Guerre informationnelle

Désinformation, ingérences étrangères, opérations d’influence, guerre cognitive. Ce que l’Europe mesure abondamment et à quoi elle riposte rarement. Plus de deux cents analyses qui documentent la lente prise de conscience d’un continent découvrant qu’on lui livre bataille sur le terrain du récit et qui répond toujours avec un temps de retard.

Top 10 de ce que les institutions européennes feraient en s’inspirant de la communication corporate des entreprises

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Après l’analyse de ce que les institutions de l’UE auraient à apprendre de la façon dont les entreprises communiquent, place aux actions que les institutions européennes pourraient entreprendre pour faire évoluer la communication de l’UE, suivant les recommandations de Konrad Niklewicz dans « We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era »…

1. Raconter une « big idea », à l’échelle nationale

L’UE devrait suivre l’exemple de nombreuses entreprises et limiter ses messages. La nouvelle « Grande Idée » pour l’Union doit réunir plusieurs conditions : l’accord de tous les acteurs de l’UE, un récit positif, destiné aux Européens, étayé par des actes et lié à la vie quotidienne.

L’histoire de l’UE doit être racontée du point de vue d’un citoyen moyen, mais surtout dans un cadre national pour s’inscrire dans le juste référentiel pour raisonner avec les citoyens. Les mythes ne peuvent pas être dissipés avec des faits ennuyeux. Il faut des contre-récits qui sont puissants et émotionnels et qui sont fondés sur des faits.

2. Être visible, de façon persistante

Les entreprises qui réussissent n’arrêtent jamais le marketing et la publicité et enchaînent les campagnes. La communication doit être plus continue pour avoir un effet durable. Une campagne est efficace lorsque les gens croient en son efficacité. Et ils commencent à y croire sur la base de sa visibilité.

3. Cibler le bon public, via les bons canaux

Avant de lancer des campagnes publicitaires coûteuses, les entreprises identifient aussi précisément que possible le public principal et les canaux nécessaires pour les atteindre.

Le ciblage intelligent du public, basé sur une recherche sociale approfondie, devrait être la priorité absolue pour connaître leurs attentes, leurs habitudes de consommation de l’information, les personnes qui les influencent…

4. Être cash, mais aussi dans l’émotion

Le langage doit être sans langue de bois autour de messages factuels fondés sur la raison. Mais pour se faire respecter et gagner la confiance, l’UE doit défier les messages des populistes, qui sont chargés d’émotions négatives, avec un message imprégné d’émotions positives qui dynamisent et inspirent une identification émotionnelle et personnelle avec l’UE.

5. Communiquer sur l’Union, pas les institutions

Les citoyens ne perçoivent pas les différences entre les institutions européennes et ne comprennent pas le processus décisionnel de l’UE. La compétition intra-institutionnelle doit cesser. Les dirigeants de la Commission européenne, du Parlement européen et du Conseil devraient entamer le processus et montrer l’importance d’une telle coopération. C’est le minimum absolu de ce qui peut être fait à court terme.

6. Exploiter le big data

Collecter, stocker et analyser d’immenses quantités d’informations permet de cibler des individus avec des messages sur mesure, adaptés à la réceptivité particulière. Explorer et exploiter les tendances de recherche avec Google Trends peut notamment donner une meilleure compréhension de l’opinion publique.

7. Trouver les messagers et les relais de confiance

Le choix d’un messager crédible est crucial pour s’éloigner de l’univers des grandes entreprises (lobbying) et des élites internationales (corrompues) qui est trop souvent associé par le grand public à l’UE. Pour contourner la défiance actuelle, l’UE doit envisager d’utiliser des célébrités non politiques (sportifs, scientifiques, stars de cinéma…) pour transmettre son message.

Du côté des relais, des acteurs non gouvernementaux devraient être invités à financer des campagnes de sensibilisation pro-européennes sur une base volontaire et transparente. La responsabilité sociale des entreprises devrait se traduire par des efforts de communication pro-européens.

8. Engager des politiciens et des partis politiques au niveau européen

L’UE a besoin d’intégrer le récit positif et pro-européen dans les débats politiques nationaux via les parlements nationaux afin de renforcer sa visibilité médiatique et sa légitimité démocratique, sans craindre une polarisation des voix anti-européennes qui ont déjà une place bien établie dans le débat public.

