L’Europe, une image de marque à revitaliser ?

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Dossier spécial dans Stratégies n°1546 du 21 mai 2009 : « L’Europe, une marque à reconstruire » : la marque « Europe » ferait l’objet d’une « urgente nécessite de déployer une stratégie de revitalisation » reposant sur « une nouvelle plate-forme de marque ». Ce dossier s’inscrit dans une tendance récente visant pour parler de l’Europe à s’inscrire dans les codes du marketing : il s’agirait ainsi de vendre l’Europe…

Marketing ou communication de l’Europe ?

Faut-il faire le marketing ou la communication de l’Europe :

  • le marketing se concentre sur la valorisation d’un produit ou d’un service, notamment ses avantages avec pour but de vendre ;
  • la communication se donne comme objectif de valoriser de l’information, le plus souvent de manière sympathique et ludique afin de convaincre.

Faire le marketing de l’Europe, c’est réfléchir aux valeurs, aux bénéfices et à la personnalité de l’Europe :

Des valeurs européennes insuffisamment porteuses

Diagnostic :

  • Depuis que la paix est achevée sur le continent « l’Europe n’est pas portée par une valeur forte », selon Jean-Noël Kafer, professeur à HEC.
  • Avec les controverses sur les frontières (cf. la Turquie) ou l’histoire (cf. l’héritage judéo-chrétien), l’Europe n’a pas d’identité.
  • « l’Europe a longtemps été et reste encore parfois une marque bouc-émissaire. Les acteurs nationaux n’ont pas pu ou pas voulu créer un vrai désir d’Europe », selon Robert Zarader, président d’Equancy & Co.

Recommandation :

  • Ne pas faire reposer la marque « Europe » seulement sur les enjeux économiques ou géostratégiques : trop segmentant sur le plan politique et trop éloigné des préoccupations quotidiennes des citoyens.
  • Faire reposer la marque « Europe » sur la justice sociale ou les jeunes (pourquoi pas l’environnement).

Des bénéfices client insuffisamment populaires

Diagnostic :

  • « Le problème de l’Europe est qu’elle ne mobilise qu’une cible aisée et âgée », selon Evelyn Soum, PDG d’Ailleurs Exactement, l’agence française qui déploie la campagne de communication du Parlement européen.
  • « Aujourd’hui, l’Europe s’appuie sur une minorité d’« addicts » mais elle doit faire face à la défiance d’une large part des consommateurs », selon Jean-Marc Huleux, Associé d’Euro RSCG C&O, l’agence chargée de la campagne gouvernementale d’information et d’incitation au vote.

Recommandation :

  • Valoriser davantage les bénéfices concrets de la construction européenne : l’euro, le programme d’échange universitaire Erasmus, la libre circulation dans l’espace Schengen…
  • Sortir des déclarations emphatiques et faire de la communication par la preuve : voir la campagne « J’avance avec l’Europe » qui montre que l’engagement de l’Europe est quotidien avec des actions et des opportunités auprès de toutes les tranches de la population…

Une personnalité insuffisamment caractéristique

Diagnostic :

  • « Non seulement la marque n’a pas de message clair et sa cible ne se reconnait pas en elle, mais en plus, elle n’a pas d’émetteur unique », selon George Lewi de BEC Institute.
  • La complexité du mode de fonctionnement de l’UE rend la communication européenne quasi uniquement « BtoB ».
  • « L’Europe souffre d’un manque de puissance et de proximité (…), entre la communication de masse et l’information sur le terrain. Du coup, ça ne se voit pas », selon Thierry Saussez, le délégué interministériel à la communication et directeur du SIG.

Recommandation :

  • Pour nourrir son image, l’Europe ne peut pas se contenter de communiquer seulement lors des échéances électorales.
  • « L’Europe doit être présente partout et venir à la rencontre des citoyens », (comme lors de la Journée de l’Europe) selon Frédéric Maillard, vice Président de Junium.
  • C’est également la responsabilité des Etats de déployer la communication européenne pour Thierry Saussez.
  • Une réflexion sur le logo de l’Europe, via un lifting du drapeau européen semblé également nécessaire.

Conclusion du dossier rédigé par Alain Delcayre : il s’agit d’un « chantier titanesque mais indispensable ».

