Archives mensuelles : mars 2010

Livre blanc : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne » : quels enseignements pour une ou des plateforme(s) communautaire(s) de l’UE ?

A l’issue d’un benchmark d’une cinquantaine de plateformes communautaires d’entreprises, l’agence Spintank publie aujourd’hui un livre blanc cartographiant 5 familles de plateformes de marque renversant les dispositif de communication en ligne, une occasion pour tirer des enseignements sur notre proposition de créer une ou des plateforme(s) communautaire(s) de l’UE….

1. Les réseaux d’utilisateurs : permettre à ses clients de prolonger la relation créé autour de l’usage du produit

Objectif lié à la promesse d’un club affinitaire : associer une marque (plutôt ludique ou affinitaire avec une forte identification sociale) non plus seulement à la consommation mais aussi à un usage afin de pérenniser la relation client

Bonnes pratiques :

  • Raisonner en termes de niche
  • Identifier clairement le bénéfice communautaire que la marque peut apporter, l’incarner dans des pratiques en ligne
  • S’adapter aux usages définis par l’interaction des membres entre eux

Mauvaises pratiques :

  • Fonder une plateforme sur un usage social faible ou inexistant
  • Rester concentré sur l’aspect consumériste (la marque au centre)
  • Proposer une interaction distancée de l’usage du produits

Exemple : Nikeplus, plateforme de partage des performances entre joggers

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les bénéfices d’usage de la marque auprès d’une communauté – quoique encore éloigné de ce que l’UE est en mesure de produire auprès de tous les citoyens européens –s’adresse particulièrement aux jeunes bénéficiaires des programmes de mobilité, tels qu’Erasmus, comme le montre la plateforme française Les Euronautes destinée à « la communauté des jeunes qui bougent en Europe », qui pourrait être judicieusement élargie à l’échelle des Vingt-Sept.

2. Les laboratoires de co-création : se nourrir des idées, suggestions, remarques, au moyen d’un dispositif de partage de l’innovation afin de faire évoluer l’offre

Objectif lié à la promesse de l’intelligence collective : réaliser le potentiel de l’intelligence collective dans une démarche ouverte de co-création avec ses publics

Bonnes pratiques :

  • Cibler des utilisateurs engagés, impliqués
  • Permettre une interaction à différents niveaux : votes, sociabilité…
  • Rétribuer même symboliquement les contributeurs

Mauvaises pratiques :

  • Ouvrir trop large sans envisager les univers pertinents de la marque
  • Ne pas se rendre disponible, ne pas accepter la remise en cause, la critiques
  • Trop cadrer les informations et être trop formel

Exemple : Idea Storm de Dell, plateforme d’innovation partagée, utile pour le service client et lors des crises

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les contributions intellectuelles d’une communauté pourrait judicieusement compléter les procédures de consultation publique de l’UE fonctionnant sur le triptyque : publication d’un Livre vert (dresse un panorama des questions et invite les citoyens à y répondre), recueil des contributions et rédaction d’un Livre blanc (dresse un panorama des bonnes pratiques et formule des propositions d’actions). Ainsi, la consultation récente sur l’initiative citoyenne européenne introduite par le traité de Lisbonne se serait enrichie d’échanges entre les différents contributeurs en vue d’une rédaction « crowd-sourcée » du document final.

3. Les plateformes citoyennes : ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen, en positionnant la marque sur une cause ou un enjeu collectif majeur

Objectif lié à la promesse d’un débat public : changer la perception de sa marque (perçue comme technique ou experte) en engageant les publics sur des grands débats de société

Bonnes pratiques :

  • Ouvrir le débat sur des problématiques maîtrisées par la marque, dans son champ de légitimité
  • Illustrer sa position dans le débat en exposant ses propres pratiques
  • Devenir média en alimentant le débat de contenus exclusifs, précis et accessibles au grand public

Mauvaises pratiques :

  • Fantasmer la citoyenneté, sans animation des échanges
  • S’en tenir à une simple tribune, sans apport de richesse
  • Se laisser tenter par des alibis : social/green-washing

Exemple : Will you join us de Chevron, plateforme de discussion sur les enjeux énergétiques

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les opinions civiques d’une communauté pourrait judicieusement relancer le forum Debate Europe. Lancé en mars 2006, avec plus d’un million trois cents mille interactions en 2 ans, réorienté en janvier 2008 autour de 3 thématiques : l’avenir de l’Europe, l’énergie et les changements climatiques, et le dialogue interculturel et finalement archivé depuis le 28 février 2010. Ainsi, la refonte de Debate Europe serait enrichie des feedbacks récents en matière de community management.