9. Budgéter efficacement

Les institutions européennes consacrent environ 400 millions d’euros par an aux activités de communication. C’est une somme substantielle, comparable à ce que des grandes entreprises dépensent. Cependant, contrairement au monde des affaires, les institutions européennes ne procèdent pas à une évaluation sur la rentabilité des dépenses liées à la communication. Il est grand temps que les institutions de l’UE commencent à suivre une autre pratique commerciale et à mesurer le retour sur investissement, en pesant les coûts par rapport aux résultats en termes d’impact.

De manière optimale, les budgets de communication des institutions de l’UE devraient être augmentés, car une promotion sérieuse nécessite des budgets importants. Mais comme les dépenses accrues en matière de promotion sont inacceptables sur le plan politique, la meilleure solution consiste à économiser sur des projets inefficaces et à les consacrer à ceux qui ont un impact réel. Les budgets de communication actuels sont insignifiants par rapport aux quantités énormes d’argent en jeu si le projet européen s’effondre.

10. Intensifier l’utilisation des « nouveaux médias »

Les institutions européennes n’ont d’autre choix que d’apprendre à s’adapter aux nouveaux modes de communication et en particulier aux plateformes sociales, impliquant une modification de la position des porte-parole en ligne, au même niveau que les relations publiques et les relations avec les médias avec un engagement constant.

Les médias sociaux permettent d’obtenir une visibilité élevée à un coût relativement faible. Encore faut-il investir, même modestement, dans des dépenses de marketing puisque la portée organique des messages tend à se réduire. La Commission européenne dépenserait actuellement environ 100 000 euros sur les réseaux sociaux chaque année. Ce n’est pas suffisant pour avoir un impact important.

Au total, les institutions européennes devraient sérieusement remodeler la façon dont elles communiquent sur l’Europe. Non seulement leurs stratégies passées et actuelles ont échoué, mais l’environnement de communication a également changé.

Et si l’éthique orientait la communication européenne

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L’apparition du populisme et de la propagande anti-européenne dans les discours à des niveaux sans précédent ainsi que la nature en constante évolution du monde interconnecté d’aujourd’hui exerce une double pression sur la communication européenne pour jouer un rôle fondamentalement différent…

Une priorité : réinventer le rôle de la communication européenne

D’une part, la communication de l’UE navigue dans un environnement de plus en plus saturé de discours populiste ou propagandiste qui montrent peu de respect pour la décence ou la vérité.

D’autre part, la communication de l’UE est confrontée à une demande croissante d’innovation technologique, de rapidité, de réactivité et de simplicité de la part de communautés de plus en plus interconnectées.

Face à ces obstacles qui compromettent l’efficacité et mettent en question l’objectif même de la communication institutionnelle, la priorité consiste à se réinventer.

Un impératif : l’éthique comme pivot

Sans une refondation à partir de la finalité éthique fermement enracinée que seule la communication de l’Europe a le privilège et la responsabilité de fournir un service public pour le bien commun européen, les actions risquent à la fois de perdre leur crédibilité et de détricoter la réputation de l’Europe.

L’éthique ne doit pas être seulement considérée comme une source de fierté, un sentiment que les communicateurs publics européens semblent avoir un peu perdu ; mais aussi une source de force. L’éthique donne le sens du but, la trajectoire la plus précieuse. Pourtant, étonnement, rares sont les points de référence permettant de savoir quels sont les principes et les normes qui conduisent la communication publique « éthique » de l’Union européenne.

Vuk Vujnovic signale que des communicateurs gouvernementaux de 9 pays d’Europe du Sud-Est se sont réunis à Budva, au Monténégro, en 2012 pour adopter une « Déclaration de Budva », la première déclaration transnationale de principes éthiques de la communication gouvernementale. Cette déclaration, qui est devenue le document fondateur de l’association des communicateurs gouvernementaux du Sud-Est de l’Europe – le SEECOM – soutient que la présentation des politiques publiques de manière compréhensible, l’encouragement du dialogue entre les autorités publiques et les citoyens et la participation publique à l’élaboration des politiques améliorent la qualité des politiques publiques et fait avancer la démocratie.

La communication publique éthique va bien au-delà de l’exigence de fournir aux citoyens des informations véridiques

Si la communication d’un service public signifie permettre aux gens de se faire leurs opinions à partir de la connaissance des décisions éclairées, alors clairement « dire la vérité » à quelqu’un qui n’écoute pas ou n’est pas intéressé ne suffit pas.