Elections européennes : quelles sont les règles de la campagne officielle en matière de communication ?

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La campagne électorale officielle des élections européennes du 7 juin – un scrutin de liste à un tour dans 8 circonscriptions régionales dont la répartition des sièges dans la circonscription se fait à la plus forte moyenne entre les listes ayant obtenu au moins 5 % des suffrages exprimés – a commencé lundi à zéro heure et s’achèvera le samedi 6 juin à minuit.

Outre l’enjeu du financement public – les listes étant remboursées des frais engagés à condition de réunir au moins 3 % des suffrages, les dépenses autres que de propagande étant remboursées à hauteur de 50 % du plafond autorisé des dépenses, soit 1 150 000 euros par liste – la problématique de la communication est également présente. Quelles sont les règles de la campagne officielle en matière de communication ?

Communications licites et illicites pour tous les candidats

Selon le dossier de presse du ministère de l’Intérieur sur les élections européennes, la campagne électorale officielle est strictement encadrée :

  • Actions de communication autorisées : organisation de réunions électorales, animation d’un site de campagne, affichage public officiel et campagne audiovisuelle officielle, impression des professions de foi et des bulletins de vote ;
  • Actions de communication interdites : tout procédé de publicité commerciale par voie de presse ou par tout moyen de communication audiovisuelle ou sur Internet par l’achat de liens sponsorisés ou de mots-clefs, ou le référencement payant.

Recommandation du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) pour toutes les radios et les chaînes de télévision

A la radio et à la télévision, le CSA « apprécie la présentation et l’accès équitables à l’antenne des listes de candidats et de leurs soutiens jusqu’à la clôture du scrutin » et il décompte les temps de parole, selon une dépêche de l’AFP.

Affichage public dans toutes les communes pour toutes les listes

Comme pour tous les scrutins, des panneaux électoraux installés dans les 36.686 communes françaises seront couverts des affiches de toutes les listes qui concourent pour ce scrutin. A la date limite du dépôt officiel des listes, vendredi soir, le ministère de l’Intérieur a dénombré 161 listes déposées (contre 168 en 2004), dont 28 en Ile-de-France et 11 en outre-mer. Il doit les officialiser lundi.

Diffusion de spots à la télévision publique pour certains partis

Les listes officielles se partagent trois heures d’antenne pour des spots à caractère partisan :

  • Deux heures pour les partis disposant d’un groupe parlementaire à l’Assemblée ou au Sénat (soir 6 partis politiques). Ce critère soulève le paradoxe qu’un parti politique avec groupe parlementaire mais sans candidat, le Parti Radical de Gauche, bénéficiera de ce temps gratuit.
  • Une heure pour les autres, pourvu qu’ils présentent des listes dans au moins cinq circonscriptions (soit 17 formations politiques).

Elections européennes : le « sorry-telling » de la communication dans la campagne

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Alors que l’information est de plus en plus « accélérée, raccourcie et zappée, souvent vite oubliée », selon l’analyse de Catherine Malaval et Robert Zarader sur Communication-sensible.com, « la captation du citoyen/électeur empruntent souvent des chemins faciles, tentants et tortueux à la fois, ceux de la déformation, l’amalgame, la psychologisation des faits ».

Bref, toujours selon Catherine Malaval et Robert Zarader, le storytelling, par la sélection et l’interprétation subjective de la parole :

  • devient avant tout un mode de communication que se partagent tout autant des spin doctors que des journalistes, soumis à la pression de la nouveauté et de l’éclat médiatique ;
  • devient surtout une sorte de passage obligé qui permet aux premiers de vendre des histoires.

Ce qu’un storytelling de l’Europe aurait permis : raconter l’Histoire, raconter une histoire

Raconter l’Histoire : un bon storytelling de l’Histoire de l’Europe mené par les autorités publiques – le gouvernement ou le Parlement européen – aurait permis au cours de la campagne de nourrir un débat de société ou de donner aux citoyens le sentiment de faire partie d’une construction historique. Or, la campagne de communication du Parlement européen écarte cet angle pour se concentrer sur l’action de l’Europe dans la vie quotidienne des citoyens. Or, le spot gouvernemental d’information et d’incitation au vote a fait l’objet d’une demande de suspension de diffusion auprès du CSA en raison de la mise en récit de la construction européenne.

