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L’UE et le Web 2.0 : quelles stratégies pour l’UE dans le web social ?

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Alors que les réseaux sociaux, notamment par leurs logiques de dialogue et de recommandation ont su capter majoritairement l’attention des internautes, quels positionnements stratégiques dispose l’UE pour utiliser les différents canaux du web social afin de diffuser efficacement un message précis à une audience cible ?

Voici une transcription à l’échelle de l’UE de l’excellente présentation de Loic Haÿ délivrée fin septembre 2009 à Rennes dans le cadre des Rencontres Nationales communication et technologies nouvelles.

Une stratégie de présence en ligne : le cas de la campagne pour les élections européennes du PE

Finalité : « aller à la rencontre de ses publics en étendant sa présence en ligne sur les plateformes et services du web social » afin de retenir leur attention sur le message plutôt que leur visite sur le site.

Modalité : « prendre en compte les règles du jeu et les usages de ces nouveaux territoires numériques », c’est-à-dire participer à la vie social du web sans se contenter de simplement pousser son info.

Pour la première fois lors de la campagne de communication sur les élections européennes de juin 2009, l’UE – à travers le Parlement européen – investit pleinement les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, MySpace). Un excellent bilan, fait par l’équipe web du PE, est consultable sur Vimeo.

Une stratégie de partenariat(s) : le cas de la chaîne EU-Tube de la Commission

Finalité : « choisir une plateforme sociale existante et conclure avec elle un partenariat afin qu’elle soit mise en avant comme le service « recommandé » ou « légitimé » » par l’UE.

Modalité : mettre en œuvre des échanges de lien voire des widgets (modules externes) intégrés sur le portail Europa. Depuis septembre 2007, la Commission européenne expérimente la démarche avec une chaîne dédiée sur YouTube : « EU Tube ». Deux ans après, c’est 245 vidéos en ligne, 39 000 commentaires et 10 500 abonnés (pour la version anglaise).

Une stratégie d’intégration : le cas des plateformes « Les Euronautes » et « Placedeurope » en France

Finalité : « intégrer la plate-forme sociale directement dans le site et dans le système d’information ». Puisque l’un des objectifs de toute communication sur l’Europe est de favoriser le dialogue entre l’UE et les Européens et entre Européens, la légitimité de l’UE à créer son propre outil conversationnel et participatif semble forte.

Modalité : concevoir un nouveau service social en se donnant les moyens de gérer et d’animer ce type de plateforme. Il s’agit d’une part de s’appuyer sur une gestion de l’identification et de l’authentification ouverte et interopérable et d’autre part sur une « une gestion intelligente et ouverte de l’identité des utilisateurs » avec une animation éditoriale pertinente.

Lors de la Présidence française de l’UE au 2nd semestre 2008, la France à lancer 2 plateformes communautaires participatives :

  • « Les Euronautes » (euronautes.eu), pour les 15-25 ans : offre une approche interactive permettant les échanges pour aider et informer les jeunes souhaitant vivre à fond leur citoyenneté européenne.
  • « Place d’Europe » (placedeurope.eu), pour les élus locaux : offre une valorisation des initiatives européennes en faveur des collectivités territoriales et se veut également collaboratif avec un partage d’expérience et de bonnes pratiques.

Une stratégie « fédérative et servicielle »

Finalité : faire converger le projet d’ouverture vers le web social et participatif et le projet d’administration électronique ou de démarches numériques pour les usagers en vue d’unifier les relations entre administrations communautaires et usagers européens.

Modalité : créer des comptes par usager et non plus des profils par membre de la communauté et développer des modules d’e-administration composés d’un bouquet de services d’e-conversation, et d’e-participation.

Au niveau national, MonServicePublic.fr montre la voie vers l’ère de la relation en temps réel et personnalisée sur le web.

Spécial 500e billet : alors, c’est quoi la communication européenne ?

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Qu’il s’agisse de la communication de l’Union européenne émise par la Commission ou le Parlement européen par exemple ou de la communication sur l’Europe réalisée notamment par les États membres – au fil des 500 billets publiés – quelles sont les controverses de ce qu’il convient d’appeler la « communication européenne » ?

Faut-il que la communication européenne vise à rapprocher l’UE des citoyens ou à installer le dialogue entre les citoyens et l’UE et entre les citoyens européens ?

La fausse bonne idée consiste à vouloir rapprocher l’Union européenne des citoyens européens. Une telle démarche se rapporte à imaginer que la holding d’un groupe multinational touche directement ses clients. Communiquer sur l’Europe devient alors mission impossible à cause :

  • des barrières linguistique et culturelle et des obstacles structurels comme l’absence d’espace public européen (ni médias, ni canaux de communication) ;
  • le respect du principe de subsidiarité disqualifie l’UE pour une relation de proximité ;
  • la démocratie représentative nécessite une distance entre le peuple et les élus.

