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Quel est l’ADN de la marque UE ?

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En vue de véritablement manager la marque UE, il convient de mieux connaître l’ADN de la marque UE. Petite tentative en 3 étapes à partir de la récente étude « La marque France vue par les Français : Radioscopie d’un complexe »…

Étape 1 : identifier les avantages compétitifs et recenser les codes signifiants

D’une part, il n’y a pas de grande marque sans fierté d’appartenance, qui ne peut reposer ni sur l’imitation ni sur l’occultation. Il faut donc identifier les avantages compétitifs de la marque, notamment à travers une enquête d’opinion sur les points forts et les points faibles.

Pour l’UE, les critiques n’ont jamais été aussi bien décrites que dans le rapport Herbillon « La fracture européenne – Après le référendum du 29 mai 2005 : 40 propositions concrètes pour mieux informer les français sur l’Europe » :

  • Pour les citoyens, « l’Europe, c’est compliqué et loin »
  • Pour les élus, « l’Europe ne fait l’élection »
  • Pour les médias, « l’Europe ne fait pas vendre »

Plus largement, les enjeux de la marque UE peuvent se résumer à :

  • L’Europe, une nécessité économique, voire même une fatalité ?
  • L’Europe, un bouclier culturel, voire même un contre-modèle ?
  • L’Europe, une perte d’identité, voire même une menace technocratique ?
  • L’Europe, une valeur d’usage et d’échange pour le voyageur-consommateur ?

D’autre part, il n’y pas de grande marque sans des codes puissants. Il faut donc recenser la diversité des signes de la marque, notamment à travers une veille.

Pour l’UE, les symboles – pourtant retirés du texte du traité de Lisbonne – sont pour la plupart connus et reconnus :

  • Le drapeau, représentant un cercle de 12 étoiles d’or sur fond bleu ;
  • La devise, « unie dans la diversité » ;
  • L’hymne, tiré de l' »Ode à la joie » de la Neuvième symphonie de Beethoven ;
  • La Journée de l’Europe, le 9 mai ;
  • L’euro, la monnaie commune…

Étape 2 : formuler et expliciter les fondamentaux de la marque = la plateforme de marque

La plateforme de marque précise :

  • Vision : comment la marque voit le monde qui l’entoure et les grands enjeux aujourd’hui et demain ?
  • Mission : quel est le rôle que la marque se donne pour incarner cette vision ?
  • Ambition : quel est le projet associé à cette mission ?
  • Valeurs : quel est ce sur quoi la marque ne transigera pas ?

Pour l’UE – à ce stade de la réflexion – nous n’en sommes qu’à des conjectures :

  • Vision « française » d’un monde multipolaire ou « anglo-saxonne » d’un marché mondialisé ?
  • Mission régulatrice faite d’harmonisation intérieure et de pacification internationale ?
  • Ambition : une Europe puissance ou une Europe marché, grande Suisse libre-échangiste et pacifiste ou une Europe concrète, intervenant dans la vie quotidienne des citoyens ?
  • Valeurs : aucune valeur en propre mais les valeurs de l’humanité : la paix, les droits de l’homme…

Étape 3 : codifier et créer un territoire de communication non préempté = le concept créatif

Inspirer la création : faire rayonner la marque avec ses symboles (charte graphique : couleurs, images, signes, typographies…) Dynamiser l’expression : raconter la marque avec ses messages clés (charte de langage, plan éditorial…)

Pour l’UE – à ce stade – les chartes de communication sont encore trop différentes entre les différents émetteurs européens, nationaux ou locaux.

Ainsi, un travail approfondi sur l’ADN de la marque UE serait particulièrement utile pour mieux communiquer sur l’UE.

Correspondants de presse : Bruxelles souffre de la comparaison avec Washington

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Le débat sur la chute du nombre de correspondants de presse à Bruxelles vient de franchir l’Atlantique avec un article du New York Times du 21 mars dernier : “As the E.U. Does More, Fewer Tell About It”. Une occasion de comparer les centres de Bruxelles et de Washington sous l’angle des correspondants de presse…

Bruxelles : 969 correspondants de presse selon les derniers comptages du New York Times

A Bruxelles, le nombre de correspondants est passé de 1 300 en 2005 à 752 journalistes accrédités en 2010, selon l’Association des professionnels de l’information ; quoique ce chiffre exclue environ 50 cartes de presse approuvées récemment et 167 octroyées en janvier mais pas encore retirées selon la Commission européenne, soit au final 969 correspondants à Bruxelles.

