Fabrique du récit

En vue de véritablement manager la marque UE, il convient de mieux connaître l’ADN de la marque UE. Petite tentative en 3 étapes à partir de la récente étude « La marque France vue par les Français : Radioscopie d’un complexe »…

Étape 1 : identifier les avantages compétitifs et recenser les codes signifiants

D’une part, il n’y a pas de grande marque sans fierté d’appartenance, qui ne peut reposer ni sur l’imitation ni sur l’occultation. Il faut donc identifier les avantages compétitifs de la marque, notamment à travers une enquête d’opinion sur les points forts et les points faibles.

Pour l’UE, les critiques n’ont jamais été aussi bien décrites que dans le rapport Herbillon « La fracture européenne – Après le référendum du 29 mai 2005 : 40 propositions concrètes pour mieux informer les français sur l’Europe » :

• Pour les citoyens, « l’Europe, c’est compliqué et loin »
• Pour les élus, « l’Europe ne fait l’élection »
• Pour les médias, « l’Europe ne fait pas vendre »

Plus largement, les enjeux de la marque UE peuvent se résumer à :

• L’Europe, une nécessité économique, voire même une fatalité ?
• L’Europe, un bouclier culturel, voire même un contre-modèle ?
• L’Europe, une perte d’identité, voire même une menace technocratique ?
• L’Europe, une valeur d’usage et d’échange pour le voyageur-consommateur ?

D’autre part, il n’y pas de grande marque sans des codes puissants. Il faut donc recenser la diversité des signes de la marque, notamment à travers une veille.

Pour l’UE, les symboles – pourtant retirés du texte du traité de Lisbonne – sont pour la plupart connus et reconnus :

• Le drapeau, représentant un cercle de 12 étoiles d’or sur fond bleu ;
• La devise, « unie dans la diversité » ;
• L’hymne, tiré de l' »Ode à la joie » de la Neuvième symphonie de Beethoven ;
• La Journée de l’Europe, le 9 mai ;
• L’euro, la monnaie commune…

Étape 2 : formuler et expliciter les fondamentaux de la marque = la plateforme de marque

La plateforme de marque précise :

• Vision : comment la marque voit le monde qui l’entoure et les grands enjeux aujourd’hui et demain ?
• Mission : quel est le rôle que la marque se donne pour incarner cette vision ?
• Ambition : quel est le projet associé à cette mission ?
• Valeurs : quel est ce sur quoi la marque ne transigera pas ?

Pour l’UE – à ce stade de la réflexion – nous n’en sommes qu’à des conjectures :

• Vision « française » d’un monde multipolaire ou « anglo-saxonne » d’un marché mondialisé ?
• Mission régulatrice faite d’harmonisation intérieure et de pacification internationale ?
• Ambition : une Europe puissance ou une Europe marché, grande Suisse libre-échangiste et pacifiste ou une Europe concrète, intervenant dans la vie quotidienne des citoyens ?
• Valeurs : aucune valeur en propre mais les valeurs de l’humanité : la paix, les droits de l’homme…

Étape 3 : codifier et créer un territoire de communication non préempté = le concept créatif

Inspirer la création : faire rayonner la marque avec ses symboles (charte graphique : couleurs, images, signes, typographies…) Dynamiser l’expression : raconter la marque avec ses messages clés (charte de langage, plan éditorial…)

Pour l’UE – à ce stade – les chartes de communication sont encore trop différentes entre les différents émetteurs européens, nationaux ou locaux.

Ainsi, un travail approfondi sur l’ADN de la marque UE serait particulièrement utile pour mieux communiquer sur l’UE.

Parce que le jeu est considéré par certains comme l’avenir de la communication, notamment pour ses qualités ludiques et pédagogiques permettant de sensibiliser des publics par des expériences amusantes et séduisantes ; la communication européenne devrait se saisir des nouvelles façons de jouer…

Le casual game – jeu solitaire, rapide, simple et portatif – pour sensibiliser à l’existence de l’UE

Parce qu’il n’y a pas que les « jeux de société » pour toucher les « 7 à 77 ans », le casual game cherche à toucher tout type de joueurs qui ne se considèrent pas comme des « gamers » à part entière, de tout âge et de tout profil avec des mécaniques extrêmement simples de jeux souvent très courts sur ordinateur ou téléphone portable qui se jouent dans n’importe quel endroit (chez soi, dans les transports en commun, au bureau).

Un casual game, sous la forme d’une application sur smart phone, lié à l’UE permettrait d’installer l’existence de l’UE dans le cadre d’une activité de divertissement au cœur de la vie quotidienne.

Le serious game – jeu en équipe éducatif et pédagogique de simulation – pour contribuer à l’acquisition de connaissances ou de compétences relatives à l’UE

Parce qu’il n’y a pas que les « jeux vidéos » pour toucher les jeunes, le serious game cherche à toucher des joueurs en leur faisant endosser des rôles en équipe dans le cadre d’une simulation grandeur nature, qui rend attrayante la dimension sérieuse par une forme et des règles et éventuellement des objectifs et des interactions ludiques.

Un « live serious game » lié au fonctionnement de l’UE tels qu’Eurechos, la simulation d’un Conseil européen organisée par les associations Nouvelle Europe, Franchement Europe et l’Association du Master Affaires européennes de Sciences po (AMAE) correspond à cette démarche.

L’Alternate Reality Game (ARG) – aventures et fictions interactives et ludiques – pour raconter l’histoire et le projet de l’UE

Il y a une forme de jeu nouvelle qui se vit autant qu’elle se joue, l’ARG, un jeu dans lequel les créateurs dissimulent des indices un peu partout sur la toile et dans la vraie vie, souvent augmentée par des technologies issues des mobiles et des objets intelligents.

Selon l’article Wikipédia : l’Alternate Reality Game – illustré par le film The Game de David Fincher – est décrit comme :

• une chasse au trésor en grandeur nature sous la forme d’un jeu de piste qui se mêle très vite dans la vie quotidienne, impliquant le déroulement interactif d’une histoire et l’utilisation du web ;
• une fiction immersive qui entretient de manière délibérée le flou entre les expériences perçues lors du jeu et hors du jeu.

Un ARG pour l’UE serait une nouvelle manière d’intéresser et de scénariser le « gameplay » autour de l’histoire et du projet européen pour en faire une expérience interactive, ludique et amusante sur la base d’une communication à 360° qui peut très bien être utilisé pour renouveler les jeux concours, à la mode dans les institutions européennes.

Ainsi, les jeux – casual game, serious game ou alternate reality game pour ne prendre que les plus innovants – seraient autant de puissants outils de communication sur l’UE que l’essor des nouvelles technologies devraient permettre de voir se développer.