La bonne idée semble davantage se trouver dans un double mouvement visant pour reprendre la comparaison à faire en sorte que les clients consomment tous les jours les produits et services de la multinationale. Communiquer sur l’Europe revient alors à tenter de :

  • placer les citoyens au cœur des politiques publiques européennes en encourageant les citoyens à débattre de l’Union et en incitant les décideurs à prendre en compte cette participation dans les politiques européennes ;
  • placer l’Europe au cœur de la vie quotidienne des citoyens en favorisant l’implication des États membres, de la société civile et des médias dans une meilleure information et un meilleur dialogue sur les politiques européennes.

Faut-il que la communication européenne adopte une approche « corporate » visant à créer une « image de marque » autour des valeurs européennes ou une approche « marketing » tournée vers à les « preuves concrètes », les « bénéfices » du produit UE ?

D’aucuns proposent une véritable labellisation des prises de parole européennes via une « marque UE » aisément reconnaissable par les Européens – quelle que soit l’institution source – favorisant ainsi une unification des émetteurs et une harmonisation des messages.

Cette approche ferait reposer la marque sur un prolongement/renouvellement de la valeur fondamentale de l’UE : de la paix (en période de guerre froide) à la norme (en période de mondialisation).

Les messages de la « marque UE » s’articuleraient autour d’une explicitation des projets de l’UE sous l’angle de la régulation : climatique et environnementale pour protéger la planète du changement climatique ou ’économique et financière pour sauvegarder l’économie sociale de marché…

D’autres envisagent un marketing-mix qui ne consiste plus à communiquer sur les promesses de l’Europe (exemple : la monnaie unique apporte le plein emploi), mais à simplifier pour tendre vers l’unique selling proposition qui va marquer les esprits du plus grand nombre (exemple : 1 Conseil européen = 1 enjeu).

Cette approche ferait reposer le « produit Europe » sur les bénéfices concrets dans la vie quotidienne des Européens de la construction européenne.

L’Europe serait ainsi une valeur d’usage courante orientée autour de la protection, de la simplification des démarches, de l’harmonisation des normes de sécurité, de la défense des consommateurs, de la valorisation de la diversité culturelle…

Faut-il que la communication européenne s’inscrive dans une logique de court terme avec des prestations de services auprès des parties prenantes ou dans une logique de long terme et de formation civique, notamment auprès des jeunes ?

La priorité de la communication européenne doit-elle se concentrer hic et nunc sur des efforts au bénéfices des parties prenantes :

  • simplifier le travail des journalistes, au-delà des accrédités à Bruxelles avec des formations afin de leur permettre de mieux comprendre les institutions communautaires et des sources aisément exploitables, fortement contextualisées…
  • simplifier le travail des acteurs décentralisés, notamment les élus locaux avec des outils d’analyse de l’opinion (Eurobaromètre flash rapide et thématisé) ou des outils pour comprendre l’UE et des messages pour qu’ils se valorisent en parlant de l’UE…

La priorité de la communication européenne doit-elle favoriser la mise en place d’un « cours d’éducation civique européenne », à destination des acteurs de l’Europe de demain.

  • c’est l’avis du Comité économique et social européen : « Comment concilier dimension nationale et dimension européenne dans la communication sur l’Europe » adopté le 10 juillet 2008, dont la rapporteur Béatrice Ouin « recommande au niveau européen, de mettre à disposition un socle commun de connaissances » rassemblant l’essentiel de l’histoire et des valeurs européennes pour former les jeunes.
  • c’est également la résolution « Dialogue actif avec les citoyens sur l’Europe » adoptée le 24 mars 2009 par le Parlement européen qui « relève qu’il est nécessaire de défendre un modèle actif d’éducation civique européenne qui donne aux jeunes la possibilité de s’investir directement dans la vie publique et de s’engager ».

Quelle articulation entre déficit démocratique de l’UE et communication européenne, selon Jacques Delors ?

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Président de la Commission européenne de 1985 à 1995 et considéré comme l’un des « pères de l’Europe », Jacques Delors – interrogé à l’occasion de l’entrée en vigueur du traité de Lisbonne par Euractiv – précise l’articulation qu’il envisage entre déficit démocratique de l’UE et communication européenne….

La communication sur les avancées du traité de Lisbonne en matière parlementaire pour résoudre le déficit démocratique vécu de l’UE

Pour Jacques Delors, « avec l’entrée en vigueur du Traité de Lisbonne, il y a quand même deux points très positifs » :

  • d’une part, le Parlement européen aura plus de pouvoirs, ayant ainsi le dernier mot pour l’ensemble du budget ;
  • d’autre part, les Parlements nationaux pourront invoquer le problème de la subsidiarité.

