Une vidéo de l’UE fait le buzz

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Avec plus de 7 000 vues en à peine 24 heures, l’Union européenne vient de publier une vidéo qui fait le buzz…

Ce n’est pas la première fois. Déjà pendant l’été 2007, la vidéo « Film Lovers Will Love This« , diffusée sur la chaîne Youtube de la Commission européenne « EuTube » avait fait grand bruit :

  • Jugée « érotique » par certains qui regrettaient que la promotion du programme MEDIA finançant notamment le cinéma soit faite en diffusant des extraits « chauds » de productions subventionnées par l’UE.
  • Appréciée par d’autres – plutôt nombreux – à en juger par les plus de 8 millions de vues…

« Hot summer holidays! », une publicité pour promouvoir la carte européenne d’assurance maladie

Découvrez la dernière production de l’UE, disons franchement décalée avec une dose de parodie des codes publicitaires et un twist final inattendu :

Comment les étudiants en école de journalisme traitent-ils l’information européenne ?

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Alors que l’information européenne est un défi pour les journalistes, notamment en raison des carences de leur formation initiale sur le sujet ou de l’absence supposée d’une demande de la part du public – au point que l’on s’interrogeait : « Le « journalisme européen » existe-t-il ? » – plusieurs écoles de journalisme demandent à leurs étudiants de réaliser un projet autour de l’information sur l’Europe…

« Les parlements nationaux dans la tourmente » : un webzine très institutionnel, une enquête plutôt analytique, des contenus un peu enrichis

C’est un site dédié aux rapports entre parlements nationaux et institutions européennes en temps de crise que les étudiants en deuxième année de Master « journalisme » du Centre universitaire d’enseignement du journalisme (CUEJ) de l’Université de Strasbourg ont réalisé sur eurocuej.com :

Un sujet très institutionnel : les rapports entre parlements en Europe sont appréhendés selon l’édito « En route pour l’imprévu » sous les prismes de l’entrée en vigueur du traité de Lisbonne, de la crise de l’euro, des discussions budgétaires et du protocole… Par ailleurs, la barre de navigation : Eurocrise / Gouvernance économique / la Défense / Libertés publiques / Politique renforce la focale institutionnelle.

Une approche éditoriale plutôt analytique : les articles – pour la plupart no ouverts aux commentaires – sont composés de papiers d’angle sur des sujets très précis et d’interviews d’experts tel que Richard Corbett, chargé des relations avec les parlements (nationaux et européen) dans le cabinet du président du Conseil européen, Herman Van Rompuy.

Un traitement enrichi par des cartographies et des infographies interactives :
Les cartographies sont très réussies :

  • « L’Europe, une mosaïque de systèmes politiques » : présentation des pays selon : régimes parlementaires/monarchiques ; Constitutions fédérale/unitaire ; Parlements monocaméral/bicaméral ;
  • « 27 Parlements, 40 chambres, la droite domine l’Europe » : présentation des pays selon majorités politiques droite/centre/gauche.

Les infographies quoique très informatives sont peu lisibles :

  • les nouveaux droits des parlements nationaux : information, participation, objection, véto et sortie ;
  • les formules de coopération parlements nationaux/Parlement européen.

Par ailleurs, une timeline « Le rôle des parlements nationaux dans l’Union européenne » complète le dispositif en matière de contenus enrichis :

« Trans-Europe-Extrêmes » : un sujet et une ligne éditoriale très politique, une enquête plutôt de terrain, des contenus un peu sociaux

C’est un site dédié à des « reportages et décryptages des extrêmes sous toutes leurs formes en Europe » que les étudiants de la 86ème promotion de l’École Supérieure de Journalisme de Lille ont réalisé sur transeuropeextremes.com.

Un sujet et une ligne éditoriale très politique : la ligne éditoriale est clairement précisée : « En ligne de mire : les extrêmes sous toutes leurs formes, qu’ils soient politiques, religieux ou culturels (…) L’objectif : trouver, montrer, décrypter les nouvelles formes prises par l’extrémisme sur le Vieux continent ».

Une approche éditoriale autour de reportages-terrain : grâce à une Google Map, l’ensemble des articles sont autant de voyages immersifs au cœur de l’extrémisme partout en Europe. D’ailleurs, certaines rubriques illustrent cette volonté d’une « pensée à l’épreuve du terrain » : Sur le terrain / Vide-poche / Photomaton.

