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Campagne de communication sur les fonds européens en France

Avec environ 27 milliards d’euros alloués pour la période 2014-2020 d’aides à des organismes publics ou privés – soit un projet toutes les 3 minutes – les fonds européens ont un rôle décisif pour favoriser la croissance et l’emploi et faire face à la crise et aux grands défis de l’UE. Pendant tout l’été, une campagne pluri média, vise à communiquer sur l’importance de l’action des fonds européens en France.

« Notre pays bouge, l’Europe s’engage Rendez-vous compte ! »

Selon le gouvernement, la campagne de communication se donne trois objectifs :

mettre en lumière l’importance de l’action des fonds européens en France ;
interpeller les citoyens ;
donner envie de découvrir ces actions au plus proche de chez eux.

D’où un dispositif très régionalisé reposant sur France 3 et Internet avec :

une émission « L’Européen d’à côté » de 66 reportages sur des porteurs de projets, diffusés sur France 3 à 18h55 du lundi au vendredi, du 9 juin au 8 septembre ;
un spot publicitaire diffusé en télévision et sur le web, du 16 juin au 9 juillet.

Une campagne tirant les enseignements des actions précédentes

Après les campagnes de 2008 « J’avance avec l’Europe » et 2010 « L’Europe s’engage », la nouvelle campagne de 2014 tire les enseignements des actions précédentes :

Sur le pilotage : de nouveau, les 4 ministères responsables de la gestion des fonds européens en France mutualisent leur communication ;
Sur le message : de nouveau, l’orientation « terrain » est privilégiée pour toucher les citoyens par des « histoires » rendues possibles grâce aux fonds européens ;
Sur le dispositif : nouveauté, l’articulation entre promotion et information est plus équilibrée avec un unique teaser largement diffusé et de multiples programmes courts sur France 3 – évitant la déperdition de nombreux spots pub TV difficilement mémorisable comme lors des campagnes antérieures ;
Sur le web, nouveauté, l’articulation entre diffusion TV et mise en ligne est mieux intégrée en recourant à Youtube pour élargir la dissémination dans les médias sociaux.

Au total, après les élections européennes et pendant l’été, la période n’est pas la plus propice, mais la campagne de communication sur les fonds européens – dorénavant traditionnelles – est l’une des seules occasions – trop rares – pour le grand public d’entendre parler des actions concrètes de l’UE.

Décryptage de la communication des « semaines européennes » organisées par l’UE

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Depuis le début des années 2000, des « semaines européennes » ont été lancées au point que quasiment toutes les semaines, il y en a d’organiser tantôt par l’UE, tantôt par d’autres acteurs, avec des résultats plus ou moins probants. Comment s’organise la communication autour des principales semaines européennes de l’UE ?

Tentative de typologie des « semaines européennes » de l’UE

Invariablement structurées autour d’un enjeu de politique publique européenne (l’énergie durable, la réduction des déchets, l’environnement, les PME, les régions et les villes, la jeunesse ou la mobilité), les semaines européennes de l’UE se présentent comme de vastes actions de communication comportant les ingrédients suivants :

un thème annuel ;
un programme de manifestations organisés à Bruxelles en présence des pouvoirs publics européens, nationaux, régionaux et locaux (conférences, ateliers, expositions…) ;
une labellisation d’événements décentralisés dans les pays européens organisés par des partenaires ;
un concours et une promotion en ligne éventuels.

Deux catégories se dégagent des 7 semaines européennes de l’UE étudiées :

Panorama complet de la communication des semaines européennes organisées par l’UE

D’une part, les semaines européennes se présentent comme des opérations de fédération d’un segment de la société civile (associations, fédérations, ONG…) afin d’inciter au débat et à l’échanges d’expériences autour d’un événement central à Bruxelles.