Par conséquent, la responsabilité éthique de la communication européenne doit viser à attire l’attention des gens et inspirer leur intérêt à s’engager dans la vie publique. Essayer d’attirer l’intérêt des gens et de gagner le soutien populaire exclusivement en fournissant de l’information n’est tout simplement pas suffisant et rentable. Le public sera d’autant plus susceptible d’être intéressé à avoir une idée sur la façon dont les politiques publiques européennes sont façonnées et réalisées, qu’il aura la possibilité d’un engagement significatif.

Une nouvelle responsabilité sociale majeure : le catalyseur du dialogue public et de l’engagement avec la société civile et les citoyens

Dans l’Europe d’aujourd’hui, aider les gouvernements à créer des politiques publiques en adéquation avec les besoins, les attentes et les préoccupations réelles des gens est une mission de plus en plus importante, car un dialogue significatif et productif entre les gouvernements et les citoyens est un élément essentiel de la stabilité politique, de la cohésion sociale et du progrès économique dans nos sociétés.

L’absence d’un tel dialogue et l’incapacité des sociétés à combler de profondes divisions politiques, ethniques ou religieuses sont des défis auxquels est confronté l’ensemble du continent européen. Une méfiance aiguë dans le gouvernement, combinée à des divisions politiques chroniques et à l’absence de voies institutionnelles pour que les citoyens puissent faire entendre leur voix ne font que renforcer la polarisation politique où les citoyens restent exclus, désengagés ou indifférents et peuvent même aller jusqu’à provoquer des troubles civils ou même des conflits violents.

Tout cela rend la mission de réinventer le rôle de la communication européenne beaucoup plus important. Dans les moments où l’information est abondante et l’attention et l’intérêt sont rares, lorsque les gens craignent beaucoup d’incertitudes de la vie et sont courtisés par des opportunistes politiques, des populistes et des propagandistes, le rôle de la communication européenne en tant qu’instigateurs du dialogue public et de l’engagement avec la société civile et les citoyens est essentiel.

Apprendre et partager comment rendre la communication européenne plus accessible, compréhensible et intéressante pour les gens ainsi que comment écouter et engager les citoyens devient la mission que l’éthique, autant que les circonstances, impose.

Les décodeurs de l’Europe : une communication de crise nécessaire, mais insuffisante

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Enfin, une campagne de communication européenne s’adresse, en France, au grand public avec « Les décodeurs de l’Europe » pour expliquer le projet européen…

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Une communication de crise indispensable sur le fond et en plus avec humour

La démarche des décodeurs de l’Europe autour de 36 fiches liées à des idées reçues sur l’Europe s’impose quand on sait que le Brexit a été en partie remporté par des rumeurs et des fantasmes complaisamment relayés par la presse et que la victoire de Trump serait également due en partie à des « fake news » partagés dans les réseaux sociaux à l’ère de la politique « post truth ».

A force de ne pas communiquer, ou de ne pas se faire entendre dans le débat public, l’Europe n’est plus qu’une liste d’interrogations, ou pire d’accusations aux yeux d’un grand public qui n’a plus de repères, à l’image de la plupart des journalistes et de la classe politique.

Ce format de questions-réponses correspond parfaitement à la forme d’une communication de crise qui vise à éteindre les incendies, dans l’urgence et de manière totalement réactive.

Une communication insuffisante à terme pour remettre en mouvement le projet européen 

Même si cette campagne change par le ton direct et décalé et l’effort de pédagogie et de concision en adaptant les messages au format web et via notamment des dessins de presse humoristiques, elle n’en demeure pas moins que la première étape d’une longue et difficile reconquête de l’opinion publique.

Seule une réflexion approfondie sur le « narratif » de l’Union européenne permettra de répondre à la lancinante interrogation : ce projet est-il capable de répondre à la pression populiste ?

La nouvelle matrice idéologique, qui du Brexit à Trump et Orban, repose sur un triple rejet, comme le constate Xavier Grosclaude : rejets de la complexité du monde, de l’altérité et de l’intégration européenne pour un « nationalisme identitaire avec sa traduction économique en faveur du protectionnisme (…) et une xénophobie heureuse ».

Le rendez-vous de l’Europe – s’il doit avoir lieu – avec les citoyens portera sur les réponses proactives et créatives de l’UE en termes de valeurs et d’actions pour faire face aux nouveaux défis à l’échelle globale. Sinon, le projet européen sera condamné aux poubelles de l’histoire.