Des contenus un peu ouverts aux médias sociaux : Non seulement les articles ouverts aux commentaires peuvent être partagés sur Twitter et likés sur Facebook, mais surtout un compte Twitter, une page Facebook et une chaîne vidéo sur Dailymotion complètent la présence en ligne.

Ainsi, entre le projet « Les parlements nationaux dans la tourmente » plutôt d’inspiration magazine des étudiants du CUEJ (de l’info analytique relativement froide) et le projet « Trans-Europe-Extrêmes » des étudiants de l’ESJ de Lille plus Fanzine dans l’âme (de l’info libre relativement passionnée), le traitement de l’information européenne se renouvelle.

« Ask the President » : à quoi sert la plateforme relationnelle du Président du Conseil européen ?

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Ballon d’essai lors de la journée de l’Europe le 9 mai dernier, le Président du Conseil européen réalise une page Facebook « Ask your question » qui s’est transformée en pétard mouillé, selon Cédric Puisney dans « Herman Van Rompuy ou l’éloge du monologue 2.0 », avec seulement 38 questions et 10 réponses dans l’ensemble du week end. Las, une plateforme relationnelle « Ask the President » vient d’être lancée…

Un précédent américain riche d’enseignements

En mars 2009, un projet américain mené conjointement par des médias traditionnels et nouveaux (The Nation, The Washington Times and the Personal Democracy Forum) selon Mashable porte déjà le nom de “Ask the President” Obama, en l’occurrence.

Une participation filtrée par des journalistes : L’idée est de solliciter les internautes pour poser des questions qui sont ensuite reprises – pour les plus populaires d’entre elles (57 179 votes réalisés par 8 056 voteurs) – par des journalistes lors d’une conference de presse spéciale avec le Président américain : “the people’s press conference”.

Une plateforme ouverte aux médias sociaux : Chaque contribution – au-delà du système de vote – peut être partagée sur la plupart des médias sociaux, dispose d’un lien et d’un code dynamique pour être “embedded” dans un blog par exemple. Autant de fonctionnalités que ne propose pas – pour le moment – le site du Président du Conseil européen.

Une valorisation relative des contributeurs : Plusieurs fonctionnalités permettent de rétribuer symboliquement les contributeurs (dépôt anonyme également possible) : géolocalisation, historique des contributions par auteur, liens vers le comptes personnels sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, un affichage aléatoire des contributions sur la page d’accueil renforce la visibilité des contributeurs, même occasionnel. Autant de fonctionnalités que ne propose pas – pour le moment – le site du Président du Conseil européen.

Une posture d’écoute plutôt satisfaisante

Normalement conçue par des organisations (entreprises ou institutions) qui souffrent d’un gros bruit négatif sur le web avec des publics qui expriment leurs insatisfactions disséminées dans les réseaux sociaux, la mise en place d’une plateforme relationnelle conduit à canaliser l’énergie des internautes dans une posture constructive visant à assainir le territoire relationnel.

Quoique le Président du Conseil européen souffre plutôt d’une absence de bruit le concernant, la posture d’écoute affirmée sur www.askthepresident.eu : “I am ready to answer your questions.” est plutôt satisfaisante – notamment parce qu’elle laisse entendre qu’il se rend disponible et accepte la remise en cause et la critique.

Une promesse de réponse relativement déceptive

Néanmoins, la promesse d’un dialogue est à exclure. Il s’agit davantage d’un cahier de doléances pour lequel les internautes sont invités à participer et à voter sur les questions qui leur importent le plus pour aiguiller Herman van Rompuy qui se concentrera sur ces sujets dans ses réponses : “I will concentrate on those matters in my answers”.

De plus, comme le remarque Kosmopolito dans “Ask Herman ‘the communicator’ Van Rompuy”, dans la video de presentation – d’une durée inférieure à 30 secondes – la formulation se révèle décevante puisqu’au lieu d’encourager la participation et d’annoncer un effort pour répondre à un maximum de questions intéressante, l’accent est mis sur “maybe not all your questions will be answered”.

Ainsi, la plateforme relationnelle du Président du Conseil européen se révèle difficile à juger de prime abord. Seule la prise en main éventuelle par un public qui reste encore à vraiment définir – l’intégralité de la plateforme étant exclusivement en anglais – permettra de juger de la pertinence de la démarche.

