Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Quel est l’ADN de la marque UE ?

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En vue de véritablement manager la marque UE, il convient de mieux connaître l’ADN de la marque UE. Petite tentative en 3 étapes à partir de la récente étude « La marque France vue par les Français : Radioscopie d’un complexe »…

Étape 1 : identifier les avantages compétitifs et recenser les codes signifiants

D’une part, il n’y a pas de grande marque sans fierté d’appartenance, qui ne peut reposer ni sur l’imitation ni sur l’occultation. Il faut donc identifier les avantages compétitifs de la marque, notamment à travers une enquête d’opinion sur les points forts et les points faibles.

Pour l’UE, les critiques n’ont jamais été aussi bien décrites que dans le rapport Herbillon « La fracture européenne – Après le référendum du 29 mai 2005 : 40 propositions concrètes pour mieux informer les français sur l’Europe » :

  • Pour les citoyens, « l’Europe, c’est compliqué et loin »
  • Pour les élus, « l’Europe ne fait l’élection »
  • Pour les médias, « l’Europe ne fait pas vendre »

Plus largement, les enjeux de la marque UE peuvent se résumer à :

  • L’Europe, une nécessité économique, voire même une fatalité ?
  • L’Europe, un bouclier culturel, voire même un contre-modèle ?
  • L’Europe, une perte d’identité, voire même une menace technocratique ?
  • L’Europe, une valeur d’usage et d’échange pour le voyageur-consommateur ?

D’autre part, il n’y pas de grande marque sans des codes puissants. Il faut donc recenser la diversité des signes de la marque, notamment à travers une veille.

Pour l’UE, les symboles – pourtant retirés du texte du traité de Lisbonne – sont pour la plupart connus et reconnus :

  • Le drapeau, représentant un cercle de 12 étoiles d’or sur fond bleu ;
  • La devise, « unie dans la diversité » ;
  • L’hymne, tiré de l' »Ode à la joie » de la Neuvième symphonie de Beethoven ;
  • La Journée de l’Europe, le 9 mai ;
  • L’euro, la monnaie commune…

Étape 2 : formuler et expliciter les fondamentaux de la marque = la plateforme de marque

La plateforme de marque précise :

  • Vision : comment la marque voit le monde qui l’entoure et les grands enjeux aujourd’hui et demain ?
  • Mission : quel est le rôle que la marque se donne pour incarner cette vision ?
  • Ambition : quel est le projet associé à cette mission ?
  • Valeurs : quel est ce sur quoi la marque ne transigera pas ?

Pour l’UE – à ce stade de la réflexion – nous n’en sommes qu’à des conjectures :

  • Vision « française » d’un monde multipolaire ou « anglo-saxonne » d’un marché mondialisé ?
  • Mission régulatrice faite d’harmonisation intérieure et de pacification internationale ?
  • Ambition : une Europe puissance ou une Europe marché, grande Suisse libre-échangiste et pacifiste ou une Europe concrète, intervenant dans la vie quotidienne des citoyens ?
  • Valeurs : aucune valeur en propre mais les valeurs de l’humanité : la paix, les droits de l’homme…

Étape 3 : codifier et créer un territoire de communication non préempté = le concept créatif

Inspirer la création : faire rayonner la marque avec ses symboles (charte graphique : couleurs, images, signes, typographies…) Dynamiser l’expression : raconter la marque avec ses messages clés (charte de langage, plan éditorial…)

Pour l’UE – à ce stade – les chartes de communication sont encore trop différentes entre les différents émetteurs européens, nationaux ou locaux.

Ainsi, un travail approfondi sur l’ADN de la marque UE serait particulièrement utile pour mieux communiquer sur l’UE.

Pour une communication européenne par le jeu

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Parce que le jeu est considéré par certains comme l’avenir de la communication, notamment pour ses qualités ludiques et pédagogiques permettant de sensibiliser des publics par des expériences amusantes et séduisantes ; la communication européenne devrait se saisir des nouvelles façons de jouer…

Le casual game – jeu solitaire, rapide, simple et portatif – pour sensibiliser à l’existence de l’UE

Parce qu’il n’y a pas que les « jeux de société » pour toucher les « 7 à 77 ans », le casual game cherche à toucher tout type de joueurs qui ne se considèrent pas comme des « gamers » à part entière, de tout âge et de tout profil avec des mécaniques extrêmement simples de jeux souvent très courts sur ordinateur ou téléphone portable qui se jouent dans n’importe quel endroit (chez soi, dans les transports en commun, au bureau).