Sous cette catégorie, peuvent être classées :

la « semaine verte européenne » incite depuis 2000 à l’échange d’expériences en matière d’environnement avec 4 jours de conférences à Bruxelles soit plus de 4 000 participants (associations et ONG, pouvoirs publics) ;
la « semaine européenne des régions et des villes » organisée depuis 2003 par les principales institutions de l’UE qui fédère les élus en vue d’échanger les bonnes pratiques en matière de développement régional ;
la « semaine européenne de l’énergie durable » eusew.eu organisée depuis 2005 pour promouvoir l’efficacité énergétique et les énergies renouvelables auprès des fédérations professionnelles et des entreprises ;
la « semaine européenne des PME » organisée depuis 2009, par la DG Entreprises et industrie afin de promouvoir l’esprit d’entreprise auprès des organisations professionnelles.

D’autre part, les semaines européennes s’organisent comme des campagnes de sensibilisation d’un public large de citoyens afin d’inciter au changement des comportements et aux bonnes pratiques autour d’événements décentralisés.

Sous cette catégorie, peuvent être classées :

la « semaine européenne de la jeunesse » organisée depuis 2003 par la DG Education et culture afin de promouvoir les efforts entrepris au niveau européen en faveur des jeunes : environ 500 manifestations dans 33 pays européens et une distinction : la « Capitale européenne de la jeunesse » – youthweek.eu ;
la « semaine européenne de la réduction des déchets » organisée depuis 2009 par le Programme LIFE+ afin de sensibiliser un large public sur la réduction des déchets : plus de 4 300 actions sont organisées dans 22 pays européens.

A mi-chemin entre les 2 catégories, la « semaine européenne de la mobilité » – fondée par Margot Wallström en 2002 – vise à la fois à fédérer la société civile organisée avec des événements à Bruxelles mais également à sensibiliser un large public à l’utilisation des transports publics et alternatifs : plus de 2 200 villes dans 42 pays partout dans le monde participent ainsi en 2011 à la « journée sans voiture » – mobilityweek.eu.

Ainsi, entre opérations pour mobiliser et fédérer une cible plutôt professionnelle et campagnes de sensibilisation d’un large public, le format des semaines européennes est promis à un bel avenir.

Quelles sont les futures campagnes de communication de l’UE ?

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Alors qu’un important appel d’offres est actuellement mené par la Direction Générale à la communication de la Commission européenne portant sur un accord-cadre de prestataires en matière de campagnes d’information et de communication, d’une durée de quatre ans et estimé à 80 M€, d’autres campagnes seront prochainement annoncées..

Campagne de communication pour les 50 ans de la PAC

La Politique agricole commune fêtera ses 50 ans en 2012. Aussi, la Commission européenne « souhaite accorder la priorité aux actions à grand impact, à caractère créatif, et destinées non seulement au monde rural, mais à la société dans son ensemble », selon l’appel d’offre.

Afin de sensibiliser davantage le grand public au cinquantième anniversaire de la PAC, un budget total de 3,2 M€ est prévu pour mener des actions d’information telles que : production et distribution de matériel multimédia ou audiovisuel à caractère innovant, campagnes publiques d’affichage, événements médiatiques, conférences ou séminaires…

Depuis l’an 2000, presque 25 M€ ont été octroyés à plus de 480 projets.

Campagne de promotion de l’Europe, comme première destination touristique au monde

Afin de rehausser le profil de l’Europe comme une destination touristique mondiale, l’objectif principal de cet appel d’offres est de développer et mettre en œuvre une stratégie de communication pour promouvoir l’image de l’Europe comme une collection de destinations touristiques durables, diverses et de haute qualité.

Les cibles définies sont « les nouvelles sources potentielles du marché des destinations européennes », à savoir les classes moyennes des “BRIC”: Brésil, Russie, Inde et Chine, ainsi que l’Argentine et le Chili.

Campagne d’information sur la sécurité des jouets dans l’UE

Spécifiquement destinée aux PME directement impliqués sur le marché de la fabrication et la distribution des jouets, une campagne d’information est programmée pour « mieux faire comprendre et appliquer les nouvelles exigences en matière de sécurité des jouets ».

