Fabrique du récit

Qu’il s’agisse du recours de plus en plus systématique aux prestataires privés pour des missions de communication, de la généralisation d’un langage inspiré par le business ou de la « managérialisation croissante des affaires européennes » autour « d’un marché de l’expertise informationnelle », la privatisation de la communication européenne devient sans cesse une réalité plus tangible…

Structuration d’un marché des experts de l’information européenne

Première indication de la privatisation de la communication européenne, la structuration de plus en plus importante d’un marché bruxellois d’experts de l’information européenne – parfaitement décrit par Philippe Aldrin dans « Producteurs, courtiers et experts de l’information européenne. Sociogenèse d’un champ professionnel dans le monde des affaires européennes ».

Pour Philippe Aldrin, « s’est ainsi imposé un marché de l’expertise stratégique sur les façons de mieux penser les politiques européennes et, aussi, « mieux communiquer l’Europe » ; un marché où s’abolissent les distinctions fonctionnelles entre journalistes, conseillers, experts et lobbyistes ».

A l’heure de la complexification de la construction européenne, un petit monde de « producteurs, courtiers et experts de l’information européenne » se déploie au sein duquel « les compétences professionnelles de ces prescripteurs des cadres perceptifs et interprétatifs des politiques publiques et de la gouvernance européennes ne sont plus différenciées qu’en fonction de la nature du commanditaire qui les emploie ».

Systématisation de la sous-traitance des missions de communication européenne

De plus en plus systématiquement, faute de disposer des ressources humaines et des compétences techniques au sein des institutions européennes, des appels d’offre publics pour des missions de communication européenne organisent peu à peu un véritable marché de prestataires spécialisés.

Le marché de la communication de la Commission européenne apparaît – selon les chiffres disponibles datant de 2011 – comme relativement concentré avec 3 agences – toutes basées à Bruxelles – représentant chacune environ un quart des 100 millions d’euros « privatisés » pour la communication de l’UE.

Généralisation d’un discours sur l’Europe inspiré par le business

Dernière tendance confirmant la privatisation croissante de la communication européenne, la généralisation d’un discours inspiré par le business au sein même des acteurs institutionnels européens.

C’est le consultant indépendant, inventeur du concept de « nation branding » Simon Anholt qui indique récemment lors de la conférence EuropCom cette prégnance de concepts hérités de la stratégie militaire et du business : persuader des cibles, aligner les parties prenantes, délivrer un message unique.

Au total, le mouvement de privatisation dans les esprits et dans les actes de l’information et de la communication européennes n’est pas sans conséquence sur les partis-pris qui dominent actuellement la communication de l’UE.

Pour la 4^e édition d’EuroPCom les 16 et 17octobre prochain à Bruxelles – l’une des grandes conférences sur la communication publique et européenne pour les experts de l’administration publique et de l’UE – l’accent portera, selon le programme, sur les principaux défis en matière de communication de l’UE et de la communication publique en vue des prochaines élections européennes de 2014.

Communication européenne : quel devrait être le rôle des communicateurs avant, pendant et après cette période électorale ?

Les élections européennes de 2014 seront l’occasion de cartographier les points de vue du public sur l’avenir de l’Europe. Plus généralement, les élections permettront également de refléter le niveau de confiance du public dans la politique et les institutions après plusieurs années de crise économique.

La mission des communicateurs publics européens au cours de cette période particulière sera de promouvoir les valeurs de l’UE ou – à tout le moins – de stimuler un débat approfondi parmi les citoyens de l’UE sur l’avenir de l’Europe.

Communication publique européenne : quel devrait être l’équilibre entre la fidélité aux priorités politiques et la neutralité des administrations publiques ?

Les périodes électorales sont souvent une période difficile pour les communicateurs dans les administrations publiques, surtout pour développer et gérer une stratégie de communication à long terme et conformément aux priorités politiques.

Communication politique européenne : Quelle devrait être la coordination entre les partis politiques européens et les candidats lors des élections européennes ?

