas à bon emploi pour le moment. Toute initiative comme cette page hagiographique du site de la Commission européenne ne sera pas en capacité de palier les défauts actuels.

Au total, les 100 premiers jours – l’objet d’un premier bilan très précoce – constitue l’occasion de changer la communication des présidents des institutions européennes pour reprendre le fil au plus vite.