Un casual game, sous la forme d’une application sur smart phone, lié à l’UE permettrait d’installer l’existence de l’UE dans le cadre d’une activité de divertissement au cœur de la vie quotidienne.

Le serious game – jeu en équipe éducatif et pédagogique de simulation – pour contribuer à l’acquisition de connaissances ou de compétences relatives à l’UE

Parce qu’il n’y a pas que les « jeux vidéos » pour toucher les jeunes, le serious game cherche à toucher des joueurs en leur faisant endosser des rôles en équipe dans le cadre d’une simulation grandeur nature, qui rend attrayante la dimension sérieuse par une forme et des règles et éventuellement des objectifs et des interactions ludiques.

Un « live serious game » lié au fonctionnement de l’UE tels qu’Eurechos, la simulation d’un Conseil européen organisée par les associations Nouvelle Europe, Franchement Europe et l’Association du Master Affaires européennes de Sciences po (AMAE) correspond à cette démarche.

L’Alternate Reality Game (ARG) – aventures et fictions interactives et ludiques – pour raconter l’histoire et le projet de l’UE

Il y a une forme de jeu nouvelle qui se vit autant qu’elle se joue, l’ARG, un jeu dans lequel les créateurs dissimulent des indices un peu partout sur la toile et dans la vraie vie, souvent augmentée par des technologies issues des mobiles et des objets intelligents.

Selon l’article Wikipédia : l’Alternate Reality Game – illustré par le film The Game de David Fincher – est décrit comme :

  • une chasse au trésor en grandeur nature sous la forme d’un jeu de piste qui se mêle très vite dans la vie quotidienne, impliquant le déroulement interactif d’une histoire et l’utilisation du web ;
  • une fiction immersive qui entretient de manière délibérée le flou entre les expériences perçues lors du jeu et hors du jeu.

Un ARG pour l’UE serait une nouvelle manière d’intéresser et de scénariser le « gameplay » autour de l’histoire et du projet européen pour en faire une expérience interactive, ludique et amusante sur la base d’une communication à 360° qui peut très bien être utilisé pour renouveler les jeux concours, à la mode dans les institutions européennes.

Ainsi, les jeux – casual game, serious game ou alternate reality game pour ne prendre que les plus innovants – seraient autant de puissants outils de communication sur l’UE que l’essor des nouvelles technologies devraient permettre de voir se développer.

Comment communiquer sur la politique régionale de l’UE et l’intervention des fonds structurels dans les régions ?

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Méconnue, la politique régionale de l’UE est pourtant considérable avec plus d’un tiers du budget communautaire, le deuxième poste de dépenses de l’Union, après la Politique agricole commune. Pour se donner une idée grâce à la carte interactive des bénéficiaires des Fonds européens, en France, au 15 mars 2010, 36 790 projets reçoivent un soutien de l’UE, pour un montant total de 16 315 916 300 euros…

Une politique régionale de l’UE pour réduire les écarts de développement entre les Régions européennes sur 2007-2013

Objectifs :

  • Compétitivité régionale et emploi : renforcer la compétitivité et l’attractivité des régions ainsi que l’emploi (72% du budget, concerne les régions métropolitaines) ;
  • Convergence : aider les régions en retard de développement (22% du budget, concerne les régions et départements d’outre-mer : Guadeloupe, Guyane, Martinique, Réunion) ;
  • Coopération territoriale européenne : promouvoir un développement harmonieux et équilibré de l’Union (6% du budget).

Les Fonds structurels :

  • FEDER, Fond européen de développement régional : finance les infrastructures, le développement des PME, les actions pour l’éducation, la santé, la recherche, dans les régions les plus défavorisées ;
  • FSE, Fond social européen : finance la formation professionnelle, l’aide à l’emploi et l’insertion.

Une stratégie de communication interministérielle en France sur les projets financés par les fonds européens

Pour la première fois, un plan interministériel est mis en œuvre pour la communication sur les fonds européens.

