Archives mensuelles : février 2015

Pourquoi la « comm » l’a emporté partout sur l’info, sauf pour l’Europe ?

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Alors que la distinction entre information et communication tend – malheureusement – à se dissiper en ligne avec le développement du « online advertising » ou du « brand content », qu’en est-il de l’information et de la communication européennes ?

La thèse des journalistes : « la comm » prend le pas sur l’information

La sortie récente du « Dictionnaire amoureux du journalisme » est l’occasion pour son auteur, Serge July – l’ancien patron de Libération – de revenir sur les tendances de fond entre information et communication.

Ce qui me frappe le plus dans le domaine médiatique, c’est que la communication l’a emporté sur l’information. Elle est partout. A partir des années 70, toute la société s’est mise à faire de la com. Pas un secteur n’y échappe. Toute information ou presque a été prédigérée, et elle nous arrive souvent enveloppée d’une gangue communicationnelle. Tout travail journalistique doit commencer par enlever cette gangue. C’est une des questions majeures de l’information aujourd’hui.

En surface, c’est vrai pour l’Europe. La communication européenne semble de plus en plus s’immiscer partout dans l’UE, du storytelling dans les discours des responsables politiques européens, des « éléments de langage » dans les mots des communiqués de presse, des anciens journalistes comme porte-parole des institutions européennes, du média training pour les Commissaires et des « narrative policies » dans les politiques publiques européennes…

L’anti-thèse des communicants : « l’info » en temps réel et en ligne est partout

Pour l’expert en communication publique, Philippe Heymann, la chose n’est peut-être pas aussi entendue :

« avec l’accélération de l’info, l’info en temps réel, le Digital, la concurrence croissante entre les media, les difficultés de la presse et ses réductions d’effectifs, la donne est en train de changer… et pas forcément en bien ! Car, il faut bien le reconnaître, les journalistes ont de moins en moins le temps et la possibilité de décoder les infos qu’ils reçoivent, « d’enlever cette gangue ». »

Autrement dit, face au flux de l’information de plus en plus continu sans toujours être vérifié et sans le recul nécessaire, la communication européenne – lorsqu’elle provient d’institutions publiques qui ne sont ni partiales ni politiciennes – peut donner profondeur et hauteur aux citoyens.

Mais justement, là où devrait « triompher » la communication européenne sur l’information européenne, tant pour des raisons de moyens techniques et pratiques que de contrepoids démocratiques, il n’en est rien, car au fond la communication de l’UE demeure inutilement technique et ennuyeuse.

Au total, partout la « comm » a pris le dessus sur l’information ; et ce qui apparaît d’emblée comme un échec pour la communication de l’UE représente en fait une chance face à la faillite du flux continu de l’info.

Repenser le futur de la communication de l’Union européenne

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La session d’ouverture d’EuropCom 2014 fournit l’occasion d’explorer et de réévaluer les problématiques liées à l’avenir de la communication de l’Union européenne…

La communication européenne à la croisée des chemins ?

La réalité de l’agenda politique et notamment de la nouvelle Commission Juncker « de la dernière chance » impose de nouvelles méthodes pour obtenir des résultats significatifs, y compris en matière de communication.

Le président du Comité des Régions, Michel Lebrun, en ouverture des débats convient que les institutions européennes doivent parvenir à un « parler vrai » basé sur une vision plus profonde, afin de rassembler et de mobiliser les citoyens autour d’un projet européen participatif, décentralisé et créatif. Chaque mot choisi pourrait soulever une série de commentaires sur le chemin à parcourir pour y parvenir.

Comprendre la distinction irréfragable entre information et communication, pour que la communication européenne fasse « less but better »

Pour Mairead McGuinness, Vice-Présidente du Parlement européen en charge de la communication et ancienne journaliste, il est impératif de bien distinguer entre l’information qui est de plus en plus abondante, quoique pas toujours compréhensible par le plus grand nombre et la communication, qui doit donc faire moins mais mieux et viser d’une part, à mieux écouter et comprendre les attentes et les besoins du grand public et d’autre part, à parler des résultats obtenus par l’UE.

Comprendre l’organisation symbolique entre les Etats-membres et l’UE, pour que l’UE agisse et communique sur ses forces : « strong outside and more caring inside »

Pour le président du Conseil européen, Herman Van Rompuy, la communication de l’UE doit illustrer le repositionnement de l’UE vis-à-vis des Etats-membres. Tandis que par le passé, l’UE représentait l’ouverture des esprits et des frontières face à la protection des Etats-providence ; aujourd’hui, dans la mondialisation, les citoyens attendent que l’UE soit forte sur la scène internationale et protectrice avec les Européens.

Comprendre la répartition complémentaire entre Bruxelles et l’échelle décentralisée / locale, pour une communication européenne à visage humain

Pour la Vice-Présidente du Conseil économique et social européen, Jane Morrice, il est indispensable que tout ce qui est communiqué par l’UE le soit à l’échelle locale, parce que l’Europe est beaucoup trop loin pour beaucoup trop de monde (et que cela ne changera pas avant longtemps).