L’Union européenne et les médias sociaux : benchmark des actions de communication

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Découvrez et téléchargez ma présentation des principales actions de communication de l’UE dans les médias sociaux : blogs, comptes Twitter, pages Facebook, web-TV / chaînes vidéos et plateformes communautaires…

L’Union européenne et les médias sociaux

N’hésitez pas à me signaler en commentaire d’autres actions qui vous semblent importantes.

Faut-il faire le branding de l’Union européenne ?

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Coincé entre deux grandes tendances de la communication – celle des années 1960/70 qui fondait toute communication sur les produits (vanter l’utilité, la qualité et la performance) et celle du storytelling (raconter des tranches de vie, de l’étonnement et de l’émotion) dans les années 90/2000 – l’âge du branding (valoriser une marque) rattrape l’Union européenne…

Faire le branding de l’UE autour des valeurs communes : une orientation trop centrée sur le discours de la marque

« Comment faire pour augmenter la popularité et l’acceptation de l’Union européenne par le grand public ? » C’est l’interrogation qui domine la réflexion de Urkuti György, le responsable de communication de la présidence hongroise du Conseil de l’UE dans une tribune « Branding EU » publiée sur le site officiel.

L’idée serait de doter l’UE d’une « identité de marque » qui définisse les principaux messages ainsi qu’une identité commune à tous les émetteurs européens avec des éléments de branding tels que le logo, l’identité visuelle, la charte graphique, le positionnement, les valeurs et l’éthique.

« L’identité de la marque UE représenterait ainsi la façon dont la marque UE voudrait être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue », suivant la définition du glossaire marketing.

Urkuti György convient que puisque « le traité constitutionnel a été rejeté, l’UE a renoncé à la possibilité d’avoir ses propres symboles officiels, comme un drapeau, un hymne ou une devise » (…) « le seul point fondamental semble être l’ensemble de ses valeurs communes ». L’identité de marque aurait comme pivot un discours sur ce qui unit – au-delà des intérêts – les États-membres dans la construction européenne.

Reijo Kemppinen, le Directeur Général de la communication au Conseil de l’UE dans un commentaire semble partager cette nécessité de faire un meilleur branding de l’UE mais conclut sur une interrogation importante (traduite) : « Pourrons-nous jamais parvenir à un accord, à des fins de communication, sur autre chose que ce qui est écrit dans le traité ? ».

Effectivement, faire le branding de l’UE autour des valeurs communes présentes dans le traité et la charte des droits fondamentaux donne une orientation à la fois trop abstraite/lointaine et en même temps trop centrée sur le discours des institutions européennes.

Faire le branding de l’UE autour des services exclusifs de l’UE : une orientation au bénéfice des Européens

Certes, la puissance d’évocation et d’attraction d’une marque est sans doute ce qui fait défaut à l’UE. Mais, passer du temps sur la marque est peut-être une perte de temps par rapport à tous les vrais problèmes qui existent.

La réflexion sur le branding de l’UE ne devrait pas porter d’abord sur l’identité de la marque et l’harmonisation des logos et des messages – quoique cela soit utile – mais bien davantage sur l’amélioration des services et des bénéfices qu’apportent l’UE aux Européens dans leur vie quotidienne, sur lesquels il serait aisé ensuite de communiquer au plus grand nombre.

Finalement, l’intérêt du débat sur le branding de l’UE réside dans les pré-requis nécessaires que la communication de l’UE doit prendre en compte si elle veut s’inspirer du marketing (cf. « 5 deuils nécessaires pour pratiquer le marketing territorial » par Marc Thébault :

  1. Deuil du visionnaire : remise en cause de la capacité des décideurs publics européens à proposer des solutions clefs en mains.
  2. Deuil du consensus mou : exigence au contraire de diviser, de segmenter, pour toucher par des discours et des argumentaires appropriés des groupes spécifiques aux besoins, aux attentes et aux visions homogènes.
  3. Deuil du leadership : l’UE ne sera plus le leader, mais le coordinateur, l’animateur d’une démarche commune et coproduite.
  4. Deuil du narcissisme : il faut bien un jour dire ce que les cibles analysées pensent vraiment de l’UE, de ses actions, de ses projets.
  5. Deuil de la parole déifiée : fin de l’aspect “sacré” de la parole publique européenne.

Autant de deuils que les responsables de la communication de l’UE sont-ils prêts à accepter pour se lancer dans une véritable démarche de branding de l’UE ?