Des humeurs mauvaises de la communication européenne

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Actuellement, la communication des institutions européennes ne tourne pas rond, même si Wolfgang Petzold estime, lors de la conférence Europcom, « pourquoi la communication de l’UE n’est pas le problème »…

Perte de la fierté du cœur de métier de la communication européenne

Wolfgang Petzold rappelle avec justesse qu’« historiquement, la communication de l’UE s’est fondée sur l’information des institutions pour les bureaucrates et les experts ».

Cette mission de faire connaître le projet européen à des publics « captifs » qui se trouvent professionnellement contraint de s’intéresser à la construction européenne a toujours été remplie de manière satisfaisante.

Mais l’aspiration récurrente de s’adresser directement aux citoyens européens, malgré les nombreuses barrières linguistiques et/ou matérielles a fait perdre aux fonctionnaires européens chargés de la communication leur fierté pour leur cœur de métier, pourtant indispensable et irremplaçable. A vouloir faire ce qu’ils ne savent pas, ils ne font plus ce qu’ils devraient faire.

Une communication européenne de crise qui débouche sur la crise de la communication européenne

Wolfgang Petzold observe qu’« après le consensus permissif, la communication de l’UE s’est développée comme réponse à l’expansion des compétences de l’UE (Acte Unique, Commission Delors) et aux crises de l’intégration (Maastricht, chute de la Commission Santer) ».

Le problème, c’est effectivement que la communication européenne ne s’est manifestée qu’à l’occasion de crises, toujours dans l’urgence et la contrainte ; une communication-pompier, qui devient en quelque sorte un art-pompier maladroit.

Comment peut-on imaginer que l’Union européenne puisse développer une image forte auprès des peuples, une confiance solide avec les peuples alors que la seule communication audible est une communication de crise, défensive et isolée.

Les méthodes de communication de l’UE sont actuellement en crise parce que le modèle d’une communication à la fois très technique et trop rare n’est plus du tout adapté aux attentes des médias, aux pratiques des politiques et aux habitudes des citoyens.

Naïveté dans la croyance du web et de la transparence comme solution miracle de la communication européenne

Wolfgang Petzold remarque que « depuis une dizaine d’années, les institutions européennes ont investi l’information basée sur le web et la transparence (Europa.eu, plan D) afin d’impliquer les citoyens ».

Le sur-investissement dans le web et la transparence trahit une certaine forme de naïveté en considérant que les Européens seront de bons citoyens pro-actifs qui « joueront le jeu » de la démocratie européenne… alors que la compétition pour du « temps de cerveau disponible » s’est largement accrue pour les annonceurs, tant privés que publics au cours de ces dernières années.

Frustration face aux échecs relatifs des campagnes de communication et au blocage des médiateurs naturels

Wolfgang Petzold conclut que « malgré tout, la communication de l’UE est toujours perçue comme jargon et/ou propagande ».

Le sentiment domine qu’après l’époque dorée des projets innovants avec Margot Wallström et l’ère de la régression sous Viviane Reding, qui abandonne notamment la stratégie de partenariat, la communication européenne fait finalement du surplace.

L’échec relatif du projet-pilote de campagne de communication corporate et la déception du nouveau service de porte-parole génère une sorte de frustration qui paralyse les nouvelles initiatives innovantes et originales, d’autant plus que la communication est de plus en plus politiquement verrouillée.

Une forme de lassitude conduit même à ne plus tenter de résoudre le problème principal lié au blocage des médiateurs naturels qui ne font pas leur métier : les journalistes, les politiques, les leaders d’opinion, les enseignants ; tous pour des raisons différentes ne communiquent pas assez sur l’Europe auprès de leurs propres publics. C’est là que devrait se porter en priorité les efforts.

Au total, les humeurs mauvaises traduisent un aveuglement stratégique de la communication de l’UE.

Le service des porte-paroles de la Commission européenne au cœur de la tourmente

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Malgré plusieurs tentatives, la Commission européenne n’est pas encore parvenue à organiser de manière satisfaisante ses relations presse…

D’un porte-parole par Commissaire à quelques porte-paroles thématiques

Sous la Commission Barroso, le modèle en place repose sur un porte-parole par Commissaire, soit 28 porte-paroles qui se tirent la couverture pour attirer l’attention médiatique sur leur Commissaire.

