Archives par étiquette : communication européenne

Audit du nouveau site web du Conseil de l’UE

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Aujourd’hui, le Conseil de l’UE – l’organe représentant les gouvernements des Etats membres – vient de lancer un nouveau site web. Que peut-on en dire à travers un mini audit en 5 étapes…

site_conseil_UEL’ergonomie : certes une organisation renforcée mais une navigation compliquée

L’ergonomie permet de mesurer « l’usabilité » d’un site et se mesure au travers de tout ce qui permet d’organiser et de naviguer dans les contenus pour trouver l’information.

En matière d’organisation, le nouveau site fait des progrès, notamment sur la page d’accueil :

  • Arborescence des rubriques : avec 6 rubriques principales (Conseil, Politiques, Documents, Traité de Lisbonne, Contacts, Presse), la barre de menu classe avec simplicité les différents contenus ;
  • Zoning (équilibre général des pages et zones) et mise en page : les pages sont équilibrées avec un scrolling réduit dans les sous rubriques et une lecture aisée (fonctionnement évident des liens et taille lisible des polices).

En matière de navigation, le nouveau site demeure confus à mesure que l’on navigue dans les pages profondes :

  • Aide à la navigation : plan de site, moteur de recherche et fils d’Ariane sont disponibles, même si le moteur de recherche aurait justifiée de critères de recherche pour en rendre l’utilisation plus efficace ;
  • Au-delà des rubriques et sous-rubriques dont l’identification est renforcée par la présence d’un footer, les contenus des pages profondes – inégalement traduits – voient apparaître un second principe de navigation source de confusion avec menus et sous-menus à gauche.

Le graphisme : des efforts portés sur la home et la rubrique « Presse »

Le graphisme permet de mesurer la « créativité » d’un site et se mesure au travers du respect d’une charte et d’une ligne graphiques.

Le respect de la charte graphique du portail Europa regroupant tous les sites de l’UE est assuré, notamment en minimisant les boutons-images-liens renvoyés en bas de page et en inversant les roll-overs (les images sont allumées seulement au survol).

La ligne graphique (tonalité, intention, codes…) qui se dégage donne une place plus important à l’image, en particulier avec une illustration iconographique systématique pour les articles à la une.

L’accessibilité : prise en compte relative des handicaps

Quoique aucune démarche de labellisation ne semble avoir été entreprise, l’accès aux services et contenus en ligne pour les handicapés semble avoir été prise en compte (fonctionnement des liens, alt text sur les images…).

L’interactivité : ouverture timide aux attentes des internautes

Quoique aucun module participatif (dépôt de commentaire, scoring des articles, forum, sondage et quiz) n’ait été introduit sur le site, une Foire aux questions (FAQ) compliquée tente de répondre aux interrogations récurrentes.

Ainsi, une première approche de la refonte du site web du Conseil de l’UE révèle des progrès et des marges de progression, que des tests utilisateurs établis sur des scénarios précis permettront de mieux identifier.

Comment l’UE pourrait utiliser le « Branded Entertainement » pour mieux communiquer auprès des jeunes ?

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Défini sur Wikipedia comme « un programme de divertissement qui permet de donner à une marque la possibilité de communiquer son image à un public cible d’une manière originale, en s’insérant au cœur du contenu », le « Branded Entertainement » correspond à un type d’actions de communication qui offre la possibilité d’une connexion inédite …

Le Branded Entertainement, remède contre l’échec des campagnes de communication traditionnelles à destination des jeunes ?

Force est de constater que toute approche traditionnelle via l’achat d’espaces spécifiquement dédiés à la publicité dans les médias traditionnels est menacée par :

  • l’encombrement publicitaire de médias traditionnels submergés par les annonceurs et la fragmentation concomitante de l’audience rendent de plus en plus difficiles les campagnes ;
  • la maturité des citoyens rompus aux techniques du marketing les rendent de plus en plus difficiles à séduire.

Nonobstant les opportunités offertes par les médias sociaux ou le hors-média (événementiel notamment) – forcément limitées pour toucher rapidement une large audience par rapport aux actions médias – le Branded Entertainement consistant à rendre présent la marque dans d’autres produits culturels de grande consommation peut se révéler un remède judicieux…

Le Branded Entertainement, un mode de communication d’un nouveau genre efficace auprès des jeunes ?