4. Les communautés d’entraide : permettre à une communauté identifiée, cible prioritaire de la marque, de se fédérer en ligne, autour du partage social, d’information ou de mobilisation

Objectif lié à la promesse de networking : révéler une communauté, la structurer, l’animer pour s’associer à un public stratégique

Bonnes pratiques :

  • Fédérer une communauté réelle, homogène, qui constitue un public naturel de la marque
  • Se penser en relation à l’écosystème existant en ligne en vue de le compléter
  • Mettre à disposition des ressources, services d’échanges et informations exclusifs

Mauvaises pratiques :

  • Définir une communauté peu qualifiée, fantasmée
  • Agir avec un objectif commercial dissimulé
  • Ne pas se différencier de l’offre communautaire préexistante

Exemple : Small business online community de Bank of America, plateforme d’échange de bonnes pratiques entre PME

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les pratiques professionnelles d’une communauté pourrait judicieusement accompagner la structuration d’une communauté des communicants européens, qu’ils s’agissent des fonctionnaires européens exerçant au sein des institutions européennes à Bruxelles et dans les Etats membres ou des fonctionnaires nationaux ou locaux, ayant à informer les citoyens des actions de l’UE en leur permettant de partager connaissances, expériences et bonnes pratiques.

5. Les services d’expertise et d’accompagnement : se positionner comme référent auprès d’un public cible en attente d’information pertinente

Objectif lié à la promesse de conseils bienveillants : devenir le référent d’une communauté cible

Bonnes pratiques :

  • Proposer un ou des interlocuteurs qui font figure d’autorité dans le cadre du débat
  • intervenir dans des champ très précis et proposer des réponses claires qui s’inscrivent dans le flux de discussion
  • Cibler un public dont le besoin identifié est relativement insatisfait par l’échange communautaire pur

Mauvaises pratiques :

  • Intervenir dans un champ où la concurrence est installée
  • Désigner des référents pas assez identifés par la communauté cible
  • Laisser la communauté se substituer çà l’ambassadeur de la marque dans son rôle de référent

Exemple : Being Girl, plateforme de partage d’expériences intimes entre adolescentes par Procter & Gamble

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les préoccupations personnelles d’une communauté pourrait judicieusement compléter Enterprise Europe Network, le réseau pour aider les chefs d’entreprise de PME (subventionnées par l’UE) à développer leurs affaires en Europe qui est actuellement dans un registre plus informatif qu’interactif.

Ainsi, la contribution de ce livre blanc : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne » étaye la réflexion autour de plusieurs hypothèses de plateformes communautaires de l’UE…

Journée internationale de la femme : comment communiquent les institutions de l’UE ?

Alors que le 8 mars est la Journée internationale de la femme, un rapide tour d’horizon des sites Internet des principales institutions européennes permet de mesurer d’une part les différences de priorités (combattre les violences conjugales/sexistes ou réduire l’inégalité salariale hommes/femmes) et d’autre part, les différences de styles liées aux finalités propres à chaque institution…

Pour le Parlement européen, l’assemblée de représentants directs des peuples européens : priorité à la lutte contre les violences conjugales avec une campagne orientée vers les citoyens et dans le web social

Parce qu’une femme sur quatre est victime de violence de la part d’un homme au cours de sa vie, le Parlement européen lance une campagne de lutte contre les violences conjugales, visible sur le site du Parlement européen.

Une démarche très orientée vers les citoyens avec un chat sur Facebook de la Suédoise Eva-Britt Svensson, présidente de la commission parlementaire des droits des femmes.

Pour la Commission européenne, le collègue indépendant gardien de l’intérêt communautaire : priorité à la réduction de l’inégalité salariale entre les hommes et les femmes avec des publications d’engagement (« charte des femmes ») et de chiffres (Eurostat et Eurobaromètre)

Dans l’UE, les femmes gagnent en moyenne 18 % de moins que les hommes, selon le  communiqué de la Commission européenne : « Les femmes continuent de gagner moins que les hommes » – visible dès la rubrique « les principaux titres » de la page d’accueil du site de la Commission et sur le site de la DG Emploi, affaires sociales et égalité des chances.

Une démarche reposant sur la publication d’une « charte des femmes » affirmant un engagement accru de la Commission européenne en faveur de principes d’égalité entre les femmes et les hommes dans toutes ses actions, tout au long de son mandat :

  1. indépendance économique égale ;
  2. égalité de rémunération pour un même travail ou un travail de même valeur ;
  3. égalité dans la prise de décision ;
  4. dignité, intégrité et fin des violences fondées sur le sexe ;
  5. égalité entre les femmes et les hommes en dehors de l’Union.

