La lecture des 3 sphères (externe, interne et intermédiaire) proposées par Luuk van Middelaar dans le « Passage à l’Europe : histoire d’un commencement sous l’angle de la communication offre un nouveau regard sur la diversité des discours des Etats, des bureaux et des citoyens sur l’Europe. Alors, comment s’organise la communication européenne au sein de ces 3 sphères ?

La sphère externe de l’Europe : la communication sur l’Europe des Etats et des citoyens

Délimitée par la géographie et l’histoire, au sein de la sphère externe règne le « concert européen », fait de jeux diplomatiques et de conflits militaires.

Sous l’angle de la communication, cette sphère externe correspond à plusieurs réalités :

• D’une part, le discours intergouvernemental des Etats-membres de l’UE qui parle de l’Europe le plus souvent à travers un prisme national ;
• D’autre part, les discours des citoyens sur l’Europe, qui s’expriment sur leur réalité européenne, fruit de leur propre expérience et de leur conviction politique.

Indéniablement, cette sphère externe rassemble la plus grande diversité des discours portés sur l’Europe et aussi la plus faible technicité sur l’Europe. C’est le règne de la communication « populaire » au double sens de communication pour et par le peuple.

La sphère interne de l’Europe : la communication des institutions et des experts

Au centre, la sphère interne de l’Europe se délimite par les traités, c’est le règne de l’« esprit d’avant-garde ».

Sous l’angle de la communication, cette sphère interne correspond là encore à plusieurs réalités :

• D’une part, les discours des institutions européennes, qui s’expriment dans un langage inaccessible au grand public, avec des références issues des règles européennes ;
• D’autre part, les discours des experts, qui sont de plus en plus visibles avec le développement des médias sociaux, Twitter en particulier.

Incontestablement, cette sphère interne rassemble la plus faible diversité des discours portés sur l’Europe, et aussi la plus grande technicité sur l’Europe. C’est l’espace public européen fait de visions intégrationnistes et de convictions fédéralistes. L’absence de pédagogie limite – comme un plafond de verre – l’accès du plus grand nombre.

La sphère intermédiaire de l’Europe : la communication politique européenne

Dernière sphère, la « découverte » la plus inédite de Luuk van Middelaar, c’est la « sphère intermédiaire de l’Europe » issue du « club » des chefs d’État et de gouvernement, définie d’abord par les autres qui veulent y entrer et ensuite par le poids des responsabilités communes et collectives.

Sous l’angle de la communication, cette sphère intermédiaire est sans conteste la sphère qui progresse le plus :

• D’abord, une « voix de l’Europe » se manifeste de plus en plus régulièrement – aussi auprès du grand public à travers la couverture médiatique importante – lors des Conseils européens rassemblant les chefs d’Etat et de gouvernement ;
• Ensuite, une « incarnation du corps politique de l’Europe » émerge avec la présidence du Conseil de l’UE, exercée successivement tous les 6 mois par un Etat-membre – une rare occasion de sensibilisation accrue aux affaires européennes ;
• Enfin – et il s’agit d’un ajout personnel – une manifestation de la démocratie européenne à l’occasion des élections européennes tous les 5 ans – un événement récurrent qui offre l’occasion de débats nationaux et transeuropéens sur l’Europe.

Manifestement, cette sphère intermédiaire est le lieu de la communication politique européenne, c’est-à-dire de discours articulés entre les réalités nationales de la sphère externe et les réalités (ou fantasmes) de la sphère interne.

Au total, la lecture des 3 sphères de l’Europe sous l’angle de la communication européenne permet de constater que la principale évolution réside dans le constant d’une progression de la communication politique européenne au sein de la sphère intermédiaire tandis que les sphères internes et externes et leurs communications évoluent en parallèle – hélas sans interconnexion.

Face à un contexte défavorable constitué d’une baisse des budgets de communication corrélative à une accélération des évolutions tant de l’environnement concurrentiel médiatique que des pratiques de recherche et de partage de l’information, comment sortir du cercle vicieux ?

L’enchaînement du cercle vicieux

Pour la communication européenne, le contexte défavorable dégrade pèse avec d’une part, une plus grande contradiction entre les besoins de communication et les moyens disponibles et d’autre part, un plus fort décalage entre l’offre d’information et les attentes et usages des citoyens.

L’enchaînement du cercle vicieux est dorénavant bien établi :

1. Des campagnes de communication trop peu visibles, car trop nombreuses et dotées de moyens saupoudrés pour couvrir trop de priorités et contenter divers publics ;
2. Des campagnes jugées peu efficaces tant en termes d’impact quantitatif et qualitatif qu’en termes de reconnaissance auprès des publics ;
3. Une perception de non utilité des campagnes auprès des commanditaires dans les institutions européennes ;
4. Une poursuite de la baisse des budgets ;
5. Des budgets insuffisants pour des campagnes – la boucle est ainsi bouclée.

Une communication performante avec les moyens disponibles

Optimiser les campagnes de communication européenne :

• Positionner les thématiques prioritaires transversales, i.e. les priorités inter-institutionnelles de communication comme socle de quelques campagnes cofinancées par les institutions européennes ;
• Développer des analyses d’impact, des seuils d’émergence minimum et des indicateurs d’efficacité ;
• Activer le déploiement uniquement lors d’adoption de mesures d’envergure touchant directement le grand public.

Favoriser la « transition numérique » de la communication européenne :

• Placer le digital au cœur de la communication des institutions européennes avec des contenus adaptés et serviciels plutôt que promotionnels ;
• Développer l’interactivité et les formes participatives ;
• Développer la communication d’influence auprès des relais d’opinion avec du fact et contre-fact checking ;

Moderniser les moyens :

• Développer les mutualisations : études et sondages, revues de presse, hébergement des sites, production de produits web…
• Adapter la dématérialisation des publications avec des contenus web enrichis ;
• Accompagner les échanges de bonnes pratiques et les formations aux nouvelles compétences.

Au total, le cercle vicieux de la communication européenne n’est pas une fatalité à condition de prendre conscience de la gravité de la situation et de mettre en œuvre des solutions.