Il est possible d’illustrer la force du « Branded Entertainement » à travers deux exemples à méditer :

Le « placement produit » dans le cinéma : l’exemple de « l’Auberge espagnole »

Réalisé par Cédric Klapisch en 2002, il est incontestable que cette œuvre cinématographique à grandement contribuée à la publicité du programme Erasmus pour la mobilité étudiante dans l’UE. Quoique le « placement produit » n’ait été que fortuit, cet « heureux hasard » montre la puissance de la démarche que l’UE aurait intérêt à développer, notamment sur un format série TV (une série inspirée de The White House adaptée à l’UE ?) particulièrement appréciée par le public jeunes.

Le « placement produit » dans le jeu vidéo : l’exemple de « Food Force »

Réalisé par le programme alimentaire mondial de l’ONU, Food Force est le « premier jeu vidéo humanitaire éducatif » destiné à sensibiliser les enfants au problème de la faim dans le monde. Sorti en 2005, gratuitement téléchargeable (disponible en français), le jeu vidéo dont le but est de lutter contre la famine via des reconstructions et des parachutages de colis humanitaires a connu un succès énorme aux Etats-Unis avec plus de 4 millions de téléchargements dès sa 1e année, selon Wikipedia. Un outil que l’UE aurait avantage à développer pour toucher les adolescents.

Ainsi, qu’il s’agisse de « Branded Entertainement » via le cinéma ou le jeu vidéo, ce mode de communication se montre convaincant pour atteindre les jeunes.

Si l’Europe était une marque, serait-elle capable de fédérer une communauté de marque ?

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Deux étudiants de l’ESCP Europe – Valérie Enjolras et Benjamin Hoguet – viennent de soutenir un mémoire dirigé par Andreas M. Kaplan – spécialiste du marketing public – sur l’applicabilité du concept de communauté de marque à l’Europe.

Dans le prolongement du livre de Georges Lewi : « L’Europe, une mauvaise marque ? », leur démarche – reposant sur une douzaine d’entretiens – consiste à utiliser les outils et les concepts du marketing, notamment la « communauté de marque », définie par :

  • un sentiment d’appartenance créant l’opposition entre membres et non membres du groupe ;
  • des rites et des traditions, renforçant la célébration d’une histoire et d’une culture communes ;
  • une obligation mutuelle d’entraide, soutenant la relation sur le long terme ;
  • une co-création de valeur.

L’Europe institutionnelle, un épouvantail à communautés

Premier résultat de leur enquête, l’impossibilité de créer une communauté de marque autour de l’Europe institutionnelle :

  • aucune émotion pour faire rêver au « pays des technocrates » ;
  • aucune réappropriation d’un projet d’ailleurs mal défini et de toute façon frappé par le déficit démocratique ;
  • aucune incarnation d’un leadership légitime pour parler au nom de l’Europe ;
  • aucune segmentation des cibles à l’échelle d’un continent aussi divers ;
  • aucune coordination des relais de toute façon défaillants (les médias, les élus, les enseignants).

L’Europe expérientielle, comme expérience au quotidien

Second résultat de leur enquête, la possibilité de développer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

  • adhésion par les expériences vécues de l’échange et de la diversité (programmes de mobilité, vie associative, multilinguisme…) ;
  • utilisation des produits comme bénéfices concrets et tangibles (l’euro, des fruits et légumes sains et abordables…) ;
  • appropriation par des récits plaçant le citoyen au centre et partagés entre citoyens ;
  • fidélisation par un lien sensible et affectif conciliant « moi-je » et « moi-nous ».

Recommandations pour fédérer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

  • susciter l’apparition de tribus européennes (lien éphémère et implication multi-niveau) à partir des expérimentations des produits
  • favoriser la mobilité et les échanges (jumelages des villes et des écoles, événements culturels) ;
  • densifier le réseau associatif autour d’une plateforme collaborative afin d’une part, de renforcer la visibilité des associations pour en faire des marques reconnues et d’autre part, de concrétiser et récompenser les collaborations de bénévoles ;
  • raconter des « histoires » afin de créer du sens et du lien avec une production audiovisuelle européenne concentrée sur la vie des Européens ;
  • réconcilier les deux Europe avec une communication tissant le lien entre les tribus et l’Europe institutionnelle et permettant d’affirmer que ces expériences ont été rendues possibles par la marque Europe.