Campagne d’information sur l’Union européenne en Islande

Dans le cadre de la procédure de pré adhésion de l’Islande à l’UE, une campagne de communication est envisagée en vue d’améliorer la connaissance et la compréhension de l’Union européenne, en Islande.

L’objectif de la campagne, selon l’appel d’offre, consiste à faciliter le débat et informer la société islandaise sur l’UE, afin de contribuer ainsi à donner aux citoyens informés les moyens de se forger leurs propres conclusions.

Le plan de communication pluriannuel comprend des actions sur le web et les médias sociaux, la gestion d’événements, des relations avec les médias, ainsi que la mise en place et la gestion d’un centre d’information de l’UE.

Quelles sont les clés du succès de ces futures campagnes de communication ?

Les clés du succès résident d’une part, dans la définition d’une « bonne stratégie » et d’autre part, dans la réalisation d’une « bonne création » :

D’une part, une « bonne stratégie », qu’est-ce que cela signifie ?

Fonder la pertinence et la performance à partir de la stratégie de marque ;
Déployer le capital émotionnel de la marque ;
Poser la problématique de communication, fonder un parti stratégique qui réponde aux objectifs et aux cibles.
Formuler le concept créatif et l’exprimer à travers tous les supports de la communication.

D’autre part, une « bonne création », comment attirer l’attention et créer l’empathie et la mémorisation ?

Certains vont privilégier l’émotion au risque souvent d’être retranscrit sur un ton nostalgique.
D’autres vont chercher à choquer au risque de brutaliser avec excès le public.
Selon Gabriel Szapiro, les clefs de la réussite d’une campagne de communication reposent sur les « 4 valeurs du paradoxe » : l’humour, l’intrigue, l’inattendu et la séduction.

Patience, dans les prochains mois, nous découvrirons ces futures campagnes de communication européenne…

Quel est le bon positionnement d’une campagne de communication européenne ?

1 réponse

Alors que le mot d’ordre de Viviane Reding, la Commissaire responsable de la communication depuis un peu plus d’un an est de donner la « priorité à la vie quotidienne des citoyens européens pour la communication de l’UE », qu’en est-il des dernières actions de communication de l’UE ?

Mauvais positionnement de communication : assurer la promotion de sujets centrés sur le travail des institutions européennes sans prise en compte du public

Quelques actions récentes illustrent la mauvaise manière de se positionner pour communiquer.

Premier exemple – trouvé par Jean-Sébastien Lefebvre qui constate que c’est la première fois qu’une telle initiative est lancée – la DG Transports diffuse sur Youtube (55 000 vues tout de même) une vidéo à l’occasion de la sortie du Livre blanc de la Commission européenne « sur la stratégie pour le secteur des transports d’ici 2050 ».

Bel ouvrage en matière de technique de communication, la vidéo se présente comme une bande-annonce qui n’annonce rien de concret pour le public qui serait amené à la regarder, puisque la publication d’un Livre blanc est une démarche exclusivement destinée aux professionnels de la sphère bruxelloise.

Deuxième exemple – récemment présenté ici même – la DG Recherche et Innovation lance un concours destiné aux innovateurs pour trouver le nom du programme de recherche et d’innovation de l’UE.

Là encore, quoique la démarche de solliciter un public pour l’inviter à participer à une co-construction d’une politique publique européenne puisse se révéler relativement novateur, l’appel du pied se trouve en l’occurrence particulièrement inadapté au public ciblé ainsi qu’au sujet, puisqu’il aurait été beaucoup plus judicieux de lancer une « App-contest » (un concours d’innovation technologique autour d’applications –web et/ou mobiles- à caractère civique et politique).

Bon positionnement de communication : sensibiliser des publics cibles identifiés sur des bénéfices visibles de l’action de l’UE

A contrario, quelques actions également récentes illustrent la bonne manière de se positionner pour communiquer.

Premier exemple issu là encore de la DG Transports, la campagne de sensibilisation « Vos droits de passagers en mains » réalisée lors de l’été 2010.

Ces affiches s’adressent explicitement au public des transports aériens ou ferroviaires pour les informer clairement sur leurs droits et leurs possibilités de recours en cas de vol ou train retardé ou annulé ; de bagages endommagés ; d’embarquement refusé.

