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Campagne web pour la création du logo biologique de l’UE

Afin de créer un nouveau logo, obligatoire dans toute l’UE pour tous les produits biologiques à partir de juillet 2010, la direction générale de l’agriculture et du développement rural de la Commission européenne réalise actuellement une campagne de communication reposant sur des procédures online relativement ouvertes lors de la création et de la sélection…

Un concours démocratique de création auprès de tous les étudiants européens en dessin ou en art

Plus de 3 400 jeunes designers ont livré le 25 juin 2009 leurs créations à un jury d’experts du secteur de l’agriculture et de la production biologique ainsi que de professionnels du design.

Le brief consistait à concevoir un logo « sans sigle, ni texte et facilement identifiable à l’intérieur comme à l’extérieur des frontières de l’UE » afin de faciliter la reconnaissance des produits biologiques dans les commerces en Europe. Le jury évaluait en particulier les designs « d’après leur universalité, leur compréhension sans utilisation de mots, leur clarté de présentation et leur intemporalité », selon les règlements du concours.

Afin de susciter la participation des jeunes créateurs du « logo bio astucieux et créatif », une présence sur les réseaux sociaux, avec un groupe Facebook « Create the new EU Organic Logo! » – rassemblant aujourd’hui plus de 1 000 membres – a été également été réalisée.

Un vote populaire de sélection entre l’une des 3 meilleures créations auprès de tous les citoyens européens

Plus de 92 700 votes ont déjà été enregistrés et le seront jusqu’au 31 janvier sur un site dédié : ec.europa.eu/organic-logo/ pour choisir entre les 3 meilleurs projets de logos biologiques européens sélectionnés par le jury.

La démarche d’exposer les créations de logo (seulement limitée aux 3 meilleurs projets) et de réaliser un vote en ligne (sans possibilité de commenter ou de noter les projets) « répond, selon Mariann Fischer Boel, Commissaire à l’Agriculture et au développement rural, à un objectif de sensibiliser l’opinion (publique) à l’importance du secteur biologique ».

Ainsi, cette campagne web visant à créer la nouvelle image des produits biologiques européens repose sur une participation dissymétrique entre une forte implication de jeunes créateurs dans la conception et une faible intervention du grand public dans la sélection finale.

Comment l’UE en arrive à lancer une campagne de communication sur l’obésité enfantine ?

1 réponse

Consciente que la Politique Agricole Commune (PAC) demeure la première politique communautaire (politique ancienne remontant à 1962 et représentant aujourd’hui près de 40% du budget de l’UE), la Commission européenne s’attache à défendre l’agriculture européenne auprès de l’opinion publique par tous les moyens, notamment par le biais de la lutte contre l’obésité enfantine, véritable phénomène de société avec près de 22 millions d’enfants en surpoids dans l’UE et 5 millions en situation d’obésité. Comment l’UE en arrive-t-elle à lancer une campagne de communication sur l’obésité enfantine ?

Étape 1 : publication d’un « Livre blanc sur la nutrition »

En mai 2007, la Commission européenne aborde les problèmes de santé liés à la nutrition, à la surcharge pondérale et à l’obésité et propose une action à l’échelle de l’UE pour enrayer la multiplication des cas d’obésité.

Étape 2 : organisation d’une « Journée européenne de l’alimentation saine et de la cuisine de qualité »

En novembre 2007, la Commission européenne promeut une manifestation paneuropéenne et rassemble des fonctionnaires européens, des chefs de haut niveau et des écoliers « à l’occasion de démonstrations de cuisine saine et savoureuse et d’ateliers visant à favoriser un mode de vie équilibré ».

Étape 3 : actions « contribuant à une alimentation plus équilibrée et à des habitudes alimentaires plus saines chez les jeunes »

Entièrement financés par le budget agricole de l’UE – ce qui n’est pas sans soulever des critiques, notamment celles du think tank Timbro dans « The European Union’s Burden : Information dans communication to a reluctant people », la Commission européenne soutient :

Programme en faveur de la consommation de fruits à l’école : destiné aux enfants de 6 à 10 ans, doté d’un budget total de 90 millions d’euros pour l’année scolaire 2009/2010 (la facture sera réglée pour moitié par Bruxelles et pour l’autre moitié par les États membres, qui pourront puiser les fruits et légumes dans leur propre production ou les importer).
Programme de distribution de lait aux écoliers : existant depuis 1995, 22 sur 27 Etats membres ont choisi de participer à ce programme, aide totale pour l’année scolaire 2009 s’élève à 69 millions d’euros soit 305 000 tonnes de lait.

Étape 4 : campagne de communication sur l’obésité enfantine: « Mange bien, parce que ça le fait d’être en forme. »

Afin de compléter la stratégie de l’UE sur la nutrition, l’activité physique et la santé auprès des écoliers et collégiens de l’Union, Marianne Fischer Boel, Commissaire chargée de l’agriculture et du développement durable, lance aujourd’hui une campagne de communication « pour faire reculer l’obésité des enfants en Europe » :

volet événementiel avec une exposition itinérante organisée autour du slogan «Savoure, déguste et bouge» permettant à 18 000 enfants de 180 écoles dans 7 pays européens de prendre part aux activités et aux jeux organisés ;
volet virtuel avec une chasse au trésor interactive pendant 8 semaines sur le site web de l’équipe-saveurs de l’UE, où tous les élèves de l’UE âgés de 8 à 15 ans pourront tenter de remporter des articles de sports.