Pour résoudre le déficit démocratique vécu par les acteurs-institutions de l’UE, les Parlements nationaux et le PE « vont devoir faire des efforts pour expliquer à l’opinion » ces avancées issues du traité de Lisbonne.

La communication en partenariat entre les Etats membres et l’Union pour résoudre le déficit démocratique perçu de l’UE

Pour Jacques Delors, « la grosse lacune en matière de communication réside dans le fait que les gouvernements nationaux n’expliquent pas ce qu’ils font en Europe. Souvent, ces derniers disent, « grâce à nous, j’ai obtenu une victoire ». Mais l’Europe est une famille. Les gens ont du bon sens et se disent « c’est extraordinaire cette famille qui se réunit et où en sortant un ou deux des frères disent “on a gagné sur l’Europe”. Tout cela est contre-productif. »

Pour résoudre le déficit démocratique perçu par les spectateurs-citoyens de l’UE, la stratégie de communication européenne en partenariat, initiée en 2008, va devoir poursuivre les efforts pour communiquer de concert sur des priorités communes.

La communication sur l’Europe (par les gouvernements nationaux) plutôt que la communication de l’UE (par les institutions communautaires)

Pour Jacques Delors, « on ne peut pas demander aux institutions européennes de communiquer comme un gouvernement national. L’agora naturelle est la nation, et les nations demeurent. L’obligation de faire comprendre l’Europe – et encore mieux si possible de la faire aimer – revient aux gouvernements nationaux et aux élus nationaux. »

Ainsi, au risque de paraître paradoxal, la réduction du déficit démocratique de l’UE semble passer par une communication relativement plus réduite de l’UE par rapport aux États membres qui doivent redoubler d’efforts pour communiquer plus sur leurs engagements européens.

Esquisse d’une stratégie de communication responsable : « sustainable » et « accountable » pour le nouveau président du Conseil européen

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Lors du Conseil européen du 19 novembre dernier, la nomination des chefs d’Etat et de gouvernement pour la présidence stable du Conseil européen s’est tournée vers une personnalité politique peu connue du grand public. Ce « choix consensuel de la modestie plutôt que celui courageux de la puissance et de son incarnation », selon Jean-Dominique Giuliani implique pour Thierry Chopin qu’Herman Van Rompuy Van Rompuy sera « un facilitateur de décision ». Qu’en sera-t-il de sa communication ?

Une stratégie de communication institutionnelle trop visible serait contre-productive

Afin de s’imposer dans le système institutionnel de l’Union, la priorité semble d’expliquer exactement ce qu’il fera, avant même peut-être de présenter qui il sera. Pour cela, le Président du Conseil européen doit suivre le traité de Lisbonne qui dispose qu’il :

  • assure la préparation et la continuité des travaux du Conseil européen;
  • œuvre pour faciliter la cohésion et le consensus au sein du Conseil européen.

Cette mission institutionnelle d’organisateur pour mieux faire fonctionner le Conseil européen implique que le Président du Conseil européen cultiver une relative discrétion en se limitant à délivrer aux moment opportuns un message européen clair au nom des Vingt-Sept.

Une stratégie de communication personnelle trop peopilisée serait contre-indiquée

Même s’il faut se garder de tout jugement hâtif sur la personnalité et considérer comme Catherine Trautmann, qu’« il ne faut pas faire « de procès aux personnes »: « pour une présomption de compétence » » pour reprendre un Twit de Jean Quatremer, il est évident qu’une stratégie de communication trop agressive serait contre indiquée.

En revanche, les conseils d’Etienne Augé dans Slate pour moderniser la communication d’Herman Van Rompuy prodigués « dans le seul souci de faire progresser la démocratie » puisque « même s’il n’est pas été élu directement par les Européens, il doit néanmoins leur rendre des comptes » peuvent être judicieux :

  • « Twitter est à déconseiller fortement, personne ne s’intéresse à un compte-rendu en langage texto » ;
  • « un profil Facebook élégamment agencé, avec quelques informations pertinentes et parfois personnelles peut contribuer à rendre plus proche. Facebook permet également de sentir le pouls de la population en recueillant l’avis des internautes. »

Une stratégie de communication « responsable » : « sustainable » pour porter une vision sur le long terme et « accountable » pour rendre des comptes

Entre s’absteindre à un régime d’abstinence médiatique ou verser dans le règne des « petites phrases », la stratégie de communication Président du Conseil européen pourrait être « responsable ».

Responsable au sens de « sustainable » afin de porter une vision de long terme sur les orientations et les projets de la construction européenne.

Responsable au sens d’« accountable » pour rendre des comptes :

  • au Parlement européen comme le dispose le traité de Lisbonne (le président du Conseil européen « présente au Parlement européen un rapport à la suite de chacune des réunions du Conseil européen ») ;
  • aux journalistes et citoyens afin d’assurer le respect des principes démocratiques.