Washington : 1 550 journalistes étrangers accrédités (en plus des « localiers ») selon le New York Times

A Washington, le nombre total des bureaux de presse a chuté à 50 en 2009 contre 88 en 2005, selon l’annuaire des médias de l’Hudson’s Washington News. Malgré cela, le nombre de journalistes étrangers à Washington reste élevé : il y aurait (encore) environ 1 550 journalistes étrangers accrédités à Washington, à comparer avec les 1 490 recensés en Octobre 2008, selon Gordon Duguid, directeur du Centre de la presse étrangère à Washington et New York

Double enseignement : les médias européens davantage frappés par la crise économique et les chaînes TV câblées davantage attirées par le pouvoir américain

D’une part, les effets combinés du ralentissement économique et du web menacent la viabilité des organisations médiatiques traditionnelles, qui réduisent les emplois de correspondants étrangers. Une tendance visible autant à Washington qu’à Bruxelles. Selon le NYT, « à Bruxelles, la tendance est particulièrement aigu parmi les anciens pays communistes qui ont rejoint l’Union en 2004 ».

D’autre part, la croissance des chaînes de TV câblées internationales, notamment les chaînes « toute info » – un phénomène important dans les médias ces dernières années – est plus marquée auprès du centre de pouvoir américain, considéré comme plus influent dans la mondialisation, qu’auprès des institutions européennes, qui ont d’ailleurs préférées développées leur propre production de contenus audiovisuels exclusifs avec Europe by Satellite.

Ainsi, la comparaison internationale entre les centres de pouvoir de Bruxelles et de Washington se fait largement au détriment des institutions européennes.

Chute des correspondants de presse à Bruxelles : quelques propositions pour améliorer le traitement de l’information sur l’Europe

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Alors que le débat sur la chute du nombre de correspondants de presse à Bruxelles – dont nous avions donné l’alerte dès le 11 mars dernier – rebondit, notamment avec l’assemblée générale extraordinaire de l’Association de la Presse Internationale le 18 mars dernier, quelles sont les propositions qui permettrait vraiment d’améliorer le traitement de l’information sur l’Europe ?

1e proposition : renforcer la transparence sur les données avec la publication intégrale des accréditations de presse auprès des institutions européennes

Tandis que la dépêche AFP du 11 mars à 18H14 : « L’Europe ne séduit plus, les journalistes fuient Bruxelles » annonce que : « de 1.300 en 2005, … les journalistes accrédités ne sont plus que 752 », un article de Philipps Leigh d’euobserver du 18 mars précise que « ces chiffres (pourtant communiquer par la Commission européenne) étaient erronées et ont été nettoyées à partir d’une base de données (qui) contenait des entrées en double », selon le fonctionnaire de l’UE en charge de l’accréditation de presse, Pier Soldati.

En définitive, « son bureau a imprimé 935 cartes de presse (…) 160 journalistes n’ont pas pris leurs cartes pour le moment ».

Comme Julien Frisch le suggère, il faut renforcer la transparence et publier toutes les données relatives aux accréditations pour toutes les institutions communautaires et pas seulement pour la Commission, même si : par année, par pays (permet de mesurer le poids de medias exclusivement bruxellois) par type de presse (écrite, audio visuel, pure player web) et par professions de presse (journalistes et personnel technique : cameramen, photographes).

Ainsi, la querelle sur les chiffres qui n’intéresse personne et qui en définitive doit être largement relativisée serait levée et laisserait place aux véritables enjeux.

2e proposition : renouveler les relations presse des institutions européennes en s’appuyant davantage sur les contacts personnels

Parmi les résolutions adoptées à l’unanimité lors de l’Assemblée Générale extraordinaire de l’Association de la Presse Internationale le 18 mars dernier, selon Marianne, certaines doivent êtres salués tandis que d’autres soulèvent davantage d’interrogations.

La 1e résolution adoptée vise à ce que « davantage d’informations soient fournies à l’avance par le biais de briefings on the record, off the record et de background » avec « la possibilité d’utiliser davantage le système de l’embargo pour ce qui relève des informations écrites ».

Quoique les journalistes soient revenus sur leur intention initiale d’« appeler les institutions à faire des communiqués de presse disponibles seulement pour les journalistes accrédités à Bruxelles », comme le signale Philipps Leigh ; cette résolution qui permettrait aux journalistes de disposer de suffisamment de temps pour préparer leurs papiers en amont de la publication des communiqués semble davantage une solution de confort – à rebours de la demande du public d’information en temps réel – qu’un véritable moyen de mieux traiter l’actualité européenne.