Un mémoire (PDF) de grande valeur pour davantage porter notre regard sur cette Europe expérientielle.

Compte-rendu du Petit-déjeuner Débat de la Sorbonne au Sénat : « Et si l’Europe était une marque… » : quelles sont les promesses de l’Europe ?

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Ce matin, les étudiants du master « Communication Politique et Sociale » ont organisé au Sénat un « Petit-déjeuner Débat de la Sorbonne » sur le thème « Et si l’Europe était une marque… » (voir le dossier de presse)…

Intervention de Noëlle Lenoir, ancien ministre des Affaires européennes : « l’Europe n’est pas populaire parce qu’elle ne parle pas au cœur »

Le constat sur la « fracture européenne » demeure :

  • l’Europe est perçue comme élitiste et suscite des réactions populistes ;
  • l’Europe déploie une transparence technocratique et non démocratique ;
  • l’Europe est le bouc-émissaire facile des responsables politiques nationaux ;
  • l’Europe est frappée par l’insuffisant leadership institutionnel.

Pourtant, l’Europe est un héritage porté par une mémoire collective forte et un destin séculaire qui réalise de nombreux projets.

Quels sont les vecteurs d’une meilleure communication ?

  • l’éducation pour donner les moyens de décoder les messages ;
  • la formation, notamment dans les écoles de journalisme ;
  • la télévision pour toucher la population ;
  • l’Internet, espace sans frontière géographie et sans barrières sociales.

S’il fallait donner une promesse à l’Europe : « tous ensemble en avant » pour faire vivre les valeurs de solidarité et de fraternité.

Intervention de Fabienne Keller, Sénateur du Bas-Rhin : « ce qui est acquis en Europe n’existe plus »

Pour les citoyens, l’acquis de la construction européenne est oublié dès qu’il n’est plus menacé.

L’Europe, c’est comme le vélo, si l’on arrête, on tombe.

S’il fallait une promesse ? La mobilité heureuse : les gares sont les lieux où l’on s’embrasse le plus.

Intervention de Nicolas Vanbremeersch (Versac) : « s’abriter derrière les marques des programmes concrets pour communiquer des expériences fortes »

Retour sur les fondamentaux du marketing pour décrypter la « marque Europe » :

  • l’objectif d’une marque, c’est de fabriquer une différence : pour l’Europe, quelle est-elle ?
  • le bénéfice d’une marque, c’est de créer du lien : pour l’Europe, quel est-il ?
  • l’utilité d’une marque, c’est de rassurer et de se reconnaître, quid pour l’Europe ?

Quelles solutions ?

  • développer un nouvel imaginaire autour de l’Europe qui protège pour fédérer les Européens ;
  • développer un réseau d’utilisateurs de l’Europe autour d’une expérience forte telle que la mobilité ;
  • développer une communication concrète autour des programmes plutôt qu’autour des valeurs.

Intervention de Renaud Soufflot de Magny, Chef de la représentation permanente de la commission européenne à Paris : « réfléchir sur le « branding » de l’Europe pour réconcilier les Européens avec l’UE »

Les enseignements des Eurobaromètres :

  • il n’y a pas d’europhobie mais de l’indifférence, sauf chez les plus jeunes et les plus âgés ;
  • si l’Europe était une personne, elle serait un Monsieur bedonnant qui radote pour les femmes mais un adolescent qui se cherche pour les hommes.

Les pistes de la communication européenne :

  • changer d’attitude : cesser de rougir sans cesse, mais s’affirmer ;
  • accepter la différence entre les temps des médias et du politique et arriver à dramatiser les processus institutionnel ;
  • composer avec la culture du consensus, forte au sein des institutions ;
  • se montrer modeste (la Commission européenne dispose d’une budget de 50 cents par citoyens et par an) ;
  • jouer avec les démultiplicateurs d’opinion, que sont les responsables politiques ;
  • personnaliser les prises de paroles, notamment à l’échelle locale ;
  • revitaliser avec davantage d’émotion, comme avec le clip « let’s come together ».