Objectifs fixés sur 2007-2013 :

  • mobiliser les responsables régionaux « communication Europe » dans les régions ;
  • transmettre une information claire et accessible aux relais d’opinion (élus, partenaires sociaux, co-financeurs, journalistes…) ;
  • convaincre le grand public de l’importance de l’intervention de l’UE en matière de cohésion économique et sociale et de développement rural ;
  • évaluer.

Actions réalisées sur 2007-2009 :

  • Formation dispensée par le Centre de formation et de perfectionnement des journalistes aux responsables régionaux « communication Europe » ;
  • Réalisation d’une charte graphique « l’Europe s’engage » avec un même logo pour l’ensemble des fonds et des programmes, partout en France ;
  • Campagne audiovisuelle grand public « J’avance avec l’Europe » (avecleurope.fr) : diffusion de 13 films de 45’ en 60 diffusions sur TF1 et M6, du 27 Octobre au 30 Novembre 2008.

Quid des actions sur 2010-2013 ?

Alors que la communication sur le FEDER en France semble suspendue pendant le scrutin régional – le site www.projetsdeurope.gouv.fr (archivé) nécessitant une refonte ; la communication sur le FSE en France semble poursuivie avec un nouveau site : www.fse.gouv.fr.

Sur la base d’une évaluation spécifique à la communication du FSE réalisée en 2009, “l’enseignement général est que la conception et la mise en oeuvre du plan de communication sur 2007-2009 a privilégié une approche large qui ne hiérarchise pas suffisamment les priorités d’intervention”.

3 objectifs seraient fixés pour le nouveau plan de communication pour 2010-2013 :

  • Animer, mettre en réseau et professionnaliser le réseau de gestionnaires, afin de favoriser une approche informelle et un échange de pratiques ;
  • Outiller sur le fond et sur la forme, notamment favoriser l’échange des outils de communication au sein du réseau de communication et concevoir des supports personnalisables ;
  • Renforcer la valorisation du Fond avec une communication « par projet / témoignage » plus concrète et accessible au « grand public.

Néanmoins, comme le souligne le dernier numéro paru en février 2010 « Communiquer sur la politique régionale de l’UE » du magazine trimestriel des acteurs du développement régional (édité par la DG Regio) – Panorama inforegio – « la politique régionale de l’UE est un domaine politique clé, qui ne reçoit pas toujours la reconnaissance et la visibilité qu’il mérite ».

Livre blanc : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne » : quels enseignements pour une ou des plateforme(s) communautaire(s) de l’UE ?

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A l’issue d’un benchmark d’une cinquantaine de plateformes communautaires d’entreprises, l’agence Spintank publie aujourd’hui un livre blanc cartographiant 5 familles de plateformes de marque renversant les dispositif de communication en ligne, une occasion pour tirer des enseignements sur notre proposition de créer une ou des plateforme(s) communautaire(s) de l’UE….

1. Les réseaux d’utilisateurs : permettre à ses clients de prolonger la relation créé autour de l’usage du produit

Objectif lié à la promesse d’un club affinitaire : associer une marque (plutôt ludique ou affinitaire avec une forte identification sociale) non plus seulement à la consommation mais aussi à un usage afin de pérenniser la relation client

Bonnes pratiques :

  • Raisonner en termes de niche
  • Identifier clairement le bénéfice communautaire que la marque peut apporter, l’incarner dans des pratiques en ligne
  • S’adapter aux usages définis par l’interaction des membres entre eux

Mauvaises pratiques :

  • Fonder une plateforme sur un usage social faible ou inexistant
  • Rester concentré sur l’aspect consumériste (la marque au centre)
  • Proposer une interaction distancée de l’usage du produits

Exemple : Nikeplus, plateforme de partage des performances entre joggers

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les bénéfices d’usage de la marque auprès d’une communauté – quoique encore éloigné de ce que l’UE est en mesure de produire auprès de tous les citoyens européens –s’adresse particulièrement aux jeunes bénéficiaires des programmes de mobilité, tels qu’Erasmus, comme le montre la plateforme française Les Euronautes destinée à « la communauté des jeunes qui bougent en Europe », qui pourrait être judicieusement élargie à l’échelle des Vingt-Sept.