Van Rompuy à la tête de l’UE : quels sont les enseignements de cette désignation ?

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Alors que le premier ministre belge a été désigné président du Conseil européen (et la Britannique, actuelle commissaire au Commerce, Catherine Ashton, Haut représentant de l’UE pour les Affaires étrangères et la politique de sécurité) par les 27 chefs d’État et de gouvernement, quels sont les principaux enseignements de cette désignations d’un « inconnu nommé à la tête de l’Europe », selon Le Monde ?

L’article 9 du traité de Lisbonne dispose que « le Conseil européen élit son président à la majorité qualifiée pour une durée de deux ans et demi, renouvelable une fois. »

« Le président du Conseil européen :

  • a) préside et anime les travaux du Conseil européen ;
  • b) assure la préparation et la continuité des travaux du Conseil européen en coopération avec le président de la Commission, et sur la base des travaux du Conseil des affaires générales ;
  • c) œuvre pour faciliter la cohésion et le consensus au sein du Conseil européen ;
  • d) présente au Parlement européen un rapport à la suite de chacune des réunions du Conseil européen. »

A défaut d’une planification des modalités de nomination, une séquence dominée par l’improvisation

Alors que l’innovation la plus importante du traité de Lisbonne réside dans la création d’une présidence stable au Conseil européen, « la désignation du premier président du Conseil européen va se faire dans l’improvisation ! », selon Valéry Giscard d’Estaing « Quand l’Union européenne improvise » dans Le Point.

Aucune réponse n’a été apportée aux questions suivantes :

  • Doit-on faire acte de candidature ?
  • Les candidats ont-ils des conditions à remplir : avoir siégé dans les institutions européennes, appartenir à un État membre qui applique toutes les politiques de l’Union ?
  • Ces candidatures doivent-elles être accompagnées d’un élément de programme ?
  • Le Conseil auditionnera-t-il les candidats avant de faire son choix ? Fera-t-il appel aux sondages de l’Eurobaromètre pour tester les réactions des citoyens sur les noms cités ?

A défaut d’une présentation de l’utilité du poste, une réflexion limitée au portrait robot

Alors que le débat sur la nouvelle architecture institutionnelle de l’Union soulève des enjeux considérables, selon Jacques Delors « Oui à un chairman, non à un executive président » dans Challenges :

  • faut-il que le président permanent se conduise comme un chairman, c’est-à-dire s’efforce d’améliorer le processus de décision de l’Union en proposant des priorités au Conseil européen et des options claires à trancher, au besoin par vote, puis en s’assurant de leur correcte et loyale mise en œuvre ?
  • s’agit-il d’une sorte d‘executive président concurrent du Président de la Commission, institution qui reste une pièce centrale de la méthode « communautaire » ?

La réponse sur le rôle du futur président du Conseil européen – un « facilitateur » ou le véritable n°1 de l’UE – dépend en grande partie de la personnalité de celle ou celui qui exercera pour la première fois la fonction : « la personne qui obtiendra le poste façonnera son rôle, plus que la description du poste ne le fait », selon Luuk van Middelaar, dans NRC.

A défaut d’une compétition entre programmes, un traitement médiatique concentré sur les négociations entre capitales

Alors que l’ambition de l’Europe pouvait être de « donner une voix et un visage à l’Union européenne », de « choisir un « George Washington pour l’Europe », i.e. l’homme le plus célèbre du continent.

Aucun candidat n’a vraiment fait campagne dans les médias. Pire les journalistes se sont attachés à décrypter l’alchimie de la décision reposant sur des critères géographique (Nord/Sud), de taille (grand pays/petit pays), d’ancienneté (les nouveaux États membres/les États fondateurs), de couleur politique (centre-droit)…

A défaut d’une mobilisation populaire des citoyens autour des personnalités candidates, une offensive des leaders d’opinion pour la parité

Seule réussite de la campagne, l’engouement pour l’ »outsider » Vaira Vike-Freiberga, promouvant un mouvement de féminisation des institutions communautaires et soutenu par :

  • la fondation Robert Schuman avec un plaidoyer de Jean-Dominique Giuliani le 7 novembre et un site de soutien : unepresidentepourleurope.eu mis en ligne le 4 novembre ;
  • Simone Veil dans Le Figaro du 12 novembre « Conseil européen : pourquoi je soutiens Vaira Vike-Freiberga » ;
  • Jean Quatremer dans un billet du 16 novembre « Vaira Vike-Freiberga for président! Yes, they can! » ;
  • Margot Wallström Vice Présidente de la Commission européenne lors d’une conférence le 19 novembre « Atteindre la parité: un moment de vérité pour la démocratie européenne ».

Ainsi, la désignation du président du Conseil européen soulève de nombreuses réserves, que seule la pratique du nominé pourra lever.