Campagne de sensibilisation de l’UE sur la pénurie d’interprètes : « le français, langue rare ? »

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Dans les 10 ans à venir, près de la moitié des interprètes francophones prendront leur retraite. A défaut d’une bonne anticipation des recrutements de jeunes diplômés qualifiés, les services d’interprétation des institutions communautaires seront confrontés à une pénurie sérieuse d’interprètes de langue française.

Aussi, la DG Interprétation de la Commission européenne, en collaboration avec ses homologues du Parlement européen et de la Cour de Justice européenne lance une campagne de sensibilisation avec un clip vidéo » Interpréter pour l’Europe – en français :

D’autres langues parmi les 22 langues officielles de l’UE ont été et feront également l’objet d’une pour communication pour aider les jeunes à en apprendre un peu plus sur la profession d’interprète.

Communiquer sur les produits laitiers : « J’aime le lait d’ici », nouvelle campagne de défense du lait français

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Comme nous l’annoncions ici et là : à la suite de l’engagement de la Commission européenne le 28 juillet dernier « à hauteur de 1 million d’euros par an sur 3 ans pour le programme de communication sur les produits laitiers en France », le Centre national interprofessionnel de l’économie laitière (Cniel) préparait une nouvelle campagne, qui sera officiellement lancée le 21 septembre prochain…

D’une communication publicitaire hyper créative sur les produits laitiers à la promotion commerciale du lait embouteillé

La campagne précédente portait sur la promotion des « produits laitiers : nos amis pour la vie » à travers des mises en scène à la TV de petits squelettes, les « bony boys », prosternés devant une énorme « Bouddha-vache nourricière » les abreuvant de lait.

Crise du lait oblige : en 2009, les prix ayant atteints des records historiquement bas, la nouvelle prise de parole des acteurs de la filière laitière française recentre les investissements en communication sur la défense du lait français afin d’inciter le consommateur à acheter du lait produit, collecté et transformé dans l’Hexagone.

Un positionnement franco-français un peu risqué au regard du financement européen

Le nouveau positionnement se révèle un peu risqué puisque selon Le Parisien, « il y a un petit risque que les autorités européennes rejettent cette démarche, voyant en général d’un mauvais œil la promotion d’un produit sur sa seule spécificité nationale ».

Un dispositif un peu brouillon avec deux logos « Éleveurs Laitiers de France » et « J’aime le Lait d’ici » lancé simultanément

La stratégie de cette campagne se révèle un peu confuse puisqu’il s’agit que le soutien aux éleveurs français se traduise par un « acte d’achat volontaire et engagé de la part des consommateurs ». S’agit-il alors d’une action interprofessionnelle ou d’un lancement produit ?

D’une part, la Fédération Nationale des Producteurs de Lait lance une action interprofessionnelle avec le label : « Éleveurs Laitiers de France », porteur de valeur, synonyme de qualité et d’engagement et gage d’origine française de la provenance du lait.

D’autre part, le premier opérateur du marché français sur le secteur du lait de consommation, spécialisé dans la vente et l’embouteillage de lait premier prix et MDD, Orlait mène un lancement produit avec la « J’aime le Lait d’ici », marque de lait 1er prix, produit et embouteillé en France, dont les briques de lait porteront le logo «Éleveurs laitiers de France».

Pour le grand public, seul sera audible – selon les informations du dossier de presse – le plan média complété par le site dédié correspondant à un investissement de 5 millions d’euros :

campagne TV : 1ère vague : du 21 septembre au 11 octobre et visant 96 millions de contacts et 2ème vague : du 9 novembre au 29 novembre et visant 110 millions de contacts ;
affichage : « Le lait d’ici, c’est la vie de nos prairies » : vague échelonnée du 5 octobre au 15 octobre et visant 85 % de couverture nationale des villes de plus de 100 000 habitants.

Ainsi, à vouloir impérativement limiter la dilution de l’impact des investissements en communication, en combinant les initiatives de différents acteurs aux intérêts plus ou moins convergents, se développe le risque de confusion des messages…

Communiquer sur les produits laitiers : avec les subventions de l’UE, le Cniel prépare une nouvelle campagne de promotion

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Dans la newsletter Stratégies du 19 août dernier, il nous est annoncé que « le Centre national interprofessionnel de l’économie laitière (Cniel) mène une compétition d’agences portant sur la communication du lait, du beurre et des yaourts (…) par ailleurs le Cniel consulte pour la gestion de son budget publicitaire institutionnel ».

Dans un billet « Communiquer sur les produits laitiers : plus que jamais « Nos amis pour la vie » avec crise du lait, subventions de l’UE et créativité débridée » le 28 juillet dernier, nous signalions que la Commission européenne s’engageait à hauteur de 1 million d’euros par an sur 3 ans pour le programme de communication sur les produits laitiers en France.

Rendez-vous donc dans quelques semaines pour découvrir cette nouvelle campagne de promotion des produits laitiers…