2. Les laboratoires de co-création : se nourrir des idées, suggestions, remarques, au moyen d’un dispositif de partage de l’innovation afin de faire évoluer l’offre

Objectif lié à la promesse de l’intelligence collective : réaliser le potentiel de l’intelligence collective dans une démarche ouverte de co-création avec ses publics

Bonnes pratiques :

  • Cibler des utilisateurs engagés, impliqués
  • Permettre une interaction à différents niveaux : votes, sociabilité…
  • Rétribuer même symboliquement les contributeurs

Mauvaises pratiques :

  • Ouvrir trop large sans envisager les univers pertinents de la marque
  • Ne pas se rendre disponible, ne pas accepter la remise en cause, la critiques
  • Trop cadrer les informations et être trop formel

Exemple : Idea Storm de Dell, plateforme d’innovation partagée, utile pour le service client et lors des crises

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les contributions intellectuelles d’une communauté pourrait judicieusement compléter les procédures de consultation publique de l’UE fonctionnant sur le triptyque : publication d’un Livre vert (dresse un panorama des questions et invite les citoyens à y répondre), recueil des contributions et rédaction d’un Livre blanc (dresse un panorama des bonnes pratiques et formule des propositions d’actions). Ainsi, la consultation récente sur l’initiative citoyenne européenne introduite par le traité de Lisbonne se serait enrichie d’échanges entre les différents contributeurs en vue d’une rédaction « crowd-sourcée » du document final.

3. Les plateformes citoyennes : ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen, en positionnant la marque sur une cause ou un enjeu collectif majeur

Objectif lié à la promesse d’un débat public : changer la perception de sa marque (perçue comme technique ou experte) en engageant les publics sur des grands débats de société

Bonnes pratiques :

  • Ouvrir le débat sur des problématiques maîtrisées par la marque, dans son champ de légitimité
  • Illustrer sa position dans le débat en exposant ses propres pratiques
  • Devenir média en alimentant le débat de contenus exclusifs, précis et accessibles au grand public

Mauvaises pratiques :

  • Fantasmer la citoyenneté, sans animation des échanges
  • S’en tenir à une simple tribune, sans apport de richesse
  • Se laisser tenter par des alibis : social/green-washing

Exemple : Will you join us de Chevron, plateforme de discussion sur les enjeux énergétiques

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les opinions civiques d’une communauté pourrait judicieusement relancer le forum Debate Europe. Lancé en mars 2006, avec plus d’un million trois cents mille interactions en 2 ans, réorienté en janvier 2008 autour de 3 thématiques : l’avenir de l’Europe, l’énergie et les changements climatiques, et le dialogue interculturel et finalement archivé depuis le 28 février 2010. Ainsi, la refonte de Debate Europe serait enrichie des feedbacks récents en matière de community management.

4. Les communautés d’entraide : permettre à une communauté identifiée, cible prioritaire de la marque, de se fédérer en ligne, autour du partage social, d’information ou de mobilisation

Objectif lié à la promesse de networking : révéler une communauté, la structurer, l’animer pour s’associer à un public stratégique

Bonnes pratiques :

  • Fédérer une communauté réelle, homogène, qui constitue un public naturel de la marque
  • Se penser en relation à l’écosystème existant en ligne en vue de le compléter
  • Mettre à disposition des ressources, services d’échanges et informations exclusifs

Mauvaises pratiques :

  • Définir une communauté peu qualifiée, fantasmée
  • Agir avec un objectif commercial dissimulé
  • Ne pas se différencier de l’offre communautaire préexistante

Exemple : Small business online community de Bank of America, plateforme d’échange de bonnes pratiques entre PME

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les pratiques professionnelles d’une communauté pourrait judicieusement accompagner la structuration d’une communauté des communicants européens, qu’ils s’agissent des fonctionnaires européens exerçant au sein des institutions européennes à Bruxelles et dans les Etats membres ou des fonctionnaires nationaux ou locaux, ayant à informer les citoyens des actions de l’UE en leur permettant de partager connaissances, expériences et bonnes pratiques.