Une démarche s’appuyant également sur des publications conjointes :

Pour le Conseil de l’UE, l’organe représentant les gouvernements des Etats membres : priorité à la lutte contre la violence à caractère sexiste avec une information sur les décisions

Dès la page d’accueil du site de la Présidence espagnole du Conseil de l’UE, dans la rubrique « Temps forts de la Présidence », le Conseil des ministres « Emploi et affaires sociales » qui se tient aujourd’hui est mis en avant : « Conseil Emploi et affaires sociales : les ministres européens fixent des mesures communautaires pour lutter contre la violence sexiste », telles que :

  • la mise en place d’un numéro de téléphone unique et gratuit dans toute l’UE (116016) pour fournir aux femmes victimes de maltraitances des informations et une assistance ;
  • la création d’un observatoire européen sur la lutte contre la violence à caractère sexiste « fondé sur les structures institutionnelles préexistantes ».

Pour le Conseil européen, le sommet des chefs d’État ou chefs de gouvernement des Vingt-Sept, : aucune communication sur la Journée de la Femme ni le site de l’institution ni sur la page dédiée au Président Van Rompuy

Ainsi, la Journée internationale de la femme illustre particulièrement bien les différences de communication entre les institutions européennes, notamment dû à leur différentes finalités…

Storytelling : l’UE ce convoi de 27 bateaux naviguant sur les flots de l’océan géopolitique

A l’occasion d’un discours « Les défis à relever par l’Europe dans un monde qui change » au Collège de l’Europe à Bruges, le 25 février dernier, Herman Van Rompuy, Président du Conseil européen à filé une métaphore de la construction européenne…

Storytelling de Van Rompuy : « l’Union européenne est un convoi de 27 bateaux naviguant sur les flots de l’océan géopolitique »

Partant d’une citation de Shakespeare: “There is a tide in the affairs of men” (les affaires du monde ont leurs marées), Herman Van Rompuy a conclu ainsi son intervention :

A quoi peut ressembler l’Union européenne dans cet océan géopolitique ? Sommes-nous tous dans le même bateau, naviguant sous le seul drapeau européen ? Ou sommes-nous 27 bateaux, chacun suivant sa route ? À aucune de ces deux questions on ne peut répondre par l’affirmative.

Imaginez-les: 27 bateaux, battant chacun pavillon national et pavillon européen, poussés par un vent qui tantôt les éloigne les uns des autres, tantôt les fait naviguer dans la même direction.

Regardez-les : certains bateaux sont plus faciles à manœuvrer, d’autres sont plus robustes, certains plus petits, d’autres plus grands, certains à la marge du convoi, d’autres en son centre.

Ce que vous ne voyez pas, c’est ce que savent parfaitement les 27 capitaines: sur l’eau, leurs bateaux, comme les 27 gouvernements de l’UE, sont tous reliés, économiquement et monétairement. Ils ne peuvent pas s’éloigner les uns des autres…

Ce convoi européen n’a pas à sa tête un seul capitaine, bien qu’il dispose depuis peu d’un président permanent dont l’une des tâches est de présider les réunions des 27 capitaines et de :

  • trouver un consensus sur la direction à prendre ;
  • retrouver un cap stratégique ;
  • aider l’Union européenne à trouver sa boussole.

La petite histoire du storytelling : le parcours de Luuk van Middelaar, auteur d’une thèse sur la construction européenne devenu speechwriter de Van Rompuy

Luuk van Middelaar, auteur d’une thèse sur la construction européenne : « Passage à l’Europe : histoire d’un commencement » (prochainement publiée en français) avait présenté cette métaphore lors de sa conférence « l’Europe, c’est qui ? » à l’institut néerlandais à Paris, le 29 septembre dernier.

Herman Van Rompuy « très impressionné » par le livre de Van Middelaar – selon le NRC Handelsblad, le journal néerlandais dans lequel Luuk van Mediator chroniquait les affaires européennes – lui avait demandé de rejoindre au début de l’année son cabinet en tant que speechwriter.

Ainsi, le souhait de Viviane Reding, Commissaire à la justice, aux droits fondamentaux, à la citoyenneté (et à la communication) dans une interview à New Europe, le 3 janvier dernier de « raconter l’Europe. Vous ne pouvez pas faire une bonne communication, si vous n’avez pas une bonne histoire à raconter » semble se réaliser…

Comment le basculement de l’accréditation de l’information peut bénéficier à la communication européenne ?

Actuellement, nous sommes en train d’assister à un basculement de l’accréditation de l’information. L’accréditation, cette « capacité d’indexer, d’évaluer ou de recommander une information », selon Bernard Huygues, échappe de plus en plus aux spécialistes de l’information standardisée par les mass médias pour passer de plus en plus entre les mains des communautés sur les réseaux sociaux…

Aujourd’hui, une « information socialisante » produite par immixtion entre relations sociales et actualités

La dernière étude du Pew Internet Research Center « Understanding the Participatory News Consumer » analyse les habitudes de consommation d’information des Américains :

  • 75% des consommateurs d’information en ligne reçoivent leur information par mail ou par des posts sur les réseaux sociaux ;
  • 62% suivent l’actualité parce qu’ils apprécient en discuter ensuite avec leurs pairs sur le web ;
  • 52% partagent des liens avec leur entourage par mail ou réseaux sociaux.