Résultat : une parole de l’institution confuse et sans ligne directrice suffisante qui se traduit par un flot ininterrompu de communiqués de presse sans information et d’annonces dérisoires sans intérêt pour les journalistes.

Avec la Commission Juncker, le service des porte-paroles est placé directement sous la présidence et quelques porte-paroles thématiques sont chargés de traduire les priorités politiques de l’institution.

Résultat : une parole davantage politique et trop verrouillée, qui a tendance à renforcer la langue de bois et le « no comment » au kilomètre au détriment d’une relation de travail vraiment efficace et utile pour les journalistes accrédités à Bruxelles.

La question de la restructuration du service de porte-parole, sous le feu des critiques en raison de la « mauvaise presse » de la Commission, se répand. Et les idées ne manquent pas.

Le fact-checking contre la désinformation

Dans son dernier livre « Parlons d’Europe », le Commissaire français Pierre Moscovici, selon Le Taurillon, « défend la nécessité d’une meilleure communication européenne avec des procédés de fact-checking, notamment pour dénoncer la désinformation mise en place lors des campagnes référendaires comme au Royaume-Uni ou en Hongrie récemment ».

Une proposition que le service de presse actuel aurait intérêt à mettre en œuvre au plus vite, en particulier auprès des médias britanniques, les plus enclins à diffuser des informations inexactes ou manipulées.

Mais, des relations presse exclusivement « réactives » ne sauraient suffire pour redresser l’image de l’Union européenne de plus en plus dégradées.

Des reporters indépendants pour une information positive

Giles Merritt, président du think tank Friends of Europe et ex-reporter au Financial Times propose dans Politico carrément de se séparer de tout le service de presse actuel pour recruter des reporters indépendants pour « écrire et diffuser les histoires que les lecteurs et les téléspectateurs se soucient vraiment – pas les histoires que les responsables de l’UE souhaitent promouvoir ».

Là encore, cette proposition radicale indique clairement les faiblesses d’un service de presse de la Commission européenne qui se concentrent sans grand succès d’ailleurs à servir les correspondants de presse accrédités à l’UE alors que l’écrasante majorité des journalistes se trouvent dans les Etats-membres à l’échelle nationale et régionale.

Mais, se substituer au travail des journalistes actuels, qui peinent déjà à survivre avec la crise de la presse représenterait une concurrence déloyale qui perturberait davantage qu’elle solutionnerait le problème de l’UE avec les journalistes.

Un nouveau service de presse dimensionné selon les besoins de tous les journalistes

La refondation des relations presse de la Commission européenne ne devrait pas se faire à partir des intentions de l’institution, mais des besoins de tous les journalistes. Il ne s’agit pas d’une proposition « démagogique » mais logique.

A Bruxelles, les relations presse s’établissent entre experts de l’UE pour nourrir les médias qui traitent sérieusement des affaires européennes. La Commission européenne devrait s’organiser pour faciliter leur travail avec d’une part, un porte-parole (et son/sa suppléant(e)) pour porter des déclarations politiques à l’occasion d’annonces importantes et des attachés de presse, beaucoup plus nombreux, pour échanger directement avec les journalistes sur des dossiers techniques, mobilisant des eurocrates spécialistes des questions. L’institution du midday briefing devrait être également revue pour organiser des conférences de presse lorsque c’est nécessaire… à la seule condition d’une contrepartie sous la forme d’un engagement à un service continu et efficace des journalistes tous les jours.

Dans les Etats-membres, les relations presse se limitent actuellement aux Représentations dans les capitales qui n’ont pas les moyens de travailler avec tous les journalistes potentiels alors que les besoins sont importants pour parvenir à « vendre » davantage d’Europe dans les médias audiovisuels et régionaux.

De la capacité à servir les différents médias, des « grands » titres anglo-saxons que chérissent les Commissaires, aux grands médias audiovisuels nationaux et aux « petits » titres locaux que fréquentent les Européens dépendra largement le succès ou l’échec des relations presse, donc du volume et de la tonalité générale des mentions de l’Europe dans les médias.

Les relations presse de la Commission européenne ont besoin d’un nouveau souffle. Le bruit quotidien de l’eurospeak, le jargon technocratique de l’UE, couvre de moins en moins la grogne des professionnels de l’information qui ne s’y retrouvent plus.