Raconter une histoire : l’art d’un bon récit médiatique de la campagne mené par les journalistes aurait permis de nourrir un débat politique ou de donner aux citoyens les moyens de s’identifier à un parti. Or, jusqu’à présent, « on a bien eu du mal à parler de l’Europe », estime Pascal Perrineau, directeur du Centre de recherches politiques de Sciences Po, au micro de France Info ce matin. « En ce moment commence à se nouer un débat – extrêmement confus – sur le type d’Europe que préconisent les différents candidats ».

Ce que l’échec du storytelling de l’Europe permet : un « sorry-telling » qui raconte des histoires

Le désintérêt plus ou moins important des principaux acteurs de la campagne des élections européennes : forte abstention des électeurs + faible traitement des médias + relative implication des responsables politiques – sans que l’on puisse établir de causalités certaines – « exprime le passage de la narration des faits à la désolation des acteurs » toujours dans l’analyse de Catherine Malaval et Robert Zarader.

Ainsi, alors que pour Antoine Boulay, directeur associé de Vae Solis Corporate, l’« Europe malade cherche « spin doctor » », les acteurs sont déboussolés et ont tous l’impression qu’on leur raconter des histoires :

  • les citoyens accordent peu de confiance à la fabrique de l’information des médias ou au « récit » des responsables politiques ;
  • les médias craignent de se faire manipuler mais surtout d’être accusés de manipuler l’opinion publique ;
  • les politiques peinent à convaincre ;

Finalement, quand le « vrai n’est qu’un moment du faux » et que domine le « sorry-telling », l’étrange campagne des élections européennes se comprend par le déficit de confiance.

Elections européennes : le paradoxe de la médiation dans la campagne

1 réponse

L’actuelle campagne pour les élections européennes soulève des interrogations sur les responsabilités respectives des médiateurs naturels de l’Europe : acteurs politiques et des médias dans la probable abstention record des citoyens. A contrario de nouveaux médiateurs : thinks tanks, fondations, associations, portails à velléité européenne tentent de mobiliser les électeurs. Comment comprendre ce paradoxe dans la médiation de la campagne des élections européennes ?

Des médiateurs naturels de l’Europe défaillants pour intéresser les citoyens à l’Europe

Le député Michel Herbillon, auteur du rapport « La fracture européenne – Après le référendum du 29 mai 2005 : 40 propositions concrètes pour mieux informer les français sur l’Europe » estime ainsi que :

  • les élus ne communiquent pas assez sur l’Europe car « L’Europe ne fait pas l’élection ». Alors que la pédagogie fait déjà défaut en dehors des périodes électorales, lors des campagnes, les responsables politiques « semblent las de répéter que l’Europe (…) c’est important, qu’il faut allez voter!”, un peu comme des parents disent à leurs enfants : “Mange tes carottes, c’est bon pour la santé!” », selon le blog sur l’Europe de la Tribune (aujourd’hui archivé).
  • les médias n’informent pas assez sur l’Europe car « L’Europe ne fait pas vendre ». Le traitement médiatique des enjeux européens fait l’objet d’une prise en charge ponctuelle ou volontariste, voir le billet sur « Euro-bashing vs Euro-washing : quel traitement des élections européennes dans les médias ? ».

De nouveaux médiateurs présents pour mobiliser les électeurs au scrutin européen

Selon Euractiv, la société civile : thinks tanks, fondations, associations, portails à velléité européenne « tente de mobiliser les électeurs ».

  • pour le président du site Euros du Village, Mathieu Collet « il faut politiser au maximum le débat, et arriver à cliver ».
  • pour le rédacteur en chef d’Euradionantes, Rémi Parola, « on ne peut pas se passer d’un volet pédagogique mais ce n’est pas le plus important. (…) Il faut politiser le débat », conclut-il.

Par ailleurs, selon l’analyse de Mathilde Durand et Hélène Jorry dans Horizons stratégiques 2007- 4 (n°6) « Les groupes d’intérêt, vecteurs d’information sur l’Europe ? » contribuent eux aussi à la diffusion d’une information sur l’Europe, quoique la question de la sensibilisation du plus grand nombre reste posée.