La 2e résolution adoptée vise à « créer un statut des correspondants de presse permanents auprès des institutions de l’UE » afin de leur « permettre un accès approprié à tous les bâtiments des institutions européennes et à toutes les réunions ».

Quoique les journalistes tirent également conclusion que ce nouveau statut « devrait apporter des solutions satisfaisantes pour les éternelles questions de la double imposition et de la sécurité sociale en Belgique », des préoccupations éminemment légitimes mais relativement secondes dans le travail des correspondants de presse auprès de l’UE ; cette résolution semble judicieuse pour permettre aux journalistes de mener davantage d’enquêtes et d’investigations au cœur même des institutions européennes et de nouer des contacts personnels avec les acteurs européens.

Ainsi, le travail des journalistes accrédités seraient davantage favorisé par un accès durablement garanti aux bâtiments européens qu’avec un accès temporairement exclusif aux documents de l’UE.

En définitive, le débat sur la chute du nombre de correspondants de presse à Bruxelles aura permis d’une part, d’attirer l’attention sur les conditions des correspondants de presse à Bruxelles dans la couverture de l’information sur l’UE et d’autre part, de dégager une proposition pratique, simple et utile – la carte de presse unique – à même d’améliorer le traitement de l’UE dans les médias.

Pour une communication européenne par le jeu

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Parce que le jeu est considéré par certains comme l’avenir de la communication, notamment pour ses qualités ludiques et pédagogiques permettant de sensibiliser des publics par des expériences amusantes et séduisantes ; la communication européenne devrait se saisir des nouvelles façons de jouer…

Le casual game – jeu solitaire, rapide, simple et portatif – pour sensibiliser à l’existence de l’UE

Parce qu’il n’y a pas que les « jeux de société » pour toucher les « 7 à 77 ans », le casual game cherche à toucher tout type de joueurs qui ne se considèrent pas comme des « gamers » à part entière, de tout âge et de tout profil avec des mécaniques extrêmement simples de jeux souvent très courts sur ordinateur ou téléphone portable qui se jouent dans n’importe quel endroit (chez soi, dans les transports en commun, au bureau).

Un casual game, sous la forme d’une application sur smart phone, lié à l’UE permettrait d’installer l’existence de l’UE dans le cadre d’une activité de divertissement au cœur de la vie quotidienne.

Le serious game – jeu en équipe éducatif et pédagogique de simulation – pour contribuer à l’acquisition de connaissances ou de compétences relatives à l’UE

Parce qu’il n’y a pas que les « jeux vidéos » pour toucher les jeunes, le serious game cherche à toucher des joueurs en leur faisant endosser des rôles en équipe dans le cadre d’une simulation grandeur nature, qui rend attrayante la dimension sérieuse par une forme et des règles et éventuellement des objectifs et des interactions ludiques.

Un « live serious game » lié au fonctionnement de l’UE tels qu’Eurechos, la simulation d’un Conseil européen organisée par les associations Nouvelle Europe, Franchement Europe et l’Association du Master Affaires européennes de Sciences po (AMAE) correspond à cette démarche.

L’Alternate Reality Game (ARG) – aventures et fictions interactives et ludiques – pour raconter l’histoire et le projet de l’UE

Il y a une forme de jeu nouvelle qui se vit autant qu’elle se joue, l’ARG, un jeu dans lequel les créateurs dissimulent des indices un peu partout sur la toile et dans la vraie vie, souvent augmentée par des technologies issues des mobiles et des objets intelligents.

Selon l’article Wikipédia : l’Alternate Reality Game – illustré par le film The Game de David Fincher – est décrit comme :

  • une chasse au trésor en grandeur nature sous la forme d’un jeu de piste qui se mêle très vite dans la vie quotidienne, impliquant le déroulement interactif d’une histoire et l’utilisation du web ;
  • une fiction immersive qui entretient de manière délibérée le flou entre les expériences perçues lors du jeu et hors du jeu.

Un ARG pour l’UE serait une nouvelle manière d’intéresser et de scénariser le « gameplay » autour de l’histoire et du projet européen pour en faire une expérience interactive, ludique et amusante sur la base d’une communication à 360° qui peut très bien être utilisé pour renouveler les jeux concours, à la mode dans les institutions européennes.

Ainsi, les jeux – casual game, serious game ou alternate reality game pour ne prendre que les plus innovants – seraient autant de puissants outils de communication sur l’UE que l’essor des nouvelles technologies devraient permettre de voir se développer.