5. Les services d’expertise et d’accompagnement : se positionner comme référent auprès d’un public cible en attente d’information pertinente

Objectif lié à la promesse de conseils bienveillants : devenir le référent d’une communauté cible

Bonnes pratiques :

  • Proposer un ou des interlocuteurs qui font figure d’autorité dans le cadre du débat
  • intervenir dans des champ très précis et proposer des réponses claires qui s’inscrivent dans le flux de discussion
  • Cibler un public dont le besoin identifié est relativement insatisfait par l’échange communautaire pur

Mauvaises pratiques :

  • Intervenir dans un champ où la concurrence est installée
  • Désigner des référents pas assez identifés par la communauté cible
  • Laisser la communauté se substituer çà l’ambassadeur de la marque dans son rôle de référent

Exemple : Being Girl, plateforme de partage d’expériences intimes entre adolescentes par Procter & Gamble

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les préoccupations personnelles d’une communauté pourrait judicieusement compléter Enterprise Europe Network, le réseau pour aider les chefs d’entreprise de PME (subventionnées par l’UE) à développer leurs affaires en Europe qui est actuellement dans un registre plus informatif qu’interactif.

Ainsi, la contribution de ce livre blanc : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne » étaye la réflexion autour de plusieurs hypothèses de plateformes communautaires de l’UE…

Journée internationale de la femme : comment communiquent les institutions de l’UE ?

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Alors que le 8 mars est la Journée internationale de la femme, un rapide tour d’horizon des sites Internet des principales institutions européennes permet de mesurer d’une part les différences de priorités (combattre les violences conjugales/sexistes ou réduire l’inégalité salariale hommes/femmes) et d’autre part, les différences de styles liées aux finalités propres à chaque institution…

Pour le Parlement européen, l’assemblée de représentants directs des peuples européens : priorité à la lutte contre les violences conjugales avec une campagne orientée vers les citoyens et dans le web social

Parce qu’une femme sur quatre est victime de violence de la part d’un homme au cours de sa vie, le Parlement européen lance une campagne de lutte contre les violences conjugales, visible sur le site du Parlement européen.

Une démarche très orientée vers les citoyens avec un chat sur Facebook de la Suédoise Eva-Britt Svensson, présidente de la commission parlementaire des droits des femmes.

Pour la Commission européenne, le collègue indépendant gardien de l’intérêt communautaire : priorité à la réduction de l’inégalité salariale entre les hommes et les femmes avec des publications d’engagement (« charte des femmes ») et de chiffres (Eurostat et Eurobaromètre)

Dans l’UE, les femmes gagnent en moyenne 18 % de moins que les hommes, selon le  communiqué de la Commission européenne : « Les femmes continuent de gagner moins que les hommes » – visible dès la rubrique « les principaux titres » de la page d’accueil du site de la Commission et sur le site de la DG Emploi, affaires sociales et égalité des chances.

Une démarche reposant sur la publication d’une « charte des femmes » affirmant un engagement accru de la Commission européenne en faveur de principes d’égalité entre les femmes et les hommes dans toutes ses actions, tout au long de son mandat :

  1. indépendance économique égale ;
  2. égalité de rémunération pour un même travail ou un travail de même valeur ;
  3. égalité dans la prise de décision ;
  4. dignité, intégrité et fin des violences fondées sur le sexe ;
  5. égalité entre les femmes et les hommes en dehors de l’Union.

Une démarche s’appuyant également sur des publications conjointes :

Pour le Conseil de l’UE, l’organe représentant les gouvernements des Etats membres : priorité à la lutte contre la violence à caractère sexiste avec une information sur les décisions

Dès la page d’accueil du site de la Présidence espagnole du Conseil de l’UE, dans la rubrique « Temps forts de la Présidence », le Conseil des ministres « Emploi et affaires sociales » qui se tient aujourd’hui est mis en avant : « Conseil Emploi et affaires sociales : les ministres européens fixent des mesures communautaires pour lutter contre la violence sexiste », telles que :

  • la mise en place d’un numéro de téléphone unique et gratuit dans toute l’UE (116016) pour fournir aux femmes victimes de maltraitances des informations et une assistance ;
  • la création d’un observatoire européen sur la lutte contre la violence à caractère sexiste « fondé sur les structures institutionnelles préexistantes ».

Pour le Conseil européen, le sommet des chefs d’État ou chefs de gouvernement des Vingt-Sept, : aucune communication sur la Journée de la Femme ni le site de l’institution ni sur la page dédiée au Président Van Rompuy

Ainsi, la Journée internationale de la femme illustre particulièrement bien les différences de communication entre les institutions européennes, notamment dû à leur différentes finalités…