Ainsi, alors que les médiateurs naturels des élections européennes ne sont pas intéressants aux yeux des électeurs, des experts légitimes sur l’Europe invitent sans atteindre les oreilles des électeurs à politiser la communication sur l’Europe avec le raisonnement suivant : puisque “les gens pensent que l’Europe est lointaine et compliquée? Donnons-leur raison et proposons-leur de changer ça!”.

Euro-bashing vs Euro-washing : quel traitement des élections européennes dans les médias ?

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Les facteurs clés pour obtenir une couverture éditoriale pertinente d’une action politique sont des événements, de l’émotion et de la controverse. Ces facteurs sont particulièrement rassemblés dans les campagnes électorales de candidats, qui permettent de susciter l’identification de l’électeur par un traitement recourant à la psychologisation, à la personnalisation et à la description d’« histoires humaines » et de « faits divers »…

Pourquoi le traitement médiatique de l’Europe est-il différent ?

Le traitement de l’Europe fait l’objet d’une singularité médiatique pour des raisons propres à l’UE et propres aux journalistes.

Parmi les raisons propres à l’UE, on peut citer :

  • l’actualité de l’UE : difficilement transformable en « histoire humaines », en « fait-divers » ou en information « spectaculaire ».
  • l’information sur l’UE : forcément complexe à l’échelle des 27 États membres, pauvre en mise en scène car trop abstraite et longue à expliquer et rarement exploitable directement par le journaliste, sans nécessiter d’interprétation ou de recherches complémentaires.
  • les sources officielles de l’UE : traditionnellement trop technique avec un vocabulaire souvent apparenté à du « jargon bureaucratique » et culturellement orienté davantage vers la communication que vers la diffusion d’informations.

Parmi les raisons propres aux journalistes, on peut citer :

  • le niveau de connaissance et d’expertise des journalistes : pas toujours suffisant pour interpréter et relayer l’information sur l’UE.
  • l’organisation des rédactions : pas toujours les moyens de disposer d’une équipe suffisamment importante avec des spécialistes en affaires européennes et à fortiori avec la présence à Bruxelles d’un correspondant.

Comment le traitement médiatique de l’Europe est-il différent ?

Le traitement de l’Europe fait l’objet d’un classicisme médiatique en distinguant les périodes électorales et « normales ».

En période normale, place à l’« euro-bashing » :

  • Ce ne sont pas tant les orientations politiques mais la répercussion des mécaniques institutionnelles qui prédominent dans l’orientation du regard médiatique.
  • Le sport national, le réflexe traditionnel consiste assez tendanciellement à « nationaliser les réussites et européaniser les échecs » de l’UE.
  • Cette tendance tend à se réduire avec l’intégration dans les routines des acteurs de l’information des questions européennes.

« Désormais, en quelque sorte, naturalisée et intériorisée par les acteurs de l’information pour venir constituer une sorte d’arrière-plan structurel pour de nombreuses questions d’actualité purement nationale » selon Jean-Claude Soulages dans une analyse de « la thématique Europe à l’intérieur des journaux télévisés français (1951-2003) ».

En période électorale, place à l’« euro-washing » :

  • Un intérêt cyclique des médias pour les sujets européens est tout particulièrement fort lors des périodes électorales selon Claes De Vreese, qui estime ainsi qu’en dehors de certaines périodes (élections au Parlement européen, référendum, Conseils européens), seuls 2 à 5% des sujets télévisés des chaînes en Europe seraient consacrés aux sujets européens.
  • A titre d’exemple, selon la newsletter Stratégies du 11 mai, France Télévisions ouvre un portail consacré à l’Europe, pendant la campagne. Avec le site FranceTV Info, une rubrique Europe est en ligne.
  • Autre initiative, l’enquête du blog du correspondant à Bruxelles de la rédaction de France 2 qui réalise avec les auteurs du blog « Whatseuropinion? » (whatseuropinion.eu) animé par une équipe de diplômés du Collège de Bruges « une série de billets sur le thème des « idées reçues » sur l’Europe. Elles sont nombreuses : certaines totalement fausses, d’autres en partie ou entièrement exactes. »

Ainsi, les multiples spécificités du traitement médiatique de l’Europe impliquent que le jugement porté par le public sur l’Europe est sans doute davantage lié au degré d’investissement des médias pour traiter les questions européennes qu’à un véritable désintérêt pour les enjeux européens.