Ainsi, les nouveaux prescripteurs de lecture d’information ne sont plus les mass media mais bien les membres de son réseau.

Les principales tendances de l’information socialisante sont que l’accréditation de l’information pour les gens sera de plus en plus personnalisée, portable, et participative :

  • 28% des utilisateurs d’Internet ont personnalisé leur page d’accueil pour englober les nouvelles provenant de sources et sur des sujets qui les intéressent ;
  • 33% des propriétaires de téléphones portables accèdent à l’information par ce biais ;
  • 37% des internautes ont contribué à la création de l’information, à la commenter et à la propager à travers des médias sociaux comme Facebook et Twitter.

En résumé, l’information autrefois accréditée par les journalistes devient une « information sociale et socialisante » pour citer le billet « Les réseaux sociaux, médias de demain ? » de Marie-Catherine Beuth : « les gens utilisent leurs réseaux sociaux pour filtrer, évaluer et réagir à l’information ».

Demain, une communication européenne produite par capillarité entre les communautés

Alors qu’au temps de l’accréditation journalistique – diffusion par les mass médias, notamment audiovisuels – l’information sur l’UE était quasi absente, le rôle de « gatekeeper » étant solidement verrouillé ; avec le nouveau modèle de l’accréditation sociale – transmission par les pairs, sur les médias sociaux – l’information sur l’UE pourrait être présente, à condition de disséminer les têtes de réseaux susceptible de communiquer sur l’Europe.

L’enjeu technologique :

Au-delà de la constitution et de l’animation d’un réseau, le vrai pouvoir réside dans la corrélation et la contextualisation de l’information, des méta-données et des moteurs de recherche…

L’intérêt démocratique :

Les effets positifs de la production d’information de pair à pair sur les réseaux sociaux se traduisent par :

  • la restructuration des relations de pouvoir, avec de nouveaux leaders d’opinion influents ;
  • l’amélioration de l’autonomie individuelle, à condition d’avoir accès et d’être formés à l’environnement du web social.

Ainsi, si l’UE sait saisir l’opportunité du basculement de l’accréditation de l’information, il lui devient possible de mieux informer les citoyens sur l’Europe.

Comment l’UE pourrait-elle se doter d’une plateforme communautaire ?

En complément de mon billet d’hier « Pourquoi l’UE devrait-elle se doter d’une plateforme communautaire ? » plaidant pour la création d’une communauté active de citoyens européens désireux de s’engager dans des échanges approfondis et structurés sur l’UE, voici quelques pistes sur la réalisation de cette plateforme communautaire…

La finalité est de construire des relations privilégiées, en particulier IRL, avec les « influents » actuels sur les sujets européens dans les réseaux sociaux en vue de les inviter à participer sur la plateforme communautaire de l’UE à l’amélioration des décisions de l’UE, notamment sa communication, par leur idées de la conception jusqu’à l’évaluation des politiques de l’UE.

1e étape : construire une communauté

Avec l’utilisation de Twitter – via les tags #web2EU et #openbeer invitant à BXL « IRL » des personnes déjà engagées dans l’information au sens large sur l’UE sur le web – la construction de la communauté s’organise.

Les objectifs de cette étape sont de :

  • faciliter la discussion en petits groupes afin de conserver la confiance par l’intimité des échanges ;
  • maximiser le partage d’informations afin d’augmenter un libre échange des connaissances et des expériences.

2e étape : convaincre les autorités compétentes de l’UE

Avec la publication d’une lettre ouverte au Président Barroso et aux Commissaires entrants pour « exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication », la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne exerce une sorte de « class action » / de lobbying collectif.

Les objectifs de cette étape sont de :

  • s’assurer d’un engagement des décideurs d’intégrer les résultats de la plateforme communautaire dans les politiques publiques européennes ;
  • éviter les résultats prédéterminés : la délibération authentique, ce n’est pas de convaincre la communauté d’accepter une proposition prédéfinie.

3e étape : animer la plateforme communautaire

Les objectifs de cette ultime étape hypothétique seraient de :

  • maintenir l’implication en faisant participer la communauté au suivi et à l’évaluation des prises de décisions et des processus politiques ;
  • simplifier, automatiser et organiser au mieux la vie de la communauté ;
  • à terme, échanger avec d’autres communautés et sensibiliser les membres des réseaux sociaux…

Ainsi, la réalisation d’une plateforme communautaire de l’UE permettrait de recourir au « citizen sourcing in the public interest ».