La promesse de l’Europe ? Sa devise : « Unie dans la diversité ».

Intervention d’Olivier Le Saec, Professeur à l’Institut d’Etudes Politiques de Lille : « cesser l’approche positiviste de l’utopie d’une communication résolvant tous les problèmes de lien social »

Toute la politique de communication de l’UE repose sur une approche positivisite qui estime que la communication peut résoudre tous les problèmes de lien social.

La communication révèle des problèmes non résolus.

Les Etats-membres, les collectives territoriales, les élus qui ne communiquent pas assez sur l’Europe n’appliquent pas le principe de subsidiarité qui consisterait à ne laisser l’Europe communiquer que quand ils ne peuvent pas le faire.

La promesse de l’Europe : une communauté de destin face au néant.

Petit-déjeuner Débat de la Sorbonne au Sénat : « Et si l’Europe était une marque… »

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Invité par les étudiants du master « Communication Politique et Sociale » à animer le « Petit-déjeuner Débat de la Sorbonne » : « Et si l’Europe était une marque… » organisé ce matin au Sénat, je publie le document que j’avais rédigé pour présenter le sujet avant de revenir plus longuement sur un compte-rendu à proprement dit…

D’où vient cette idée – à la mode – de mélanger marketing et Europe ?

Particulièrement à la mode, notamment avec la « marque France », le souhait des étudiants de sortir des sentiers battus (cf. les lieux communs du déficit démocratique et de la « fracture européenne » pour reprendre le titre du rapport Herbillon) pour tenter d’appliquer les concepts et les outils du marketing aux administrations publiques s’expliquer par la conjonction de 2 tendances fortes, que nous connaissons tous :

1. désacralisation de la parole publique

  • Nouvelle exigence de la communication publique : la proximité, il n’y a plus de piédestal,
  • Nouvelle approche par population de citoyens-usagers en fonction de leurs attentes.

2. évolution récente du marketing rend possible se rapprochement

  • passage d’une logique « produit » (la consommation de masse et la pub-réclame) à une orientation « relation-client » (la co-création de valeurs).

Qu’est-ce que ça donne pour la « marque Europe » ?

Il s’agit de poser rapidement quelques constats tirés d’un dossier spécial dans Stratégies n°1546 du 21 mai 2009 « l’Europe, une image de marque à revitaliser » :

Des bénéfices client… insuffisamment populaires

  • l’Europe ne mobilise qu’une cible aisée et âgée
  • il suffit de penser à l’abstention aux élections européennes

Des valeurs européennes… insuffisamment porteuses

  • « la paix, c’est comme vendre des frigos à des eskimos », sénateur Jean-Claude Gaudin
  • l’Europe de Bruxelles reste encore parfois une marque bouc-émissaire

Une personnalité… qui n’est même plus incarnée par des symboles, retirés du traité de Lisbonne

  • la complexité du mode de fonctionnement de l’UE rend la communication européenne quasi uniquement « BtoB », entre spécialistes
  • l’Europe n’a pas d’émetteur unique

Le Parlement européen a tenté d’introduire le concept de marque pour résoudre le problème identifié par George Lewi, auteur du livre « l’Europe, une mauvaise marque » :

  • proposition de résolution du Parlement européen en avril 2005 sur la mise en œuvre de la stratégie d’information et de communication de l’Union européenne : l’objectif de consacrer une partie des moyens d’information à la promotion de la « marque » Europe » n’a finalement pas été conservé dans la résolution finale ;
  • résolution sur le projet de budget général de l’Union européenne pour l’exercice 2009 : l’objectif prévoyant de débloquer 6 millions d’euros lorsque la Commission européenne définira une «marque UE» reconnaissable qui pourra être utilisée par la Commission en matière de communication n’a finalement pas été mis en œuvre.

Conclusion, celle du dossier Stratégies, la « marque Europe », il s’agit d’un « chantier titanesque mais indispensable ».