Pour l’auteur de l’avis « Reconnecter l’Europe avec ses citoyens : communiquer mieux et davantage au niveau local » Christophe Rouillon, la communication européenne doit non seulement être décentralisée mais surtout doit cesser d’être péremptoire, de donner des leçons, en tant qu’expert et en s’adressant avec des mots compliqués.

De ces trois enseignements consensuels et concrets sur 1. information et communication, 2. Etats-membres et UE et 3. Bruxelles/échelle locale mais surtout de leur mise en oeuvre dans la communication de l’UE dépendra le succès à venir.

Au total, l’avenir de la communication européenne ne peut passer que par une refondation de sa stratégie qui ne vise plus tant à résorber le déficit démocratique de l’UE qu’à reconnecter les citoyens et l’UE ; en somme davantage une question de résultats tangibles que de principes théoriques.

La communication européenne n’est-elle bonne qu’auprès des non-Européens ?

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Alors que plus de 90% des investissements en communication de l’UE se font au sein des 28 Etats-membres, la question de la communication de l’UE dans le monde – et surtout de ses succès croissants à contrario de la situation intérieure – interroge. La communication de l’UE ne serait-elle en train d’évoluer positivement qu’auprès des non-Européens, en dépit des moyens investis ?

La communication traditionnelle de l’UE auprès des pays-tiers : une approche consensuelle et intellectuelle complètement décalée avec les réalités locales et les attentes concrètes

Sur la scène internationale, l’UE est perçue par les pays tiers comme un projet estimable, notamment pour avoir su maintenir la paix sur le continent européen. Du coup, les Européens se projettent comme la référence intellectuelle en matière de droits de l’homme, de démocratie et de gouvernance.

Le plus souvent, l’incompréhension et les frustrations a pu dominer entre une UE sentencieuse, beaucoup trop dans une communication consensuelle et intellectuelle sur les principes démocratiques, les droits de l’homme ou le changement climatique et l’immigration internationale et des pays tiers qui vivent dans le présent, et l’importance du commerce dans le monde réel.

De plus en plus, grâce à son récent réseau diplomatique, l’UE prend conscience de l’importance de mie x écouter et de cesser les jugements unilatéraux pour s’engager dans le dialogue, avec un peu moins de consensus et d’abstraction et un peu plus de pragmatisme et de message politique. Une preuve ?

La communication potentielle de l’UE auprès des pays-tiers : une approche pragmatique autour de l’Année européenne du développement

En 2015, la communication de l’UE au-delà des seuls Européens peut évoluer avec, pour la première fois, le choix d’une Année européenne, dont le thème principal concerne davantage la scène internationale, à savoir le développement.

Sachant que l’UE est le plus grand pourvoyeur d’aide publique au développement dans le monde (enfin une place de leader…), la possibilité de faire passer un message contemporain beaucoup plus positif auprès des pays bénéficiaires de l’aide au développement est à portée de main.

D’autant que les politiques de développement ont évolué au cours des dernières années autour d’un changement de paradigme d’une relation traditionnelle donateur-bénéficiaire à une approche sur un pied d’égalité avec les pays partenaires pour relever les défis mondiaux d’intérêt commun.

Le rôle de l’UE en tant qu’acteur mondial et vecteur de changement, par des projets concrets et mutuellement bénéfiques est un narratif qui peut avoir toutes les chances de passer auprès des pays-tiers.

La communication contemporaine de l’UE sur l’Année européenne du développement : méconnaissance et incompréhension des Européens

Par contraste, la pente sera beaucoup plus raide du côté des Européens. Les citoyens de l’UE manquent souvent d’une réelle compréhension de la raison pour laquelle l’aide au développement est encore nécessaire.

L’information sur la coopération et le développement de l’UE parfois complexe est en concurrence avec une série d’autres sujets, qui ont souvent un impact plus direct et immédiat sur la vie quotidienne des citoyens européens.

L’efficacité de l’aide, et ses effets positifs, est un domaine largement méconnu des citoyens, selon l’Eurobaromètre 421 réalisé pour l’occasion. 55% des Européens ne savent rien du tout sur la destination de l’aide au développement de l’UE.

Pour Stacey Vickers, chef de l’équipe presse et social media à la DG Développement et Coopération (EuropAid), s’exprimant lors d’EuropCom, l’UE a besoin d’informer les contribuables de l’UE où leur argent est dépensé et être aussi transparente que possible.

Au total, l’opportunité d’une communication plus pragmatique avec l’Année européenne du développement est un signal positif après la communication traditionnelle – trop consensuelle et intellectuelle – de l’UE auprès des non-Européens, pas si éloignées d’ailleurs de celle auprès des Européens…