Deuxième exemple là encore à destination des innovateurs, un « hackathon » réalisé par la bibliothèque numérique européenne Europeana.

Ces « hackathon » sont de joyeuses compétitions de hacking afin de permettre à des développeurs web « compétents et enthousiastes » de construire des API pour rendre accessible sur mobile les contenus ; pour enrichir les contenus ; pour créer des data visualization…

Ainsi, à travers ces quelques cas se dessine l’importance de justement cibler un public et de lui proposer un message ou une action cohérente avec ses attentes et ses pratiques.

Quelle est l’efficacité des campagnes de communication sur les fonds européens en France ?

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En 2 ans, 2 campagnes de communication – essentiellement à la TV – ont été réalisées en France sur les fonds européens : « J’avance avec l’Europe » en 2008 et « L’Europe s’engage » en 2010. Quel bilan – à la lecture des post-tests – peut-on en tirer ?

État de l’opinion sur l’appartenance à l’UE en général : une perception des bénéfices au plus bas

Mesurée depuis 1973 par les Eurobaromètres, l’opinion française sur l’appartenance à l’UE se situe en 2010 à son niveau historique le plus bas avec 44% (-5 points par rapport à 2009) considérant qu’il s’agit d’une « bonne chose ».

Un niveau plancher particulièrement inquiétant puisque les publics réputés les plus favorables à l’UE (les jeunes, les seniors et les plus diplômés) marquent un décrochage :

– 10 points chez les 25-39 ans (42%) ;
– 7 points chez les plus diplômés (55%) ;
– 7 points chez les 55 ans et + (41%).

État de l’opinion sur les fonds européens en particulier : un sentiment d’être mal informé, une intervention de l’UE en région peu lisible et une notoriété des fonds relativement faible

Qu’il s’agisse du niveau d’information, de la lisibilité de l’action de l’UE dans les régions ou de la notoriété des fonds européens, les résultats sont particulièrement édifiants :

73% se sentent assez mal informés ou très mal informés sur ce que l’UE réalise ou contribue à réaliser dans les régions ;
une majorité pense que l’UE n’intervient pas sur les questions d’emploi et d’insertion professionnelle ;
53% n’a entendu parler d’aucun fond européen.

État de l’opinion sur les campagnes de communication sur les fonds européens : la campagne 2010 enregistre des scores en deçà des niveaux observés lors de la campagne 2008

Voici les principaux résultats techniques comparés entre les campagnes 2010 vs 2008 :

Souvenir spontané : 7% (-2) soit environ 3,2 millions de personnes – Standard « campagnes institutionnelles » : 29 % ;
Reconnaissance de la campagne TV: 37% (-6) – Standard « campagnes institutionnelles » : 41 % ;
Agrément de la campagne TV 73% (-1) – Standard « campagnes institutionnelles » : 69 %.

Ainsi, la campagne 2010 est moins mémorisée, moins reconnue et moins appréciée que celle de 2008. Les

Explications ?

des investissements moins importants (2,6 millions € en 2008 et 2 millions en 2010)
des sujets moins « grand public » en 2010 qu’en 2008 (le spot sur Erasmus qui « incarne » l’idée européenne était présent en 2008 et absent en 2010).

Qu’en est-il de l’opinion des Français après les campagnes ?

m’a appris quelque chose sur l’action de l’Europe dans ma région : oui à 67% en 2010 vs 77% en 2008 ;
rend l’action de l’Europe plus concrète à mes yeux : oui à 60% en 2010 vs 69% en 2008 ;
me donne une meilleure opinion de l’action de l’Europe dans les régions françaises : oui à 35% en 2010 vs 38% en 2008 ;
me donne la même opinion qu’avant : oui à 65% en 2010 vs 60% en 2008.

Ainsi, les campagnes de communication interpellent peu le grand public mais contribuent néanmoins à donner modestement une meilleure opinion de l’action de l’Europe dans les régions.