Face à la chute des correspondants de presse à Bruxelles, quelles sont les réactions des journalistes ?

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Alors que le nombre de correspondants à Bruxelles est en régression de 1 300 en 2005 à 847 en 2010 – pour la première fois depuis 1957 – les réactions de plusieurs journalistes traitant des questions européennes mettent en perspective la nouvelle – au-delà des explications bien réelles liées aux questions matérielles de la presse – et invitent à en tirer des leçons divergentes…

La réaction d’un jeune journaliste : il faut contextualiser la nouvelle et continuer de traiter les affaires européennes en dépit de la machine bruxelloise

Auteur d’un mémoire sur l’information européenne et le développement des médias européens , Jean-Sébastien Lefebvre estime qu’il n’y a « rien de nouveau ».

L’année de comparaison est « à remettre dans un contexte » puisque les bons chiffres de 2005 correspondent à l’élargissement et 5 ans après, il ne s’agit que d’une « normalisation de la situation », la presse des pays d’Europe Centrale et Orientale se comportant maintenant comme celle des anciens États membres…

Par ailleurs, la stratégie de communication de l’UE est « en grande partie responsable de cette chute » :

  • la matière fournie par les institutions européennes, « très peu locale et très peu émotionnelle » ne correspond pas aux attentes des rédactions ;
  • la pratique des institutions européennes du « tout sur Internet » et « du communiqué de presse bien cadré et à gogo » « au détriment du contact humain » ne correspond pas aux attentes des correspondants de presse.

Ainsi, le traitement de l’information sur l’UE ne peut se faire qu’en dépit de tous les efforts contre-productifs de l’UE et à contre courant de l’environnement bruxellois « le fameux consensus européen ».

La réaction anglo-saxonne du correspondant de The Economist : il faut de la distance avec l’UE et de la proximité avec les lecteurs pour traiter les questions européennes

La réaction du correspondant de The Economist et auteur du blog « Charlemagne » se conclut par une proposition radicale : les journalistes à Bruxelles devraient perdre leur accréditation de l’UE au bout de cinq ans afin de ne pas être des traces vivantes de l’« acquis communautaire » (en français dans le billet original).

Certes, les pressions économiques pèsent sur la chute de la présence de la presse à Bruxelles. Certes, les institutions européennes renforcent le sentiment croissant que le projet de l’UE n’est plus autant dans l’action.

Mais, le risque que les correspondants qui passent toute leur vie à Bruxelles soient pris au piège de la bulle bruxelloise au point de perdre tout sens commun sur la façon normale dont pensent les électeurs est grand.

Ainsi, une présence prolongée à Bruxelles ne serait pas forcément un gage suffisant pour mieux traiter les questions européennes.

La réaction de Jean Quatremer : il faut résister à la communication de l’UE et mieux vaut de l’expérience pour vraiment couvrir l’actualité européenne

A contrario, Jean Quatremer estime dans son billet « Les médias désertent Bruxelles » qu’en dépit de l’intérêt des médias pour les questions européennes qui a aussi incontestablement faibli et de la part réelle de responsabilité de l’UE dans ce désintérêt, son activité de blog sur les « coulisses de Bruxelles » serait promis à un avenir glorieux »…

Selon lui, alors que les institutions européennes limitent l’accès des journalistes basés à Bruxelles aux informations qu’elles choisissent de leur livrer, il convient de « résister à ce flot et faire le tri entre l’important et l’accessoire ».

Les « papiers sans intérêt et horriblement technocratiques, qui alimentent le désintérêt pour les questions européennes » seraient la conséquence de correspondants « abreuvés de nouvelles souvent peu importantes, mais qu’ils n’osent pas ne pas traiter de peur que leurs rédactions le leur reprochent ».

Considérant les correspondants à Bruxelles comme des « ennemis », la Commission chercherait « de plus en plus à passer par-dessus la tête des correspondants accrédités pour s’adresser directement aux rédactions nationales qui connaissent rarement les tenants et aboutissants des problèmes européens ».

Ainsi, seuls l’expérience et le réseau des journalistes à Bruxelles seraient la condition du succès pour couvrir l’actualité des institutions européennes.

Au travers de ces trois réactions emblématiques de cultures, de visions et de pratiques différentes du métier de journaliste, se dessine d’une part, une commune méfiance vis-à-vis de la communication de l’UE et d’autre part, une commune volonté de continuer – chacun à sa manière – à traiter les affaires européennes.