L’une des tables rondes les plus intéressantes portera sur la communication politique européenne au niveau des partis politiques européens – en présence de la plupart des communicants des partis politiques européens :

• Kostas Sasmatzoglou, porte-parole et coordinateur de la campagne, Parti populaire européen
• Brian Synnott, Conseiller média et campagne, Parti des socialistes européens
• Didrik de Schaetzen, Responsable de la communication, Alliance des démocrates et des libéraux pour l’Europe
• Johannes Hillje, directeur de campagne, Parti Vert européen

Avec les élections européennes en ligne de mire, la 4^e conférence EuropCom sera l’occasion de mettre la communication européenne sur l’agenda politique.

Lors de la dernière réunion, le 13 septembre dernier, du groupe de travail sur l’information réunissant les communicants des institutions européennes, la Commission européenne a définitivement confirmé la disparition des partenariats de gestion, qui permettent à ce jour à 18 Etats-membres de communiquer sur l’Europe, conjointement avec les institutions européennes. Pourquoi s’agit-il d’une mauvaise nouvelle ?

Les partenariats, le chaînon manquant de la communication européenne

Jusqu’à la déclaration politique « «Communiquer sur l’Europe en partenariat » signée par les institutions européennes le 22 octobre 2008, les institutions européennes n’étaient jamais parvenues à trouver une forme à la fois souple et contraignante pour impliquer efficacement les Etats-membres dans la communication européenne. Quelques collaborations ad hoc, notamment avec l’Allemagne, sans planification stratégique des messages et des moyens avaient permis au moins de mener ponctuellement des actions de communication.

Il semble que la solution, qui avait fait ses preuves tant auprès des Etats-membres (18 partenariats de gestion signés à ce jour) qu’en termes de résultats (des évaluations indépendantes ont toutes confirmées l’intérêt du dispositif) ait vécu. En dépit de ses engagements, la Commission européenne prévoit – de manière unilatérale, sans consultation préalable et sans solution alternative – de cesser dès 2014 les partenariats de gestion.

Les partenariats de gestion, la clé de voute de la stratégie de communication européenne

Entre la communication de l’UE, le plus souvent limitée à la sphère bruxelloise et donc sans impact sur les citoyens européens et la communication sur l’Europe des acteurs publics et privés dans les Etats-membres, souvent très limitée faute de moyens, les partenariats de gestion représentent une synthèse réussie :

• Clé de voute de toute l’architecture de la stratégie de communication, les partenariats de gestion symbolisent le travail conjoint entre l’UE et les Etats-membres. Leur disparition signe comme un aveu d’échec ou d’incapacité pour la Commission européenne à travailler avec des partenaires ;
• Charnière ouvrière entre Bruxelles et les citoyens, les partenariats de gestion incarnent concrètement la mise en œuvre des priorités interinstitutionnelles en matière de communication européenne et la programmation pluriannuelle.
• Bras armé et sans doute le seul efficace avec le principe du double financement européen et national, les partenariats de gestion parviennent à toucher largement les Européens, notamment les jeunes, un public souvent prioritaire.

Vers un nouveau déficit de communication européenne, dès les élections européennes

Non seulement, les partenariats de gestion ne sont pas aisément remplaçables. Les autres formes de partenariats sont inadaptées : les partenariats stratégiques avec exécution séparée des budgets fonctionnent mal (seuls 5 Etats-membres, dont 2 qui envisageaient de passer aux partenariats de gestion) et les partenariats ponctuels n’ont jamais été engagés.

Mais surtout, les partenariats de gestion en disparaissant vont immanquablement se traduire par un déficit de communication européenne dans de nombreux pays, d’autant que les ressources budgétaires nationales (y compris les fonds de la communication) sont rationalisées en raison de la crise.

Au total, le choix de la Commission européenne est vraiment inadapté puisque les partenariats ont permis de communiquer avec succès à une époque de baisse du soutien à l’UE et d’absence de connaissances sur la valeur ajoutée de l’UE. De surcroit, les partenariats devaient jouer un rôle important dans la stratégie de communication pour susciter l’intérêt et la sensibilisation des citoyens dans la perspective des élections européennes de 2014.

La disparition des partenariats de gestion rebat considérablement les cartes de la communication européenne. Cette mauvaise nouvelle devrait malheureusement peser sur les élections européennes.